生鮮電商是以蔬菜、水果、肉禽蛋類等生鮮品作為產(chǎn)品核心，利用互聯(lián)網(wǎng)將產(chǎn)品通過云倉(cāng)等快遞配送，或是通過社群團(tuán)購(gòu)、周期購(gòu)等方式到達(dá)用戶手中。現(xiàn)在生鮮電商包括O2O模式、前置倉(cāng)模式、到店+到家模式、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等模式。

截止目前，生鮮電商的發(fā)展可以大體分為三個(gè)階段：前期探索期、市場(chǎng)啟動(dòng)期和漫長(zhǎng)的成長(zhǎng)期。2016年到2019年，退潮期席卷整個(gè)行業(yè)，出現(xiàn)大量倒閉、裁員、資金鏈斷裂等現(xiàn)象。但19年末疫情開始作為每日必需的生鮮品，瞬間迎來了市場(chǎng)上的大爆發(fā)，需求量的猛增拉動(dòng)了原本處于崩潰邊緣的生鮮電商快速發(fā)展。每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生、叮咚買菜、蘇寧生鮮、永輝到家、沃爾瑪?shù)郊业仍诜酪唠A段均出現(xiàn)爆單的情況。全面放開后，行業(yè)重新處于調(diào)整期。

宏觀上的生鮮電商政策主要以鼓勵(lì)形式為主，國(guó)家大力扶持發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)、加快海洋戰(zhàn)略等新興產(chǎn)業(yè)、支持幫扶智能光伏示范企業(yè)、優(yōu)先補(bǔ)貼和加大信貸的力度等措施，對(duì)生鮮電商的發(fā)展提供了有力的保障。

建立健全“從農(nóng)田到餐桌、從枝頭到舌尖”的生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全體系。2021年11月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《“十四五”冷鏈物流發(fā)展規(guī)劃》，提出暢通高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上行通道、完善高品質(zhì)生鮮消費(fèi)品下行通道等內(nèi)容。

我國(guó)生鮮電商產(chǎn)業(yè)鏈一般包含上游供貨方、中游供應(yīng)方、電商平臺(tái)及物流，最后再到用戶手中。由于生鮮品不易保存、易腐爛等特點(diǎn)，冗長(zhǎng)的供應(yīng)鏈降低了流通效率，加大了產(chǎn)品損耗，是為行業(yè)最大痛點(diǎn)。因此，縮短供應(yīng)鏈、提高流通效率，是降低成本的關(guān)鍵核心。隨著新零售火熱，產(chǎn)地直采、農(nóng)場(chǎng)直銷以及前置倉(cāng)等模式興起，為行業(yè)縮短供應(yīng)，降本增效提供了多元化思路。

產(chǎn)業(yè)鏈上游各類農(nóng)副產(chǎn)品等產(chǎn)地，構(gòu)成了產(chǎn)地直采的供貨方;加工企業(yè)包括伊利等廠商。中游是電商超市、O2O平臺(tái)等提供服務(wù)，包括京東超市、盒馬生鮮、叮咚買菜等;下游則主要包括物流及終端用戶。

根據(jù)業(yè)務(wù)模式的不同，當(dāng)前生鮮電商可分為傳統(tǒng)生鮮電商、O2O、前置倉(cāng)模式等。天貓生鮮、京東生鮮等組成傳統(tǒng)生鮮電商平臺(tái);盒馬鮮生、永輝等商超構(gòu)成到店+到家模式(店倉(cāng)一體化)電商模式。

2013-2022年間生鮮電商滲透率高速增長(zhǎng)，2022年滲透率達(dá)10.28%，仍處于較低水平。

截至到2022年7月，生鮮電商主要活躍用戶集中在25-35歲，占比達(dá)到了37.6%；從城市維度看，主要集中在一線和新一線城市，共計(jì)占比達(dá)59.7%；從消費(fèi)能力看大部分消費(fèi)以1000到1999元為主，占比超過40%。

2013-2022，9年間生鮮電商交易規(guī)模保持快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到2022年生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)5601.4億元，同比增長(zhǎng)20.25%。

從競(jìng)爭(zhēng)布局來看，盒馬鮮生、京東生鮮、叮咚買菜等為第一梯隊(duì)，由于發(fā)展時(shí)間較長(zhǎng)，布局也較為完善；永輝超市、大潤(rùn)發(fā)、沃爾瑪?shù)?/span>各類商超的電商平臺(tái)為第二梯隊(duì)。

注：上圖選用各梯隊(duì)2022年上半年數(shù)據(jù)

從區(qū)域分布來看，生鮮電商企業(yè)主要分布在沿海的江蘇省，其次是山東省與廣東省，河南、湖南、江西也有較多企業(yè)分布。

根據(jù)我國(guó)生鮮電商產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及代表性企業(yè)的營(yíng)業(yè)性收入，來進(jìn)行行業(yè)集中度測(cè)算，排名前三位的企業(yè)達(dá)到了30%;排名前五的企業(yè)市場(chǎng)集中度是35%。

從生鮮電商發(fā)展勢(shì)頭來看，隨著下游用戶購(gòu)買力的提升，未來幾年，中高端的特色生鮮將在電商市場(chǎng)上獲得更大的發(fā)展空間，同時(shí)，電商巨頭們也將進(jìn)一步完善生鮮電商的布局，市場(chǎng)份額集中度有待進(jìn)一步提升。（來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院）

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