休閑農(nóng)業(yè)是什么?農(nóng)業(yè)+旅游是什么?旅游在農(nóng)業(yè)這個產(chǎn)業(yè)中是什么樣的角色?如何跳出休閑農(nóng)業(yè)同質(zhì)化的怪圈?如何做好休閑農(nóng)業(yè)項目?

一休閑農(nóng)業(yè)，一種打通城鄉(xiāng)消費的體驗場景

什么是休閑農(nóng)業(yè)?或者說農(nóng)業(yè)+旅游又是什么?從休閑農(nóng)業(yè)誕生的邏輯出發(fā)，或許更能夠去了解、認識到休閑農(nóng)業(yè)是什么，應該怎么看待休閑農(nóng)業(yè)。

從開始僅僅在1號文件和政府、專家層面，到2013年來全社會關(guān)注、熱議及投身鄉(xiāng)村、休閑農(nóng)業(yè)，其中的一個原因是食品安全，還有一個是情懷。在這個全民關(guān)注、全民參與的背景下，農(nóng)業(yè)從傳統(tǒng)的第一產(chǎn)業(yè)慢慢地發(fā)展到了休閑農(nóng)業(yè)，出現(xiàn)了農(nóng)業(yè)的休閑化、品牌化、文創(chuàng)化、情感化的趨勢。

農(nóng)業(yè)在今天，已經(jīng)不只與農(nóng)民有關(guān)，與我們的飲食來源有關(guān)，更與每個人的生活息息相關(guān)，與我們生活的各方面都有了交集。現(xiàn)在我們看到的這些休閑農(nóng)業(yè)新類型，如觀光農(nóng)業(yè)、景觀農(nóng)業(yè)、教育農(nóng)業(yè)、養(yǎng)生農(nóng)業(yè)、藝術(shù)農(nóng)業(yè)、社區(qū)農(nóng)業(yè)等，已經(jīng)從傳統(tǒng)的第一產(chǎn)業(yè)逐漸滲透到了我們生活的方方面面，滲透到我們的周末休閑、孩子教育、朋友聚會等等，這也是十分突出的一個現(xiàn)象。

在這些現(xiàn)象背后其實是旅游帶來的變化，就像互聯(lián)網(wǎng)一樣，形成了對各行業(yè)的滲透，尤其是這兩年國民收入水平的提高，私家車、交通等方面的大面積發(fā)展，讓旅游成為了高頻次的生活消費行業(yè)。在此背景下，農(nóng)業(yè)產(chǎn)生了許多新業(yè)態(tài)，為農(nóng)業(yè)帶來了增量市場。增量市場的出現(xiàn)，讓今天的休閑農(nóng)業(yè)得到了蓬勃發(fā)展，同時也讓我們看到了許多條件的限制。

比如，在大城市的城郊農(nóng)業(yè)中，由于強大的市場支撐，農(nóng)業(yè)的休閑價值得到充分釋放，但農(nóng)業(yè)本身并沒有根本改變;在大量中小型城市及邊遠山區(qū)，旅游人群帶來的增量有限，旅游更不能解決農(nóng)業(yè)的很多問題。休閑農(nóng)業(yè)到最后還是要回到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)本身，去思考帶動 “三農(nóng)”問題的解決，才有根本的出路。

從鄉(xiāng)村美學的角度出發(fā)，農(nóng)業(yè)旅游是一種生活消費的體驗場景。與我們在城市中的商場的商業(yè)消費場景不同的是，休閑農(nóng)業(yè)場景是在鄉(xiāng)村、在農(nóng)場。我的核心認識是，旅游打開了城市和鄉(xiāng)村之間的消費鏈接，為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級與消費產(chǎn)品輸出提供了一個出口。農(nóng)業(yè)，除了鄉(xiāng)村旅游和休閑農(nóng)業(yè)以外，還有農(nóng)產(chǎn)品銷售和農(nóng)村整體的經(jīng)濟社會發(fā)展，那其他方面怎么辦?我認為，旅游其實是一個產(chǎn)業(yè)平臺、消費入口，是一個導向型產(chǎn)業(yè)，通過旅游是可以帶來農(nóng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)村產(chǎn)業(yè)鏈的重新構(gòu)架，帶來農(nóng)村生活方式的重新回歸。

對于很多農(nóng)業(yè)、農(nóng)場來講，尤其是在很多中小城市，其實旅游能夠帶來的收益是特別有限的。旅游所帶來的這種農(nóng)業(yè)消費是間斷式的，它很難真正對農(nóng)業(yè)或者農(nóng)村帶來根本性的變化。那么我們怎么去構(gòu)建前沿性的可持續(xù)的一種城鄉(xiāng)之間的一種鏈接?這個是鄉(xiāng)村美學重構(gòu)休閑農(nóng)業(yè)要考慮的問題，一定要去打通旅游背后的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條，才能夠真正實現(xiàn)休閑農(nóng)業(yè)驅(qū)動下的產(chǎn)業(yè)升級。二新的美學內(nèi)涵：關(guān)于資源、市場與運營以休閑農(nóng)業(yè)為核心的農(nóng)業(yè)發(fā)展怎么去做，其實不單單是一個產(chǎn)業(yè)問題，技術(shù)問題，而是基于新的城鄉(xiāng)消費場景構(gòu)建，提出鄉(xiāng)村美學，并重點思考三個方面的美學內(nèi)涵：一是農(nóng)業(yè)旅游資源，二是農(nóng)業(yè)旅游場，三是農(nóng)業(yè)旅游運營。

1.農(nóng)業(yè)旅游資源方面。目前的農(nóng)業(yè)旅游、休閑農(nóng)業(yè)，大多以采摘或者農(nóng)業(yè)景觀為主，再增加一些配套服務，還處在一個比較初級、同質(zhì)化的階段。要突破這種同質(zhì)化，就需要塑造IP，去挖掘每個農(nóng)場自身的獨特的產(chǎn)品品質(zhì)。包括產(chǎn)品所凝聚的這種情懷、品質(zhì)以及這種品質(zhì)背后的產(chǎn)區(qū)山水、土壤、氣候，產(chǎn)地文化、行業(yè)習慣以及企業(yè)文化等等。

尤其是一些地理標志產(chǎn)品，除了水質(zhì)，土壤、氣候這些先天條件比較好以外，一般都有名人傳說、神話故事，或者企業(yè)背后的創(chuàng)業(yè)的故事、企業(yè)家以及企業(yè)自身發(fā)展的故事，這些都是很好的IP塑造的一些資源。這些IP的內(nèi)涵，可能對純游客來講，并不是特別感興趣，但是對于真正的這些產(chǎn)品消費者而言，這些生態(tài)有機健康價值，及背后所蘊涵的這種文化內(nèi)涵是非常有價值的。

2.農(nóng)業(yè)旅游市場。除了傳統(tǒng)旅游市場以外，可以更多去關(guān)注產(chǎn)品所連接的社區(qū)、社群、學校或者養(yǎng)生養(yǎng)老機構(gòu)以及一些特定的社會組織等等這樣一些人群。這些人群既是消費者也是游客，也可能是農(nóng)業(yè)的投資者與事業(yè)伙伴，這種情況跟以前純游客的市場，是非常不一樣的。我們需要充分去挖掘社群的社區(qū)屬性、教育屬性、健康屬性，從這些方面更有針對地去打造產(chǎn)品。

3.農(nóng)業(yè)旅游運營方面。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)賣的是農(nóng)產(chǎn)品。由于市場的不對稱，我們的農(nóng)業(yè)一般是在賤賣。但鄉(xiāng)村旅游、休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展以后，我們在傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的基礎上，疊加了鄉(xiāng)村旅游服務，比如吃住玩。下一步我們賣什么?我覺得很大程度上是賣平臺。一個農(nóng)場可以做成一個產(chǎn)業(yè)鏈前臺，我們賣價值，賣農(nóng)業(yè)的教育價值、環(huán)保價值、養(yǎng)生價值、文創(chuàng)價值等等，這些附加值的產(chǎn)生，需要引入平臺眾創(chuàng)的經(jīng)營理念。三鄉(xiāng)村美學，旅游業(yè)態(tài)到農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的回歸前面提到，發(fā)展旅游的目的，是為了促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，打通城市之間的消費鏈接，形成城鄉(xiāng)之間的可持續(xù)平衡。圍繞這一目標，需要思考休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展模式、產(chǎn)業(yè)形態(tài)、技術(shù)應用以及人才培訓等核心問題。

在發(fā)展模式方面，社區(qū)支持農(nóng)業(yè)，或者說城市反哺鄉(xiāng)村，如何去落地操作呢?核心是體驗場景的重新構(gòu)建，這個模型用八個字來講叫“三產(chǎn)聯(lián)動，三區(qū)協(xié)同”。三產(chǎn)聯(lián)動大家比較熟悉了，就是農(nóng)業(yè)本身作為一產(chǎn)，再去延伸它的深加工、工業(yè)化等作為二產(chǎn)，還有第三個就是休閑農(nóng)業(yè)的三產(chǎn)，也就是我們現(xiàn)在講的第六產(chǎn)業(yè)的概念。

三區(qū)協(xié)同，就是充分挖掘鄉(xiāng)村及農(nóng)業(yè)資源，去構(gòu)建休閑，運動、養(yǎng)生，教育、娛樂的多元體驗場景，形成農(nóng)業(yè)園區(qū)、休閑農(nóng)業(yè)景區(qū)、當?shù)厣鐓^(qū)(或居游共享的度假社區(qū))的多元空間構(gòu)建，實現(xiàn)生產(chǎn)、生活、旅游的共生發(fā)展，將旅游消費拉長為可持續(xù)的多元消費。

在產(chǎn)業(yè)形態(tài)方面，立足傳統(tǒng)的小農(nóng)經(jīng)濟升級，以旅游為帶動，可以重點去發(fā)展作坊經(jīng)濟、莊園經(jīng)濟、園區(qū)經(jīng)濟，在某種程度上來說，這也是一種新的部落經(jīng)濟。

舉個例子來看，整個珠三角傳統(tǒng)的旅游景區(qū)業(yè)態(tài)并不是很發(fā)達，但是莊園、園區(qū)與作坊經(jīng)濟特別發(fā)達，它們集合了農(nóng)業(yè)、娛樂、住宿、餐飲、會議、培訓等等，形成了一個一個獨立的小經(jīng)濟體。每個都有自己相對比較固定的市場客群與消費受眾，而且很多都是多次消費，持續(xù)消費，游客(消費者)在這里有很多關(guān)于生產(chǎn)，生活，生命及衍生產(chǎn)品的體驗活動，同時也拉動了效益可觀的土特產(chǎn)購物及定制消費，再去區(qū)分是游客還是消費者，似乎沒有多大意義。

在技術(shù)應用方面，在中國今天大部分鄉(xiāng)村被污染的大背景下，其實農(nóng)業(yè)技術(shù)的應用是非常重要的方面，但很多地方又非常缺乏。我們可以聽到很多詞兒，關(guān)于自然農(nóng)法，生物動力農(nóng)業(yè)、園藝療法、自然教育、智慧技術(shù)等，對于一般的游客或者消費者是特別陌生的，如何建立一種消費信任是一個問題，那么就涉及到的一個產(chǎn)業(yè)啟蒙問題。如酵素農(nóng)業(yè)如何去推廣，可以做成一個既有科普價值又有非常強手工體驗價值的項目。這種產(chǎn)業(yè)啟蒙，除了有從業(yè)者本身原因，還需要通過旅游的大眾教育功能來實現(xiàn)。

在人才培養(yǎng)方面，這是當代農(nóng)業(yè)發(fā)展的核心關(guān)鍵所在。隨著這幾年鄉(xiāng)村及休閑農(nóng)業(yè)的發(fā)展，涌現(xiàn)了一個龐大可觀的新農(nóng)人群體，包括策劃師，設計師、技術(shù)人員、民宿經(jīng)營者、電商經(jīng)營者、鄉(xiāng)村教育者等，也不少人直接到農(nóng)村承包經(jīng)營農(nóng)場。但鄉(xiāng)村社會的不發(fā)達性決定了農(nóng)村廣闊天地，個體還比較難大有作為。旅游，也可以打通城鄉(xiāng)之間的人才培養(yǎng)機制，讓游客變創(chuàng)客，讓消費者變生產(chǎn)者，投資者，運營者。這就是鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)鏈平臺構(gòu)建要做的事情。

學會這十招，讓你做好休閑農(nóng)業(yè)!

休閑農(nóng)業(yè)是城鄉(xiāng)居民通過鄉(xiāng)村的自然環(huán)境、農(nóng)事活動、鄉(xiāng)土建筑、綠色食品等，來彌補都市生活壓力而產(chǎn)生的休閑方式，是滿足放松身心、返璞歸真、探新求異、休閑娛樂等精神需求的旅游體驗。而經(jīng)營場所是通過物質(zhì)化的環(huán)境要素創(chuàng)造出非物質(zhì)的精神空間，能夠成為情感的承載物，引發(fā)游客對環(huán)境的感知和聯(lián)想。因此，經(jīng)營場所是休閑農(nóng)業(yè)的重要組成部分。

然而，由于休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營場所大多由鄉(xiāng)村的生產(chǎn)生活設施直接轉(zhuǎn)化而來，并不是為休閑旅游的需要專門打造的。加之，經(jīng)營者大多長期生活在鄉(xiāng)村，習慣從生活的角度看待鄉(xiāng)村資源，而非休閑的角度。因此，休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營場所往往會將鄉(xiāng)村原本的生產(chǎn)生活設施呈現(xiàn)給游客，這些設施確實是鄉(xiāng)土特色的組成部分，但并不能營造出具有精神感受的鄉(xiāng)村意境，導致一些休閑農(nóng)業(yè)重有形的物質(zhì)產(chǎn)品，輕無形的精神產(chǎn)品，不能滿足市場的需求。其實，鄉(xiāng)村有豐富的資源可以作為經(jīng)營場所的設計元素，關(guān)鍵在于如何將這些有形的物質(zhì)資源通過設計轉(zhuǎn)化為鄉(xiāng)村的意境。而這些意境要將游客對鄉(xiāng)村的想象、期望、偏好、理念等塑造在休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營場所中。具體而言，一方面要提煉地域特色，凸顯鄉(xiāng)土文化;另一方面要注重功能設計，滿足休閑需求。你如果學會下面這十招，對你經(jīng)營休閑農(nóng)業(yè)是幫助非常大的。

第一招：提煉地域特色，凸顯鄉(xiāng)土文化。

場所的設計要深入挖掘、提煉、吸收、重塑鄉(xiāng)村生產(chǎn)生活特色，將其融入到經(jīng)營場所中，呈現(xiàn)出具有鄉(xiāng)村特色的空間環(huán)境。

第二招：打造鄉(xiāng)村風格。

鄉(xiāng)村“綠色、健康、平和、自在”的生產(chǎn)生活方式是產(chǎn)品設計的核心，場所的設計風格要營造出這樣的氛圍。

第三招：選用當?shù)夭牧稀?/span>

建筑材料通過自身的肌理和色彩，影響經(jīng)營場所的質(zhì)感和游客的精神感受。為了與周圍環(huán)境融為一體，表達地域特色，建筑材料應多利用天然的土、木、石、竹、草、麥秸等，這些材料能夠塑造出返璞歸真的農(nóng)家風情，令游客感受到濃郁的鄉(xiāng)情。

第四招：點綴農(nóng)家裝飾。

農(nóng)家裝飾一般體量不大，但是經(jīng)營場所中烘托氣氛、加深意境的重要元素，往往能夠起到畫龍點睛的效果。裝飾的點綴要力求簡單自然，在元素的選擇上突出鄉(xiāng)土性、地域性，表達出農(nóng)家主題。

第五招：實現(xiàn)多元展示。

經(jīng)營場所蘊含著豐富的鄉(xiāng)村元素，還可通過互動體驗、科普講解等方式，加深游客對鄉(xiāng)村元素的印象與感受。

第六招：注重功能設計，滿足休閑需求。

場所的設計不僅要關(guān)注文化的本真性，還要融入較為現(xiàn)代的體驗方式，這樣鄉(xiāng)土文化才能夠更好地傳遞給游客。

第七招：確保干凈整潔。

干凈整潔代表著經(jīng)營場所基本的形象，直接影響著產(chǎn)品的體驗。比如，有的餐廳環(huán)境衛(wèi)生存在臟亂差的現(xiàn)象，在這種環(huán)境下用餐，即便農(nóng)家飯菜很有特色、夠美味，也不可能得到游客的好評;衛(wèi)生間是游客休閑體驗過程中的必需品，也反映了休閑旅游地的形象，直接關(guān)系到體驗感受。

第八招：提升舒適體驗。

場所的舒適性可以讓游客停留的時間更長，促進游客體驗欲望，且樂于再次光顧。休閑農(nóng)業(yè)不能受農(nóng)村傳統(tǒng)設計的限制，而降低這方面的體驗。比如，農(nóng)家客房往往保留了具有鄉(xiāng)村特色的炕，但炕的舒適性相對較差，在設計過程中，可以在炕上增加床墊，這樣的設計即保留了鄉(xiāng)村特色，又滿足了舒適體驗的需求。

第九招：注重私密環(huán)境。

休閑農(nóng)業(yè)是個性多元、體驗性強的產(chǎn)品，游客在體驗的過程中，往往不愿意被外界所干涉和打擾。比如，在私人空間方面，客房要根據(jù)不同類型的游客設計出多樣的房型，同時要特別注重房間的隔音效果;在公共空間方面，餐廳要注重隔斷的設計，利用物體圍合、暗示形成限定性的空間，以提升空間的私密感。

第十招：營造休閑氛圍。

大多數(shù)游客會以結(jié)伴的方式出游，要開辟一些小型的休閑空間，以滿足游客聚會交流的需求。比如，客房除了實現(xiàn)居住功能，在空間允許的條件下，可以增設茶幾、桌椅等，使之具備聊天、喝茶的條件;院落往往會擺放具有鄉(xiāng)土特色的建筑小品，部分建筑小品如景亭、廊架往往是聚會、休憩的適宜場所，可通過設計改造、配套家具等，充分發(fā)揮這方面的功能。

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