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悲情啊！回不去的樂百氏，長不大的娃哈哈

陳立耀

2019-05-05 11:43:06

[ 導讀 ] 哇哈哈跟樂百氏此時都靠“情懷”續命。

娃哈哈，樂百氏，二十年前同為“飲料雙雄”。彼時，王力宏手中的紅瓶娃哈哈純凈水和黎明手中的綠瓶樂百氏純凈水，構建了80后童年的絲絲記憶。二十年過去，時移世易，“飲料雙雄”如今在飲料市場的地位已是天地之隔；不過，“大象”也好，“螞蟻”也罷，此刻都還得靠“情懷”續命。

老“英雄”歸來

關于民族品牌的“回歸”，2018年炒得最熱的是“被耍的金絲猴奶糖：外資30億收購2億賤賣”事件；而2019年，還未過半的當下，一則擊中80后情懷的消息迅速蔓延網絡，那就是，“樂百氏”又回來了。
據樂百氏官方宣布，此次推出的全新包裝瓶裝水包括純凈水和礦泉水，包裝規格分別為550ml和360ml，每瓶售價均在2元左右。在華南、西南等部分區域率先銷售，北京地區預計6月即可上市銷售。
其實，嚴謹地說，是樂百氏瓶裝水又回來了，因為其桶裝水從未真正意義上離開市場，食品君了解到，樂百氏桶裝礦物質飲用水，飲用純凈水和薄荷水，多年來一直在北京、天津、成都、重慶、廣州等市場上銷售。
而就在樂百氏公布回歸瓶裝水市場的一周前，樂百氏就已經在微博上祭出了回憶殺，通過“樂百氏找寶寶”“樂百氏30周年”等話題活動，邀請當年喝過樂百氏AD鈣奶的消費者，曬出和樂百氏結下的不解之緣。

“我們有時還在做白日夢，希望有一天，能將樂百氏從達能手中收購回來，把樂百氏重新變成民族企業，民族品牌。”一位被當年達能“清退”的樂百氏老員工如此感慨。現如今，他的夢想終于成真，但重塑輝煌，又何談容易。

上世紀90年代，樂百氏瓶裝水曾一度創下30%市場份額，與娃哈哈、農夫山泉形成了三足鼎立的市場格局，樂百氏奶更是連續六年（1993年-1998年）市場占有率全國第一。彼時的樂百氏，先后推出了樂百氏奶、AD鈣奶、健康快車AD鈣+雙歧因子奶飲料、甜牛奶、樂百氏純凈水、礦泉水等多個系列產品，大有和娃哈哈分庭抗禮之勢。
不過，樂百氏的發展勢頭在2000年發生轉機。那一年，法國達能集團收購了樂百氏92％的股權，把后者歸入麾下。樂百氏欣然赴約的起因是，浙江娃哈哈被法國達能并購后，得到了達能資金、市場、技術等的直接支持，并以不計成本的形式，將大量的資金、人才、渠道、產品投向市場。
彼時的樂百氏受到了空前的壓力，市場節節敗退，不斷萎縮。為此，何伯權希望，樂百氏與一個國際咨詢巨頭合作，得到一套精妙的方案，幫助樂百氏擺脫困境，將樂百氏提升到一個新的高度。
不過，收購后，樂百氏出現了管理層動蕩，以何柏權為首的元老團隊出局；2005年出現巨額虧損，2006年起大幅裁員，此間，樂百氏產品線更是大幅縮水。
十年后，達能在2016年拋售樂百氏，包括品牌、工廠和員工在內的資產被整體轉移，由盈投控股有限公司接盤。據企查查顯示，目前樂百氏(廣東)飲用水有限公司有三大股東，為盈投控股有限公司、深圳嘉年實業股份有限公司、深圳市前海富榮資產管理有限公司，分別持股51%、39%和10%。
眾所周知，達能入主樂百氏，最大的成功是脈動的推出；然而，出售樂百氏時，達能方面卻稱，脈動屬于獨立品牌，仍隸屬于達能中國。而樂百氏的“新主人”盈投控股，由于旗下擁有“安吉爾”飲水機業務，接手后便砍掉了樂百氏瓶裝飲用水業務，主打桶裝水，與安吉爾飲水機形成新的產品格局。

曾經的“江湖”

曾經的行業老大淪為拖累，不禁讓人唏噓。
一業內人士指出，在被達能收購的16年，樂百氏已失去了在瓶裝水市場最好的發展機遇期。對樂百氏來說，離開了達能反而會有更多的上升空間，但若想恢復昔日的榮光，可能性并不大。
尼爾森數據顯示，2018年6月，中國瓶裝水市場格局為農夫山泉以26.4%市場份額穩居第一，華潤怡寶以20.9%位居第二，百歲山以9.6%位列第三位，康師傅占比9.3%排名第四，冰露、娃哈哈依次緊隨其后，分別位列第五、第六位，份額為8.8%、6.6%。排名前六大品牌占據瓶裝水81.6%的份額，幾近壟斷瓶裝水市場。
如今，即使樂百氏礦泉水重回市場，這樣的低毛利產品，也面臨便利店不肯進貨的難題。時過境遷，中國飲料的分銷模式早已天翻地覆，對“萌”“小”名稱的飲料情有獨鐘的年輕人，肯不肯重新拿起樸素的樂百氏瓶裝水，也是一個難題。
事實上，即便是在從未退出的桶裝水市場，如今的樂百氏也面臨競爭對手的不斷超越，加之此前被達能收購后的品牌弱化，樂百氏也是節節敗退，逐漸掉出主流隊伍。2009年年初，樂百氏最大的經銷商深圳吉福連鎖配送有限公司與樂百氏終止合作，緊接著，樂百氏與全國首家桶裝水經銷商——陽江總代理陽西金源發展有限公司分道揚鑣。
“很久不進樂百氏了，賣不動。”分布在華北、華南的數家桶裝水終端商告訴食品君。
頗具戲劇化的是，雖然樂百氏品牌和銷量逐漸沉寂，“食品安全”事故近年來卻如影隨形。
2015年、2016年連續兩年福建食藥監局相繼檢測出樂百氏銅綠假單胞菌項目、菌落總數超標；2017年，國家食藥監總局也檢查出樂百氏桶裝水溴酸鹽檢出值比標準規定高出40%。據不完全統計，近年來樂百氏桶裝水至少有5次因質量問題登上黑榜，這對于經歷了被達能收購、甩賣之后的樂百氏來說是個不小的打擊。

“飲用水這么難做，還不如做AD鈣奶呢。”一行業觀察人士向食品君表示，此番言論背后的邏輯在于，樂百氏早期本就是靠乳酸菌打江山的“保健品公司”，娃哈哈進入乳酸菌市場的時候，樂百氏已經有20億元的銷售額了，其影響力從樂百氏官微上“回憶AD鈣奶”活動的大量回應就可見一斑。

不過，上述假設也很難演化為現實。
2013年，樂百氏從原來的“樂百氏（廣東）食品飲料有限公司”更名為“樂百氏（廣東）飲用水有限公司”，只保留了飲用水業務。此刻，除了“情懷”，樂百氏瓶裝水手上似乎沒有更多武器，但在頭部高度聚攏，產品同質化嚴重的飲用水市場，“情懷”又值多少錢呢？

“情懷”的價值

同為“情懷”所惑的，還有曾經樂百氏的“死對頭”，娃哈哈。
只不過，相比起樂百氏的“前路漫漫”，娃哈哈這次卻莫名地享受了一把“情懷”的紅利。事實上，去年，“三十而立”的娃哈哈AD鈣奶突然又變得好賣起來，尤其是在河南、江蘇等市場，甚至火得“連宗慶后都看不懂”。
“情懷成就了很大一部分銷量，近幾年在新媒體上有關娃哈哈AD鈣奶的段子頻出，當年那一部分把AD鈣奶當成‘奢侈品’的小朋友，如今也已具備消費能力，更何況，這么多年來AD鈣奶的定價一直較低。”一業內人士表示。
此番言論，得到了多位AD鈣奶消費者的支持。“小時候，媽媽沒有母乳，家里用AD鈣奶給我喂大的，那時候窮買不起奶粉，就買便宜的AD鈣奶給我喝，現在看到AD鈣就像看到了第二個媽一樣。”一位長期購買娃哈哈AD鈣奶的消費者表示。
不過，宗慶后看不懂的，除了AD鈣奶“老樹開花”外，或許還有自己折騰這么多年的新產品和多元化，為何始終不見起色。
2015-2018年間，娃哈哈推出啤兒茶爽、啟力、格瓦斯等約40余種新品，均沒有成為像營養快線那樣的“拳頭產品”，撐起娃哈哈銷售業績的大梁。除了“格瓦斯”和“啟力”重啟部分消費動力，其他產品幾乎乏善可陳。
娃哈哈的多元化，更像是一個互聯網語境下“老而不死”般的笑話。娃哈哈只要有什么新動作，大多伴隨著諸如“老爺子又開始亂搞了”之類的諷刺。
2018年，娃哈哈排名中國民企500強第141位；在“達娃之爭”剛剛結束的2010年，這個數字是12位。這一變化的根本原因是娃哈哈產品老化、渠道老化。這么多年過去，八寶粥、爽歪歪、營養快線、瓶裝水依舊還是貢獻娃哈哈銷售額的四大產品。而消費升級、新零售這些詞匯，似乎總不能和娃哈哈友好相處。
不過，這并不影響宗慶后依然在中國食品飲料界富豪榜上蟬聯首富的位置，短期內也不會讓娃哈哈在新渠道和新產品的沖擊下潰不成軍。
“原本一直都在奇怪為什么它還沒破產，后來明白了，當一群小學生丟掉它時，一群大學生卻又把它拾了起來。”一位資深“娃粉”如是說。
同樣是“記憶”，倘若你耕耘幾十年，對于一代人而言，它就是“情懷”；若是你塵封它十數載再原班掏出，對于市場而言，它可能只能稱之為“炒冷飯”。

來源|食品頭條作者|李珂

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