如今特別流行農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)，也特別流行大家去購買一些新概念的、所謂有機的農(nóng)產(chǎn)品，更或者去購買一些新出好吃的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品似乎一下子就變成了一個熾熱的創(chuàng)業(yè)風口。那么就來具體分析一下，農(nóng)產(chǎn)品做品牌現(xiàn)狀如何？難題又在哪里？

目前中國農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)狀：

第一個現(xiàn)狀是產(chǎn)地品牌強過產(chǎn)品品牌。

所謂產(chǎn)地品牌就是農(nóng)產(chǎn)品在中國仍然處在一個產(chǎn)地品牌的階段。比如說煙臺的蘋果萊陽的梨，不如濰坊的蘿卜皮，這類說法就是非常典型的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌。很多茶葉類的品牌，西湖龍井、信陽毛尖、黃山毛峰。也都是產(chǎn)地品牌強過產(chǎn)品品牌。

這類說法就是非常典型的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌的概念，在中國這個幅員遼闊、物產(chǎn)豐富的國土面積上，我們能夠看到大量的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地品牌，我們來自全國四面八方的伙伴們應(yīng)該也都能說出在自己的家鄉(xiāng)有什么樣的農(nóng)產(chǎn)品，但是它仍然是一個產(chǎn)地品牌的概念。

第二個現(xiàn)狀是渠道品牌強過產(chǎn)品品牌。

渠道品牌是自電商以來出現(xiàn)的新興農(nóng)產(chǎn)品品牌物種，它更加強調(diào)售賣農(nóng)產(chǎn)品、農(nóng)副產(chǎn)品和生鮮類產(chǎn)品的一個電商渠道，更多強調(diào)電商渠道品牌本身。

比如未來生活網(wǎng)、河馬鮮生、中糧我買網(wǎng)等都是渠道品牌。這些渠道品牌由于本質(zhì)是一個電商購物渠道，背后有大量財力物力支持，使得這個渠道無論是品牌知名度，還是品牌勢能都遠超某一單類農(nóng)產(chǎn)品的品牌。

第三個現(xiàn)狀是產(chǎn)品品牌的代表作較少。

大部分都還處在貼標貼牌的階段，換句話說就是真正的農(nóng)產(chǎn)品品牌大家能說出來的少之又少。有朋友說我這個有品牌，XX牌西瓜，這個品牌可能全國人民都沒有聽說過，并且都沒有概念。他所謂的這個品牌也就是貼標貼牌的概念，不能叫做真正的品牌。

第四個現(xiàn)狀是我國消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的品牌認知弱。

中國的消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的品牌認知非常弱。而對于3C類、電子類、汽車類、日化類產(chǎn)品的品牌感覺非常敏感，認知度也很強。那么對于農(nóng)產(chǎn)品一側(cè)，由于之前中國的農(nóng)產(chǎn)品十分發(fā)達、豐富，且這個農(nóng)產(chǎn)品在中國人的心目中，不應(yīng)該存在著這種二次加工和品牌溢價。

第五個現(xiàn)狀是真正的中國品牌溢價沒有起來。

大家都知道品牌的核心作用和價值是提升溢價。那么在中國即便是有農(nóng)產(chǎn)品品牌，它的真正的溢價也還沒有做起來。有個別品牌能把價格抬的特別高，但其實銷量并不好，所以這種情況下也沒有辦法說它的溢價真正起來了，溢價真正起來是一個長期穩(wěn)定的狀態(tài)。

以上五點就是整個中國農(nóng)產(chǎn)品品牌的現(xiàn)狀。那么到底為什么農(nóng)產(chǎn)品的品牌難做？

第一個是標準化難題。

一個標準化的產(chǎn)品才是打造品牌的前提。一個農(nóng)產(chǎn)品的品牌要想做起來，它要有標準的口感，形狀，克重，包裝，設(shè)計等等，甚至在口感一側(cè)會有明確的口感標識，比如說它偏甜還是偏酸，甜度到什么程度能給客戶形成品牌記憶。這些都是需要標準、穩(wěn)定、可控、可量化的內(nèi)容。

這時我們會想到一些品牌，比如像佳沃的藍莓，都樂的香蕉不都像品牌嗎？這些品牌之所以能夠感覺像品牌，是因為他們比同行業(yè)的標準化程度更高。所以品牌似乎也就逐漸地跳出來了。

如果去國外看一些農(nóng)產(chǎn)品品牌，他們在口感、生產(chǎn)、產(chǎn)能、克重，形狀方面都是有著非常嚴格的規(guī)定。就會發(fā)現(xiàn)他們品牌中最重要的一點就是做農(nóng)產(chǎn)品的標準化。

中國目前所謂的農(nóng)產(chǎn)品品牌也逐漸、陸續(xù)的開始在包裝設(shè)計的標準化上下功夫，但是源頭的產(chǎn)能、產(chǎn)量、口感、克重、形狀、獨特的風味，這些的標準化其實還沒有建立起來。

我國的農(nóng)業(yè)雖然發(fā)達，但是農(nóng)業(yè)的標準化程度并不高。尤其是像農(nóng)產(chǎn)品，水果類，蔬菜類的產(chǎn)品，它受限于很多條件同時也更加劇了標準化的難題。

第二個是差異化難題。

品牌的主要特點之一就是在做差異化。簡單說差異化就是自家品牌跟別人到底有什么不同？比同品類要好在哪里，特別在哪里？我們的口感，形狀，品牌寓意和同類有何差別。目前在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域里面很難做出差異。口感，形狀這些本身的差異需要大量的研發(fā)投入，技術(shù)需要不斷的迭代，農(nóng)民需要更多的努力。

那么品牌寓意方面不同在于哪里？比如說品牌的代言，核心的情感價值等。褚橙柳桃潘蘋果之所以能夠形成所謂的品牌，恰恰是因為他們解決了核心情感價值的差異性問題。但是到底是不是一個真正穩(wěn)定并長期存在的品牌還有待商榷。

即便是你做了差異化的設(shè)計，比如說你有了褚橙柳桃潘蘋果這樣的差異化的寓意，也不能遮蓋你的第一重標準化的難題，標準化差異化是要疊加在一起才可以產(chǎn)生品牌效果的。

中國目前很多農(nóng)產(chǎn)品很難立刻做到突出的差異化。就是連產(chǎn)品本身附加值的差異化，比如說情感、品牌勢能的差異化都很難做出來，像褚橙柳桃潘蘋果背后是非常強大的個人品牌背書做出來的。

第三個是季節(jié)性難題。

農(nóng)產(chǎn)品靠天靠地吃飯、季節(jié)性屬性很強，在農(nóng)業(yè)技術(shù)和產(chǎn)能都不可控，無法保證全年穩(wěn)定生產(chǎn)時，品牌推廣的期間，就會因為產(chǎn)品的季節(jié)性斷代，存在斷續(xù)感，而品牌推廣是要長期持之以恒進行的，就使得標準化品牌很難形成。

第四個是溢價難題。

所有人都知道品牌的作用，其中有一種很重要的價值是溢價，但是這一種價值目前不太被國人所接受，尤其是農(nóng)產(chǎn)品溢價方面。人們不會因為你的包裝比他的好一點就買你的。有可能會為第一次新鮮感買單，再復(fù)購就會很難。但是目前中國消費者接受三種溢價。

第一種是品種溢價。比如以前吃玉米是黃的，現(xiàn)在這個玉米是黑的了。人們會接受這種品種溢價。品種溢價在很多生鮮和農(nóng)產(chǎn)品購物類公眾號上，有贊平臺上都是一個很重要的溢價方式。

第二種是渠道溢價。我們上文說的本來生活網(wǎng)，河馬鮮生，中糧我買網(wǎng)等都叫做渠道溢價。

第三種是產(chǎn)地溢價。比如西湖龍井、煙臺蘋果等都是產(chǎn)地溢價的一個概念。

我國消費者普遍在農(nóng)產(chǎn)品上只接受品種溢價，渠道溢價和產(chǎn)地溢價這三種，真的讓他們?nèi)ソ邮芷放埔鐑r，需要市場的再成熟和再教育。

第五個是競爭難題。

當然在中國的各個領(lǐng)域品牌里都是一個大難題，同質(zhì)化的農(nóng)產(chǎn)品無論在外表，還是口感上，防偽都是個難題。有的時候我們的農(nóng)產(chǎn)品品牌好不容易做起來了，惡意仿造、惡意同質(zhì)化，就成了很大的競爭難題。

在這種同質(zhì)化的過程中，又很形成仿品和真品之間的區(qū)分維度，一個真正的品牌也很難通過某些方式進行自我保護，在某種程度上也阻礙了品牌的發(fā)展。

以上說的五點是一個品牌它在農(nóng)產(chǎn)品打造過程當中所遇到的重要難題。當然未來中國農(nóng)業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的品牌機會多嗎？答案是很多。只不過在當下，它要比其他行業(yè)我們所看到的難度更大一些，但是未來隨著技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)業(yè)中的很多問題得以解決，我相信中國的農(nóng)產(chǎn)品會出現(xiàn)大量的新品牌。

目前來看像牛奶的利樂包裝，無菌裝等包裝形式的改變也使得牛奶逐漸開始成為了品牌化的一個農(nóng)副產(chǎn)品，牛肉這些新鮮的肉類本身也逐漸在做出它們的品牌。

品牌說到底永遠只是一個結(jié)果，它不是一個原因，更不是一個能促進企業(yè)發(fā)展的動力過程。當然，說這么多問題的悲觀性并不是希望大家放棄，而是希望大家在從事這個行業(yè)的時候反而要更認真的去思考對待這些問題。畢竟難題背后隱藏是機會。

來源：藍獅農(nóng)業(yè)品牌策劃

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