或貪戀五谷道場的品牌知名度，或覬覦相關(guān)資源對已有渠道的補(bǔ)充。彼時(shí)，克明面業(yè)收購五谷道場時(shí)，一心琢磨著李代桃僵。頂關(guān)鍵的是，它自負(fù)于已有的實(shí)力和手段。卻不料，最終成了燙手貨。

盡管，在非油炸方便面的名號(hào)上，五谷道場依舊一騎絕塵，其余的非油炸方便面產(chǎn)品會(huì)避開這個(gè)標(biāo)簽。可幾經(jīng)波折的五谷道場，還有機(jī)會(huì)嗎？

01

三而竭？

“同克明系團(tuán)隊(duì)仍在磨合期?！币晃骞鹊缊龇奖忝娴慕?jīng)銷商說。

7年前，中糧“救下”處在破產(chǎn)邊緣的五谷道場，接手團(tuán)隊(duì)躊躇滿志，編織出美好的招商政策。上述經(jīng)銷商于彼時(shí)開始了五谷道場方便面的代理之路，一直到現(xiàn)在。可對五谷道場，他仍有諸多不適應(yīng)。

迄今為止，他不認(rèn)為克明面業(yè)是五谷道場的良配。“克明面業(yè)的主力產(chǎn)品歸屬于廚房系列，市場操作體系與方便面全然不同。說實(shí)話，我認(rèn)為克明面業(yè)團(tuán)隊(duì)對方便面這類‘快消品’的理解還是欠火候?！?/strong>

這點(diǎn)，克明面業(yè)心知肚明。在剛收購五谷道場不久，克明面業(yè)的高管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行微調(diào)，增加了副總經(jīng)理張博棟。這是位快消界人事老炮兒，中國臺(tái)灣人，曾任康師傅控股方便面事業(yè)HR總監(jiān)。

“目前的銷售團(tuán)隊(duì)之前操作過康師傅?？删臀宜麄冃抡械慕?jīng)銷商大批次做的不算好。五谷道場走的是中高端路線，這個(gè)價(jià)位的方便面，銷售渠道以賣場為主。只要宣傳到位，不難出量。而新招代理商多是操作康師傅、統(tǒng)一中低端面的，偏重的渠道是大流通?！?/span>

砸了1.06億元收購，克明面業(yè)當(dāng)然不是為了湊熱鬧，畢竟，抓進(jìn)籃子時(shí)都認(rèn)為是好菜。而過去一年，五谷道場也的確成為春糖等招商展會(huì)的?？汀?/span>

可在業(yè)內(nèi)人士看來，克明面業(yè)招商目標(biāo)一開始便埋了雷。“現(xiàn)在，他們希望大面積鋪市——只要代理商打款就可以發(fā)貨。如此操作，最直接的弊端是喪失了市場區(qū)域的保護(hù)力量。比如，若新客戶出現(xiàn)大面積打款后貨賣不掉的情形，他們極可能低價(jià)沖貨，拍屁股走人，徒留一地雞毛?！?/span>

當(dāng)下，克明面業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)并不算健康。“新鮮度不夠，有時(shí)，貨到經(jīng)銷商這邊已經(jīng)過了1個(gè)月了。如果新鮮度持續(xù)保證不了，到賣場的日期自然是更高，消費(fèi)者容易對產(chǎn)品產(chǎn)生不認(rèn)可情緒?！?/span>

02

一鼓作氣

2005年，初生品牌五谷道場的電視廣告漫天飛揚(yáng)，影視明星陳寶國推開油炸方便面的動(dòng)作深入人心，“拒絕油炸，還我健康”的口號(hào)成為突圍利器。

彼時(shí)，五谷道場以挑戰(zhàn)者的姿態(tài)殺入方便面領(lǐng)域。一如提出共享概念、立志改造傳統(tǒng)出租車行業(yè)的滴滴。故事也總是相近，因無法忍受滴滴的張揚(yáng)，武漢出租車司機(jī)在街上排成長龍，以示不滿。同樣的，五谷道場讓諸多老大哥跳腳。另一面，新生兒戰(zhàn)巨頭的戲劇化場景很快成為各大媒體的頭條。

配合聲譽(yù)日盛的是，五谷道場食品工業(yè)帝國的構(gòu)建與瘋狂擴(kuò)張。據(jù)媒體報(bào)道，從2005年底到2007年初，北京、吉林、江西、四川、廣東等各個(gè)主要區(qū)域的五谷道場基地竣工、投產(chǎn)，全國生產(chǎn)線有十多條。

五谷道場創(chuàng)始人王中旺的擴(kuò)張策略秉承“快”字訣——追求一定規(guī)模，而后“觀賞路上的風(fēng)景”，甚至為此提出“只計(jì)成功，不計(jì)成本”的口號(hào)……這像極了當(dāng)下背靠資本、肆無忌憚席卷全國的獨(dú)角獸品牌。

輝煌的開場，以至于直至今天，五谷道場在江湖仍頗有名聲。

但巔峰很快消逝，三年的時(shí)間，五谷道場完成了從誕生到衰敗，滑落至破產(chǎn)邊緣。彼時(shí)，王中旺不知所蹤。

而現(xiàn)在，“消失很久了，十多年來，沒有任何消息。”一觀察人士說道。之后，五谷道場換了兩任東家，名雖在，“魂”已隨之轉(zhuǎn)手。

當(dāng)下看來，五谷道場和王中旺都在刀尖上跳舞。這種“破壞式創(chuàng)新”不僅點(diǎn)燃了各方怒火，短時(shí)期顯現(xiàn)出的光鮮，似乎也只是來自表面的。

一業(yè)內(nèi)人士告訴食品君，中糧接手五谷道場后發(fā)現(xiàn)技術(shù)方面并不成熟。“之前那個(gè)面基本上泡不開，后來差不多經(jīng)過兩年的技術(shù)更新、改進(jìn)，方便面的生產(chǎn)技術(shù)漏洞才被修復(fù)?！?/strong>

而被經(jīng)銷商喜歡的“光鮮”，相當(dāng)程度上依賴于撒錢。有媒體報(bào)道，為爭奪市場，五谷道場的定價(jià)始終徘徊在成本價(jià)的價(jià)格帶上，并給了代理商所有進(jìn)店、推廣費(fèi)用全部由廠家承擔(dān)的承諾。

即便如此，“11條生產(chǎn)線在最高峰時(shí)期，只開足了6條。其余的生產(chǎn)線全擺在了那里?！蓖踔型诮邮懿稍L時(shí)表示。

2005-2008年，天使投資、A輪、B輪這些詞匯，遠(yuǎn)不如當(dāng)下如此人盡皆知。在久久未有接盤俠的狀況下，被拖欠款項(xiàng)的供貨商、銀行按奈不住頻頻露頭，五谷道場滑向破產(chǎn)邊緣，遭到起訴。

對于靠山，按照王中旺的說法，他曾尋求過統(tǒng)一、康師傅和中信，但因?yàn)椴辉敢庖茩?quán)而不了了之，“他們只會(huì)把非油炸方便面越做越小?！蓖踔型f。可既想要投資人的錢，又不準(zhǔn)投資者介入管理層的做法委實(shí)沒幾個(gè)“金主”能接受。

或許，拒絕更有經(jīng)驗(yàn)、操作過更大市場的團(tuán)隊(duì)，與榮耀、燦爛后的“粗糙”密切相關(guān)。

03

升級(jí)之戰(zhàn)

如今，五谷道場還有機(jī)會(huì)嗎？

過去18年，方便面市場內(nèi)外爭斗與中高端價(jià)位面消費(fèi)上揚(yáng)，上演了一場場的“淘汰賽”。五谷道場是個(gè)黑馬選手。2005年，提著一線生機(jī)，五谷道場揮著“非油炸”的大旗拼殺向前，終于高開低走，與頂級(jí)玩家俱樂部失之交臂，兩換東家，起伏不定。

至2016年，方便面行業(yè)疲態(tài)盡顯，2017年觸達(dá)革新的臨界點(diǎn)，消費(fèi)主力產(chǎn)品開始向中高端面偏移。數(shù)據(jù)顯示，2018年1-6月，在方便面的細(xì)分門類中，容器面和高價(jià)袋面的收入權(quán)重比均達(dá)到34%，高端面達(dá)到14%，遠(yuǎn)高于中價(jià)面的7%、平價(jià)面的5%等；在2017年7月-2018年6月期間，高端面銷量增幅為29.6%，容器面和高價(jià)袋面分別增長8.1%和9.5%。

不同于五谷道場，頂級(jí)俱樂部的三位玩家：統(tǒng)一、今麥郎、康師傅于2016年在高端面的市場上“姍姍來遲”。康師傅自2016年推出黑、白胡椒方便面起，逐步擴(kuò)張5元價(jià)位以上的方便面市場。從“匠湯”到express速達(dá)面館，零售價(jià)一路攀升至68元的頂點(diǎn)。雖每碗68元的方便面均在非流通渠道鋪貨，但這個(gè)價(jià)格砸出了一潑探視的水花。

統(tǒng)一的湯達(dá)人、今麥郎的“一菜一面”和“老范家速食面館面”在終端延伸著觸角。

只是，正當(dāng)康師傅、統(tǒng)一、今麥郎維穩(wěn)向前時(shí)。中糧集團(tuán)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，2017年五谷道場轉(zhuǎn)手到了克明面業(yè)手中。

在此次之前，中糧系操作下的五谷道場產(chǎn)銷量上升，扭虧為盈。“事實(shí)上，銷售端來說，從2014年已經(jīng)是盈利了。只是前期中糧收購的時(shí)候納入了債務(wù)等考慮，直至2016年賬面才扭虧?！鼻笆鼋?jīng)銷商稱。

之后，克明面業(yè)接手五谷道場，將廠房從北京搬遷到河南新鄉(xiāng)。

“人們有能力消費(fèi)中高端價(jià)位的方便面，非油炸方便面也的確固定的消費(fèi)群。”有從業(yè)者表示，只是，且不提兩次失勢，當(dāng)下五谷道場太過溫吞?！皼]有什么媒體廣告宣傳，基本靠自然流量。”

在納入克明面業(yè)麾下兩年后，傳奇方便面品牌五谷道場洗褪了猛于虎，最終成了一個(gè)乖孩子，步入第三階段。而業(yè)內(nèi)，人們敏感地接收到二者“不適配”的信息，似乎很少再暢想五谷道場以挑戰(zhàn)者的身份與行業(yè)里其他競品對抗。大家關(guān)心的也只是：“五谷道場，還在嗎……”

對于五谷道場當(dāng)下產(chǎn)能及運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的情況，食品君向相關(guān)人員發(fā)去了采訪函，但截止發(fā)稿并未收到回復(fù)。

來源|食品頭條                            文|張夏雨  

更多干貨、市場分析、重磅案例、實(shí)戰(zhàn)課程歡迎訂閱 [農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察]公眾號(hào)：nyguancha