很多農(nóng)產(chǎn)品食品企業(yè)張口閉口都在談品牌，也想了很多方法費(fèi)了不少心思，終究還是沒有塑造出具備影響力的強(qiáng)勢(shì)品牌，甚至一度認(rèn)為品牌是可望不可及。究其原因是在創(chuàng)建品牌方面跳進(jìn)了五個(gè)大坑里面。

大坑一：注冊(cè)個(gè)商標(biāo)就等于有了品牌

坑爹指數(shù)：★★☆☆☆

很多農(nóng)產(chǎn)品食品企業(yè)對(duì)于注冊(cè)商標(biāo)很是熱衷，但是卻很少花精力去經(jīng)營，殊不知沒有品牌知名度、沒有市場(chǎng)影響力、沒有產(chǎn)品利益聯(lián)想、沒有忠誠消費(fèi)群體，商標(biāo)最多就是個(gè)名字。

大坑二：資源共享，品牌擁有者與經(jīng)營主體模糊

坑爹指數(shù)：★★★★★

中國地大物博，物產(chǎn)十分豐富，農(nóng)產(chǎn)品食品品類多樣，聞名全國的地方名品也很多，例如吐魯番葡萄、北京烤鴨、煙臺(tái)蘋果、沾化冬棗、陽澄湖大閘蟹、祁門紅茶等等，這些品類

都可以誕生世界級(jí)的偉大品牌。然而我國的農(nóng)業(yè)企業(yè)在建設(shè)地方名品品牌時(shí)，最大的誤區(qū)是將產(chǎn)地名稱等同于品牌名稱，例如“煙臺(tái) 蘋果”“陽澄湖 大閘蟹”“龍口 粉絲”“東北 大米”。企業(yè)之所以會(huì)這樣做，是為了利用地域名品的高知名度，來減少進(jìn)駐市場(chǎng)阻力。但是，煙臺(tái)、陽澄湖、東北等是地方名詞，是可以公用、不予法律保護(hù)的，企業(yè)不能專屬這些品牌，其他企業(yè)或生產(chǎn)者也可以使用。既然沒什么門檻，大家都可以使用，就沒有企業(yè)愿意耗時(shí)費(fèi)力的經(jīng)營地方名品品牌了，即使是做了也是為他人做嫁衣。更為糟糕的是，一些名品在一些企業(yè)的努力下贏得了消費(fèi)者的青睞，其他生產(chǎn)者也一擁而上。由于沒有約束，很多追求低成本、短期利益的生產(chǎn)者將低品質(zhì)的產(chǎn)品帶入市場(chǎng)，擾亂了市場(chǎng)，使消費(fèi)者格外失望，地方名品成了“地方劣品”。

品牌的所有者是誰，這是品牌建設(shè)后續(xù)要解決的問題，產(chǎn)權(quán)關(guān)系不明晰，就很難對(duì)品牌實(shí)現(xiàn)有效的投資、管理及維護(hù)。品牌的主體可以是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營者、銷售者、或其組合體或中介組織等，但不論品牌的主體是誰，它都必須是真正意義上的市場(chǎng)主體，應(yīng)該是具有法人資格，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以盈利為目的的經(jīng)濟(jì)組織。

大坑三：缺乏核心價(jià)值

坑爹指數(shù)：★★★★★

品牌能夠助力企業(yè)獲得高額附加值，企業(yè)可以直接從現(xiàn)實(shí)中發(fā)現(xiàn)，最直接的就是品牌產(chǎn)品比普通產(chǎn)品價(jià)格高很多并且還很暢銷。然而到企業(yè)自己去做品牌時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)并沒有獲得所謂的品牌附加值。原因是什么呢？是你的品牌本身就沒有價(jià)值。

品牌營銷的四要個(gè)基本要素是核心價(jià)值、目標(biāo)消費(fèi)者、外在形象和溝通方式。核心價(jià)值是能讓目標(biāo)消費(fèi)群體明確、清楚地識(shí)別并深刻記住品牌的個(gè)性和利益點(diǎn)，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上這個(gè)品牌的主要因素。一個(gè)企業(yè)品牌的核心價(jià)值是整個(gè)品牌的意義所在，也是消費(fèi)者之所以選擇購買該商品的充分理由，同時(shí)也是構(gòu)筑該企業(yè)品牌競爭力的基礎(chǔ)。真正的核心價(jià)值一定具備企業(yè)戰(zhàn)略前瞻性、競爭差異性和消費(fèi)利益感知三個(gè)特點(diǎn)。如果你的品牌產(chǎn)品和別的企業(yè)一樣，或者不能滿足消費(fèi)者的更高利益渴望，消費(fèi)者為什么要買你的產(chǎn)品？更不可能付出高價(jià)錢。

問題四：銷售渠道規(guī)劃不清晰，成為品牌價(jià)值提升的障礙

坑爹指數(shù)：★★★☆☆

大多數(shù)生產(chǎn)者不會(huì)直接將產(chǎn)品銷售給最終用戶，在兩者之間還存在一組完成多種職能的中介機(jī)構(gòu)，這些中介機(jī)構(gòu)組成了營銷渠道。它們是產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)出來之后，被最終用戶購買和使用過程中的一整套途徑。

然而，長期以來，我們的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道重視不夠，造成了渠道結(jié)構(gòu)模式單一，渠道不順暢，等等問題。對(duì)于欲打造品牌的農(nóng)產(chǎn)品而言，渠道是決定成敗至關(guān)重要的一環(huán)，它的重要性超過其他行業(yè)。

許多企業(yè)對(duì)渠道環(huán)節(jié)尚未給予足夠的重視，只顧得上種植、采購等生產(chǎn)端的力度，產(chǎn)品收摘后多半還依靠其他中間商來收購。這樣一來，做品牌的意義完全喪失，依然停留在代生產(chǎn)的角色層面。

問題五：對(duì)市場(chǎng)的營銷管控乏力，品牌營銷虎頭蛇尾

坑爹指數(shù)：★★★★☆

從種植走出來的生產(chǎn)商或者品牌商，往往習(xí)慣了抓生產(chǎn)，習(xí)慣了蘋果下樹棗子掛果后有人來收購，于是到了轉(zhuǎn)型做自主品牌時(shí)，仍然只希望繼續(xù)從事他最擅長的領(lǐng)域，總是懷揣“只顧生產(chǎn)，只管收款”的美夢(mèng)。這就像懶漢種莊稼，把種子撒到田里就再也不管，坐等最后收成。無疑只能靠天吃天，將市場(chǎng)命脈交到不知道誰的手中。

來源：網(wǎng)絡(luò)

更多干貨、市場(chǎng)分析、重磅案例、實(shí)戰(zhàn)課程歡迎訂閱 [農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察]公眾號(hào)：nyguancha

文章：736 篇

瀏覽：17328 次

代表文章

數(shù)字農(nóng)業(yè)如何破解傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)發(fā)展瓶頸？

旺旺跨界營銷案例，分析得最全面的一篇文章

未來5年畜牧養(yǎng)殖業(yè)的10大商機(jī)！

案例解讀|不甘寂寞！騰訊投資興盛優(yōu)選

政策|我國推進(jìn)種養(yǎng)加一體化（2017—2020年）

農(nóng)產(chǎn)品營銷十種方法，總有一條你有用

對(duì)于“新農(nóng)人”參與農(nóng)村電商的六點(diǎn)建議！

三農(nóng)日?qǐng)?bào)|為何要發(fā)展有機(jī)農(nóng)業(yè)；調(diào)研：農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)對(duì)財(cái)政補(bǔ)貼政策了解程度不夠；

三農(nóng)日?qǐng)?bào)|國家呼吁金融機(jī)構(gòu)支持養(yǎng)殖戶；中國智慧農(nóng)業(yè)正處于初級(jí)階段

主題農(nóng)莊、親子農(nóng)場(chǎng)、餐廳超市如何打造旅游商業(yè)新模式