摘要：以鄉村振興為目標的田園綜合體，能夠實現城市與鄉村結合、農業與工業結合、傳統與現代結合、生產與生活結合的新農村發展理念，不僅可以給農村注入新的活力，還能重新激活農業價值與信仰，帶給農民以歸屬感，實現農村精準持續脫貧，已普遍成為新時期各地鄉村振興發展規劃中的重點項目。本文結合鄉村振興國家戰略的宏觀規劃，以四川省大型田園綜合體為研究標本，深入研究分析四川省田園綜合體的發展現狀及困難，提出田園綜合體項目發展對策，助力四川鄉村振興。

黨的十九大以來，鄉村振興已全面上升為國家戰略，成為影響國計民生的重大工程。在當前新經濟背景下，傳統的農業和農村的發展思路已經不能滿足人民群眾日益增長的物質文化需要與區域經濟發展的要求，促進農業現代化和城鄉一體化進程，加快農業新動能，探索農業和農村發展的新模式，實現農村精準持續脫貧，是我國發展現代農業的新趨勢。《國家鄉村振興戰略規劃（2018-2022年）》明確提出，要“推進農業循環經濟試點示范和田園綜合體試點建設”。因地制宜地規劃和建設田園綜合體，對于打造具有地方特色的新農村風貌有著積極的研究意義。

（一）是實現鄉村振興的戰略布局

田園綜合體的建設符合我國農業供給側結構性改革和新農村建設格局的總體規劃路線，其所帶動的經濟、社會及文化效益有助于實現農村精準持續脫貧的發展目標，已成為中國鄉村振興戰略中新的增長極。田園綜合體在國內的起步發展，是在我國進入二十一世紀后農業農村發展改革不斷深化的宏觀背景下產生的。2017年，中央文件首次提出“田園綜合體”這個概念，提出“要支持有條件的鄉村建設以農民合作社為主要載體、讓農民充分參與和受益，集循環農業、創意農業、農事體驗于一體的田園綜合體，通過農業綜合開發、農村綜合改革轉移支付等渠道開展試點示范”[1]，為田園綜合體的大規模開建鳴響了發令槍。

（二）是推動關聯產業轉型發展的迫切需求

由于其自身發展所涉及的領域較多，田園綜合體的建設和發展主要涉及傳統農業、休閑旅游業、旅游地產業、文化創意產業等四個產業領域，這些產業在新時代背景下的轉型趨勢和融合趨勢，對田園綜合體在新時期的發展方向、建設模式產生了根本性影響。傳統的農業發展模式固化，迫切需要轉型創新力；休閑旅游業發展勢頭迅猛，與農業融合已成趨勢，休閑農業旅游已經成為旅游業的重要組成部分；旅游地產行業轉型成功，鄉村地產正在興起；文化創意產業融合發展，“文化+”再升級。文化創意與第一產業融合產生的創意農業將幫助農村提煉文化內涵，提升消費潛力。以上四個產業的交叉融合，推動了田園綜合體的萌生和發展，使得田園綜合體不再僅僅只是農業領域增產增收的生力軍，而成為擁有“四驅引擎”的新型城鄉發展力，蘊藏著新的經濟動力和文化活力。

（三）是發掘巨大鄉村消費市場的有效策略

2017年，我國人均GDP已達到9481.88美元，從旅游產業的發展規律來看，這個數字提示著我國正處于休閑度假旅游快速發展的重要時期。城鎮居民旅游意愿也在逐年上漲，2012年，中國城鎮居民工作日、周末和節假日戶外休閑的比例分別為53％、65.7％和70.3％。到2017年，相應比例分別增加到59.4％、77.9％和82.8％[2]，越來越多的城市居民在閑暇時間出門回家，享受更豐富多彩的戶外休閑活動。從以上數據比對可以得知，我國農業旅游產業已成為農業和農村經濟發展的重點之一，具有廣闊的發展前景。田園綜合體的開發建設是對傳統休閑農業旅游和鄉村旅游的融合和升級，打造一二三產業融合的新型農業生產體驗綜合體,在促進農業質量和效益、帶動農民增加就業、擴大城市消費需求、傳承農業文明、建設美麗鄉村、促進城鄉一體化等方面具有重要作用，因而具有廣闊的市場發展空間，對拉動經濟內需具有十分重要意義。

（四）是全面提升城鄉居民生活品質的重要舉措

田園綜合體的建設和運營有助于推動城市文明和鄉村文明的深度融合發展，為復興中國的傳統農耕文化提供契機，也為建設美麗田園、和諧鄉村提供更深層次的文化支撐。大力建設發展田園綜合體，不僅是為實現農村增產增收和服務城鄉居民新的消費增長點，更是為了提倡城鄉一體化的生活方式和文化氛圍。在田園綜合體中，城市和農村居民和諧共處、共同傳承五千年華夏農耕文明，共同享受現代都市田園的生活方式，是實現全面脫貧致富、提升城鄉居民生活品質的重要舉措。

總體來說，四川省田園綜合體項目的建設發展，萌芽于2015年前后，集中在成都及成都周邊地區、川東部及東南部地區。全省田園綜合體發展速度快、覆蓋面廣，既面臨千載難逢的市場機遇，也面臨在發展模式、開發經驗、政策資金支持等方面的重大挑戰。

圖1：四川省田園綜合體項目分布情況

（一）發展機遇

1.農業自然資源豐富，項目開發潛力大

四川省現有的田園綜合體，總體生態發展條件優越，區域農業基礎設施比較完善，產業優勢較好，核心區域集中，發展潛力大。根據調查數據顯示，省內項目多以種植業為核心產業，成都周邊地區典型代表包括香薰山谷、花舞人間、都江堰天府源玫瑰花溪谷等都是以種植業為核心，德陽原野牧場以養殖業為核心產業，成都多利農莊、雅安九龍山則是以當地優勢農業項目為核心產業。以養殖業和文化旅游業為主打產業的田園綜合體項目總量占比62%，農副產品的生產及康養服務則是現有田園綜合體項目發展的主要延伸產業。

圖2：四川省田園綜合體項目核心產業覆蓋情況

2.民營經濟活躍，投資意愿強烈

2018年，四川省民營經濟增加值22868.4億元，比上年增長8.1%，占GDP的比重為56.2%，對四川經濟增長的貢獻率達57.1%，民間投資占全社會投資比重超過50%以上[3]。積極創新財政投入使用方式，探索推廣政府和社會資本合作，綜合考慮運用先建后補、貼息、以獎代補、擔保補貼、風險補償金等，撬動金融和社會資本投向田園綜合體建設。在課題研究中，筆者調研走訪了省內34個田園綜合體項目，其中面積1000畝以內的小規模項目11個，1000畝到5000畝的中大規模項目14個，5000畝以上的超大規模項目11個，最新立項的多個田園綜合體項目總體規劃面積都較大。由此可見，投資市場對田園綜合體項目總體非常看好，投資意愿強烈，未來田園綜合體的會發展空間將會更大、競爭也將會更加激烈。

圖3：四川省田園綜合體項目樣本客流量情況

3.文旅資源豐富，利于鑄造綜合體品牌

從產業發展規律來看，文旅產業的發展可以調整第二產業和第三產業之間的關系，合理規劃發展文旅產業、跨界整合產業資源、創新商業模式、優化經營管理模式，是推動田園綜合體可持續高位發展的重要基礎。世界旅游及旅行理事會（WTTC）的研究報告顯示，成都市已成為全球旅游業收入增長最快的六大城市之一，四川省不僅擁有文化旅游產業如此優越的先天優勢、厚實基礎，還持續率先推動產業結構轉型升級，這為省內田園綜合體鑄造品牌、高位發展提供了良好的產業發展土壤。

（二）面臨挑戰

1、建設開發周期長影響項目效益即期顯現

一般來說，中大型田園綜合體項目的開發周期多達3、4個周期，前期多著重開發第一產業，后期再進行第二三產業的持續開發，或進行農副產品的深加工，或引入新產業進行業態擴容。開發周期長、持續資金及土地投入需求大，使得大多數田園綜合體項目在其開發的中前期，經濟效益難以得到即期顯現，對投資方的經濟實力及開發能力考驗較大。由于開發周期長，收益周期長，很多田園綜合體項目的資金鏈難以跟上，存在中途更換投資主體的情況，也加大了政府對田園綜合體項目的監管風險和難度。

2、項目業態分布較單一，成熟產業鏈尚未形成

總體來看，我省目前已有的田園綜合體普遍存在項目業態單一的情況，沒有實現“一二三產業”真正的有機融合，也缺乏強識別度的項目品牌、成熟的技術和專業人才，基本依靠第一產業和部分附加產品發展，產業化集約化經營基本缺失，產業之間的跨界融合比較生硬，產業鏈也不健全，不利于田園綜合體項目的良性循環發展。

3、多元共生共育意識不強，城鄉一體化仍有差距

田園綜合體相當強調農民的參與，不管是通過土地流轉參與還是通過種植參與，充分調動農民的積極性和參與度意義重大。但是總體來看，雖然省內田園綜合體項目大多建設在農村或城鄉結合區域，實現了“土地流轉”、“農民就地安置”、“吸納當地農戶就業”等基本要素，但大部分項目與周邊環境仍然相對隔離，互斥效應明顯，要真正實現“城鄉一體化”還需要從經濟、文化各方面對田園綜合體項目作深入研究探索。

4、土地政策比較僵硬，政策扶持力度不大

土地問題一直是困擾田園綜合體項目快速發展的主要難點。有效的土地供給和政策配套已成為目前田園綜合體項目成功開發的瓶頸問題。地方政府落地扶持政策力度不大、地方政策不穩定也是當前加快發展田園綜合體項目的主要掣肘之一。當前，各級地方政府對田園綜合體的相關規范政策還處于探索研究階段，項目建設、管理主體普遍對有效的政策扶持呼吁較大。

5、農耕文化真正內涵缺失

田園綜合體的重要特質是文化引領產業發展，只有提煉形成特色田園文化精髓，讓項目有“思想”有“靈魂”，才能具有持久生命力和競爭力。當前，省內田園綜合體對農耕文化的深度挖掘提煉與運用較弱，文化性或缺失或太多，基本沒有形成高度統一的文化靈魂。文化靈魂的缺失又分為兩種情況，一是根本沒有文化之魂，只有生產和自然風光；二是“靈魂太多”，植入大量與項目屬性、特色不相融合的外來靈魂，最后沒有能被消費者記住、接受的“靈魂”。川內項目所使用的文化元素差異性不大，如多采用農耕文化、二十四節氣、傳統民俗等，形式過于豐富，卻忽視了項目特有的主題文化，也缺乏特色的文化“靈魂”。

相對于發展較為成熟的歐美、日本等國家和臺灣地區而言，田園綜合體在內地仍屬于新生事物。外部的經驗可以學習借鑒，卻不能照搬。中國的農業現代化和城鄉一體化道路，必須走中國特色的發展道路，因此，深刻把握國內田園綜合體的建設發展規律，因地制宜進行科學開發和管理，是當前田園綜合體管理者和經營者們最重要、最迫切的任務之一。通過對四川省田園綜合體建設發展存在的問題進行深入分析，結合國內外田園綜合體建設成功案例和經驗，從產業經濟發展特性分析切入，四川省要在鄉村振興戰略背景下加快發展田園綜合體項目，應重點考慮以下四個方面的策略。

（一）深入研究市場，把握產業內涵

盡管田園綜合體是新鮮事物，但由于目前國家沒有出臺相關的行業標準及準入制度，加之目前國內的金融投資需求不斷關注，田園綜合體市場的第一輪進入熱潮將在1-3年的時間內出現，大部分現有項目的首期建設將陸續結束。預計2-3年后，四川省投入運營的中大型田園綜合體項目將達到200-300家，市場將出現第一輪飽和。因此，充分調研同類競爭者項目，找準發展坐標、發展定位和自身優勢，實行錯位優勢發展是有效舉措。

深入全面的市場調研是田園綜合體建設發展的必然前提。當前，省內部分項目在建設過程中，片面地理解田園綜合體的豐富內涵，將項目做成“農家樂升級版”、“鄉村一日游+農產品購物”，這一類項目將很快失去市場競爭力和吸引力。因此，無論是新建還是升級建設的田園綜合體，都應通過深入而廣泛的市場調研，去真正讀懂“田園綜合體”這一名稱的完整含義，找準自身坐標和優劣勢，才能有效實現錯位競爭發展。田園綜合體的市場調查研究，內涵應涵蓋以下三個方面。

1、產業發展調查研究

田園綜合體的建設涉及農業、農產品加工制造業、鄉村旅游業、文化創意業、鄉村房地產業等一二三產業，是實現“三產融通”的最佳載體之一。項目的管理者和經營者，應充分了解所涉產業的發展趨勢和產業間的融合趨勢，才能抓住市場機遇，搶占本領域的藍海。田園綜合體的產業調研應對所涉產業的宏觀發展方向、產業的技術創新、各產業間融合發展的趨勢和具體落腳點、各產業融合過程中產生的新生市場（如鄉村文創、文創農產品、鄉村旅游衍生品的創意、加工和生產等）進行充分詳實的把控。

2、消費市場調查研究

田園綜合體的建設必須緊緊圍繞市場需求實施供給側結構性改革，掌握城市消費者對農村文化的需求轉化，找準市場興奮點。田園綜合體的消費市場調查研究可以包含以下四個方面：一是對現有消費者的基本情況、消費水平及分層情況進行全面分析；二是對現有消費模式及消費偏好進行全面分析；三是對現有消費者的消費期待及消費拐點進行全面分析并做好預測；四是對潛在消費需求及其刺激模式進行分析研究。

3、項目發展調查研究

田園綜合體的項目發展調查研究，應包含同業競爭者的數量及規模、對標及競爭力分析，行業飽和度及競爭威脅，主要競爭者的項目發展規劃、建設周期及投入規模，主要競爭者的市場推廣渠道、市場占有率等方面內容。由于我省田園綜合體項目相對于東部沿海地區和一線城市而言，發展時間相對較晚，發展觀念相對保守，產業相對滯后。因此，在進行項目對標時，不能僅僅局限于省內，而應以發展的眼光去評估項目與全國其他省區優秀的田園綜合體項目之間的差距，如此才能不斷提高我省田園綜合體的建設水平。

（二）優化盈利模式，拓展產業鏈條

圖4：四川省田園綜合體項目收入主要來源

項目盈利模式的設計，是決定田園綜合體項目建設能否成功的關鍵環節。據調查數據顯示，四川省大部分的田園綜合體項目的盈利渠道基本上都只限于單一的門票、餐飲消費、休閑娛樂等收入，幾乎所有的田園綜合體項目都處于“入不敷出”狀態。從人均消費來看，經營較為成熟、業態較為豐富的田園綜合體項目，人均消費處于100-300元左右；新項目或經營業態單一的項目，人均消費在100元以下，這樣的運營狀況從項目健康、長遠發展的角度審視是較為值得擔憂的，究其原因，關鍵還是發展策略不夠前沿，商業模式較為傳統，盈利模式比較落后。因此，設計好行之有效的盈利模式，拓展產業鏈上的盈利點，拓寬盈利空間，是項目管理者和經營者們應重點研究的問題。基于對國內優秀的田園綜合體盈利模式的充分調研分析，現有較好的盈利模式可以歸納為以下三種：

1、創意休閑農業盈利模式

該模式的核心在于從田園綜合體項目的經營上實現盈利最大化。這就要求在田園綜合體項目的經營上不斷推陳出新，將創意休閑農業融入到項目的開發上來，實現基礎設施與服務水平的不斷提高，滿足游客休閑度假的需求，提高田園綜合體項目的美譽度以及游客的滿意度，完善田園綜合體項目本身的經營。創意休閑農業可以“樂活文化”為核心，從親子文化、康養文化、頤養文化等突破口，從一定程度上改善現有田園綜合體“周末經濟”的經營現狀，為休閑農業開辟一條新的市場路徑。

2、三產聯動盈利模式

該模式的核心是指在整個項目的運作上能夠實現一二三產之間業態的合理布局和互為支撐，運營商依靠高品質的農業核心產業來構建自身的品牌價值。品牌成功之后，將農業核心產業的產品形態輻射到二、三產業上構建新的產業形態，形成共生互利的價值鏈，擴大品牌在多領域的影響力，實現品牌增值的全面盈利。

3、共享客源盈利模式

該模式的核心是在項目的運作過程中，充分發揮該地區的其他旅游景點優勢，與周邊旅游項目和景區積極配合，實行聯合售票系統和會員優惠制度，分享共同的源客戶，實現互惠互利，這樣使得該區域游客的停留時間增多，創造更大的收益。這種盈利模式是所有可用的休閑旅游資源整合的地區，開展連鎖推廣，實現資源共享、利潤共享。

（三）提升產品品質，做好產品細節

產品和服務是田園綜合體最終贏得市場的關鍵環節。而當前，產品品質低、深加工程度弱、缺乏品牌意識和能力、管理服務能力不夠、產業鏈條短、宣傳推廣方式陳舊等現象，在省內現有田園綜合體項目中普遍存在，產品、服務與消費者之間缺乏互動、游玩項目千篇一律的現象，使得消費者產生“田園綜合體就是買票進場后在人山人海中瘋狂自拍加路邊攤體驗”的消費倦怠感。因此，用心做好產品細節，提升產品的整體品質，是田園綜合體項目的管理者、經營者應著力去研究的問題。

提升產品品質應重視創意在農產品中的導入。在種植、加工、包裝、營銷等環節創新，形成產品的審美價值，產生更高的附加值，實現農業產品和鄉村旅游的升級，有效增加農民收入，提高農產品和農村綜合體項目的競爭力。追求“優品種、高品質、好賣相、佳口感”的升級版產品，打造農產品品牌，根據分層需求進行分級包裝和差異化營銷；通過鄉村旅游設施升級、鄉村旅游景觀升級等方式提升田園綜合體項目中鄉村旅游產品部分的整體品質，打“創意牌”、“溫情牌”、“文藝牌”，圍繞農產品“講文化的故事”。

（四）提煉文化靈魂，培育田園IP

如果說規劃為骨，內容為肉的話，田園IP就是田園綜合體項目的“靈魂”。有骨有肉的人如果沒有“靈魂”，是空洞的、令人乏味的，田園綜合體同樣如此。但是，目前省內現有的田園綜合體項目，很少有文創IP的引入，原創IP更是幾乎為零。對田園IP內涵及意義的認知缺失、對原創IP的自信和重視、對IP開發方式的陌生，是導致這種現狀出現的根本原因。未來田園綜合體的IP化發展趨勢，需要生產者從項目本身的資源特點出發，將資源轉化成內容，再由內容轉化成產品和價值。

田園IP的開發可以通過外部購買、外部購買+內部創新和內部獨立創新三種模式。外部購買模式是指從國外或省外購買國際、國內知名的文創IP，作為田園綜合體項目的內容進行植入。這種方式的優點是IP較為成熟，植入成功性較大，但成本太高、與本土文化的融合度未知。“外部購買+內部創新”模式是指購買尚未進入流通領域的原創IP，結合項目及企業自身特點進行創新后，形成新的田園IP植入項目。這種方式的優點是節約設計開發成本，且能體現一定的項目特性，但新失敗或者植入失敗的機率較大，因此，如果企業選擇這種方式，可以多開發幾組IP，從中選擇價值最高或落地性最強的方案。內部獨立創新模式則是指完全由企業自身的開發人員根據項目的資源特色和文化內涵開發原創IP，這種方式的優點是自主性強，一旦受到市場歡迎將會成為企業取之不盡用之不竭的價值來源，但其對開發人員的市場敏銳性和設計能力要求很高。

田園IP研發或進入市場后，可使用在產品系列、主題營銷秀、主題樂園、特色禮品/衍生品、主題服務區、主題餐飲區、主題住宿區、形象道具銷售等方面。經營者應充分挖掘、科學規劃IP的植入環節和持續傳播形式，避免“神形分離”和“流于形式”。

田園綜合體的健康發展是國家大政所趨，符合我國當前時期的基本國情，是實現鄉村振興戰略的有力舉措，具有前所未有的發展機遇，既需要開發主體科學規劃、合理運營，更需要地方政府的積極培育和政策支持。各級政府只要能充分掌握田園綜合體的建設需求和現狀差距，進行科學管控，加大各職能部門的有效協作，加大土地及財稅政策的改革放權力度，配套項目發展政策，四川省田園綜合體的建設發展一定將成為鄉村振興國家戰略中的主力軍。

作者：四川文化產業職業學院副教授