隨著社會經濟的發展，從經濟發展中獲利的城市人們對精神層面的需求也逐漸與物質需求畫上等號。在人們看膩了名山大川之后，原生態的、輕松休閑的鄉村生活空間就這么出現在人們面前，鄉村旅游應運而生。

在這熙熙攘攘的鄉村旅游大潮流中，涌現了一批成功的鄉村旅游項目，如西安的袁家村、馬嵬驛，浙江的莫干山洋家樂、烏鎮的烏村、浙江的田園東方等，這些無論從市場價值和社會效益上都大獲成功的鄉村旅游項目讓鄉村旅游投資變得炙手可熱，大量的社會資本紛紛涌入鄉村旅游。誠然，投資熱情空前高漲是好事，無疑會助推鄉村旅游的發展，但在投資繁榮的背后，也暴露出越來越多的問題。

“1、項目同質化嚴重。

同質化首先來源于一個不可復制的標桿，以袁家村來說，2015年國慶期間游客接待量達105.5萬人次，年日營業額200多萬，年收入超10億，僅餐飲年產值就秒殺一個城市，這樣一個現象級的項目自然引發了眾多的追隨者。因此，在袁家村之后，周至水街、興平馬嵬驛相繼投運，寶雞、渭南、銅川、商洛等地的類似項目也正在建設籌劃。盡管對自己的特色都各有說辭，但至少從建設風貌、旅游內容、經營方式來看，沒有大的差別，都是關東文化，民俗小吃街、民俗文化表演等，因此，盡管許多地方在區位、文化、環境上都不輸袁家村，但最終經營慘淡。

鄉村旅游從根本上是滿足周邊城市的需求。從市場飽和度的角度來看，同類型的鄉村旅游項目都是在競爭同一批游客市場，當市場處于饑餓狀態時，即便是同類型的項目都能獲得成功，但當市場基本被瓜分殆盡后，后進入者如果不能在產品和服務上提供差異化，往往容易造成視覺疲勞，最終以慘淡收場。另外，市場上第一個吃螃蟹者往往享受口碑紅利，就像小米第一個開展網絡營銷、粉絲經濟營銷大獲成功，而其他手機學習則收效甚微。同樣袁家村、莫干山洋家樂也是如此，如果將裸心谷照搬到另外一個地方，估計也會以失敗告終。

“2、傳統文化與時尚創意之間處理不當。

現在很多旅游項目往往在保持傳統文化和迎合現代時尚生活關系上處理不當，容易犯兩類極端的錯誤：一、完全保留傳統，不迎合現代時尚，守舊如舊。另一種則是過分迎合現代化的時尚和生活，喪失原本鄉村具有的文化氛圍和內涵。這兩種觀念都不可取，好的鄉村旅游開發一定是能在兩者之間尋求平衡，把握分寸。

以袁家村為例，當關中特色建筑、民俗小吃街模式被遍地移植時，袁家村早早發現其產業單一、體驗性不強的弊端，開始布局精品客棧、酒吧、藝術長廊等業態，充分將民俗與時尚創意結合在一起，從業態結構上更為豐富，從體驗上也迎合了現代文化青年的需求，基本做到了傳統與現代結合。

而莫干山的民宿更是將傳統與時尚文化融合發揮到極致。莫干山大多數民宿的設計在外形上保留了當地傳統民居的建筑風格，保留了當地的文化特色，而在內部的裝修設計上則體現了現代人的休閑度假需求，包括五星級的床、落地窗、茶吧、隱于山林之間的游泳池等，滿足游客在高端度假和體驗傳統文化上的雙重需求。

從消費需求看，鄉村旅游的消費主體是大中城市中青年人群，這一群體消費能力較強，同時文化素養、審美品位也較高，更加偏重旅游的文化感知、氛圍體驗。因此，鄉村旅游在保留傳統文化的基礎上，也應進行適當改良，傳統與時尚創意應該完美融合，而不是絕對的鄙棄。

“3、經營管理粗放

由于我國鄉村旅游起步教晚，發展較遲，至今還沒有探索出一個行之有效，放之四海皆準的管理運營模式，只能在不斷的磕磕碰碰中慢慢前行。

我國鄉村旅游經營管理粗放主要表現在：景區業態混亂、服務水平良莠不齊、商家之間存在惡性競爭、物價水平混亂、衛生條件差、安保設施沒有保障等等。這些問題普遍存在于中國的各大景點，但在鄉村旅游中尤為突出。很多鄉村旅游只重規劃不重管理，只重噱頭不重品質，往往造成了景區盈利能力低下和發展后繼無力。

一個好的經營管理，往往能使一個鄉村旅游區脫穎而出。大家都看到袁家村、馬嵬驛的成功，以為僅僅是關中文化、地域特色美食的成功，其實不盡然。袁家村和馬嵬驛的成功，更多是其經營管理模式的成功。

以袁家村為例，從2007年期，由村長帶頭建立的袁家村，經過不懈的堅忍努力，通過集體經濟的模式，做出了自身獨具特色的管理模式。這種模式的核心思想就是商戶分組自治制度。袁家村村委會將商戶按照經營品類、所處位置分成了若干組，每組設立經營的組長。由組長負責統一管理衛生、品質、產品特色等，并設立動態打分和淘汰的機制。

同時袁家村對營運營管理細節上的把控也是極為嚴格，甚至到了苛刻的程度。舉個例子。在所有的小吃餐飲店鋪中，村里規定不允許有冰箱，以保證食材的新鮮，甚至村里面對灶臺的大小、位置和設計風格都有嚴格的把控，以保證情景體驗的原汁原味。

所以很多鄉村旅游景區在模仿袁家村和馬嵬驛的時候，只是看到了表面的術，而沒真正學到其藝。

“4、產業鏈斷裂

很多鄉村旅游區發展鄉村旅游往往還存在一個誤區，就是把人吸引過來就好了，至于村落如何可持續發展，思考不深入，在發展鄉村旅游的時候往往鄙棄了一些傳統的農業產業，如畜牧業、養殖業、手工業、苗木產業等等。在筆者看來，這樣對旅游產業過分樂觀，盲目崇拜是不可取的，除非這個地方本身具有發展旅游十分得天獨厚的自然和人文景觀，否則單一的產業結構都是十分危險的。

一般來說，每個鄉村旅游點從事餐飲、住宿、土特產品的農戶，不能超過總戶數的40%，否則，將會形成產業鏈條中斷。余下的60%農戶可以從事養殖、種植、加工、手工藝品制作等工作，尤其是本地生態型餐飲原料的供應，一般一個農戶需要8～10個供應戶，產業鏈還可以合同形式由本村延伸到無條件從事鄉村旅游的村寨。

“5、市場意識有待提升

目前很多鄉村旅游都是依靠行政手段在推動，忽視了市場構建和經營主體培育，最終成為難以持久運營的“空殼景區”。

此外，很多鄉村旅游經營者的市場營銷意識不強。很多鄉村旅游經營者文化程度不高，對城市居民的旅游心態把握不到位，不擅長運用最新的營銷渠道和方式，缺乏對項目的精心包裝、策劃和推介，導致市場輻射能力弱，知名度和影響力有限。

“6、鄉村治理模式落后

鄉村治理模式落后與上面第三點所說經營管理落后緊密相關。只不過鄉村治理模式更多是從利益相關者的角度來明確一個管理機制，而經營管理更多是具體的經營管理方法和途徑。鄉村治理模式很大程度上決定了一個鄉村旅游項目經營管理的好壞，兩者息息相關。

我們看到現在很多鄉村旅游項目，在設置管理運營機制上往往存在以下幾個問題：1、單一主體主導，其他利益相關者服從;2、主體之間利益分配機制不合理，積極性調動不起來;3、主體之間的權利和義務不明確。這三大問題處理不好使很多的鄉村旅游科學治理或管理成為了空話。

結語：

鄉村旅游開發門檻并不高，但是要做成功，能實現可持續經營，能獲得投資收益卻一點也不簡單。在開始一個鄉村旅游項目之前，希望以上六大問題能幫助投資者梳理些頭緒，少走些彎路。

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