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別再忽悠農民搞電子商務了，真的傷不起?

農業電商和農產品銷售陳立耀

2017-02-27 09:30:44

[ 導讀 ] 電子商務到底能不能幫助農民？有什么好處？

這兩年走訪了八九個省幾十個縣好多個村，詳細調研三農的實際情況。在走訪過程中，對于15年開始搞的農村電子商務示范縣，頗有感觸。在縣一級的行政單位，電子商務示范縣跟貧困縣成了一棵搖錢草，申請到示范縣，一期兩年就可以有2000萬專項資金(這一波是1600萬)。當然，商務部也感覺到問題，所以第一波電子商務示范縣開始后，第一年結束后開始要進行專項資金審計，也就是錢不能白拿，必須用到電子商務的建設上，無論是基礎設施、縣鄉村體系、物流運輸等等;如果沒有用到點上，第二年還要扣罰;當成為示范縣，錢不花也不行，花不到位也不行，導致專項資金智能求穩走供銷社的穩妥渠道或者與阿里村淘合作，就那樣下去了。

第一個核心原因：農村的電子商務一定要“政府引導、市場主導”的策略。

的確，每個電子商務示范縣走走看看，每個村都有一個村淘服務站，但是大多數的村淘站點都是在村委辦公室旁邊，或者原本就是村文化站，或者掛在一個農家樂旁邊，或者在步行街上，或者是老供銷社系統改建的。一眼望去，就根本沒有商業零售的活力，一定是死掉的，或者面子工程來看看的，倒是滿墻的口號標語和必備的一個大屏，洋溢著電子商務示范縣的標桿示范!

不過，在走訪過的幾十個村淘站里面，倒也見過一兩個有生命力的，一個是自身開小飾品加工廠的，結合村淘站做網上淘寶店和農特產品;一個是步行街上開超市的，結合村淘站做存取款、收發快遞等服務。這是一個關鍵點：必須能夠自我造血，能夠養活的模式，才可能做起來。

這就是政府政績工程與市場自我造血的區別。就算是要推廣電子商務，也要秉持“政府引導、市場主導”的策略，而不是啥事兒政府掏錢做，農民自身沒有市場化。

第二個核心原因是：電子商務示范縣與供給側改革是背道而馳。

為什么這么說呢?農村電子商務示范縣的本質是需求拉動，通過農產品上行的電子商務來拉動GDP!這根本不是供給側改革，而是在將當前的農產品的問題和現狀放大;只有從三農產業鏈入手才是長期的供給側改革。

如果不改變源頭農產品的供給側，而是建個網站網店，書記縣長一起去推廣農產品，最終農產品可能會有流量和銷量，但問題來了：努力了半天訂單上來了，而農產品的品質和供應跟不上，為了滿足訂單殘次品也開始上，最終傷害的是本地農產品的品牌和聲譽。就像年初的徐聞菠蘿，賣不出去的時候爛在地里，電子商務給推廣訂單上來了，有的開始坐地起價不按合同直接漲價，有的殘次品一起上，這樣的電子商務豈不是一劑毒藥在自殺么?

另外，農產品的種植規劃沒有、品牌建設和品質控制沒有、農民的經濟意識沒有，電子商務根本示范不起來;更關鍵的是電子商務是需求端，拉動的是前面整個產業鏈，而前面的產業鏈還是原始的小農種植狀態，除了種植之外，配套的二產、三產根本沒有。這導致電子商務所需要的快速采摘分揀、初加工、包裝、物流運輸等等，根本沒有配套;老農民原來是菜販子上田頭來收直接點錢，現在是自己收自己處理自己加工包裝，費事費力費錢，還沒賣出去已經花費了不少錢，這如何讓他適應轉變?

三農的供給側改革，不是一個農村電子商務就可以解決的，而是要用工業的手法來做農業。也就是用大規模工業經濟的手法來做粗放空白的三農產業鏈，比如產品規劃、品牌定位、營銷傳播、生產計劃、流水線、服務排程、供應鏈、人力外包、產業園、金融與資本運作等等。

比如，一個企業家要投資某一個工業經濟領域，他要先建立團隊，進行市場調研、消費者定位和產品規劃設計，先打造品牌定位和建設，然后進行產品研發投入，包括人力物力和各種設備，然后才是標準化生產流水線，在此基礎上進行鋪天蓋地的營銷傳播，基于市場的反饋進行生產和服務排程，建立強大的供應鏈管理實現物流運輸和交付，同時大量采用專業的人力外包，吸引金融機構和資金，進一步資本運作。

而三農呢?哪個示范縣先進行市場調研、用戶調研和產品品類規劃了?又有哪個縣舍得投入農產品研發和設備投入?又有多少投入在品牌建設和農產品營銷傳播上?

所以，不要只忽悠農民搞電子商務，而是要帶著三農走產業鏈升級的路子。

1. 建立以消費者需求為導向的拉動式供應鏈

就農產品上行而言，其運營的有效性在于：

(1)農民種植(養殖)的農產品能賣得掉，前提是，農民知道自己要種植什么農作物、種植多少，產銷信息要對稱，根據消費者對農產品的消費偏好反過來指導農作物的生產，最終形成C2B的種植模式。

(2)賣得好，前提是產品需要有地區特色、品牌化、故事化，實現品牌溢價。

(3)投入的生產資料成本要低，前提是打通“農產品上行、生產資料下行”的雙向通道，根據農產品上行中挖掘到的消費者行為偏好決定生產資料的合理投入。

(4)相比傳統的農產品供應鏈，服務商主導下的供應鏈上行的成本要具有優勢。

綜上，不管是農產品的種植(養殖)、農產品的品牌化和故事化還是農產品投入的生產資料和服務商上行之路的成本控制都是與對最終消費者的需求的把握是分不開的。所以，需要建立一個以消費者中心，通過數據分析，對農產品供應鏈上行之路中的信息流、商流、物流、資金流進行全面把控，并反向作用于農產品供給的有效性和供應鏈服務的具體方式和路徑選擇。

2. 整合縣域物流資源，打通縣域農產品上行物流通路

農產品上行的規模不經濟、對保鮮的要求等特性決定了縣域農產品上行的物流通路一定是不平坦的，這就需要對農產品上行中所需要的物流資源進行整合。縣域電商物流通路一般是從縣服務中心節點到發達鄉鎮服務站節點，到農村的服務點一般是中斷的，且各大快遞物流企業在縣域電商物流市場的布局一般都是各自為政，導致縣域、發達的鄉鎮的物流資源重復建設。

所以，需要一個核心企業例如縣域電商服務商，整合當地各大快遞企業、落地配企業的物流資源后，可以有效降低農產品上行的物流成本，打通從農村物流服務點到鄉鎮物流服務站到縣級物流服務中心的物流通路，形成從農產品生產基地、農民合作社、農戶到縣域物流服務中心的低成本物流運作。經過整合的物流服務中心可以將原本由各大快遞企業分別負責的物流倉儲、配送和最后一公里業務進行合并精簡、整合提升，并統一品牌、統一人員、統一標識、統一運營管理。從縣域物流中心到全國各大城市物流配送中心再到連鎖店、超市以及消費者的物流上行之路現在經過10多年的電商在城市的高速發展下已經不是問題了。

3.構建全流程的閉環供應鏈服務體系

農民專心種植，服務商提供從產前的特定農產品的需求預測、農作物種植方案設計、產中的農作物生長及品質監控到產后的貨源組織、挑選、統一包裝、品牌設計、渠道建設、物流配送，服務商可以通過全面介入供應鏈各環節，提升產業鏈價值，并帶動一、二、三產業融合發展。

其中，農產品品牌設計與營銷是一個重點環節，通過開展農產品品牌和營銷活動，給當地特色農產品講故事，一方面，擴大縣域在全國的影響力;另一方面，有利于孵化縣域優質網商，促進本地創業創新發展，帶動當地傳統企業實現互聯網轉型升級。更為關鍵的是，通過品牌營銷活動可以最大程度上挖掘消費者需求，并形成與消費者的互動，進而為農產品的種植(養殖)以及生產資料的投入提供決策支持。

4、縣域農產品上行供應鏈服務中政府的角色

推動縣域農產品上行，需要打造一個較為完善的供應鏈服務體系，單靠市場這把無形的手還不行，還需聯合政府這只有形的手共同發力，讓政府與市場兩種力量相得益彰。總結以往農產品上行工作中，政府角色錯位的主要原因有以下幾點：

(1)用政府的行政管理方式與農產品上行服務商打交道：政府與電商企業溝通交流機制不暢通，預約、請示、匯報等一系列流程導致雙方之間形成一道隱性障礙，導致很多工作無法正常推進;

(2)政府領導不懂電商，更不熟悉整套供應鏈運營模式：單純的以為電商只是賣貨，在整合特色農產品資源、質量監管、農產品品牌塑造、解決農產品電商運營和銷售、倉儲物流配送等一系列供應鏈管理服務環節中，采取不參與、不輔助的態度，政府的缺位導致從事一線的相關人員缺乏資源、技術、人才、資金等要素支撐，農產品上行效果并不顯著;

(3)盲目搭建平臺且相信平臺能解決一切問題：在沒有明確發展方向和沒有一個具體性落地實施計劃方案的前提下盲目建設平臺，隨波逐流，導致資源的嚴重浪費。所以，應明確政府角色定位，在不同的發展階段，應做好以下服務工作：

(1).政府積極響應縣域農產品上行，做好供應鏈服務前端工作。

首先，完善內外部工作機制體系，采納互聯網時代高效能的事務處理方式，簡化工作流程，為縣域電商企業、創業者以及農民創建一個寬松便捷的公共服務渠道;其次，政府應自上而下，做好頂層設計，明確縣域農村電商(包含農產品上行工作)發展的思路、目標、任務以及落地實施工程。同時也為電商企業、創業者、個人等主體提供政策、資金扶持和保障。例如，麗水市級自2012年開始陸續出臺《關于加快麗水農村電子商務發展的實施意見》《麗水市農村電子商務發展引導資金管理使用辦法》等六大扶持農村青年電商創業的保障措施，不斷完善政策扶持體系，為農產品電商發展創造了良好的政策條件。

(2).發揮政府資源整合、宣傳推介等優勢作用，優化供應鏈管理服務。

政府通過牽頭協調農產品品牌的利益相關者(包括企業、農戶、科研機構、媒體等)，建立戰略聯盟，統一整合“小、散、弱”的民間資源，以政府背書，打造一個強勢的區域公用品牌，并擴大宣傳，塑造一個叫得響的地方名片;導入技術、資金要素，加強對農產品的質量監控，加快和完善農產品“三品一標”以及溯源體系建設;為縣域農產品電商發展宣傳造勢，營造一個良好的發展氛圍。通過牽頭舉辦縣域農產品上行主題峰會、論壇等特色活動，帶動媒體宣傳。給予優惠政策，獎勵縣域優秀電商企業和創業者，激發創業創新活力。同時，落地人才培訓，加快本地化人才的培育，為農產品上行工作提供充分的人才和智力支撐。

(3).完善物流等基礎設施建設，助力農產品上行

政府搭建好為產業和企業發展賦能的平臺，完善縣域基礎設施建設，包含寬帶通信、物流設施、金融服務體系、信用服務體系等方面。聚合一體、城市典范，即打造成集農村服務、配送網絡、品質保障、公共服務、人才培養、電商平臺聚合為一體的農村電子商務生態圈。這些舉措為縣域農產品的有效上行奠定了良好的基礎。

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