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趨勢(shì)一  由行業(yè)營(yíng)銷向社會(huì)營(yíng)銷過(guò)渡

當(dāng)前，旅游業(yè)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展所發(fā)揮的作用越來(lái)越大，旅游已經(jīng)超越行業(yè)范疇，成為一個(gè)社會(huì)性的話題。對(duì)旅游的建設(shè)發(fā)展也不僅僅是規(guī)模化、快速化發(fā)展，而是更注重發(fā)揮旅游的整合帶動(dòng)作用，形成“系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)”，可以說(shuō)是舉全域之力，推動(dòng)區(qū)域內(nèi)的整個(gè)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化的整體發(fā)展。快捷方便的出入境手續(xù)，良好的治安環(huán)境，美麗潔凈的游覽點(diǎn)，方便的交通和通訊，稱心如意的購(gòu)物場(chǎng)所，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和豐富多彩的娛樂(lè)活動(dòng)等，都是吸引游客深度體驗(yàn)的重要因素。

一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的旅游業(yè)，在發(fā)展之初，主要依賴自然稟賦和歷史文化遺產(chǎn)，旅游經(jīng)濟(jì)相對(duì)于整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)而言有相當(dāng)高的游離性。隨著量的積累，旅游產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，結(jié)構(gòu)不斷復(fù)雜，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的影響也越來(lái)越大。當(dāng)旅游業(yè)發(fā)育到一定程度之后，就不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的、高度獨(dú)立的行業(yè)，而是一個(gè)由若干性質(zhì)截然不同的行業(yè)組合起來(lái)的貌似松散的綜合性產(chǎn)業(yè)，這時(shí)旅游業(yè)的發(fā)展要牽涉到廣泛的社會(huì)經(jīng)濟(jì)架構(gòu)，旅游經(jīng)濟(jì)效益的最終實(shí)現(xiàn)在很大程度上依賴系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。系統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式的中心內(nèi)涵是交叉聯(lián)合，這種交叉聯(lián)合與過(guò)去旅游行業(yè)內(nèi)部的橫向或縱向聯(lián)合不同，而是指旅游部門同其他相關(guān)部門的協(xié)調(diào)增長(zhǎng)。  

衡量一個(gè)地區(qū)旅游發(fā)展情況，除了游客接待量、旅游收入外，越來(lái)越多的組織、機(jī)構(gòu)開始將旅游對(duì)社會(huì)整體經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)發(fā)展納入衡量范圍。因此，旅游的營(yíng)銷活動(dòng)也不再是局限在行業(yè)內(nèi)，也不是單純的整合性營(yíng)銷傳播，而是發(fā)揮旅游的聚合效應(yīng)，發(fā)動(dòng)與之相關(guān)聯(lián)的餐飲、住宿、交通、休閑、購(gòu)物、商業(yè)等企業(yè)、團(tuán)體，甚至政府主動(dòng)參與，形成一個(gè)規(guī)模龐大的“復(fù)合體”，將旅游營(yíng)銷行為上升到整個(gè)社會(huì)層面，以此帶動(dòng)城市形象提升、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)，推動(dòng)整個(gè)社會(huì)向前發(fā)展。

2趨勢(shì)二 ：由“產(chǎn)品營(yíng)銷”時(shí)代轉(zhuǎn)向“品牌營(yíng)銷”新時(shí)代

以迪斯尼樂(lè)園為代表，世界旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展已經(jīng)從“產(chǎn)品營(yíng)銷”時(shí)代進(jìn)入“品牌化營(yíng)銷”時(shí)代。

旅游企業(yè)需要在注重品牌文化內(nèi)涵打造上下功夫，形成優(yōu)質(zhì)的旅游品牌，以品牌感染游客，以品牌的宣傳來(lái)帶動(dòng)市場(chǎng)。正如旅游界普遍認(rèn)同的那樣，“三流的企業(yè)叫賣資源，二流的企業(yè)叫賣產(chǎn)品，一流的企業(yè)叫賣品牌”。

沒(méi)有品牌文化的旅游產(chǎn)品，不但項(xiàng)目生命周期很短，項(xiàng)目的增值空間很小，而且最后只能淪落成建筑垃圾。中國(guó)旅游市場(chǎng)也即將步入品牌消費(fèi)的理性市場(chǎng)，所以，品牌的優(yōu)勢(shì)才是旅游業(yè)發(fā)展最大的優(yōu)勢(shì)，品牌力才是現(xiàn)代旅游業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3趨勢(shì)三 ：旅游營(yíng)銷進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)新時(shí)代 中國(guó)的旅游從無(wú)到有、從有到旺，經(jīng)歷三個(gè)階段：

第一個(gè)階段是觀光旅游。在中國(guó)沿襲了15年到20年，特點(diǎn)是“白天看廟，晚上睡覺(jué)”，最大的收入來(lái)源于門票，對(duì)于其他相關(guān)的行業(yè)沒(méi)有太多的帶動(dòng)作用，游客重游率低，多數(shù)屬于“到此一游”或“瀟灑走一回”。最典型景區(qū)就是石林、滇池等，最大的問(wèn)題是“旺丁不旺財(cái)”，游客消費(fèi)質(zhì)量低，生態(tài)破壞嚴(yán)重，導(dǎo)致“吃祖宗飯、造子孫孽”。特點(diǎn)是對(duì)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)只能有補(bǔ)充性的作用，不可能產(chǎn)生根本性的拉動(dòng)或支柱性產(chǎn)業(yè)作用。

第二個(gè)階段是休閑旅游。當(dāng)人均GDP達(dá)到1000美元左右時(shí)，恩格爾系數(shù)到了40％，休閑旅游應(yīng)運(yùn)而生。其目的不僅是為了觀光，還要追求身心放松的自由心境。休閑旅游階段是近幾年才漸漸普及的，最顯著的現(xiàn)象就是“五一”、“十一”黃金周，或“農(nóng)家游”、“自駕游”等。這個(gè)時(shí)候的旅游有可能成為支撐性產(chǎn)業(yè)，比如像海南的三亞、河北的北戴河，人們可以一年去兩三次，每次呆上一周，麗江的早期也具備休閑旅游的特征。

第三個(gè)階段是正在形成中的以體驗(yàn)旅游和產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)為特征的未來(lái)階段。特點(diǎn)是注重景點(diǎn)的文化內(nèi)涵和人文內(nèi)涵的挖掘，進(jìn)一步提升了游客在精神層面的體驗(yàn)和感受，強(qiáng)調(diào)游客對(duì)歷史、文化、生活的體驗(yàn)，強(qiáng)調(diào)融入性和參與性，其背后的經(jīng)濟(jì)意義更不可小視：不僅可提高游客的忠誠(chéng)度，而且將帶動(dòng)當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)、休閑、娛樂(lè)等一系列產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4趨勢(shì)四：由經(jīng)營(yíng)者營(yíng)銷轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)者與游客共同營(yíng)銷

在以體驗(yàn)和發(fā)現(xiàn)旅游為主要特征的泛旅游時(shí)代，游客的需要也發(fā)生了質(zhì)的變化：

1、旅游者需求、消費(fèi)檔次的多樣化。

2、特色旅游的強(qiáng)烈需求。如 “民俗旅游”、“探險(xiǎn)旅游”、“體育旅游”、“療養(yǎng)休   閑”等受追捧。

3．旅游者對(duì)自然性旅游項(xiàng)目的追求和旅游參與意識(shí)的加強(qiáng)。旅游者逐漸由被動(dòng)到主動(dòng)，都希望自己能親身體會(huì)，不單靠看、聽，而且希望在旅游過(guò)程中能獲得某種程度的參與機(jī)會(huì)。

4．對(duì)文化旅游產(chǎn)品的需求。旅游本身所蘊(yùn)含的文化屬性，已越來(lái)越多地為人們所認(rèn)識(shí)和重視，旅游業(yè)向文化深層次開發(fā)已形成一種趨勢(shì)。

經(jīng)過(guò)市場(chǎng)化的發(fā)展，消費(fèi)者將會(huì)相應(yīng)成熟，消費(fèi)者權(quán)益至上的觀念將深入人心，也將成為旅游經(jīng)營(yíng)者立足市場(chǎng)的根本理念。面對(duì)自主性強(qiáng)、個(gè)性化程度高的新一代消費(fèi)者，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)景區(qū)及品牌的自主認(rèn)知和理解成為旅游經(jīng)營(yíng)者的一個(gè)重要課題，輸送給消費(fèi)者的信息、符號(hào)，往往不再是最終的結(jié)論和答案，而是使之思考、體會(huì)、咀嚼的材料；往往不再是亦裸裸的訴求，而是供其體驗(yàn)、參與的背景和契機(jī)。5趨勢(shì)五 ：由粗放式營(yíng)銷轉(zhuǎn)向精細(xì)化營(yíng)銷

中國(guó)旅游業(yè)正處于轉(zhuǎn)型期，從速度型向效益型轉(zhuǎn)化，這個(gè)轉(zhuǎn)化帶來(lái)旅游營(yíng)銷手段的變化，要使旅游市場(chǎng)營(yíng)銷做到高效，營(yíng)銷理念必須進(jìn)行升級(jí)，從粗放式營(yíng)銷向精細(xì)化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變是旅游營(yíng)銷升級(jí)的重要一環(huán)。

一是要搞好市場(chǎng)調(diào)研，它對(duì)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略影響極大。至少每年一次對(duì)到本地區(qū)的國(guó)內(nèi)外游客進(jìn)行全面的調(diào)查，多與消費(fèi)者溝通，研究消費(fèi)者的需求和欲望，努力了解消費(fèi)者愿意付出的價(jià)格，思考如何為他們提供購(gòu)買方便。想來(lái)或不想來(lái)的原因，他們通過(guò)什么渠道了解旅游目的地的？影響他們選擇旅游目的地的因素是哪些等等，以便更有針對(duì)性地制定市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略。

同時(shí)加強(qiáng)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的調(diào)研，要對(duì)客源市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分。每年選擇一個(gè)或兩個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，爭(zhēng)取在五年內(nèi)覆蓋主要市場(chǎng)。五年一循環(huán)，形成系統(tǒng)工程，建立信息資料庫(kù)，形成可隨時(shí)更新、隨時(shí)查閱并有可比性的信息調(diào)研和反饋系統(tǒng)。

二是準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位，建立強(qiáng)大的具備實(shí)戰(zhàn)能力的旅游營(yíng)銷體系。期貨式分時(shí)度假旅游業(yè)已萌芽，主題旅游、家庭旅游是世界旅游潮流中的一種新的旅游形式，要抓住屬于自己的市場(chǎng)，精耕細(xì)作。

三是市場(chǎng)集約開發(fā)，市場(chǎng)資源高效配置。抓戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)開發(fā)，滾動(dòng)式開拓市場(chǎng)，并進(jìn)行區(qū)域整合和深度合作營(yíng)銷。作為多目的地的旅游線路，還可以進(jìn)行跨區(qū)域宣傳合作，可達(dá)到“1＋1＞2”的效果。國(guó)內(nèi)有中國(guó)四大佛教名山營(yíng)銷聯(lián)合、泛珠三角旅游聯(lián)合、中部地區(qū)旅游聯(lián)合體的誕生，長(zhǎng)三角旅游圈的逐步形成，對(duì)那些知名度較低、影響較小的旅游目的地，其合作營(yíng)銷旅游的要求更為迫切，責(zé)任更大。

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6趨勢(shì)六 ：由單向營(yíng)銷轉(zhuǎn)向多向營(yíng)銷

二十一世紀(jì)是個(gè)性化風(fēng)靡的時(shí)代，當(dāng)前和將來(lái)的旅游活動(dòng)，在追求個(gè)性化的浪潮下，旅游者將不依賴旅行社的固定包價(jià)的旅游方式。散客迅速上升，團(tuán)隊(duì)比重大幅度下降，自助游隊(duì)伍日益壯大。

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、手機(jī)媒體的普遍性運(yùn)用，讓信息傳達(dá)呈現(xiàn)明顯的碎片化特征，從而引發(fā)了社會(huì)營(yíng)銷的新浪潮。傳統(tǒng)的由企業(yè)發(fā)出，向消費(fèi)者傳達(dá)的單向營(yíng)銷方式已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)化為企業(yè)、消費(fèi)者、影響者、參與者，甚至圍觀者共同參與的多向營(yíng)銷。兩者最直觀的區(qū)別是傳統(tǒng)營(yíng)銷采取自上而下或者自下而上的縱向傳播，而碎片化信息傳播時(shí)代則是消費(fèi)者社群之間相互影響，并將這一群體意見反饋給企業(yè)的橫向傳播方式。

信息碎片化，讓當(dāng)今人們的消費(fèi)判斷更加多元，意見領(lǐng)袖、靠社交網(wǎng)絡(luò)中的朋友都將成為消費(fèi)決斷的影響因素，而他們又會(huì)積極地通過(guò)發(fā)表觀點(diǎn)影響周圍的其他人。由此，基于碎片化的信息傳播過(guò)程，社會(huì)化的多向營(yíng)銷將發(fā)揮越來(lái)越大 的作用。

利用論壇、微博、博客、SNS、圖片及視頻分享等方式進(jìn)行的社會(huì)化營(yíng)銷、銷售、公關(guān)及客戶服務(wù)等，反映出一個(gè)個(gè)大小不等的社會(huì)的群體意見，其本質(zhì)是分享。社交媒體具有熱點(diǎn)聚焦效應(yīng)，使企業(yè)能夠通過(guò)社交媒體實(shí)現(xiàn)與潛在用戶之間更為廣泛的溝通。社交媒體的平等溝通特性，更利于企業(yè)與潛在客戶之間發(fā)保持親和的溝通，持續(xù)深化關(guān)系。

在利用社會(huì)群體的分享精神過(guò)程中，更要尊重他們的情感，他們討厭強(qiáng)行推介、討厭對(duì)他們看起來(lái)沒(méi)有實(shí)際幫助的信息，他們每個(gè)人都是一個(gè)中心，而一個(gè)個(gè)的中心又集群成一個(gè)比較松散的、特征明顯的群體。他們更希望通過(guò)群體內(nèi)的相互探討、共同影響，并積極響應(yīng)，以保持跟群體的一致性，表明自己在群體社會(huì)中的存在。因此，多向的社會(huì)營(yíng)銷在傳播上具有自己的特點(diǎn)：

要具備話題性，能夠與群體成員發(fā)生共鳴，提供給他們看起來(lái)有用的、能夠有所發(fā)揮的。因此，品牌呈現(xiàn)的內(nèi)容必須是最新、便于流通、能創(chuàng)造話題性和討論性的，讓我們所提供的內(nèi)容可以滿足總是好奇的消費(fèi)者。

1、關(guān)聯(lián)。找到與他們生活形態(tài)及思想意識(shí)的關(guān)聯(lián)點(diǎn)，做到引起關(guān)注，并能夠?yàn)橄M(fèi)者提供問(wèn)題的解決途徑，針對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，構(gòu)建產(chǎn)品與消費(fèi)需求的關(guān)聯(lián)。

2.共鳴。共鳴是引起關(guān)注的基礎(chǔ)，將枯燥的產(chǎn)品及促銷內(nèi)容進(jìn)行溝通性處理，通過(guò)社會(huì)熱點(diǎn)事件搭載、故事性演化、大眾娛樂(lè)化處理等方式，研究消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)及潛在需求，找到共鳴點(diǎn)，直達(dá)消費(fèi)者內(nèi)心，引起消費(fèi)者關(guān)注，并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化創(chuàng)造發(fā)揮，豐富傳播點(diǎn)。

3.創(chuàng)意。極度豐富的信息容量，提高了消費(fèi)者的關(guān)注臨界點(diǎn)，同時(shí)加劇了消費(fèi)者對(duì)信息的免疫，只有有新意、有話題的內(nèi)容，才能夠更被消費(fèi)者所關(guān)注并接受，創(chuàng)意成為營(yíng)銷傳播的重要功課。從不同角度、不同路線對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)意加工，讓自己在浩繁的信息中快速脫穎而出。

7趨勢(shì)七 ：由國(guó)內(nèi)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向國(guó)際營(yíng)銷

世界旅游組織秘書長(zhǎng)弗蘭賈利指出，中國(guó)旅游業(yè)快速發(fā)展，旅游市場(chǎng)潛力巨大，目前已與美國(guó)并列成為世界第三大旅游目的地國(guó)。他們預(yù)測(cè)，到2010年，中國(guó)將取代西班牙，成為全球第二大受歡迎的旅游目的地國(guó)家。世界旅游組織預(yù)測(cè)，到2020年中國(guó)甚至可能超過(guò)目前排名第一的法國(guó)，成為世界上最受歡迎的旅游目的地國(guó)家。中國(guó)旅游營(yíng)銷的發(fā)展由國(guó)內(nèi)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向國(guó)際營(yíng)銷，提高中國(guó)旅游的整體溢價(jià)和盈利能力，提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

8趨勢(shì)八：旅游品牌與旅游產(chǎn)品的統(tǒng)一化

旅游產(chǎn)品更新?lián)Q代很快的特點(diǎn)，讓產(chǎn)品生命周期縮短，而品牌旅游產(chǎn)品本身包括的文化內(nèi)涵對(duì)于旅游產(chǎn)品的生命周期的延續(xù)具有十分重要的作用。

旅游品牌資產(chǎn)源于它對(duì)旅游購(gòu)買者的動(dòng)員力，它能喚起旅游者對(duì)旅游品牌的信賴，可以維持和增加旅游者購(gòu)買品牌產(chǎn)品的人數(shù)，從而延長(zhǎng)該旅游產(chǎn)品的生命周期，保持旅游產(chǎn)品的市場(chǎng)份額。當(dāng)某一旅游產(chǎn)品成為名牌產(chǎn)品、能夠維護(hù)旅游者利益的產(chǎn)品時(shí)，旅游者就不會(huì)在購(gòu)買價(jià)格上過(guò)分在意，甚至在價(jià)格高于其它旅游產(chǎn)品的情況下，旅游者也可以接受，這就是“口碑效應(yīng)”給旅游產(chǎn)品所帶來(lái)的價(jià)值增值。

隨著人們收入水平的提高,社會(huì)對(duì)旅游產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)多樣化局面，在眾多旅游產(chǎn)品中，要獲得消費(fèi)者青睞，就需要品牌的支撐與促進(jìn)。旅游業(yè)供給經(jīng)濟(jì)主體通過(guò)樹立各自的產(chǎn)品品牌,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,在市場(chǎng)上取得相對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)和主要地位,使旅游企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

擁有國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)的西雙版納傣族自治州,努力塑造旅游整體形象,如今已成為云南旅游業(yè)一個(gè)響亮的名牌旅游產(chǎn)品。西雙版納州在注重景區(qū)建設(shè)、實(shí)施生態(tài)保護(hù)的同時(shí)，全方位塑造旅游名牌形象。

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9趨勢(shì)九 ：由傳統(tǒng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向智慧營(yíng)銷

SoLoMo是當(dāng)今最熱門的詞匯之一，Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移動(dòng))整合而來(lái)的六個(gè)字母SoLoMo概念風(fēng)靡全球，被認(rèn)為是互聯(lián)網(wǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)。同樣，移動(dòng)營(yíng)銷的大方向也正在朝著"互動(dòng)"和"與地理位置結(jié)合"的方向發(fā)展。

10趨勢(shì)十： 信息化成為旅游營(yíng)銷的重要途徑

第一階段（1990年-2000年旅游信息化起步階段）

旅游需求：零散的信息化需求（目的地路況、交通信息、住宿價(jià)格等）。 信息服務(wù)：電子預(yù)訂系統(tǒng)與傳統(tǒng)預(yù)訂相結(jié)合出現(xiàn)最初的嘗試性服務(wù)。

第二階段（2000年-2010年旅游信息化探索階段）

旅游需求：管理部門通過(guò)網(wǎng)站發(fā)布信息、游客隨時(shí)隨地上網(wǎng)查詢信息、旅行社進(jìn)行網(wǎng)站電子營(yíng)銷。

信息服務(wù)：寬帶的發(fā)展帶動(dòng)了網(wǎng)上信息查詢的發(fā)展，政府提供統(tǒng)一旅游相關(guān)信息查詢網(wǎng)站、融合的網(wǎng)絡(luò)和智能終端支持更豐富的功能、IT系統(tǒng)提高了旅游提供商的效率，呼叫中心、視頻監(jiān)控帶動(dòng)相關(guān)部門信息化發(fā)展。

第三階段（2010年-2020年旅將進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代）

旅游需求：海量信息的實(shí)時(shí)收集與共享、基于3G的移動(dòng)互聯(lián)、滲透到旅游各個(gè)環(huán)節(jié)的信息化服務(wù)、數(shù)字化助力景區(qū)管理；

信息服務(wù)：移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為旅游帶來(lái)便利、海量的數(shù)據(jù)被深度挖掘、高速的3G帶來(lái)更多的信息應(yīng)用服務(wù)。

來(lái)源： 一諾農(nóng)旅規(guī)劃

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