人人都愛看熱點(diǎn)，但不知道有多少人會總結(jié)熱點(diǎn)背后的推手和傳播軌跡。其實(shí)熱點(diǎn)背后的邏輯更有意思。

我有看熱點(diǎn)背后營銷痕跡的習(xí)慣，本文從20個案例入手，總結(jié)出了事件營銷的4種炒作套路:炒牌，炒物，炒人，炒事。

開篇之前首先說一個原則:

傻逼就是做相同的事，而期待有不同的結(jié)果。--愛因斯坦 大多數(shù)事件注定悲劇，因?yàn)橹蛔邔こＢ贰?/p>

所以炒成大事件的核心點(diǎn)是“逆常理出牌”。

所謂“驚不驚喜，意不意外”，意外所以能吸引眼球，驚喜所以大家愿意傳播。

一、炒牌

關(guān)于品牌有一個常識是:做品牌，是長期投入的過程，不是一蹴而就的事情。

Nike 等一眾大牌誰不是百年歷史積淀。換句話說，就是大牌都是大廣告長期喂出來的……

但是我最近感受到品牌可以分為慢品牌，快品牌。

大牌炒不來，但可以迅速起勢成為快品牌。這個炒作要訣就是炒成潮牌。近年來迅速崛起的產(chǎn)品、品牌都具有潮和時尚的特點(diǎn)。

1、喜茶

做了大量跨界營銷，聯(lián)合的品牌都很潮很年輕，打造出了年輕新潮的品牌形象:

(1)不斷創(chuàng)新產(chǎn)品刷熱度和時尚感:每個季度都出新品，在端午、中秋等節(jié)日做特色的粽子歐包，禮盒，月餅歐包，禮盒。

(2) 高顏值的店面和視覺設(shè)計:從黑金店、PINK 店、LAB 概念店……到卡通 logo、Emoji、小黃鴨，一系列高顏值的視覺元素。配合各種年輕時尚的周邊手袋、T恤、杯子等，并不斷在社交媒體上做轉(zhuǎn)發(fā)贈送活動。

(3)參與各種時尚圈，小清新的展，送門票。增加了品牌的好感度和粉絲粘性。

(我整理了喜茶2017年來的所有跨界營銷案例，概括的節(jié)選一些放上。)

2、衛(wèi)龍

用逗比玩法迅速躥紅，硬是把五毛的辣條炒成了五塊:

與暴走漫畫的合作，微博段子手的炒作，天貓網(wǎng)站的發(fā)貨事件，網(wǎng)絡(luò)上的惡搞系列視頻，到蘋果風(fēng)，“國際奢侈品”，再到老司機(jī)情色網(wǎng)站風(fēng)格，二次元、科技風(fēng)、污厘頭兒……

秉承“好玩就行 能傳播就好” 的原則，幾乎每次搞事都能引起刷屏，迅速獲得年輕人追捧，從垃圾食品到網(wǎng)紅品牌。

當(dāng)然品牌的成功也不是單靠事件營銷這些表面花招，背后還得有支撐其經(jīng)營的最根本邏輯。

比如喜茶之所以讓人趨之若鶩，能火到今天，除了大量的事件營銷，背后還有大量地招加盟商，大量地融資……本質(zhì)其實(shí)是資本的玩法了。二、炒物

以產(chǎn)品為炒作話題永遠(yuǎn)不虧……至少記住了x品牌做過y產(chǎn)品。

1、高逼格炒作代表:牛油果

牛油果，每100g就含有15g脂肪，吃牛油果和吃五花肉其實(shí)沒什么差別。那為啥還能被奉為減肥圣果?讓知乎的潮er們就算不喜歡也要硬來?

背后當(dāng)然是一場鉆石級別的營銷手段:

(1)水果商們把牛油果從墨西哥平民食物炒作成“生活方式”，資助一群科研機(jī)構(gòu)專門研究牛油果的營養(yǎng)成分，天天發(fā)一些夸贊牛油果營養(yǎng)價值的小論文。

搞了個“加州牛油果月”，做了些為老人上門做牛油果美食的服務(wù)，發(fā)到各種報紙媒體上。還登上了《紐約時報》。

上綜藝、上脫口秀、出席各種活動，宣傳健康與時尚。還在報紙上做了“為牛油果先生尋偶”的活動，轟動一時。

第一波蓄勢后，搞個大動作。真正讓牛油果登上神壇的是和“美國春晚”超級碗的捆綁炒作:2015年，墨西哥牛油果公司以450萬美元買下了半分鐘超級碗的廣告。

他們在橄欖球選手食譜中加入牛油果，不斷暗示這是健康水果;同時，宣傳牛油果是看橄欖球比賽的必備食物。

就像我們在世界杯的時候要吃小龍蝦一樣，牛油托成了美國人的必需品。2017年超級碗當(dāng)夜，美國人吃掉了1.2億磅牛油果

(2)趁熱打鐵:再買超模明星們在社交媒體上不遺余力的傳播，把牛油果推上了“超級食物”的行列:2010年，中國僅進(jìn)口了2噸牛油果。到了2017年，數(shù)據(jù)一下子飆升到了32100噸，足足增長了16000多倍。一碗普通沙拉，搭上幾片牛油果，就能貴二三十塊。

2、自黑炒作代表:嶗山白花蛇草水

看完了高逼格包裝的正路，再看看自黑營銷的野路子。

如果牛油果滿足的是人們的裝逼心理(我活得很精致)、攀比心理(朋友圈曬照不能輸)，那嶗山白花蛇草水利用的就是獵奇心理(到底有多難喝，讓我嘗嘗)，禁果心理(大家都說難喝?我偏要嘗嘗!)

老人言:做人，要人前人后言行一致。

這點(diǎn)嶗山白花蛇草水就做得很好，不管你是在微博微信還是知乎百度，搜索“嶗山白花蛇草水”關(guān)鍵詞，出來的都是一致的“難喝”評價，不信你看:

買了大量媒體，營銷號一起打「難喝」的傳播主題，迅速掀起熱潮。堪稱年度用水軍用得最好的品牌。

三、炒人1、炒創(chuàng)始人

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，咨詢獲取的便捷性，讓創(chuàng)始人的個人形象已與品牌深度捆綁。因此給CEO一個正確的人設(shè)，是所有公司品牌營銷必修課。

雷布斯，羅永浩，劉強(qiáng)東X奶茶，創(chuàng)始人自己都是大網(wǎng)紅，創(chuàng)始人是公司最大的代言人，不知給PR部省了多少預(yù)算。

當(dāng)然出點(diǎn)負(fù)面新聞，也能虧個幾千億。

2、炒行業(yè)老大

和行業(yè)老大炒在一起，你最差也是老二。

2018年11月18日下午，奈雪の茶創(chuàng)始人彭心發(fā)了條朋友圈，直指喜茶抄襲。隨后聶云宸在這條朋友圈下進(jìn)行了回復(fù)。

這樣一問一駁，一起成功的營銷事件，奈雪の茶一下子在知名度上與喜茶齊平，躋身新茶飲第一梯隊。

3、炒競爭對手

和競爭對手炒在一起，更易獲媒體關(guān)注。

馬云與王健林以“一個億”為賭約，雷軍與董明珠又有10億元的“世紀(jì)賭約”。

寶馬成立100周年。奔馳表示:感謝寶馬100年來的競爭，沒有你的那三十年好無聊。

寶馬車回應(yīng):君生我未生，我生君已老。車企輪番跟進(jìn)，一起上了一波熱搜。

每年“雙十一”都是電商大戰(zhàn)激烈之時，2014年雙十一期間，多家報紙上出現(xiàn)了蘇寧易購的廣告“TM的雙十一你該多一個選擇”。阿里回扇蘇寧版，兩者都賺足了眼球。

去年年底，先是出了“故宮文創(chuàng)”和“故宮淘寶”兩個“故宮口紅”的真假門事件。今年3月，又出了一個頤和園口紅，把#正宮口紅#這個話題炒上了熱搜，上線24小時就已售出4000支。

四、炒事

炒作方法眾多，沒有固定模式。

1、可以借勢即把熱點(diǎn)事件的高關(guān)注度嫁接到自身產(chǎn)品上:

比如汶川地震時，災(zāi)區(qū)牽動全國人的時候，王老吉一次捐款上億，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)“封殺王老吉”的通令，不僅僅大大提升了王老吉的銷量，更極高的提升了王老吉的形象。

賣烤鴨的全聚德利用進(jìn)駐奧運(yùn)村的機(jī)會向歐洲客人們做了一次徹底的洗腦;

蒙牛利用神五上天大做宇航員文章，航天員專用牛奶就此打響并達(dá)成了蒙牛的家喻戶曉。

讓杜蕾斯的一站成名的鞋套事件。

2、可以造事即創(chuàng)造一個新的概念，引發(fā)群體關(guān)注和追捧。

比如海爾的張瑞敏利用“砸機(jī)”事件將產(chǎn)品過硬的質(zhì)量和良好的服務(wù)推向社會;

最鮮活的案例就是動不動就搞個大新聞的杜蕾斯咯。大家對它的案例應(yīng)該非常熟悉了，我就不介紹了。

最會搞事的uber:一鍵呼叫CEO、直升機(jī)、搖櫓船、移動圖書館，用Uber找工作，找對象，送雪糕，送外賣，送快遞，領(lǐng)養(yǎng)小動物……各種花(qi)式(pa)玩法。Uber已經(jīng)成為了一個渠道或者小型媒體了

一大堆的故事，你感覺你的生活的各種煩惱都因?yàn)橐徊寇嚫淖兞恕?/p>

去年最火的應(yīng)該是支付寶的錦鯉事件營銷。活動刷新了企業(yè)微博社會化營銷歷史紀(jì)錄:單條微博閱讀量超過2億，周轉(zhuǎn)發(fā)量超過310萬，漲粉200多萬，互動總量超過420萬。

京東花100萬找王元代言。在北京國貿(mào)、東單地鐵站，上海陜西南路地鐵站打造了一系列的地鐵廣告:

他趣以年薪20萬招聘情趣用品體驗(yàn)師--號稱是“史上最爽的工作”。“上班看片是績效，下班擼管算加班……”這則奇葩的招聘啟事遭到網(wǎng)絡(luò)瘋傳，他趣這個APP也隨之走進(jìn)了大眾的視野。

但這些大事件背后都是大渠道推出來的，企業(yè)不達(dá)到一定體量，無法復(fù)制。

比如“中國錦鯉”是個極具傳播性的選題，且有楊超越的熱度在前，再加上讓人窒息的豪華禮單和200+藍(lán)V聯(lián)動。

但類似于喜茶、uber這種跨界營銷，既有市場品宣的效果，也達(dá)到了運(yùn)營想要的轉(zhuǎn)化，且成本可控，是咱們?nèi)粘９ぷ髦锌梢圆僮鞯摹?/span>

以上就是營銷炒作的4種主要套路，是在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾G點(diǎn)越來越高，渠道越來越碎片化的黑暗森林里，沒有退路的品牌，從生存期到發(fā)展期，不得不打的成名之戰(zhàn)。

這個世界，沒有死局，少的，只是創(chuàng)意。

作者公眾號|胸小有腦(ID:Effy42119)              作者|數(shù)英用戶

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