目前，各級地方政府不再歡迎單純的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目轉(zhuǎn)而支持和吸引那些帶產(chǎn)業(yè)的項(xiàng)目，尤其歡迎產(chǎn)城結(jié)合、產(chǎn)人結(jié)合和產(chǎn)融結(jié)合的大健康康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)綜合體，這類項(xiàng)目能夠?yàn)榈胤?span style="margin:0px;padding:0px;max-width:100%;font-family:-apple-system-font, blinkmacsystemfont, ">政府帶來稅收、帶來就業(yè)、帶來民生這種社會效益。因此，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)綜合體正越來越受到各級地方政府的歡迎。

很多人認(rèn)為健康旅游需要政府的支持，這個(gè)說法在前幾年是對的。現(xiàn)在來看這個(gè)說法也不完全正確，甚至說是錯(cuò)誤的。

因?yàn)橐郧搬槍】德糜危瑢?shí)際上是養(yǎng)老社區(qū)，那個(gè)時(shí)候特別是民政部門對這種養(yǎng)老支持力度非常大，按床位補(bǔ)，有一個(gè)床位每年補(bǔ)一萬元左右，所以很多開發(fā)商就是依靠這種政府這個(gè)補(bǔ)貼來掙錢，而個(gè)人所交的錢很少。

但現(xiàn)在來看，作為康養(yǎng)旅游來講，這是一個(gè)大的產(chǎn)業(yè)。它是在大健康這個(gè)背景之下，或者大旅游的背景之下，旅游和康養(yǎng)的一種結(jié)合體——這在未來是一個(gè)非常好的產(chǎn)業(yè)，前景廣闊。

任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展都是主要驅(qū)動因素長期作用的結(jié)果。作為一種新興服務(wù)業(yè)，越來越多的企業(yè)在介入或者研究這個(gè)行業(yè)。那么在當(dāng)前及未來一個(gè)時(shí)期，企業(yè)要想康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)立足并獲得成功，必須搞明白一個(gè)問題：康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的主要驅(qū)動因素是什么？

接下來，我們從產(chǎn)業(yè)邏輯角度，用四句話總結(jié)企業(yè)投資康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)必須正視的幾個(gè)問題——

首先，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的存在必須依靠一定的基礎(chǔ)設(shè)施。

無論是旅游、養(yǎng)老、醫(yī)療、運(yùn)動、文化等哪一類康養(yǎng)服務(wù)都不是在海市蜃樓里封閉發(fā)展，這必然確立房地產(chǎn)、交通、通訊、能源等基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)地位。很難想象，一個(gè)連場館都不完善的地方能搞好運(yùn)動，一個(gè)連餐飲、交通、住宿都困難的地區(qū)能做好旅游。先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展滯后必然會對康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)形成瓶頸，一些以康養(yǎng)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的市縣在戰(zhàn)略實(shí)施過程中不盡人意，問題很多出在基礎(chǔ)設(shè)施上。

有意思的是，不少康養(yǎng)項(xiàng)目正是由基礎(chǔ)設(shè)施提供商主導(dǎo)實(shí)施的，最典型的就是房地產(chǎn)開發(fā)商紛紛在住宅和商業(yè)地產(chǎn)外拓展文化旅游地產(chǎn)、康養(yǎng)、養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目。之所以出現(xiàn)這種現(xiàn)象，除了康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)市場前景被普遍看好外，房地產(chǎn)開發(fā)商對基礎(chǔ)設(shè)施的配置能力和巨大成本的承受能力是關(guān)鍵。

在很多康養(yǎng)項(xiàng)目中，基礎(chǔ)設(shè)施在整個(gè)投入中占比超過80%甚至達(dá)到90%以上，建設(shè)和回收周期又相對較長，這正好對以資本運(yùn)作和項(xiàng)目管理見長的房地產(chǎn)開發(fā)商構(gòu)成利好。

需要指出的是，基礎(chǔ)設(shè)施的合理配置是康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的必要條件，但不是充分條件。一些地方在發(fā)展康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)過程中出現(xiàn)的基礎(chǔ)設(shè)施過度配置值得警惕，最為典型的就是概念化養(yǎng)老住宅（很多項(xiàng)目在功能設(shè)計(jì)和服務(wù)配套上與普通住宅相差不大）的遍地開花。

這種康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的異化或者說為康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)化因?yàn)橘Y源錯(cuò)配一方面造成房地產(chǎn)過量供應(yīng)，一方面又造成康養(yǎng)服務(wù)供給不足甚至產(chǎn)生尋租行為。

康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)在本質(zhì)上是服務(wù)業(yè)，基于“服務(wù)”的美好身心體驗(yàn)才是產(chǎn)業(yè)王道。而且，在一些康養(yǎng)服務(wù)（比如健康調(diào)理服務(wù)）中，基礎(chǔ)設(shè)施配置的要求和重要性相對較低，隨著物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的發(fā)展，這一趨勢還會更加明顯。基礎(chǔ)設(shè)施配置水平對康養(yǎng)消費(fèi)體驗(yàn)的邊際效用是遞減的，甚至可能因基礎(chǔ)設(shè)施的高額成本轉(zhuǎn)嫁制約消費(fèi)。

其次，從消費(fèi)供給角度講，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)所能達(dá)到的市場規(guī)模不可能超過一定時(shí)空范圍內(nèi)康養(yǎng)服務(wù)供給的總量。

目前一些康養(yǎng)服務(wù)的稀缺主要原因就在于供給總量不足。拿最常見的“看病難”來說，主要就是由于人均醫(yī)生數(shù)的嚴(yán)重不足造成的。很多城市公立養(yǎng)老院“一床難求”的困境也主要是供給不足造成的。

康養(yǎng)消費(fèi)很多具有公共福利性質(zhì)（特別是醫(yī)療和養(yǎng)老），康養(yǎng)消費(fèi)權(quán)是一類基本人權(quán)，解決人民群眾日益增長的康養(yǎng)服務(wù)需求的根本途徑是增加有效供給。特別是進(jìn)入老齡社會后，每年將新增近千萬的老年人口，巨大的養(yǎng)老服務(wù)缺口既是社會壓力又是商機(jī)。

同時(shí)，康養(yǎng)服務(wù)供給還有結(jié)構(gòu)是否合理的問題。康養(yǎng)消費(fèi)是一種復(fù)合消費(fèi)，很多消費(fèi)又會在一個(gè)以住處為圓心相對固定的半徑范圍內(nèi)進(jìn)行。

這就要求在進(jìn)行任何一個(gè)康養(yǎng)項(xiàng)目開發(fā)時(shí)都應(yīng)盡可能地統(tǒng)籌配置多種康養(yǎng)服務(wù)。不少養(yǎng)老地產(chǎn)項(xiàng)目經(jīng)營失敗的一個(gè)主要原因就在于僅注重物業(yè)租售而沒有給消費(fèi)者配套健康調(diào)理、醫(yī)療、文化等其他必要的康養(yǎng)服務(wù)。可以肯定，那種能滿足居住、健康醫(yī)療、文化、運(yùn)動等多種康養(yǎng)需求的社區(qū)化康養(yǎng)項(xiàng)目將受到青睞。

康養(yǎng)服務(wù)中的人文關(guān)懷是一個(gè)很關(guān)鍵的因素。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、宣傳推廣、服務(wù)提供、爭端調(diào)處等過程中確保消費(fèi)者人身和財(cái)產(chǎn)安全，尊重消費(fèi)者人格尊嚴(yán)和風(fēng)俗習(xí)慣，對于康養(yǎng)服務(wù)機(jī)構(gòu)及其從業(yè)人員不僅是一種法律義務(wù)，更是一種競爭軟實(shí)力。

再次，消費(fèi)觀念對康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展影響巨大。

消費(fèi)理念具有高度的個(gè)體差異化，不同消費(fèi)者在進(jìn)行或準(zhǔn)備進(jìn)行消費(fèi)活動時(shí)對消費(fèi)對象、消費(fèi)行為方式、消費(fèi)過程、消費(fèi)趨勢的認(rèn)識和判斷往往差異巨大，這主要是由不同消費(fèi)者的可支配收入、文化水平、性格差異、先前消費(fèi)習(xí)慣和體驗(yàn)等因素決定和影響的。消費(fèi)觀念的這種特性表明其具有一定的穩(wěn)定性，又有一定的變化和可塑性。

因此，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)通過定向、持續(xù)、系統(tǒng)的傳播，引導(dǎo)潛在消費(fèi)者樹立與時(shí)代潮流和個(gè)體特征相符的消費(fèi)觀念是可行和必要的。而且，這種傳播既要保持適度的前瞻性又不能太超前。

要看到不同消費(fèi)觀念并存的現(xiàn)實(shí)：

1、具有理性消費(fèi)觀念的人由于可支配收入較低，主要關(guān)注康養(yǎng)服務(wù)本身的性價(jià)比，“是否劃算”是其選擇商家的主要標(biāo)準(zhǔn)，只要價(jià)格可以接受，大都不會有更多消費(fèi)訴求，商家處于賣方市場，堅(jiān)持產(chǎn)品導(dǎo)向，標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)模擴(kuò)張是主要經(jīng)營策略；

2、具有感覺消費(fèi)觀念的人由于生活水平處于改善和提高階段，注重同類康養(yǎng)服務(wù)在質(zhì)量上的差異并對創(chuàng)新更有興趣，重品牌、重外觀、重體驗(yàn)，把“是否喜歡”作為主要選擇標(biāo)準(zhǔn)，商家和消費(fèi)者處于均勢，堅(jiān)持營銷導(dǎo)向，在滿足顧客需求的同時(shí)又和顧客進(jìn)行著博弈；

3、具有感性消費(fèi)觀念的人重視心靈的充實(shí)，消費(fèi)時(shí)很挑剔，對康養(yǎng)服務(wù)的要求不再是質(zhì)量、價(jià)格、品牌，而是在消費(fèi)過程中能否實(shí)現(xiàn)內(nèi)心的滿足，“是否滿意”是其取舍標(biāo)準(zhǔn)，商家處于買方市場，必須堅(jiān)持需求導(dǎo)向，一切為了顧客。消費(fèi)觀念還具有日益細(xì)分和差異漸增的發(fā)展趨勢。

還要看到自給自足、萬事不求人、注重儲蓄、量入為出、養(yǎng)兒防老等傳統(tǒng)消費(fèi)觀念對當(dāng)前康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)可能產(chǎn)生的不利影響。很可能，在未來相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，愿意進(jìn)商業(yè)性養(yǎng)老機(jī)構(gòu)養(yǎng)老的老人都是少數(shù)，增幅也不會太快；信用消費(fèi)也難以具有歐美國家的增幅、規(guī)模和普及性。

在消費(fèi)觀念多元化的背景下，康養(yǎng)機(jī)構(gòu)要避免這樣三種戰(zhàn)略性經(jīng)營失誤：對于可以通過短期引導(dǎo)即產(chǎn)生的消費(fèi)需求未予關(guān)注；對于需要長期引導(dǎo)才能產(chǎn)生的消費(fèi)需求介入太多太早；對于成熟的消費(fèi)需求投入不足。

最后，產(chǎn)融結(jié)合可能是未來對康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)影響最為長遠(yuǎn)和深刻的驅(qū)動因素。

內(nèi)容來源：搜狐網(wǎng)、鄉(xiāng)村振興踐行者

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