有這么一個(gè)生鮮超市品牌，在一店未開的情況下，就獲得了由光大、IDG聯(lián)合領(lǐng)投的1億元人民幣的天使輪融資。

第一家店打磨一年后，2020年4月又獲得了由和玉資本（MSA Capital）獨(dú)家領(lǐng)投的數(shù)千萬美元A輪融資。

2021年12月，B輪融資獲得了阿里巴巴領(lǐng)投的1億美元。

這個(gè)含著“金鑰匙”出生的品牌，就是今天我們要深入剖析的生鮮超市——T11。

一個(gè)初創(chuàng)品牌，何以有這么大的魅力，能贏得眾多資本青睞的呢？況且，萬億生鮮賽道上，既有互聯(lián)網(wǎng)巨頭攪局，也有生鮮零售龍頭搶道，代表性品牌如盒馬鮮生、永輝超級物種、7fresh、小象生鮮……這事值得我們細(xì)說。

官方介紹說，T11品牌創(chuàng)立于2018年5月，主要針對中國一線城市市場的消費(fèi)升級需求，以全球優(yōu)選生鮮和一般食品業(yè)務(wù)為支點(diǎn)，打造線上線下一體化的新型分布式電商網(wǎng)絡(luò)，是繼盒馬、7FRESH后，又一“生鮮+餐飲”的入局者。

2019年6月6日，籌備已久的T11生鮮超市首店，在北京朝陽公園正式開門營業(yè)。店面約4000-5000平方米，主要銷售生鮮、日用品、熟食、餐飲等。無論從門店調(diào)性、空間和功能布局，還是從商品內(nèi)容方面來看，這家門店都很像7FRESH的升級版。

而之所以將品牌命名為T11，創(chuàng)始人杜勇解釋稱，“‘T’代表Top，要做最好的；‘11’代表在零售這條賽道上我們的一心一意。”

說起杜勇，其實(shí)大有來頭。在創(chuàng)立T11之前，他先后在三家世界500強(qiáng)企業(yè)（LG、伊萊克斯、施耐德）零售板塊任職，并曾創(chuàng)立過行業(yè)知名的零售品牌。比如京東的生鮮電商創(chuàng)新業(yè)務(wù)7FRESH，他正是創(chuàng)始人和操盤手。

當(dāng)初杜勇之所以帶著部分創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)集體離開7fresh，主要是受制于京東內(nèi)部問題，加之早期團(tuán)隊(duì)對7fresh模式發(fā)展分歧較大。出走后，杜勇仍選擇留在賽道內(nèi)，并重新操刀打造了T11這一生鮮超市新業(yè)態(tài)。另一邊的7fresh，在管理層動蕩之后，擴(kuò)張速度也大大放緩。

從操盤明星業(yè)態(tài)7fresh轉(zhuǎn)向“孵化”T11，杜勇顯然對新型生鮮超市業(yè)態(tài)發(fā)展野心勃勃。而他所帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)，更是兼具線下實(shí)體零售和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)。

從具體定位看，T11是一家“綜合型生鮮精品超市”，主要面向城市家庭生活場景，經(jīng)營生鮮和一般食品。據(jù)杜勇介紹，目前T11涉及三大塊業(yè)務(wù)：

一是分布式電商網(wǎng)絡(luò)，面向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的全球好商品，主要通過T11生鮮超市門店、小程序/APP渠道實(shí)現(xiàn)。

杜勇認(rèn)為，在生鮮賽道，必須解決標(biāo)準(zhǔn)和效率提升問題，基于這樣的思考，他帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)重新定義了T11分布式電商的范式，“天網(wǎng)無限，地網(wǎng)前置”，即實(shí)體線下門店單體更優(yōu)，線上部分先做強(qiáng)局域，分步組網(wǎng)后建立廣域的行業(yè)競爭壁壘。

二是完善供應(yīng)鏈體系，以強(qiáng)化T11在一線生鮮市場的競爭優(yōu)勢。

“全球精選、直采”是其最突出的特色。除了聚集一批優(yōu)質(zhì)買手外，據(jù)了解，T11還選擇與產(chǎn)地國領(lǐng)先供應(yīng)鏈公司直接建立合作，一方面控制產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面控制產(chǎn)品價(jià)格，確保價(jià)格不貴，物有所值。在物流上，T11會和Costco等拼集裝箱，從國外廠家直接進(jìn)貨，這樣供應(yīng)鏈大大縮短，同時(shí)也能提高一部分商品的品質(zhì)。

三是零售科技賦能探索，對業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)化以及模型持續(xù)優(yōu)化，讓零售更具效率和智能。

作為智慧零售的先驅(qū)代表，在消費(fèi)者層面，T11圍繞零售行業(yè)“產(chǎn)品、效率、用戶體驗(yàn)”三個(gè)核心要素發(fā)力。在運(yùn)營層面，采用社會融資+“城市合伙人”發(fā)展雙管齊下的機(jī)制，以ABC（AI、BI、Cloud）、區(qū)塊鏈等新技術(shù)賦能新零售，打造“智慧零售”創(chuàng)新業(yè)態(tài)，其中包括智慧加工、智慧零售、智慧流通、智慧選址、智慧選品、智慧規(guī)劃、智能硬件等。而這些“科技設(shè)備”的投入也是其運(yùn)營成本較高的地方。

T11所謂的“智慧零售”，簡單來說就是，依托AI技術(shù)打造了一整套數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)收集和分析的系統(tǒng)，當(dāng)然也包括智慧供應(yīng)鏈體系等。其“智慧”的地方是，用戶自進(jìn)店開始，T11就能夠利用復(fù)合傳感器全程分析用戶線下“瀏覽記錄”，再輔以數(shù)據(jù)中臺指導(dǎo)選品，利用算法做到自動化補(bǔ)貨。據(jù)介紹，這些AI技術(shù)的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了更高坪效、更高人效和更快周轉(zhuǎn)。

另外，據(jù)T11方面介紹，其自主研發(fā)的S11數(shù)字零售操作系統(tǒng)，也初步實(shí)現(xiàn)了城市生鮮零售全場景全流程的數(shù)字化覆蓋。這是一套跟著業(yè)務(wù)迭代而迭代的零售OS， S11是Store 1.0和System 1.0的簡稱，未來的S11會成長成S22（二代店二代系統(tǒng)）、S23（二代店三代系統(tǒng)）、S33等。

投資人和玉資本管理合伙人曾玉表示，隨著新中產(chǎn)階級群體的快速崛起，以及AI、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的應(yīng)用落地，他相信萬億級的零售行業(yè)將迎來巨大的顛覆式創(chuàng)新。曾玉進(jìn)一步說，T11代表著中國零售行業(yè)的新范式，依托中后臺能力體系，將實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張及模式延展，未來有望實(shí)現(xiàn)中國的零售模式、好商品、好服務(wù)的全球化輸出及復(fù)制。

《用戶力》一書說，“‘用戶需求驅(qū)動’應(yīng)成為每個(gè)人和每個(gè)企業(yè)的基因。”因?yàn)椤盎ヂ?lián)網(wǎng)公司天生是‘用戶型’的公司，你只有真正掌握用戶需求，才能利用新技術(shù)優(yōu)勢獲得用戶認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)提升或顛覆傳統(tǒng)技術(shù)和產(chǎn)品。” 而很多企業(yè)認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，就是做個(gè)網(wǎng)站、開發(fā)個(gè)APP的事，殊不知，這只是第一步。“做互聯(lián)網(wǎng)真正的難度在于，產(chǎn)品上線后如何吸引用戶、留住用戶、讓用戶持續(xù)不斷地使用這個(gè)產(chǎn)品。”因此，他說，做互聯(lián)網(wǎng)不一定要從網(wǎng)站或APP做起，先從一個(gè)公眾號或小程序做起效果更好。

而T11很明顯就是深諳此道的公司之一。借用微信小程序?qū)崿F(xiàn)線上交易，是T11的一個(gè)明顯特點(diǎn)。

開店之初，T11選擇了更輕量化的微信小程序進(jìn)行布局，在其上開設(shè)官方線上生鮮超市進(jìn)行預(yù)熱。售賣的商品囊括新鮮水果、菌菇蔬菜、海鮮水產(chǎn)、酒水飲料、日用百貨等十余個(gè)品類，用戶可自主下單，并提供周邊3公里免費(fèi)配送服務(wù)。通過微信小程序預(yù)熱拉新，積累大量成熟用戶后，T11才于2020年元旦后正式上線官方APP。

此外，T11實(shí)體門店中同樣支持線上自助購物，掃描商品價(jià)簽條形碼即可跳轉(zhuǎn)小程序內(nèi)進(jìn)行線上支付。另外，或許是為彌補(bǔ)微信小程序入口輕、用戶粘性難以保證的不足，T11還建立了數(shù)個(gè)用戶微信群，定期推出微信朋友圈打卡、集卡等主題活動，引導(dǎo)會員進(jìn)行社交分享裂變。

對于微信生態(tài)的利用，杜勇表示，這樣做主要考慮到，起步階段拉新壓力較大，APP拉新因?yàn)橐詴绊懹脩趔w驗(yàn)，效果會很差。而小程序拉新則可以快速建立用戶認(rèn)知。有了這個(gè)基礎(chǔ)之后，再進(jìn)行APP深度承接以及后續(xù)會員深度管理，就是水到渠成的事了。杜勇強(qiáng)調(diào)，以用戶實(shí)際體驗(yàn)作為思考方向，是T11長期堅(jiān)持的經(jīng)營策略。

此外，為了豐富線下實(shí)體門店的形態(tài)，適配不同區(qū)域?qū)嶓w和消費(fèi)群體網(wǎng)絡(luò)，T11在2019年末還嘗試推出了第一個(gè)小業(yè)態(tài)模式“T便利”，以打造適合于年輕女性群體的美妝生活館。

目前，T11小程序與App用戶數(shù)已達(dá)百萬左右，門店即時(shí)達(dá)覆蓋區(qū)域線上訂單占比超30%，早期門店線上訂單占比超40%。截至目前，T11 APP已經(jīng)整合了（到家+到店）x（計(jì)劃購+即時(shí)購）x（短內(nèi)容+貨架）x（店內(nèi)+店外）等生鮮超市多場景，搭建了一站式品質(zhì)生活體驗(yàn)館，提供與“吃”相關(guān)的Shopping Mall的體驗(yàn)。

T11與傳統(tǒng)生鮮超市相比有很多創(chuàng)新。除了它宣稱的“全球精選、直采”外，店面服務(wù)、布局也是非常值得一說的。

在服務(wù)上，消費(fèi)者進(jìn)店后，T11服務(wù)人員的態(tài)度極好，見面會90度鞠躬。在購物環(huán)境上，T11的整個(gè)布局也依據(jù)人的五感，營造舒適的購物體驗(yàn)，利用商品與環(huán)境的和諧搭配，延伸至人類的味覺、視覺、聽覺、嗅覺和觸覺。

首先，在商品陳列上，生鮮水果全部為“扁平化陳列”方式，利用“大面積”有效創(chuàng)造視覺沖擊力。消費(fèi)者進(jìn)店之后，色彩紛呈的水果區(qū)便映入眼簾，荔枝、蘋果、鮮橙等各色水果應(yīng)有盡有，蔬菜、飲品等承接在后，進(jìn)而過渡至零食酒水、日用百貨、餐飲區(qū)等。

其次，在生鮮包裝方面，T11生鮮商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度同樣可圈可點(diǎn)，無論是果蔬亦或肉類產(chǎn)品，大多采用“預(yù)包裝”形式，基本按份銷售，實(shí)現(xiàn)生鮮非標(biāo)商品的標(biāo)準(zhǔn)化銷售，這對于周邊快節(jié)奏生活的白領(lǐng)而言，的確能節(jié)省掉不少產(chǎn)品挑選時(shí)間。用杜勇自己的話說就是，消費(fèi)者可以“在最美的超市，買品質(zhì)最好的東西，而且價(jià)格不貴”。

第三，店內(nèi)燈光要求也比較嚴(yán)格。比如水果區(qū)應(yīng)以怎樣的燈具和色溫還原商品的質(zhì)感和真實(shí)色彩，對應(yīng)的貨架應(yīng)該如何設(shè)計(jì)，盛具和POP展架如何搭配，甚至“挑剔”到是否有燈束直射消費(fèi)者眼睛，這些很多消費(fèi)者并不會注意的細(xì)節(jié)，杜勇也都想到了。杜勇稱要為消費(fèi)者營造“無需多慮的信任感”。

另外，T11還會根據(jù)門店所在周邊3-5公里核心消費(fèi)者人群的真實(shí)需求規(guī)劃商品品類，強(qiáng)調(diào)商品及服務(wù)體驗(yàn)與核心目標(biāo)消費(fèi)者相匹配，并充分調(diào)研國外先進(jìn)的售賣理念，對蔬菜、水果、活鮮、酒水等，每個(gè)單一品類的產(chǎn)品進(jìn)行深度揣摩，以消費(fèi)者的真實(shí)需求為終極導(dǎo)向，將售賣產(chǎn)品及流程標(biāo)準(zhǔn)化，提高生鮮加工的精細(xì)化及標(biāo)準(zhǔn)化程度，大幅降低產(chǎn)品損耗率，保證了零售效率，同時(shí)提升了商品的豐富程度。

那么T11的這些構(gòu)思或貼心服務(wù)是否都得到了市場認(rèn)可呢？

根據(jù)團(tuán)隊(duì)提供的信息，T11全國首家門店北京朝陽公園店自2019年中試營業(yè)至2020年4月，有近7000個(gè)全球優(yōu)選生鮮SKU。其中，進(jìn)口品項(xiàng)占比70%以上，囊括超市生鮮、百貨類、酒類、肉類等，單店累計(jì)活躍用戶達(dá)近15萬，客單價(jià)180元以上，鮮食銷售占比超過65%。當(dāng)前其成交量、線上訂單量、用戶數(shù)隨著門店和線上電商的穩(wěn)定運(yùn)營仍在不斷增長中。

按照杜勇此前的規(guī)劃，T11將率先從北京發(fā)力，打造APP+線下“生鮮+餐飲”超市全渠道，并在未來逐步向一二線城市鋪開。

隨著加開新店，T11正抹去7FRESH的痕跡。截至目前，T11已經(jīng)擁有北京5家門店，上海、武漢各1家分店。

總的來說，T11是一家以全渠道零售、智慧供應(yīng)鏈、零售科技為三大核心業(yè)務(wù)的新零售平臺。不過，如果用資本的眼光來概括，它依然是“重模式”+“燒錢”，靠一般的風(fēng)投基金可能玩不轉(zhuǎn)。雖然其一直否認(rèn)定位高端，但其服務(wù)的主力消費(fèi)客群，客單價(jià)也處于行業(yè)高位。

有評論稱，與盒馬、7fresh、超級物種等相比，T11有著較大區(qū)別，它至少融合了其他“物種”的長處，前者在經(jīng)歷一段摸爬滾打之后，現(xiàn)階段的共同變化是引進(jìn)網(wǎng)紅餐飲品牌，且以聯(lián)營居多。而T11則更像傳統(tǒng)的精品超市，比如餐飲區(qū)海鮮加工、堂食等設(shè)置則比較中規(guī)中矩，少了互動功能，更加偏重實(shí)用價(jià)值，菜品包括烤魷魚、小龍蝦、海鮮燴飯等快餐，選品標(biāo)準(zhǔn)是易于制作、易標(biāo)準(zhǔn)化等。基本保持了超市餐飲的“平價(jià)”特色，定價(jià)相對“親民”。

不過也有人認(rèn)為，T11這類“精品超市”對商圈要求非常嚴(yán)格，客層狹窄，能做到的只是彌補(bǔ)市場縫隙，店鋪布局也非常受限。而“精品超市”的結(jié)局都讓人過于悲傷，無論是華潤萬家旗下Ole，還是京東的7FRESH。

在互聯(lián)網(wǎng)電商流量紅利逐漸見頂?shù)谋尘跋拢娚叹揞^們正在尋找新的消費(fèi)入口，生鮮電商業(yè)態(tài)成為下一個(gè)競爭的主要目標(biāo)。而阿里之所以四處出手，具體原因是，“生鮮”作為生活消費(fèi)場景中最頻繁，復(fù)購率最高的消費(fèi)市場，是其決心要拿下的關(guān)鍵賽道。另外，此次阿里投資的T11和盒馬鮮生的定位更接近，T11以超市門店為依托，主要定位為城市生活會員超市，很好補(bǔ)充了阿里在一二線城市的生鮮消費(fèi)布局。

總的來看，杜勇表示，中國零售正面臨一個(gè)歷史性的替換期，在歷史性替換當(dāng)中有的時(shí)候需要把核心能力和行業(yè)大趨勢發(fā)展相結(jié)合，十年磨一劍。他認(rèn)為，所有紅海后面都是藍(lán)海，要比所有競爭對手強(qiáng)一點(diǎn)。整個(gè)發(fā)展過程中，競爭雖然很重要，但是不要跟著競爭對手跑、也不要跟著潮流跑，要發(fā)現(xiàn)長期不變的東西，堅(jiān)持努力把自己的優(yōu)勢和強(qiáng)項(xiàng)做的更強(qiáng)。