2016年，馬云在云起會(huì)議上首次提出“新零售”概念。目前，新零售業(yè)發(fā)展迅速，正在成為我國(guó)零售市場(chǎng)上一種重要的零售模式。

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活觀念的改變，消費(fèi)者對(duì)新鮮產(chǎn)品的關(guān)注從價(jià)格偏好轉(zhuǎn)向品種，他們更喜歡新穎的品質(zhì)和方便的購(gòu)物方式。當(dāng)新鮮電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)，阿里巴巴一直熱衷于挖掘行業(yè)發(fā)展?jié)摿Γ⑦m時(shí)推出了“盒馬生鮮”線下實(shí)體店。這是繼超市模式之后的又一次零售革命。

01

o2o-lbs模型的概念和理論

O2o是“線上線下”的縮寫(xiě)形式，又稱(chēng)“O2o營(yíng)銷(xiāo)模式”。在線訂購(gòu)、離線體驗(yàn)、消費(fèi)成為其主要特點(diǎn)。同時(shí)，通過(guò)信息推送的形式，可以在原有阿里巴巴生態(tài)系統(tǒng)的幫助下，對(duì)客戶進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)，提高客戶粘性。除了在線預(yù)付款和線下消費(fèi)，這一模式的核心價(jià)值。

此外，對(duì)該模式的場(chǎng)景進(jìn)行了重新構(gòu)建：用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)是場(chǎng)景，促進(jìn)虛擬體驗(yàn)和真實(shí)體驗(yàn)的結(jié)合，使場(chǎng)景成為驅(qū)動(dòng)用戶的關(guān)鍵。LBS是位置服務(wù)的簡(jiǎn)稱(chēng)，它將移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和位置中間端結(jié)合起來(lái)，為用戶提供位置服務(wù)。該服務(wù)已廣泛應(yīng)用于社交、餐飲、娛樂(lè)等不同應(yīng)用。客戶只需點(diǎn)擊同意使用定位服務(wù)，軟件就可以為客戶提供即時(shí)定位服務(wù)。

02

o2o模式的特點(diǎn)分析新鮮電子商務(wù)平臺(tái)開(kāi)發(fā)模式

（一）鮮活商品控制水平要求高

目前，市場(chǎng)需求量最大的代表性生鮮食品和三大類(lèi)分別是水果、蔬菜、牛、羊、豬、雞和海鮮。易腐易脆是這些產(chǎn)品的主要特點(diǎn)，其新鮮度直接決定了農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售價(jià)值。由于生鮮產(chǎn)品在市場(chǎng)上的集中銷(xiāo)售時(shí)間（通常是早晚的特殊銷(xiāo)售時(shí)間），如果放置時(shí)間較長(zhǎng)，超市倉(cāng)儲(chǔ)和后期銷(xiāo)售的成本會(huì)明顯增加，產(chǎn)品銷(xiāo)售的損失也遠(yuǎn)高于其他產(chǎn)品。因此，生鮮平臺(tái)渠道供應(yīng)鏈和物流設(shè)備（采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)和配送）將成為其管理和控制中的一個(gè)重要問(wèn)題。

（二）冷鏈物流成本高

基于生鮮食品的易腐性和脆弱性特點(diǎn)，必須對(duì)生鮮食品冷鏈物流平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)化，以減少損失。僅2016-2017年，就有14家新成立的電子商務(wù)企業(yè)倒閉。目前，這些網(wǎng)站仍處于非常艱難的轉(zhuǎn)型和自我調(diào)整中。基于生鮮食品高損耗、高成本的特點(diǎn)，如果不能建立高效的冷鏈物流體系，將對(duì)平臺(tái)的現(xiàn)金流構(gòu)成巨大挑戰(zhàn)。

（三）購(gòu)物體驗(yàn)至關(guān)重要

在傳統(tǒng)的生鮮食品行業(yè)，顧客可以直接在超市選購(gòu)生鮮產(chǎn)品。然而，當(dāng)通過(guò)網(wǎng)上生鮮食品平臺(tái)采購(gòu)時(shí)，顧客的質(zhì)量感知度較低。雖然o2o模式是線下消費(fèi)，但消費(fèi)者可能需要到很遠(yuǎn)的線下門(mén)店進(jìn)行消費(fèi)，這與傳統(tǒng)社區(qū)周邊農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)或超市的直購(gòu)體驗(yàn)有很大不同。此外，o2o模式繼承了傳統(tǒng)B2C模式的基因（上門(mén)服務(wù)、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)專(zhuān)業(yè)化都直接影響顧客購(gòu)物體驗(yàn)）。

03

盒馬鮮生案例分析

（一）阿里巴巴盒馬簡(jiǎn)介

HEMA fresh是阿里巴巴面向線下超市的新零售模式。HEMA的新鮮特性之一是分布迅速。在商店周?chē)?公里內(nèi)，半小時(shí)內(nèi)就可以到門(mén)口了。盒馬鮮生活創(chuàng)新“o2o-lbs”鮮活新零售商業(yè)模式，注重線上線下場(chǎng)景的融合，是“超市餐飲”的復(fù)合零售業(yè)態(tài)。

（二）盒馬新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

目前，盒馬鮮生（阿里巴巴）的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是永輝超級(jí)種、京東7鮮、蘇寧鮮和京東家園（見(jiàn)表1）。

從表1可以看出，在盒馬與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的橫向比較中，京東家居的2小時(shí)送貨服務(wù)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在產(chǎn)品特色方面，蘇的地域特色和永輝的超級(jí)物種健康理念成為各自最大的亮點(diǎn)。

表1盒馬鮮生主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較

04

盒馬鮮生“O2O+LBS”運(yùn)營(yíng)模式分析

盒馬清新生活是阿里巴巴旗下創(chuàng)新的“線上電商線下店”全新零售電商模式。與傳統(tǒng)零售業(yè)相比，其線下門(mén)店具有許多創(chuàng)新性的特點(diǎn)，如開(kāi)設(shè)生鮮超市、餐飲體驗(yàn)、提供在線商務(wù)倉(cāng)儲(chǔ)等。以下將對(duì)其經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行具體分析：

（一）客戶定位

盒馬鮮生的目標(biāo)客戶群是全年齡段，主要是中高端消費(fèi)者。年齡組主要是關(guān)注70后90后家庭和生活質(zhì)量的知識(shí)型、時(shí)尚型、移動(dòng)型網(wǎng)民，他們的共同特點(diǎn)是購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，初步或全面實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)自由和消費(fèi)自主。關(guān)鍵是他們?cè)敢饨邮芨迈r的生活和消費(fèi)模式。他們有更高的生活質(zhì)量，喜歡個(gè)性，追求品質(zhì)，喜歡社交和上網(wǎng)。此外，他們最顯著的消費(fèi)特點(diǎn)是傾向于“一站式”解決方案，即一站式購(gòu)買(mǎi)所需產(chǎn)品、一站式食品加工和一站式烹飪。在購(gòu)物體驗(yàn)中，這些目標(biāo)客戶不愿意把繁瑣的原材料烹飪步驟搬回自己的廚房，因此更適合將他們定位為清淡廚師。盒馬清新推出的3公里半小時(shí)送貨上門(mén)服務(wù)，正是為了迎合這些消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣。這類(lèi)目標(biāo)客戶滿是鮮活的包廂和馬匹，在四個(gè)層次的客戶需求：多（以吃為核心，涵蓋日常高頻消費(fèi)品類(lèi)）、快（店廳菜或網(wǎng)上訂購(gòu)30分鐘）、好（高檔海鮮、新鮮果蔬）、省（海鮮廳菜價(jià)格低得多比餐館的價(jià)格，免費(fèi)送貨上門(mén)）。

（二）購(gòu)物流程

Box horse life最初定義為體驗(yàn)店下的支付寶會(huì)員線。消費(fèi)者可以選擇在手機(jī)上瀏覽產(chǎn)品或到實(shí)體店體驗(yàn)。商店會(huì)要求并引導(dǎo)客戶掃描代碼安裝“box horse fresh”應(yīng)用程序，注冊(cè)會(huì)員，最后通過(guò)支付寶支付。這種模式大大增加了客戶的粘度，提高了便利性。用戶滿意后，會(huì)在應(yīng)用上回購(gòu)，統(tǒng)一高效的供應(yīng)鏈物流配送，享受售后服務(wù)。支付寶是由支付寶支付的，支付寶充分利用其大數(shù)據(jù)管理中心的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，更好地掌握用戶的個(gè)人購(gòu)買(mǎi)意向。O2O流程完成后，轉(zhuǎn)換為使用LBS收集數(shù)據(jù)，建立會(huì)員數(shù)據(jù)，為用戶提供統(tǒng)一的服務(wù)信息的LBS服務(wù)。

（三）采購(gòu)方式

盒馬鮮生食品供應(yīng)鏈主要以“全球直購(gòu)、本地直購(gòu)、自由品牌”三種模式為基礎(chǔ)。全球直接采購(gòu)是通過(guò)航空集裝箱從歐洲、美洲和東南亞運(yùn)輸新鮮水果、蔬菜和海鮮產(chǎn)品。國(guó)產(chǎn)化直采的主要業(yè)務(wù)形式是“日鮮”，即專(zhuān)業(yè)采購(gòu)團(tuán)隊(duì)直接到達(dá)產(chǎn)地，特別是國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地直接供貨給盒馬生鮮加工中心轉(zhuǎn)包，甚至部分實(shí)現(xiàn)與天貓的統(tǒng)一采購(gòu)。這種模式可以通過(guò)對(duì)上游企業(yè)的延伸，實(shí)現(xiàn)成本和質(zhì)量的最優(yōu)解。這種購(gòu)買(mǎi)模式的最大成本是信任成本。盒馬鮮活在提供日常鮮活服務(wù)時(shí)，可為農(nóng)戶制定相關(guān)種植標(biāo)準(zhǔn)，確保源頭質(zhì)量。同時(shí)，第一步是包裝，減少運(yùn)輸損失。而其肉制品則是通過(guò)與中糧的合作，通過(guò)精確的環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)來(lái)確定，以滿足終端訂單的整合，降低采購(gòu)成本。

（四）供應(yīng)鏈物流

據(jù)陳和田2018年物聯(lián)網(wǎng)存儲(chǔ)報(bào)告顯示，盒馬鮮生采用智能性能采集系統(tǒng)。將客戶位置、訂單順序、線下配送人員位置和流量擁擠等因素結(jié)合起來(lái)，可以在短時(shí)間內(nèi)確定最優(yōu)解，從而降低配送和運(yùn)營(yíng)成本。如圖2所示，中心倉(cāng)庫(kù)和微倉(cāng)庫(kù)的結(jié)合，可以通過(guò)配送系統(tǒng)看到配送人員的信息和位置，也可以對(duì)訂單和包裹進(jìn)行全面跟蹤。在實(shí)體商店中，挑選者可以根據(jù)商店的應(yīng)用程序順序挑選商品。通過(guò)店內(nèi)類(lèi)似的流水線，輸送帶集中在專(zhuān)用保溫袋內(nèi)。最后由配電人員裝上專(zhuān)用配電箱進(jìn)行配電。整個(gè)流程順暢完整，所有信息都上傳到企業(yè)云。

（五）晉升

圖2盒馬鮮生供應(yīng)鏈物流形態(tài)分析

為了刺激消費(fèi)者的消費(fèi)，盒馬鮮生利用大的消費(fèi)數(shù)據(jù)，推出了類(lèi)似娛樂(lè)排行榜的“每周提升盒馬福利排行榜”和“每周購(gòu)買(mǎi)金額排行榜”，展示消費(fèi)者及其朋友的整體排名和消費(fèi)金額。一些顧客會(huì)把這些排名當(dāng)成一種消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)，而另一些顧客則會(huì)因?yàn)檎J(rèn)為自己太“節(jié)儉”，因?yàn)閺谋娦睦矶簧铣绷鳎^續(xù)尋找消費(fèi)的理由。因此，HEMA freshness實(shí)際上將“恒定”（穩(wěn)定需求）轉(zhuǎn)化為“可變”（通過(guò)比較或整合產(chǎn)生的需求），并不斷刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。此外，HEMA fresh app推送二維碼和海報(bào)指引，在商場(chǎng)入口、超市入口、貨架旁海報(bào)和電子價(jià)簽處設(shè)置二維碼，并安排至少5人使用WiFi設(shè)備支持免費(fèi)下載推廣。

05

新零售o2o生鮮食品平臺(tái)的開(kāi)發(fā)與優(yōu)化策略

通過(guò)對(duì)盒馬鮮生食品的案例分析，從以下幾個(gè)方面優(yōu)化基于“o2o lbs”的新型o2o生鮮零售電子商務(wù)：

（一）挖土瓦斯推廣渠道

綜上所述,盒馬鮮生的目標(biāo)消費(fèi)者追求高品質(zhì)的生活品質(zhì)，傾向于“一站式”的購(gòu)物解決方案。在店內(nèi)用餐的顧客更喜歡清淡的食物，根本原因是他們追求健康和瘦身的理念。

在確定了“健康瘦身”的概念后，盒馬鮮生將在其應(yīng)用中建立相應(yīng)的渠道，從活動(dòng)橫幅、熱點(diǎn)區(qū)域、主題選擇等方面提供“推薦”功能，不僅可以推廣盒馬的活動(dòng)產(chǎn)品，還可以幫助用戶做出選擇和決策。在頻道內(nèi)容操作方面，我們可以從用戶的痛點(diǎn)和需求出發(fā)，向用戶呈現(xiàn)和推薦重要信息，幫助他們做出選擇。在流量運(yùn)營(yíng)方面，選擇優(yōu)質(zhì)頻道，提高曝光率，獲取流量。見(jiàn)圖3。

圖3盒馬新媒體頻道推廣框架

（二）提高生鮮產(chǎn)品管理水平

生鮮食品的管理是將新鮮食品分為許多被用戶認(rèn)為相關(guān)和可更換的新鮮產(chǎn)品類(lèi)別。連鎖超市可以與供應(yīng)商合作，將品類(lèi)管理作為商業(yè)策略，利用LBS 技術(shù)根據(jù)區(qū)域、季節(jié)和消費(fèi)者因素準(zhǔn)確分割LBS 技術(shù)，協(xié)調(diào)客戶的消費(fèi)需求，協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。［ 5］其次，平臺(tái)可以借鑒傳統(tǒng)生鮮食品行業(yè)的“農(nóng)超對(duì)接”模式，保證生鮮產(chǎn)品的質(zhì)量和安全性，然后根據(jù)用戶需求訂單進(jìn)行使用品類(lèi)管理，及時(shí)做好新鮮產(chǎn)品分類(lèi)、包裝和配送工作，形成良性供應(yīng)鏈，確保新鮮農(nóng)產(chǎn)品的“新鮮度”。“O2O + LBS”

該模型的引入打破了空間的限制，開(kāi)放了用戶的定制需求，提高了業(yè)務(wù)性能。

06

結(jié)論

“O2O + LBS”模型成為中國(guó)新零售 O2O 生鮮電商的末端配送的效率保障，它根據(jù)用戶需求，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為盒馬鮮生提供了從用戶定位、購(gòu)物流程、采購(gòu)模式到供應(yīng)鏈物流和頻道推廣等方面的支持，為消費(fèi)者提供了準(zhǔn)確和差異化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。因此，以盒馬鮮生為案例，新零售 O2O 生鮮平臺(tái)在發(fā)展策略方面應(yīng)該從品牌推廣渠道、冷鏈物流體系以及生鮮產(chǎn)品管理這三個(gè)方面進(jìn)行優(yōu)化與突破，構(gòu)建更加完善的商業(yè)模式。

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