昨日，食業(yè)家跟進(jìn)報(bào)道蜜雪冰城進(jìn)軍瓶裝水賽道并開(kāi)啟經(jīng)銷(xiāo)商咨詢，該事件在社群中引發(fā)了廣泛討論。相比于喜茶、奈雪等新式茶飲巨頭布局即飲飲品，為何蜜雪冰城的動(dòng)作更受大家關(guān)注？

歸根結(jié)底，蜜雪冰城的崛起如拼多多在淘寶和京東的夾縫中撕開(kāi)裂口一樣，是下沉市場(chǎng)的成功。蜜雪冰城的優(yōu)勢(shì)不僅在于品牌和下沉終端，“低價(jià)策略”更是蜜雪冰城維持的一貫“人設(shè)”，它試圖用一瓶性價(jià)比超高的純凈水打開(kāi)新市場(chǎng)。

9月9日，證監(jiān)會(huì)發(fā)文稱(chēng)，蜜雪冰城完成上市輔導(dǎo)工作。倘若能在上市前加速“跑馬圈地”，可以獲得資本市場(chǎng)更高的估值。但大家更關(guān)注的是，在已然成熟的瓶裝水市場(chǎng)，“雪王”能否突破重圍，再次成為黑馬？

今天，我們一同回顧蜜雪冰城的發(fā)跡之路，從中找尋其成功的基因密碼。

從農(nóng)村走出來(lái)的張紅超和張紅甫兩兄弟，最初估計(jì)是沒(méi)想到自己于1997年創(chuàng)立的一間刨冰冷飲店可以開(kāi)出兩萬(wàn)多家，且數(shù)量還在繼續(xù)。

弟弟張紅甫用一句話形容哥哥——“他就是苦大仇深型創(chuàng)業(yè)者。”早期創(chuàng)業(yè)，張紅超3次關(guān)門(mén)、4次被強(qiáng)拆，卻咬著牙堅(jiān)持下來(lái)了！

初中畢業(yè)后，張紅超走過(guò)街、修過(guò)摩托、做過(guò)食品業(yè)務(wù)員，甚至還干過(guò)養(yǎng)殖。1996年，張紅超通過(guò)自學(xué)，考上了河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)的成人教育，一邊讀書(shū)一邊打工。

鄭州的夏天特別熱，張紅超發(fā)現(xiàn)家鄉(xiāng)商丘遍布大街的刨冰在鄭州難覓蹤跡，于是創(chuàng)業(yè)開(kāi)店的想法萌生了。1997年，張紅超拿著奶奶給的3000塊錢(qián)，在鄭州街頭擺攤賣(mài)起了刨冰冷飲（寒流刨冰），這常常被稱(chēng)作蜜雪冰城的前身。

由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，張紅超在一年多里，先后關(guān)了3家店。心灰意冷之下，跑合肥去賣(mài)冰糖葫蘆，再次鎩羽而歸。1999年春，張紅超再次回到鄭州重操冷飲店舊業(yè)，也改成了“蜜雪冰城”。從那時(shí)起，蜜雪冰城產(chǎn)品的定價(jià)就一個(gè)比一個(gè)低：三塊錢(qián)的漢堡、一塊五的薯?xiàng)l、兩塊五的揚(yáng)州炒飯。

但是，蜜雪冰城的創(chuàng)業(yè)正趕上中國(guó)城市化的高速發(fā)展期，舊城改造在鄭州如火如荼的進(jìn)行著，由于選址問(wèn)題，張紅超4年間被拆了4家門(mén)店。

2003年8月的一天，張紅超找到了一家廢棄的鋁廠，找鄉(xiāng)親們借錢(qián)，東拼西湊終于把錢(qián)湊夠后，才勉強(qiáng)先把前期的700平米裝修出來(lái)。

由于蜜雪冰城一直都在母校附近開(kāi)店，憑物美價(jià)廉積累了不錯(cuò)的口碑。這下蜜雪冰城團(tuán)隊(duì)終于結(jié)束了4年跟拆遷隊(duì)打游擊的生涯，張紅超的生活和事業(yè)漸漸穩(wěn)定下來(lái)。

草根出身的蜜雪冰城對(duì)下沉市場(chǎng)和人群有著強(qiáng)烈的共情能力，幾乎所有的店，都開(kāi)在了城中村，待拆遷的街邊，顧客大多是學(xué)生、工人群體。這也是他最容易觸達(dá)，人口基數(shù)最大的群體。

也正是這種源自草根的苦中作樂(lè)和低價(jià)基因，成就了今天的蜜雪冰城。創(chuàng)業(yè)之初，張紅超根本還不懂什么商業(yè)理論、孕婦效應(yīng)，只誠(chéng)摯地認(rèn)為自己這樣的苦學(xué)生很多，必須得聚焦下沉市場(chǎng)，走平價(jià)路線：2元的冰淇淋、3元的檸檬茶、6元的奶茶……這些進(jìn)而形成了蜜雪冰城的生意經(jīng)。

2006年，蜜雪冰城推出了1元冰淇淋，這是蜜雪冰城最早的爆款單品，此后便迅速躍上發(fā)展快車(chē)道。也是在那一年，弟弟張紅甫加入蜜雪冰城，兄弟倆由此攜手闖進(jìn)一個(gè)空前龐大的市場(chǎng)。

為了調(diào)出最好喝的檸檬水，他們把市場(chǎng)上所有的檸檬品種，挨個(gè)嘗了一遍。一手降成本，一手抓質(zhì)量，蜜雪冰城打破了消費(fèi)者“低質(zhì)低價(jià)”的固有觀念，并構(gòu)筑起自己的成本優(yōu)勢(shì)。

2012年，蜜雪冰城相繼成立了研發(fā)中心和中央工廠，在原料上實(shí)現(xiàn)自產(chǎn)。2014年，蜜雪冰城又開(kāi)始搭建物流中心，將成本壓縮到極致。直至今天，蜜雪冰城打通所有的環(huán)節(jié)和渠道，不再僅僅是一個(gè)奶茶品牌。

如同可口可樂(lè)穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)碳酸飲料的頭把交椅，“蜜雪冰城的價(jià)格，你也山寨不了。”有業(yè)內(nèi)人士感嘆。

渠道內(nèi)卷加速

25年如一日的便宜，加上自建工廠和物流，不但降低了成本，還收獲了大批“死忠粉”。2010年，在開(kāi)啟“直營(yíng)+加盟”模式后，蜜雪冰城開(kāi)始快速擴(kuò)張，此后如野草一樣增長(zhǎng)。

2018年，蜜雪冰城推出全新品牌形象“雪王”，為門(mén)店的擴(kuò)張之路持續(xù)打開(kāi)市場(chǎng)。2020年6月22日，蜜雪冰城官宣門(mén)店突破1萬(wàn)家。自此，蜜雪冰城成為繼正新雞排、華萊士后的又一“千城萬(wàn)店”品牌，也是首個(gè)門(mén)店破萬(wàn)的茶飲品牌。

從1家店到1萬(wàn)家店，蜜雪冰城用了十年，而從1萬(wàn)家店到2萬(wàn)家店，蜜雪冰城只用了一年。2021年，蜜雪冰城門(mén)店突破2萬(wàn)家，遙遙領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)同行品牌。截止今年7月，據(jù)極海品牌監(jiān)測(cè)披露的數(shù)據(jù)，蜜雪冰城門(mén)店規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了21510家。

在營(yíng)收方面，據(jù)江湖傳言，蜜雪冰城僅在2019年就突破65億元人民幣，凈利潤(rùn)達(dá)8億元！在大眾聚沙成塔的支持下，它迅速?gòu)澋莱?chē)，成為行業(yè)第二。

二三線下沉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈后，蜜雪冰城又將目光瞄向縣城。2022年6月28日，蜜雪冰城宣布開(kāi)放全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)加盟申請(qǐng)。數(shù)據(jù)指出，目前我國(guó)共有超4萬(wàn)個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，如果蜜雪冰城可以成功下沉50%，也意味著其門(mén)店又將再次翻番。

未來(lái)，能否用極致性價(jià)比和下沉市場(chǎng)撬開(kāi)即飲生意的口子，能否有效建立自己足夠?qū)挼钠放谱o(hù)城河，蜜雪冰城的還有很長(zhǎng)的路要走。但有一點(diǎn)可以肯定，蜜雪冰城跨界即飲只做三件事：下沉，下沉，還是下沉。

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