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農業品牌化發展路上的八個思考

藍獅農業品牌策劃葉明春

2017-02-28 09:47:09

[ 導讀 ] 農業品牌打造，我們該思考些什么？

1看進程，山重水復還是柳暗花明?

今天的中國農業品牌現狀，如果說一塌糊涂肯定也是不客觀的，但說總體才起步大體還是合適的，或者說農業品牌在路上。這些年已經走過的農業品牌之路，最為顯著的成效是地域公共品牌的建設初具規模，過去大家只知道吃什么東西，現在已經開始講究吃哪里的什么東西，對地域品牌有了認識，由此才有了陽澄湖大閘蟹、西湖龍井、陜西蘋果等一批地域品牌的家喻戶曉，這個成績對整個農業品牌化的進程功不可沒。然而，農產品的市場品牌建設依然滯后，進入門檻低，品牌混雜，優勢品牌的集中度低，低價營銷、同質競爭泛濫，確實又像是一潭渾水。然而，就像越是爛攤子越容易整出好機會一樣，農產品今天的局面恰恰為未來大品牌的誕生提供了天然的土壤，已經到了從農業品牌1.0時代向2.0時代進軍的轉換時刻，如果能從現在起就下決心做百年老店，開始“不走尋常路”的品牌之旅，未來大為可期!這些年我們津津樂道的褚橙，恰恰是農業品牌用心經營的一個經典案例，只要不急功近利，不本末倒置，品牌其實在口碑營銷中就悄然樹立，所需要的無非是時間。什么成名要早，什么唯快不破，對于農業品牌而言，還是慎重一些好。

2看格局，政府主導還是企業有為?

一些專家認為，今天的中國農業品牌化建設根本不符合市場邏輯，地域品牌的建設甚至形成了公地悲劇，缺乏管控，泥沙俱下，市場真假難辨，必須要由企業擔當品牌建設主力，甚至地域品牌也要由大的企業“私有化”。這樣的觀點從目前的市場現狀看，有其合理性，但必須明白一個前提，如果沒有政府辛辛苦苦地打造地域品牌，企業的市場品牌也起不來。農業品牌之路，注定是政府先打好地域公共品牌的基礎，然后以企業為主的市場品牌再來唱主角。現在的情形只能說明，地域公共品牌確實需要轉入企業市場品牌建設了。但并不能像一些人設想的那樣，把一個地方的品牌直接委托給一個企業、一個協會，因為能夠委托的這個企業必須相當強大，而市場還要認可，并能為生產經營者帶來更大的福利，可惜這樣的企業鳳毛麟角!所以，與其埋怨市場太亂，政府不作為，還不如好好練企業的內功。當然，政府可以幫助打造品牌，但絕對不會成為品牌的市場主體，最終要靠企業，而一些地方靠政府力量再注冊新的品牌企業來運營，同樣值得質疑，最終要靠市場來說話。

3看策略，上下通吃還是一點突破?

品牌的背后是產品的質量，產品的質量來自于產業鏈的控制。從理論上講，如果將農產品的生產、加工、銷售打通，也就等于實現了“1+2+3=6”的第六產業效應，這無論是對增強品牌的產業控制力還是運營效益都是有利的。但無情的現實是，產業鏈也可能是一杯苦酒，因為能力、實力、精力的考驗讓理想中的美酒遲遲難以發酵出來，而多是無法入口的半發酵品。即使中糧這樣的巨頭級食品企業也在感嘆，各產業鏈之間難以銜接，更不要說一般的企業。從我的觀察看，產業鏈越短越可能控制，特別是生鮮產品，品控的要求特別高，做產業鏈這樣的重資產即使不愿意也得戮力而為;而像已經加工成為食品的大宗產品，則全產業鏈的難度會空前加大。

4看實操，立竿見影還是山路逶迤?

農業品牌建設難，自然有難的原因。所以，對農業品牌這個菜園子的腳下爛泥不可小視。比如，有外貿轉內銷以為可以輕易拿下市場的，也未必就有好的結果。何以如此?外貿是外貿，內銷是內銷，一個安心做貼牌或者拿訂單，一個卻得站在大街上使勁吆喝，完全不是一個路數。更何況，國外的消費市場能與國內一樣嗎?所以，很有必要樹立“重頭再來”的心態!就像書中指出的，外銷轉做內銷實際上是企業的一次戰略大轉移：由大客戶定制、采購、加工、貿易的運營模式，轉變到聚焦市場需求、產品設計、品牌營銷、服務反饋模式;從加工車間，轉變到品牌提供商甚至是產業鏈管理者，這是包括核心能力、商業模式、盈利模式、渠道與終端管控、品牌打造、資源整合在內的經營管理和市場營銷能力的一次全面再造和升級。外貿轉內銷如此，一般的農業品牌同樣需要這樣的內功。

5看競爭，一枝獨秀還是百花爭艷?

在同質化競爭的情況下，低價營銷必須成風，最終讓整個行業深受其苦。于是有一種想法，能不能通過一個協會整合起來，構建一個共同的底線，甚至說是統一成一個大品牌來闖市場，再造出一個類似新西蘭佳沛奇異果的故事來。這樣的想法有一定合理性，但要因產業而異。首先，必須承認，在大多數的情況下，一個企業是很難撬動一個產業的，就像一條商業街、一個夜市的起步一樣，必須是幾十家幾百家湊在一起，這才能產生抱團取暖的聚集效應，這叫“一枝獨秀不是春”。但是聚集的經營主體過多，也會因客流總體有限而導致惡性競爭，這就需要規范，一些不合格的經營主體就需要退出了，也就是“百花爭艷”的同時需要“唯有牡丹真國色”這樣的聚焦效應，即行業領軍企業的勝出。誰來做這個牡丹，不是政府決定，而是市場的決定。其次，行業大小不一樣，品牌的集中度也會不同。新西蘭的獼猴桃產業，總量較小，整合起來比較容易;而像蘋果產業，幾千萬畝的大產業，品牌整合困難相當大，群星燦爛的局面也是合理的。當然，一個縣、一個市甚至一個省的某個產業整合起來做一個大的品牌，這個思路是可行的，但基本邏輯依然要建立在市場的機制之上，政府的行政措施可以順勢而為卻不可以任性。

6看生鮮，混沌未開還是逡巡不前?

生鮮領域的品牌建設到今天為止，依然缺乏大的突破，這是一個讓人遺憾的事情。幾萬億的市場，理論上講可以養活出大品牌來，但現實卻沒有。有看法認為，生鮮這樣的初級市場，產品差異化非常難，品控更是大難題，品牌建設的前景不容樂觀。但今天也有新變化：

一是消費升級了，消費者觀念變了，特別是80后、90后開始成家立業了，消費習慣明顯不同于傳統家庭;二是食品安全事件頻發，客觀上需要放心品牌引領;三是技術上在進步，互聯網時代的云計算、大數據、物聯網，有利于破解生產者與消費者之間的信息不對稱與互信問題。目前的主要問題在于，市場潛規則盛行，掛羊頭賣狗肉的亂象普遍存在，“洗澡蟹”“進修雞”橫行，李鬼比李逵還猖狂。現在這個行業需要兩個“人”，一個是需要揭穿皇帝新裝的小男孩，一個是一輩子做好事的雷鋒。我們需要前者把真實的故事告訴消費者，更需要后者從現在開始堅持。一天兩天做好事當不了雷鋒，幾年幾十年的堅持才能讓好品牌贏得口碑。

7看內涵，墨守成規還是推陳出新?

在我們抱怨農產品沒有辦法像工業品一樣標準化的同時，農產品的這種特殊屬性也帶來了另外一種優勢，這就是地域文化的內涵深厚。一方水土養一方人，人的胃是有記憶的，兒時的味道讓多少人魂牽夢繞，而吃飯自古以來從不是填飽肚子那么簡單，其中的飲食文化、人文情結源遠流長，孕育了多少經典故事和感人文章。所以，一部《舌尖上的中國》不僅再次喚醒了美麗鄉愁，而且引爆了地域美食消費。于是出現兩個不同的聲音，是恪守歷史的傳承，還是在市場的大潮中創新?其實兩者并不矛盾，如果沒有歷史的傳承，這些美食就等于抽去了文化的內核，與一般飲食沒有兩樣。而如果不是《舌尖上的中國》的熱播，又有多少傳統美食還在窮鄉僻壤中有待人知?我們老講，酒好不怕巷子深，這個話要正確理解，其前提是大家已經知道你的酒好。如果是自認為酒好，便一味在深巷苦等，那可能就像被迫拉貨的千里馬那樣老死廄中了，前提還是營銷。所以，今天需要更多的農產品講出文化、講出鄉愁、講出快被人們遺忘的東西來，就是現在常說的，講好故事，發出更多農產品品牌的好聲音，這是必須盡快補上的一個大課!

8看定位，老少咸宜還是與眾不同?

目前的農產品品牌定位，往往進入一個誤區，為了獲取更多的消費者，所以在努力地打造老少咸宜的形象。其結果往往是：老少咸宜，老少皆不宜;男女通吃，男女都不吃。整個居民消費已經到了個性化的時代，市場細分、品質差異開始大行其道，必須在大眾化消費的小眾化市場中深度開掘，也就是“內在品質差異化、外在化”。比如在競爭慘烈的堅果零售行業中，三只松鼠卻異軍突起，一個互聯網森林品牌的概念，一個極致的細節體驗，三個可愛松鼠的使勁賣萌，在90后年輕群體中贏得了大量粉絲，不要大講什么營養美味，而是帶給年輕人一種不一樣的感覺就夠了。你不能說自己在每個環節上都很完美，但至少有一個環節非常突出;你不能說自己會讓每個人滿意，但至少能讓一部分人滿意，這大概就是今天的農產品品牌定位策略吧。

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農業品牌化發展思考

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