中國(guó)三農(nóng)格局延續(xù)幾千年需要破題！

農(nóng)業(yè)成本高 、農(nóng)產(chǎn)品利潤(rùn)薄、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不平衡、產(chǎn)品滯銷(xiāo)、農(nóng)民不賺錢(qián)、農(nóng)村空心化....

所以的問(wèn)題都要有新生力量來(lái)打破！

消費(fèi)升級(jí)！消費(fèi)升級(jí)！消費(fèi)升級(jí)！

消費(fèi)升級(jí)，一般指消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級(jí)，是各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)升級(jí)和層次提高，它直接反映了消費(fèi)水平和發(fā)展趨勢(shì)。

我國(guó)出現(xiàn)的三次消費(fèi)升級(jí)

改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)出現(xiàn)了三次消費(fèi)升級(jí)，推動(dòng)了經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)的演變帶動(dòng)了我國(guó)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級(jí)。

第一次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)

(1)第一次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)出現(xiàn)在改革開(kāi)放之初。此時(shí)，糧食消費(fèi)下降、輕工產(chǎn)品消費(fèi)上升。這一轉(zhuǎn)變對(duì)我國(guó)輕工、紡織產(chǎn)品的生產(chǎn)產(chǎn)生了強(qiáng)烈的拉動(dòng)，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，并帶動(dòng)了第一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

第二次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)

(2)第二次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)出現(xiàn)在20世紀(jì)80年代末至90年代末。在這一階段的前期，“老三件”(自行車(chē)、手表、收音機(jī))和“新三件”　(冰箱、彩電、洗衣機(jī))分別是溫飽和小康時(shí)期的標(biāo)志性消費(fèi)品，作為一種時(shí)尚受到消費(fèi)者的青睞，并帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，后期階段的消費(fèi)特點(diǎn)是：家用電器消費(fèi)快速增加，　耐用消費(fèi)品向高檔化方向發(fā)展，大屏幕高清晰度彩電、大容量冰箱、空調(diào)器、微波爐、影碟機(jī)、攝像機(jī)成為城鎮(zhèn)居民的消費(fèi)熱點(diǎn)，普及率進(jìn)一步提高。這一轉(zhuǎn)變對(duì)電子、鋼鐵、機(jī)械制造業(yè)等行業(yè)產(chǎn)生了強(qiáng)大的驅(qū)動(dòng)力，帶動(dòng)了第二輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)

(3)目前正在進(jìn)行的第三次消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)轉(zhuǎn)型正驅(qū)動(dòng)著相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)。在這一過(guò)程中，　增長(zhǎng)最快的是教育、娛樂(lè)、文化、交通、通訊、醫(yī)療保健、住宅、旅游等方面的消費(fèi)，尤其是與IT　產(chǎn)業(yè)、汽車(chē)產(chǎn)業(yè)以及房地產(chǎn)業(yè)相聯(lián)系的消費(fèi)增長(zhǎng)最為迅速。

消費(fèi)升級(jí)的4大發(fā)動(dòng)機(jī)

蘇寧金融研究院認(rèn)為，中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的長(zhǎng)期動(dòng)力主要來(lái)自于下述四個(gè)方面：

第一，城鄉(xiāng)居民的收入長(zhǎng)期高于GDP增速。

居民消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)支出的持續(xù)增長(zhǎng)，首要條件無(wú)疑是居民可支配收入保持不低于整體經(jīng)濟(jì)的增速。

從實(shí)際變化趨勢(shì)看，自2010年以來(lái)，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增速，始終顯著高于GDP增速，而住戶部門(mén)在國(guó)民收入分配中的比重，自2012年后連續(xù)三年保持在60%以上（參見(jiàn)下圖）。隨著降低社保繳費(fèi)等政策的繼續(xù)推行，預(yù)計(jì)這一趨勢(shì)還將得以延續(xù)。

第二，居民服務(wù)性消費(fèi)增長(zhǎng)潛力巨大。

近年來(lái)，我國(guó)居民消費(fèi)處于商品消費(fèi)向服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變的上升期，居民用于服務(wù)性消費(fèi)的支出大幅增加，而商品消費(fèi)增長(zhǎng)相對(duì)緩慢。

2014-2016年，城鎮(zhèn)居民用于醫(yī)療、教育、娛樂(lè)、旅游、交通等服務(wù)性消費(fèi)的支出占比由35.7%上升到41%，上升了5.3個(gè)百分點(diǎn)，用于居住的支出占比也上升了1個(gè)百分點(diǎn)，而用于商品消費(fèi)（食品和服裝）的支出占比由43.2%下降到36.8%，下降4.4個(gè)百分點(diǎn)（參見(jiàn)下圖）。

從另一個(gè)衡量消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵指標(biāo)恩格爾系數(shù)（食品支出占總支出比例）的變化來(lái)看，2016年城鎮(zhèn)居民恩格爾系已從2013年的35%大幅下降至29.3%?？梢灶A(yù)見(jiàn)，居民服務(wù)性消費(fèi)不斷上升的趨勢(shì)還將持續(xù)。

第三，商品消費(fèi)向品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)。

近年來(lái)，老百姓前往日本瘋狂購(gòu)買(mǎi)馬桶蓋、電飯煲成為中國(guó)制造的心頭痛，這是我國(guó)居民商品消費(fèi)升級(jí)的縮影。

以生活電器的消費(fèi)升級(jí)為例。居民品質(zhì)消費(fèi)趨勢(shì)表現(xiàn)為：更加注重技術(shù)革新所帶來(lái)的生活智能化，如智能電視終端滲透率已達(dá)80%以上；更加注重技術(shù)革新帶來(lái)的品質(zhì)提升與營(yíng)養(yǎng)價(jià)值提升，如曲面電視成為客廳的新寵，IH電飯煲深受消費(fèi)者追捧；更加注重健康與衛(wèi)生，如空氣凈化器、凈水設(shè)備、按摩椅、掃地機(jī)器人、除螨儀、吸塵器等，頻頻出現(xiàn)市場(chǎng)爆款；更加注重節(jié)能環(huán)保，如居民在購(gòu)買(mǎi)空調(diào)、冰箱和洗衣機(jī)時(shí)，首要考慮的因素是如何節(jié)水、節(jié)電等功能；更加注重生活品味與藝術(shù)，如一體化的生活家電，智能手機(jī)的時(shí)尚、美感、顏色已經(jīng)成為必不可少的元素。

再以食品消費(fèi)為例。近年來(lái)，我國(guó)方便面、碳酸飲料不但價(jià)格長(zhǎng)期保持不變，銷(xiāo)售也十分疲軟，這從另一個(gè)側(cè)面反映出國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)食品飲料的需求正在改變，他們不再滿足于低層次需求，而是向營(yíng)養(yǎng)、健康、新潮等高層次需求進(jìn)階。

舉例來(lái)說(shuō)，在飲料領(lǐng)域，根據(jù)尼爾森監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，功能飲料和果汁飲料的銷(xiāo)售增速最快，傳統(tǒng)的碳酸飲料則快速下滑。由此可以預(yù)見(jiàn)，居民的商品消費(fèi)將越來(lái)越注重產(chǎn)品的品質(zhì)、健康、環(huán)保和體驗(yàn)等因素。

第四，我國(guó)區(qū)域間梯次消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯。

中國(guó)消費(fèi)升級(jí)還表現(xiàn)在居民消費(fèi)能力從一二線城市向三四線城市轉(zhuǎn)移、發(fā)達(dá)地區(qū)向落后地區(qū)轉(zhuǎn)移的過(guò)程。在可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，這一趨勢(shì)可從以下幾方面數(shù)據(jù)得到支持：

一是近年來(lái)外出農(nóng)民工增速大幅放緩，本地農(nóng)民工增速開(kāi)始反彈。特別是房地產(chǎn)投資增速和制造業(yè)增速趨勢(shì)性放緩，使得一二線城市對(duì)于中低端就業(yè)人口的吸納能力下降，部分產(chǎn)業(yè)大范圍轉(zhuǎn)移到三四線城市和中西部地區(qū)，相應(yīng)也帶來(lái)了本地化就業(yè)機(jī)會(huì)。從數(shù)據(jù)看，2010年外出農(nóng)民工增速達(dá)到5.5%的高點(diǎn)，2016年增速僅為0.3%，與此同時(shí)，本地農(nóng)民工數(shù)量則維持相對(duì)較高速增長(zhǎng)，2016年達(dá)到3.4%。

二是春運(yùn)峰值已經(jīng)跨過(guò)拐點(diǎn)，可能會(huì)出現(xiàn)趨勢(shì)性下降。2017年春運(yùn)鐵路、公路、水路、民航發(fā)送旅客為27億人次，較2016年的29.1億人次下降近9%。

三是滴滴出行發(fā)布的2016年智能出行大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，三四線城市交通擁堵程度在上升。雖然這一現(xiàn)象與本地交通承載能力、汽車(chē)保有量等因素有關(guān)，但本地化人口回流帶來(lái)的消費(fèi)能力上升是一個(gè)關(guān)鍵原因。

四是三四線城市的人均GDP已普遍跨過(guò)3000美元，進(jìn)入消費(fèi)升級(jí)的加速期。國(guó)內(nèi)一二線城市的經(jīng)驗(yàn)表明，人均GDP達(dá)到3000-5000美元的區(qū)間是消費(fèi)升級(jí)的關(guān)鍵收入門(mén)檻值。與我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式較為接近的韓國(guó)、日本，也曾在相似發(fā)展階段經(jīng)歷消費(fèi)快速升級(jí)階段。

日本人均GDP在1972年達(dá)到3000美元左右，1974年跨過(guò)4000美元，1976年進(jìn)一步跨過(guò)5000美元，在此期間（1972-1976年）日本消費(fèi)年均增速為17.3%，為日本消費(fèi)增長(zhǎng)最快的階段。

韓國(guó)人均GDP和居民消費(fèi)增長(zhǎng)的變化趨勢(shì)也佐證了這一趨勢(shì)。1987-1995年，韓國(guó)人均GDP從3000美元上升至10000美元，同期韓國(guó)個(gè)人消費(fèi)支出平均增速高達(dá)8.2%，在多數(shù)年份都高于同期GDP的增速（參見(jiàn)下圖），成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。當(dāng)前，我國(guó)人均GDP大約為8000美元，消費(fèi)增長(zhǎng)潛力巨大，正處于消費(fèi)升級(jí)加速期。

綜合來(lái)看，在房地產(chǎn)調(diào)控收緊、逆全球化趨勢(shì)抬頭的國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，政府工作報(bào)告仍然確定了“國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值增長(zhǎng)6.5%左右，在實(shí)際工作中爭(zhēng)取更好結(jié)果”的增長(zhǎng)目標(biāo)，這說(shuō)明決策層對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)潛力和韌性信心十足。

信心來(lái)自于哪里？可能正是來(lái)自于國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)不斷的消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的強(qiáng)大增長(zhǎng)潛力。為此，政府工作報(bào)告也提出了“實(shí)施促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)措施”、“加快發(fā)展服務(wù)消費(fèi)，推動(dòng)實(shí)體店銷(xiāo)售和網(wǎng)購(gòu)融合發(fā)展，增加高品質(zhì)產(chǎn)品消費(fèi)”，在此過(guò)程中，蘇寧控股提出的“引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)生態(tài)，共創(chuàng)品質(zhì)生活”以及近年來(lái)持續(xù)推進(jìn)的O2O戰(zhàn)略，無(wú)疑十分契合大消費(fèi)時(shí)代的發(fā)展方向。

消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的企業(yè)六大新升級(jí)

1、 理念升級(jí)

理念分層次、理念分境界、理念分高低。消費(fèi)升級(jí)首先要求企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念要升級(jí)，沒(méi)有一成不變的經(jīng)營(yíng)理念，只有一成不變的變化，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念應(yīng)隨時(shí)代、競(jìng)爭(zhēng)、消費(fèi)者的變化而變化。

要真正建立以客戶為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念，不斷的強(qiáng)化客戶在企業(yè)中的重要性和價(jià)值性。

2、管理升級(jí)

管理要升級(jí)，首先是組織系統(tǒng)的升級(jí)，組織是管理的載體，組織是戰(zhàn)略的保障，組織是模式的表現(xiàn)；其次是要優(yōu)化業(yè)務(wù)流程和標(biāo)準(zhǔn)，提升組織的效率，提升管理的效率；再次就是要強(qiáng)化公司的績(jī)效考核體系，發(fā)揮人的主動(dòng)性和能動(dòng)性。組織—流程—績(jī)效是管理的鐵三角，打造管理鐵三角，系統(tǒng)提升公司的管理能力和管理水平，升級(jí)公司的管理素養(yǎng)。

3、產(chǎn)品升級(jí)

產(chǎn)品升級(jí)是與消費(fèi)升級(jí)最直接的匹配，有什么樣的消費(fèi)，就有什么樣的產(chǎn)品，有什么樣的產(chǎn)品，對(duì)應(yīng)什么樣的消費(fèi)。根據(jù)消費(fèi)升級(jí)需求的變化，優(yōu)化產(chǎn)品功能，升級(jí)產(chǎn)品品質(zhì)，強(qiáng)化產(chǎn)品體驗(yàn)，打造超越消費(fèi)者預(yù)期的產(chǎn)品。

4、品牌升級(jí)

消費(fèi)升級(jí)表現(xiàn)出了新的消費(fèi)特點(diǎn)和新的消費(fèi)價(jià)值觀，新的消費(fèi)價(jià)值觀對(duì)應(yīng)新的品牌觀，消費(fèi)價(jià)值觀決定了品牌的價(jià)值觀。

隨著消費(fèi)價(jià)值的變化，品牌也應(yīng)發(fā)生變化。保持品牌的新鮮度和與消費(fèi)者的親近度是品牌升級(jí)的法寶和路徑。

5、 服務(wù)升級(jí)

今天的服務(wù)與過(guò)去的服務(wù)概念已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)的變化，過(guò)去的服務(wù)解決產(chǎn)品的缺陷和存在的問(wèn)題，而今天的服務(wù)升級(jí)是對(duì)產(chǎn)品的錦上添花，是產(chǎn)品忠誠(chéng)度的粘合劑，是品牌美譽(yù)度的催化劑。服務(wù)不是為了解決產(chǎn)品的不足，服務(wù)是為了加強(qiáng)和消費(fèi)者之間的聯(lián)系和關(guān)系，服務(wù)是產(chǎn)品的新體驗(yàn)。

6、 人員升級(jí)

“穿新鞋，走老路，到不了新目標(biāo)。”、“說(shuō)一千遍道一萬(wàn)遍，不如干掉一個(gè)人，更能體現(xiàn)公司的價(jià)值和方向?！?/span>

人是消費(fèi)升級(jí)的決定性因素，人的認(rèn)知水平?jīng)Q定了人員的層次，老思想解決不了新問(wèn)題，老觀念沖破不了舊禁錮，建立在過(guò)去認(rèn)知基礎(chǔ)上的人是不可能開(kāi)拓出未來(lái)的美好，企業(yè)的每個(gè)人都必須重組自己的認(rèn)知內(nèi)容，重裝自己的思想理念，武裝自己的技能水平，才能適應(yīng)新的消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的所有變化。

中國(guó)農(nóng)業(yè)如何加速轉(zhuǎn)型？

農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察分析師，農(nóng)業(yè)已經(jīng)來(lái)到十字路口，經(jīng)營(yíng)農(nóng)業(yè)的切入點(diǎn)和機(jī)會(huì)都需要重新考量。面對(duì)消費(fèi)升級(jí)，只要把消費(fèi)者和用戶納入到經(jīng)營(yíng)的企業(yè)家才能跑贏時(shí)代。

1、借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)打造特色品牌農(nóng)業(yè)

以丹麥豬肉產(chǎn)業(yè)為例，肖靜說(shuō)，丹麥出售的所有豬肉產(chǎn)品能做到追溯一塊肉自哪個(gè)農(nóng)場(chǎng)的哪一頭豬。

據(jù)了解，丹麥生豬飼養(yǎng)比歐盟其他國(guó)家都嚴(yán)格，首先種豬育種由專業(yè)公司負(fù)責(zé)技術(shù)指導(dǎo)，在隔離封閉式管理進(jìn)行；其次喂養(yǎng)飼料主要是麥類和豆類等谷物，并嚴(yán)禁使用催長(zhǎng)劑、荷爾蒙等生長(zhǎng)激素，還采用計(jì)算機(jī)控制飼食系統(tǒng)控制瘦肉率。

高標(biāo)準(zhǔn)的飼養(yǎng)方式帶來(lái)高品質(zhì)的產(chǎn)品，讓丹麥成為世界第三大豬肉出口國(guó)。

發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)一般都有健全的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)體系、品牌管理體系，且不斷地有針對(duì)性的提升。比如日本，農(nóng)產(chǎn)品育種、播種、收獲、加工、包裝、銷(xiāo)售都有一套嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，就連大小、粗細(xì)、形狀、顏色都有明確的規(guī)定，種植葡萄甚至規(guī)定每平方米的串?dāng)?shù)及每串的克數(shù)，以增加品牌的高附加值。

目前，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌培育已上升為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的重大戰(zhàn)略，農(nóng)業(yè)人應(yīng)該重視起來(lái)，早日實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、品牌、營(yíng)銷(xiāo)的三重疊加，增加在新興消費(fèi)者餐桌上的競(jìng)爭(zhēng)力。

2、休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游

當(dāng)我們的土豪還在熱衷到國(guó)外撒錢(qián)旅游購(gòu)物時(shí)、歐美富人早已開(kāi)始在鄉(xiāng)村私家農(nóng)場(chǎng)或莊園里騎馬、狩獵、勞作了。

對(duì)我國(guó)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，休閑農(nóng)業(yè)中最有借鑒價(jià)值的是臺(tái)灣省，在肖靜看來(lái)，臺(tái)灣雖然早年也是從日本、德國(guó)取經(jīng)，但發(fā)展到現(xiàn)在已經(jīng)有了自己獨(dú)特價(jià)值，真正做到依托農(nóng)業(yè)及農(nóng)村豐富的自然資源，輔以文化和創(chuàng)意，將農(nóng)場(chǎng)變成具有教育、觀光、購(gòu)物等為一體的生活空間。

3、新購(gòu)物渠道：農(nóng)村電商

報(bào)告顯示，2017年上半年，中國(guó)農(nóng)村電商交易規(guī)模達(dá)到4402億元，與2016年上半年的3120億元，同比增長(zhǎng)41.1%。預(yù)計(jì)2017年底，中國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6300億元。

農(nóng)村電商解決工業(yè)品下鄉(xiāng)，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城雙向通路、把傳統(tǒng)農(nóng)村購(gòu)買(mǎi)方式和銷(xiāo)售方式裂變與升級(jí)。

中國(guó)電子商務(wù)研究中心主任曹磊認(rèn)為，2015年至2017年一系列的農(nóng)村電商發(fā)展政策的出臺(tái)，眾電商大佬以及創(chuàng)業(yè)者紛紛進(jìn)入農(nóng)村電商市場(chǎng)，農(nóng)村電商高速發(fā)展。中國(guó)農(nóng)村人口眾多，電商進(jìn)入農(nóng)村之后，更多的中國(guó)用戶開(kāi)始在線上購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。

同時(shí)，農(nóng)村電商也在一定程度上改變農(nóng)村用戶的消費(fèi)習(xí)慣，更多農(nóng)村用戶開(kāi)始接受在網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買(mǎi)商品。

4、農(nóng)業(yè)方向：生態(tài)農(nóng)業(yè)

健康安全的農(nóng)產(chǎn)品越來(lái)越成為主流。消費(fèi)升級(jí)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品有一個(gè)硬性要求：好！

生態(tài)農(nóng)業(yè)已成為21世紀(jì)世界農(nóng)業(yè)的主導(dǎo)模式。隨著高新技術(shù)的迅猛發(fā)展，生態(tài)農(nóng)業(yè)得到廣大消費(fèi)者、政府和經(jīng)營(yíng)企業(yè)的一致認(rèn)可，消費(fèi)生態(tài)食品已成為一種新的消費(fèi)時(shí)尚。盡管生態(tài)食品的價(jià)格比一般食品貴，但在西歐、美國(guó)等生活水平比較高的國(guó)家仍然受到人們的青睞，不少工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)生態(tài)食品的需求量大大超過(guò)了對(duì)本國(guó)產(chǎn)品的需求。

隨著世界生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品需求的逐年增多和市場(chǎng)全球化的發(fā)展，生態(tài)農(nóng)業(yè)已成為21世紀(jì)世界農(nóng)業(yè)的主流和發(fā)展方向。

總之，消費(fèi)升級(jí)不是攔路虎，而是新的開(kāi)始。中國(guó)農(nóng)業(yè)老板需要重新思考農(nóng)業(yè)的開(kāi)始：以消費(fèi)者和用戶為中心，打磨產(chǎn)品與服務(wù)。否則，就會(huì)被淘汰！

內(nèi)容來(lái)源：蘇寧金融研究院、南方略  農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察編輯整理

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AI賦能農(nóng)業(yè)發(fā)展向“新”提“質(zhì)”，中國(guó)移動(dòng)助推鄉(xiāng)村振興智啟新章