近日一款名為“友家鋪子”的小程序上線，其主體信息為“北京京東叁佰陸拾度電子商務(wù)有限公司”，這同時也是“京東購物”小程序的開發(fā)主體，系京東集團子公司。京東對該社區(qū)團購未做解釋，在網(wǎng)上搜索京東社區(qū)團購，內(nèi)容不多，但是卻有明確招聘信息。盡管低調(diào)，但是京東入局社區(qū)團購已成事實。

社區(qū)團購成為社交拼團后的下一條潛力跑道，從最初的小打小鬧逐漸走入主流資金視線。辛勤耕耘的創(chuàng)業(yè)者均不同程度的受到了資本青睞，社區(qū)團購的投資者中不乏知名機構(gòu)，紅杉資本、GGV、真格、今日資本等等。

然而電商巨頭們還沒有進入這塊領(lǐng)域，只有少數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對社區(qū)團購進行了投資，比如拼多多。這么一來，一方面給了草根創(chuàng)業(yè)者時間和機會迅速發(fā)展，另一方面正規(guī)軍尚未進場讓市場競爭暫時不夠殘酷。如今京東親自下場，之后也許有更多電商企業(yè)來搶奪市場，這些身經(jīng)百戰(zhàn)的巨頭是否會來一場快狠準的收割呢？有一點可以確定，電商巨頭入場社區(qū)團購競爭只會越來越激烈。

底部革命被主流資本注意，京東首先在二三線城市破局

社區(qū)團購發(fā)展時間早、流水亮眼，模式上能快速起量且容易復(fù)制。以小區(qū)門店和社區(qū)微信群輻射小區(qū)用戶，因此成為了門檻極低的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項目。

1、本土社區(qū)團購已形成規(guī)模，電商資金躍躍欲試

今年資本環(huán)境并不寬裕，資本市場卻已經(jīng)在低成本的社區(qū)團購領(lǐng)域真金白銀的砸下了20億人民幣。眼尖的資金對該行業(yè)不斷加碼，二三線城市已小有規(guī)模。規(guī)模主要體現(xiàn)在社區(qū)團購訂單多，布局廣，配套設(shè)施逐漸完善等等方面，以長沙社區(qū)團購為例，前五名的公司可以做到全城日均15萬單左右。

社區(qū)團購在新零售時代誕生，正切合了潮流，傳統(tǒng)電商或有可能被革命。拼多多選擇了投資早期社區(qū)團購?fù)婕蚁x媽鄰里團，美團在組織架構(gòu)調(diào)整中成立到家事業(yè)部或有社區(qū)團購考慮。這些電商一只腳已經(jīng)跨入門檻但仍在觀望，然而京東已經(jīng)耐不住要親自下場了。

2、京東成為第一家主動下場的電商，布具二三線城市硬扛？

據(jù)了解當前“友家鋪子”的主要陣地包括石家莊、保定、衡水、煙臺、濰坊、太原以及呼和浩特。搜索“友家鋪子”會出現(xiàn)兩個小程序，給店主使用的“友家鋪子店長版”以及給消費者使用的“友家鋪子”。

作為第一家主動下場的電商，京東對自家的社區(qū)團購并沒有大肆宣傳。選擇與其他社區(qū)團購平臺一致，主攻二三線城市市場，但是并沒有要在社區(qū)團購非常成熟的地區(qū)和那些已成一定規(guī)模和客源的玩家正面硬扛。

實際上社交團購最發(fā)達的地區(qū)在長沙，南方地區(qū)社交團購普遍比北方要發(fā)達，京東選擇主攻北方。打開友家鋪子，發(fā)現(xiàn)筆者所在的長沙地區(qū)只有韶山東路一家社區(qū)店鋪，社區(qū)店選項中有商品能選擇購買但是仍然需要運費，和網(wǎng)購無異，就是京東原本的生鮮供應(yīng)鏈。打開社區(qū)團購選項則顯示仍在建設(shè)中。

京東入局社區(qū)團購意料之中，但是缺點暴露在意料之外

京東率先入局社區(qū)團購其實早有端倪，屬于意料之中的事，但是京東社區(qū)團購卻意外的和主流社區(qū)團購有些差別，比如對店主限制較多，sku以日化用品為主。可以說，京東雖然實力強勁初入社區(qū)團購有優(yōu)勢，但實際發(fā)展社區(qū)團購也存在不接地氣的問題。

1、京東嘗試團購化解拉新難題，從線上再到線下是趨勢。

京東突出重圍成為第二大電商品牌，但是近年卻出現(xiàn)了增速放緩的趨勢。京東第三季度財報顯示，截至2018年9月30日，京東過去12個月的活躍用戶數(shù)為3.05億，與上個季度的3.14億環(huán)比減少860萬人。因此只能學習拼多多嘗試團購，京東對團購其實不陌生，京早在 2016 年就已上線，以應(yīng)對拼多多的沖擊，而今年 3 月開始的大規(guī)模招商。那么當社區(qū)團購只是從線上走到線下的拼團，希望繼續(xù)增加活躍用戶的京東入局也就順理成章。

2、發(fā)展農(nóng)村電商，有線下散點合作經(jīng)驗。

京東2015提出了京東農(nóng)村電商的“3F戰(zhàn)略”，工業(yè)品進農(nóng)村戰(zhàn)略，農(nóng)村金融戰(zhàn)略，生鮮電商戰(zhàn)略。京東發(fā)展農(nóng)村電商以直營為主，通過直營的縣級服務(wù)中心對接合作開設(shè)的京東幫服務(wù)店，通過招募鄉(xiāng)村代理，為其提供宣傳物資、業(yè)務(wù)培訓(xùn)、促銷支持、物流支持等布局商品到客戶的最后一環(huán)。這和通過與團長合作，讓團長打通客戶端，解決銷售售后問題的社區(qū)團購有異曲同工之妙。

3、主流社區(qū)團購在做減法，而京東團商品種類過多

主流社區(qū)團購采用線上團購線下自提的模式，生鮮產(chǎn)品在團購品類中占到了百分之六十的比例。傳統(tǒng)電商在生鮮產(chǎn)品方面沒有本地優(yōu)勢。主流的社區(qū)團購在小程序中沒有給消費者太多的選擇，以推薦為主，以復(fù)購率高的產(chǎn)品為主。

而友家鋪子還是啥都有，食品、服飾內(nèi)衣、鞋靴、美妝護膚。盡管將京東的實力完全凸顯了出來，這可是底層創(chuàng)業(yè)者無法達到的豐富程度。但是實際上這種產(chǎn)品種類的匱乏卻是社區(qū)團購迅速發(fā)展的原因之一。社區(qū)團購的用戶定位在二三線城市，是以日常居家生活為主要場景，這么多復(fù)雜的選擇反而增加了用戶的負擔。

4、對店主有明確限制，不利于早期發(fā)展

目前社區(qū)團購已經(jīng)明確形成了寶媽+群以及店主+群的兩種形式，看上去店主+群的形式能為消費者提供更好的服務(wù)。“考拉精選”“興盛優(yōu)選”這類具備商超基因的品牌很好發(fā)展這種模式，因為他們已經(jīng)在城市內(nèi)積累了大量商超店鋪，和店主具備長期合作關(guān)系。而友家團購將店主條件定死在有店鋪的基礎(chǔ)上，那店家就必須為此專門盤店，或者本身就是買賣人來做兼職，這和具備線下商超基因的社交團購品牌選擇該模式有本質(zhì)區(qū)別。

正規(guī)軍入場，社區(qū)團購再升級

當前友家鋪子頁面中有“超值拼購”，“京東秒殺”，“好券商品”，“大咖推薦”等等項目，完全和京東信息同步，看上去就是把京東商城內(nèi)有團購基因的項目提取出來放在一個小程序里。京東把多年積累的拼團經(jīng)驗都打包拿出來交卷，但是京東沒有選擇再做一個拼多多，而是給它穿上了社區(qū)團購的外衣。

對于京東來說出于自身需求走入了社區(qū)團購，盡管有些東西換湯不換藥，但是團購模式是有威力的，團購再加上線下又有它另一層的效力。對于社區(qū)團購領(lǐng)域的其他玩家來說弦要繃緊了，正規(guī)軍入場戰(zhàn)役要升級了。

1、完善培訓(xùn)體系，對店主人群利好

成為友家鋪子店長有兩個條件，既要成為京東聯(lián)盟站長又需要有店面，門檻較高。但是京東承諾會對店長在使用友家鋪子小程序及建群等方面進行培訓(xùn)，同時在開店初期提供一定資源。這和上圖中尋找農(nóng)村合伙人的流程基本一致。一般的社區(qū)團購公司對于團長這個環(huán)節(jié)要求較低，并且沒有考慮到完善對團長的培訓(xùn)和服務(wù)。而京東社區(qū)團購起點較高，在這方面有一定經(jīng)驗，可以給予店主支持。

除了完善的合作體系，又是成熟的電商品牌，店主也不用那么懼怕平臺倒閉，積累的資源付諸東流之類的問題。店長還有權(quán)自主選擇京東商品進行推廣，獲得傭金，比其他社交團購品牌的店主多了一項收入選擇。

2、供應(yīng)鏈優(yōu)勢，產(chǎn)品質(zhì)量保證

給予店長推廣京東商品的傭金，對于京東商城來說是希望友家鋪子為其主動導(dǎo)入流量，社區(qū)團購反哺傳統(tǒng)電商。而傳統(tǒng)電商積累的優(yōu)勢對于社區(qū)團購來說也有大用處，京東在物流和供應(yīng)鏈方面非常有優(yōu)勢。

京東在商品渠道上有大量積累，商品質(zhì)量有保障，成本也應(yīng)該比社區(qū)團購品牌低。物流方面，目前主流社區(qū)團購還要平地建高樓，以區(qū)域化為主流，要鋪滿全國阻力很大。而京東物流倉儲實力驚人，特別是在一二線城市幾乎實現(xiàn)了全面覆蓋，逐步朝自動化方向發(fā)展，優(yōu)勢突出。盡管社區(qū)團購集中在二三線城市，是京東物流能力較為薄弱的地方，但是發(fā)展社區(qū)團購也是對京東這些劣勢的補充，二加一的效果總是比社區(qū)團購單打獨斗強。

3、完善新零售格局，做無界零售

在阿里提出新零售之后，京東提出了無界零售的概念。京東集團CMO徐雷表示，圍繞零售行業(yè)線上線下融合的各種解決方案和概念層出不窮，但都沒有解決數(shù)據(jù)無法融合、場景無法貫通和交易無法同步三大難題。做社區(qū)團購是京東發(fā)展到家業(yè)務(wù)后對更多場景的覆蓋。社區(qū)團購?fù)瑫r也是對最后一公里基礎(chǔ)設(shè)施的完善，是京東對物流基礎(chǔ)設(shè)施的補充。同時友家鋪子交易數(shù)據(jù)和京東商城的數(shù)據(jù)打通，對于未來整合大數(shù)據(jù)必不可少。而京東快消品B2B模式“新通路”已經(jīng)助力小店營收翻倍，在這個基礎(chǔ)上結(jié)合社交團購，京東的零售之路要越走越寬。

京東入局社區(qū)團購，至此社區(qū)團購已經(jīng)結(jié)束了小團競爭的時代，從該垂直領(lǐng)域成長起來的品牌將要面對的不再只是同類競爭者，而是在零售領(lǐng)域更有實力的巨頭公司。京東入局社區(qū)團購是其對自身流量、物流基礎(chǔ)設(shè)施、零售數(shù)據(jù)的拓展，逐漸實現(xiàn)無界零售生態(tài)中的一環(huán)。一旦成熟，依附京東生態(tài)的社區(qū)團購將更堅不可摧。雖然這是將來社區(qū)團購?fù)婕覍⒁鎸Φ睦Ь郑湍壳皝砜淳〇|社區(qū)團購仍有許多破綻，而這些破綻下留下的生存空間還有多大？社區(qū)團購競爭越來越激烈將是鐵打的事實。

作者：沙水，互聯(lián)網(wǎng)觀察家

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