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小紅書調整架構，電商和社區的矛盾該如何取舍?

沙水

2019-02-28 17:22:35

[ 導讀 ] 電商和社區在商業化道路上是矛盾的對立面。

2018小紅書留下了不小聲勢，并穩坐女性生活分享類社區的龍頭寶座。上星衛視中小紅書用海量明星來打廣告，烘托一種大家都在小紅書分享的氛圍。小紅書的slogan也從“全世界的好生活”改為了“標記我的生活”，希望用戶在小紅書分享成為一種習慣。

不難發現，前幾年努力拓展電商業務的小紅書好像又變了，開始重新強化自己的社區屬性。小紅書在2019年也對組織架構進行了全面調整。調整可以概括為，升級原社區電商事業部為品牌號部門，整合福利社部門，在技術端和職能端聚合形成中臺，新設立CEO辦公室。另外據了解，小紅書還砍掉了自有品牌“有光”的業務。

電商和社區在商業化道路上是矛盾的對立面。因此，無論是小紅書、知乎、雪球還是虎撲，都沒有找到輕松的變現方式。小紅書調整組織架構，有整裝待發的勢頭。但是，這一次的組織架構調整下，電商和社區業務的矛盾或融合又該如何取舍呢?

揚長避短更能體現小紅書社區價值

小紅書此次組織架構調整的重點主要在電商業務上做精簡，弱化電商屬性。然而小紅書也并非放棄電商業務，而是在加強電商和社區之間的聯系，圍繞社區屬性來進行商業化變現。

1、電商和社區之間，變現一直是個難題

小眾是垂直社區受到用戶喜愛的關鍵，但是卻是電商變現的阻礙。而電商平臺的建設運營也不是小工程，所以社區選擇電商變現容易撞一鼻子灰。小紅書作為最早開始進行社區電商化的平臺之一，也是將電商化做得較好的社區平臺。因為小紅書用戶群體百分之八十是有購物欲望的女性，而且社區內容天然種草。但是根據《財經》報道，小紅書自營電商2018年100億人民幣GMV的目標并沒有完成，且沒有實現盈利。在跨境電商中份雖排名第二，但是份額僅占比13.4%，第一名網易考拉占比74%，差距不小。

2、天然導流屬性，卻入不了自家店門

小紅書和網易考拉的差距，將垂直社區變現的艱難展現得淋漓盡致。小紅書雖然占據優質內容，但是在電商運營上卻毫無優勢。小紅書1.5億用戶，接近數十億次的筆記曝光量，能夠孵化出諸多爆款，但是用戶都會選擇跳轉到其他電商平臺購買產品。一方面因為小紅書自營的sku數量有限，引進第三方渠道質量參差不齊，讓消費者不得不選擇其他電商平臺;另一方面，小紅書價格上沒有吸引力，流量也就進不來自家店門實現轉化。

3、砍掉自有品牌，做更純粹的社區

小紅書砍掉自有品牌“有光”業務，直接說明了小紅書對電商板塊的態度。自有品牌在消費升級精品電商時代，有不錯的市場反饋，例如網易嚴選的業績一路長紅。而小紅書的“有光”起步時間不晚，和其他精品電商也形成了差異化，理論上繼續堅持必有厚報。但是，小紅還是決定砍掉自有品牌，做更純粹的社區或許更加利于未來小紅書的商業化步伐。一方面，小紅書要更加真實客觀，火力猛攻內容社區運營;另外方面，舍棄一部分業務，才能服務好品牌商，二者之間必須有所取舍。

扮演好流量入口角色擁抱品牌商

2018年下半年，小紅書將部分筆記同步給淘寶，引發了大量討論。如今小紅書的組織架構調整公布，小紅書商業化路徑有了合理的解釋。小紅書在自營電商和流量入口之間選擇了后者，開啟廣告業務建立品牌合作人平臺，現在看來也變得理所當然。

1、猛攻電商結果卻差強人意，多番嘗試后改做流量入口

小紅書并不是一開始就甘愿成為流量入口，只是猛攻電商結果卻差強人意。商業變現之路不止一條，小紅書一直在嘗試，降低電商權重服務品牌商也許也只是權宜之計，現階段也不見得就不如自營電商好。據國外媒體報道，來自知情人士的消息稱，字節跳動實現了2018年的營收目標，營收在500億元至550億元之間。字節跳動的營收主要來自內容流量帶來的廣告營收，而小紅書直接做流量入口轉換率較高，反而能減少不必要的開支獲得合理的營收。

2、自砍電商又和淘寶合作，小紅書能盈利卻越來越無法獨立

但是削弱電商權重，必定是減少了小紅書變現的一條途徑。2018年6月小紅書完成了阿里領投，騰訊參與的3億美元的D輪融資，之后就開始和淘寶密切合作，小紅書的商業化之路與巨頭的關系密切。內容流量有了歸宿，背靠巨頭好盈利，但是小紅書卻越來越無法獨立。內容是淘寶的短板，阿里投資小紅書也并非是是簡單的財務投資，小紅書的優質內容流向淘寶是必然趨勢。如果淘寶再進一步的豐富自身的內容社區，一定程度上也會造成小紅書的流量流失，小紅書只會被巨頭捆綁得越來越緊。

3、成為弱利益關系的第三方，才可能存在社區和電商的完全打通

升級福利部門，承擔一部分供應鏈職能，其實是對原業務的精簡整合，小紅書沒有將電商業務完全舍棄。但是小紅書的重點明顯在品牌號上，小紅書將電商業務部門更名為品牌號，為的是整合社區和品牌商之間的交易閉環資源。這樣可以不違背社區本質，同時盡力服務號品牌商。不久前小紅書上線“品牌合作人平臺”，提供了品牌方、內容合作機構(MCN)和品牌合作人(達人、博主、KOL等)三種身份的入口。小紅書像是做起了自媒體平臺，成為弱利益關系的第三方，為內容創作者和品牌方服務。

活躍的用戶群與平臺的商業化矛盾

小紅書這次將主要精力放在社區日活上，降低電商權重加強廣告和會員服務這樣的商業化路徑選擇，可能會讓小紅書朝著一個巨無霸社區的方向發展?；钴S成抖音的樣子小紅書可能賺得盆滿缽滿，但是這樣小紅書也許不能好好做個精品社區了。

1、月活是小紅書做中間商的底氣，但是不再小眾種草索然無味

小紅書的用戶互動率是非常高的。2018年年末小紅書聯合創始人瞿芳表示，小紅書已經擁有1.5億用戶，每天都有數十億次的筆記曝光。月活是小紅書成為流量中間商的底氣，但是小紅書從電商版知乎轉眼就變成了微博+淘寶的組合后，沖著小紅書精品內容去的用戶未來被越來越多的商業種草必定不會心甘情愿。用心寫的帖子也要淹沒在日更貼中。大量明星入駐，明星種草的商業化會成為常態。

2、小紅書上啥都有，分發技術可能也不是救命稻草

小紅書從最開始的海淘、美妝社區成長到如今，再逛小紅書小紅書已經不再局限于這些攻略，還有了健身打卡、英語學習、購物沒事等內容。小紅書的琳瑯滿目讓它變得生活化多元化，未來也許它還會更加豐富。因此小紅也在內容分發技術上大力投入，但是信息分發給到用戶的都是她經常瀏覽的熟悉的東西，那生活的另一面如何能夠被用戶看到呢?未來小紅書要在信息的展示和搜索功能上不斷完善，用戶的社區體驗才不會受到損害。

3、用戶是否愿意持續分享好故事，是小紅書商業化的關鍵

達人分享的模式就將平臺和創作用戶牢牢捆綁在了一起，小紅書需要不斷鼓勵用戶分享好故事，才能為小紅書商業化變現帶來源源不斷的內容動力。小紅書和微博一樣，孵化了許多垂直領域的KOL，他們在用戶之間有號召力。但是隨著使用小紅書的用戶越來越多，這些KOL也會形成頭部效應，新人的分享很難得到曝光和點贊。成為大V的成本越來越高，獲得交流關注的機會越來越少，這樣用戶也會失去分享的動力。

總的來說，變現一直以來是垂直社區的頭痛點。小紅書在社區電商變現上處于行業領先地位，但是卻在最新組織架構中降低了電商的權重，可見電商變現依然不是社區最好的選擇。未來小紅書還是要加強社區屬性，做好社區平臺的同時為用戶和品牌商服務。小紅書在多番嘗試之后還是選擇了這一條看上去越來越不獨立的道路。選擇這樣一條路小紅書自然有它的難言之隱，但是目前這或許是一條能夠快速高效盈利的好路。然而在這條路上，也需要小紅書不斷的擴大用戶規模，抵抗更多風險。目前看來，未來很長一段時間內，小紅書的商業化問題會變得更加重要，要不就真的會淪為巨頭的附庸。

作者：沙水，互聯網觀察家,美股研究社專欄作者.

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