前不久，農(nóng)夫山泉罕見(jiàn)的公布了一組財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。

2017年，農(nóng)夫山泉未經(jīng)審計(jì)的營(yíng)業(yè)收入為162.5億元，凈利潤(rùn)為33.69億元，2018年上半年的凈利潤(rùn)為20.24億元。這也是農(nóng)夫山泉首次對(duì)外公開(kāi)其業(yè)績(jī)情況，不過(guò)讓人沒(méi)想到的是，這家靠賣(mài)水賣(mài)飲料的公司竟然這么賺錢(qián)。——徐立

可以說(shuō)是大寫(xiě)的牛！

而反觀那些曾經(jīng)很火的產(chǎn)品，比如同為飲用水品牌的娃哈哈，如今在市場(chǎng)越來(lái)越不受歡迎。再比如白加黑、紅桃K等等，也差不多都是相似的遭遇。

同樣是賣(mài)貨，為什么有些是越賣(mài)越火？而大部分的卻是慢慢淡出市場(chǎng)或存在于區(qū)域市場(chǎng)？

作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者，如何跨越產(chǎn)品的局限性，讓產(chǎn)品保持持久的生命力是每一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者及營(yíng)銷(xiāo)人必須要思考的問(wèn)題。

思維不同，結(jié)果就不同，背后反映的是不同的營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)：前者體現(xiàn)的是品牌思維，后者則是傳統(tǒng)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)思維。

表面上看，二者經(jīng)營(yíng)的都是產(chǎn)品；但本質(zhì)上，一個(gè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，另一個(gè)經(jīng)營(yíng)的確是用戶、是品牌。

產(chǎn)品思維的核心是訴求功能，數(shù)十年如一日，殊不知功能營(yíng)銷(xiāo)會(huì)隨著消費(fèi)環(huán)境的變化而窮途末路。

品牌思維的核心是經(jīng)營(yíng)用戶，讓用戶了解產(chǎn)品的基本功能、進(jìn)一步根據(jù)用戶去重塑產(chǎn)品價(jià)值，而最終是和用戶建立關(guān)系。

大部分的營(yíng)銷(xiāo)起始于功能營(yíng)銷(xiāo)，少數(shù)優(yōu)秀的品牌，往往都喜歡通過(guò)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)和認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)為品牌賦能。

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功能營(yíng)銷(xiāo)，優(yōu)秀品牌的營(yíng)銷(xiāo)起點(diǎn)

著名管理理論學(xué)者彼得·德魯克曾這樣說(shuō)道：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目的就是去很好的了解和理解客戶，讓產(chǎn)品適合客戶并實(shí)現(xiàn)自我銷(xiāo)售。

而要實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)品適合客戶”，很多品牌往往是從功能營(yíng)銷(xiāo)入手。

何為功能營(yíng)銷(xiāo)？

以“白加黑”感冒藥為例。“白天服白片不瞌睡；晚上服黑片睡的香”這句廣告詞，相信很多人即使到現(xiàn)在都還記得。

實(shí)際上，這支廣告里面羅列了幾種“白加黑”的療效，像“咳嗽發(fā)熱”、“四肢酸痛流鼻涕”、“鼻塞”、“咽痛”、“打噴嚏頭痛”等等，這其實(shí)就是功能營(yíng)銷(xiāo)。

說(shuō)得直接點(diǎn)，就是告訴你這是一款什么產(chǎn)品，用來(lái)干什么的，能夠達(dá)到什么效果！

可是，為什么我們只記住了“白加黑治感冒，黑白分明，效果分明”這句廣告詞呢？這就需要牽扯到營(yíng)銷(xiāo)與用戶心智的問(wèn)題。

用戶接受了過(guò)多的信息，但很快就被遺忘。

受眾最根本特征是茫然。即使品牌商苦口婆心的大喊這款產(chǎn)品有多么的好，但受眾最后的反應(yīng)大多是無(wú)動(dòng)于衷。因?yàn)?，我們身處的是一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，相同類(lèi)型的廣告太多了，導(dǎo)致試圖進(jìn)入受眾心智的信息泛濫成災(zāi)，憑什么讓人家記住你？

受眾的第二大特征就是遺忘。這也是為何，即便是可口可樂(lè)這樣享譽(yù)世界的品牌，每年也必須保持巨額的廣告投入。因?yàn)?，宣傳的力量源于重?fù)，也只有重復(fù)才能讓品牌銘記于心。

用戶接收到了信息，但能量還未超越閾值。

就像在網(wǎng)上購(gòu)物一樣，你將一款商品加入了購(gòu)物車(chē)，但是并未下單購(gòu)買(mǎi)。為何？可能是價(jià)格，也可能是一些贈(zèng)品和配送服務(wù)，又或者產(chǎn)品某項(xiàng)功能達(dá)不到預(yù)期，總之還沒(méi)讓你做出購(gòu)買(mǎi)的決定。

換句話說(shuō)，就是讓你做出購(gòu)買(mǎi)決定的那股能量，還沒(méi)有達(dá)到閾值！

知道了這些，也就不難理解為什么“白加黑”具體功效會(huì)被遺忘，但是對(duì)“白天服白片，晚上服黑片”卻印象深刻。

因?yàn)?，就廣告詞來(lái)說(shuō)，它是簡(jiǎn)短、干脆和生動(dòng)的，很容易被受眾所記憶。更重要的是，它針對(duì)的是城市上班族的痛點(diǎn)，與消費(fèi)者的“白天不打瞌睡，晚上睡得著”的期盼相關(guān)聯(lián)。

但是，如今我們卻很少再聽(tīng)到這個(gè)品牌了，這又是為何？

究其原因，盡管有經(jīng)營(yíng)和產(chǎn)品生命周期的影響因素，但單就營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，白加黑采用的功能營(yíng)銷(xiāo)本身就存在著難以克服的缺陷。

第一、用戶接受的信息只會(huì)越來(lái)越多，同質(zhì)化只能越來(lái)越嚴(yán)重，撬動(dòng)用戶心智也越來(lái)越難；

第二、 功能營(yíng)銷(xiāo)往往都很枯燥、難以引起受眾的興趣和關(guān)注，會(huì)增加了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和時(shí)間成本；

第三、對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，功能營(yíng)銷(xiāo)闡述的是理性，會(huì)導(dǎo)致他們的決策更困難。因?yàn)?，市?chǎng)上有太多可替代選擇了。

第四、功能營(yíng)銷(xiāo)難以助推品牌升級(jí)，難以增加產(chǎn)品的利潤(rùn)率。

這也是為何，往往都是一些新品牌或者小品牌，亦或者推出一個(gè)新產(chǎn)品后，才會(huì)使用到這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式。

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價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，優(yōu)秀品牌的晉階之道

從產(chǎn)品特性的角度出發(fā)，飲料是用來(lái)饑渴的、洗衣液是用來(lái)清潔的、衣服是用來(lái)保暖的、汽車(chē)是用來(lái)出行的。

但是，從品牌的角度來(lái)說(shuō)，那就未必！

為什么白酒行業(yè)的分類(lèi)是茅臺(tái)酒和其他酒？因?yàn)槊┡_(tái)是一個(gè)社交符號(hào)，國(guó)酒的地位為其構(gòu)建起了難以復(fù)制的根本價(jià)值。

同樣的，像快時(shí)尚品牌的ZARA，像被稱作“中產(chǎn)階級(jí)標(biāo)配”的無(wú)印良品，像奢侈品牌愛(ài)馬仕、香奈兒、卡地亞等等，這些品牌在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，往往不會(huì)進(jìn)行功能宣傳，而是強(qiáng)調(diào)品牌的價(jià)值。

因?yàn)?，產(chǎn)品除了產(chǎn)品本身之外，還是用戶自我表達(dá)的介質(zhì)和載體。

說(shuō)得通俗點(diǎn)，功能營(yíng)銷(xiāo)更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，讓用戶為了活著而活著；而價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)更多的是強(qiáng)調(diào)價(jià)值，代表的是欲望、態(tài)度、情感和身份，讓用戶證明自己比別人活的要更好！

以奔馳為例。

在奔馳的宣傳中，我們經(jīng)常看到這樣的海報(bào)。海報(bào)內(nèi)容言簡(jiǎn)意賅，沒(méi)有太多的文字說(shuō)明，也沒(méi)有相關(guān)的參數(shù)和配置。甚至于說(shuō)，就只是一張圖片。

你會(huì)聯(lián)想到什么？

我想，絕大多數(shù)人都會(huì)聯(lián)想到“速度”、“超越”和“激情”這樣相關(guān)的詞匯。

再比如奔馳旗下的四大御用改裝商，像AMG在用戶心目中的形象是“勤儉實(shí)干”，像巴博斯則是以頂級(jí)的引擎技術(shù)和動(dòng)力性能聞名，被大眾賦予了“高調(diào)震撼”的品牌形象。同樣的，說(shuō)起卡爾森，很多人會(huì)想到“貴族血統(tǒng)”和“優(yōu)雅氣質(zhì)”；還有勞倫士，很多人又會(huì)聯(lián)想到“低調(diào)中的奢華”這個(gè)贊美詞。

也就是說(shuō)，通過(guò)賦予產(chǎn)品的價(jià)值感，與相關(guān)標(biāo)簽相捆綁，最終用價(jià)值撬動(dòng)用戶消費(fèi)。說(shuō)得簡(jiǎn)單點(diǎn)，就是創(chuàng)造功能之外的價(jià)值。

這讓我想到了可口可樂(lè)。

其實(shí)，可口可樂(lè)就是一瓶糖水。所謂的100多年的神秘配方，本質(zhì)上和云南白藥宣稱的“國(guó)家保密配方”如出一轍，不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)噱頭罷了。

但是，可口可樂(lè)的價(jià)值僅僅是解渴和好喝嗎？

NO！

早在“二戰(zhàn)”期間，可口可樂(lè)宣布“不論我們的軍隊(duì)在什么地方，不管公司要花多少成本，我們都要讓每個(gè)軍人只花5美分就能喝到一瓶可口可樂(lè)?！?/p>

以至于當(dāng)時(shí)有這么一種說(shuō)法， “為什么要打戰(zhàn)？為了保衛(wèi)喝可口可樂(lè)的權(quán)利和自由！”

再后來(lái)，可口可樂(lè)通過(guò)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，不僅為品牌貼上了“快樂(lè)”、“幸福”的標(biāo)簽，而且還成了一個(gè)世界通行的社交符號(hào)，成為眾生平等、世界大同的象征。

有了這些，你還說(shuō)可口可樂(lè)只是一杯糖水嗎？

還有像1947年的著名鉆石廣告“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”。從功能角度出發(fā)，鉆石就是一塊很硬的石頭，其他沒(méi)有一點(diǎn)用處。所以，品牌商自然不會(huì)去強(qiáng)調(diào)鉆石的功能價(jià)值。

在價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)的宣傳下，鉆戒早已經(jīng)脫離了產(chǎn)品本身，化身成了愛(ài)情的象征，成為至死不渝的守護(hù)！

也正是因?yàn)榇?，鉆石才可以賣(mài)出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)本身的價(jià)格，讓全世界的少男少女們?yōu)橹畠A倒。

對(duì)于一個(gè)優(yōu)秀的品牌來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品本身不僅要承載特性和品質(zhì)，還要承載用戶的自我表達(dá)需求以及基于社會(huì)價(jià)值的群體共識(shí)。

所以，當(dāng)我們聽(tīng)到蘋(píng)果象征著“創(chuàng)新”和“科技”，華為象征著“拼搏”和“奮斗”，一般來(lái)說(shuō)都不會(huì)給予任何的反駁。

只有抽象化的產(chǎn)品功能，才會(huì)有強(qiáng)有力的、積極的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想。

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認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的最高境界

為什么歐美絕大多數(shù)消費(fèi)者偏愛(ài)麥當(dāng)勞？

那是因?yàn)?，在他們還是童年的時(shí)候，最熟悉的品牌標(biāo)志之一就是金色的M。也就是說(shuō)，當(dāng)他們還是孩子的時(shí)候，麥當(dāng)勞就已經(jīng)把他們看成了潛在的消費(fèi)者，開(kāi)始對(duì)他們進(jìn)行認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)。

你有沒(méi)有想過(guò)，為什么耐克的那個(gè)“勾”最初由美術(shù)生設(shè)計(jì)出來(lái)的時(shí)候，價(jià)值僅僅是35美元。卻在幾十年后，達(dá)到了兩千多億元人民幣？

因?yàn)椋?span style="-webkit-tap-highlight-color:transparent;box-sizing:border-box;font-weight:700;">那個(gè)“勾”早已不再是工商局注冊(cè)的商標(biāo)，而是一個(gè)在消費(fèi)者心智中的超級(jí)符號(hào)。

亦或者，我們稱之為品牌！

比較有代表性的像去年年底發(fā)布的華為Mate20系列手機(jī)。

關(guān)于這張海報(bào)，你第一眼看到的是什么？我相信絕大部分人第一眼是：虛化掉的手機(jī)，尤其是中間的那顆芯片。

那么第二眼看到的又是什么呢？

沒(méi)錯(cuò)，就是“搭載首顆麒麟980芯片”！因?yàn)樽煮w很大，很醒目。

到了第三眼，我相信看到的應(yīng)該是華為的標(biāo)志和Logo，亦或者“10.16 倫敦”的發(fā)布日期。

這是華為Mate20另外的一副海報(bào)。與前面那張不同的是，這張海報(bào)突出的是“浴霸”樣式的三攝拍照功能。盡管沒(méi)有攝像頭的具體參數(shù)，但毫無(wú)疑問(wèn)的是，這個(gè)宣傳也吸引了很大的關(guān)注。

我們將這次的營(yíng)銷(xiāo)稱之為品類(lèi)認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)。盡管說(shuō)消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品不具有詳細(xì)的認(rèn)識(shí)，但是“華為的麒麟980，或者萊卡三攝設(shè)計(jì)”，就是消費(fèi)者心智中的品牌。

相似的還有場(chǎng)景認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)。

比如上個(gè)世紀(jì)90年代的腦白金，在“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”這句廣告詞中，盡管沒(méi)有介紹腦白金這款產(chǎn)品的成分、用途和療效，也沒(méi)有強(qiáng)調(diào)其價(jià)值屬性，但是從“送禮”的這個(gè)場(chǎng)景描述，消費(fèi)者對(duì)逢年過(guò)節(jié)回家探親要送腦白金，早就心神領(lǐng)會(huì)了。

為什么說(shuō)，一提到洋快餐就會(huì)想到“M”的標(biāo)志；為什么說(shuō)在認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)下，腦白金會(huì)成為消費(fèi)者的潛在意識(shí)，很容易建立起品牌忠誠(chéng)度呢？

根本上說(shuō)，其實(shí)是因?yàn)檫@些品牌通過(guò)認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)，在受眾群體中已經(jīng)構(gòu)建起了差異化認(rèn)知。

正因?yàn)橛辛诉@個(gè)認(rèn)知，品牌才得以被區(qū)分開(kāi)來(lái)，商標(biāo)才會(huì)成為不可或缺的無(wú)形資產(chǎn)！

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構(gòu)建差異化認(rèn)知，是營(yíng)銷(xiāo)的靈魂所在

很多時(shí)候，功能營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)和認(rèn)知營(yíng)銷(xiāo)并不是割裂存在的，而是在品牌的不同發(fā)展階段，扮演著不同的作用。

但是，核心的目的還是在消費(fèi)者心中構(gòu)建起差異化認(rèn)知！

回到農(nóng)夫山泉的案例上。

起初，這個(gè)品牌的口號(hào)是“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”。在這句廣告詞里，盡管品牌的目的是為了在消費(fèi)者心智中，打上“綠色天然的山泉水”標(biāo)簽，但是使用的手段卻是功能營(yíng)銷(xiāo)。

也就是 “甜”的產(chǎn)品特征！

隨后，農(nóng)夫山泉將廣告改成了“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”、“什么樣的生源，孕育什么樣的生命”。從表面上看，消費(fèi)者不知道農(nóng)夫山泉的具體特征，但是卻對(duì)品牌傳遞出來(lái)的“天然”、“生命”的品牌主張有了認(rèn)識(shí)。

農(nóng)夫山泉正是通過(guò)功能營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者對(duì)品牌有了抽象的理解和聯(lián)想，最終形成對(duì)品牌的差異化認(rèn)知。

所以，如果你想讓你的產(chǎn)品賣(mài)的更貴、更快，更好，那就必須在消費(fèi)者心中釘上“一顆釘子”，構(gòu)建起足夠的差異化認(rèn)知。

只有當(dāng)消費(fèi)者的心智接收到的信息，足夠超越心理預(yù)期的閾值，才會(huì)做出成交的決定。

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