自臺(tái)灣奶茶在1990年代進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)開(kāi)始，年輕一代就開(kāi)始喝奶茶。在我國(guó)當(dāng)前的奶茶飲用人群中，女性消費(fèi)者占比70.6%，是奶茶消費(fèi)的主力群體。

而從收入分布來(lái)看，相比現(xiàn)磨咖啡的消費(fèi)者而言，奶茶的消費(fèi)者整體收入水平偏低：43.4%的奶茶消費(fèi)者月收入水平在2000元以下，5000元及以下月收入水平的奶茶消費(fèi)者占比接近80%。

奶茶消費(fèi)者年齡在16-25歲之間是最大的消費(fèi)群體，占比41%，這部分群體主要是在校學(xué)生或是剛參加工作的人群，沒(méi)有收入或收入有限；其次是年齡在26-35歲的群體，占比36%。25-34歲這一年齡段的人群是以瑞幸咖啡和星巴克為代表的精品現(xiàn)磨咖啡最主要的消費(fèi)人群，占比在50%以上。

因?yàn)閮r(jià)格，另一方面或由于健康、肥胖等問(wèn)題，當(dāng)前消費(fèi)者對(duì)于奶茶的消費(fèi)相比而言較為克制，76%的消費(fèi)者每月消費(fèi)的奶茶在1~5杯左右，平均每周1杯或以下。

這一消費(fèi)頻次整體來(lái)看跟連鎖咖啡店精品咖啡的消費(fèi)者的消費(fèi)頻次相一致：每月消費(fèi)在4次以下的用戶占比接近80%；其中，就年齡而言，25-39歲消費(fèi)族群去連鎖咖啡專賣(mài)店消費(fèi)的積極性遠(yuǎn)高于其他年齡段。

起源于喜馬拉雅的奶茶逐漸走近我們的身邊

奶茶究竟從何時(shí)開(kāi)始起源已經(jīng)很難考證，國(guó)際上認(rèn)可的奶茶發(fā)源地為印度喜馬拉雅地區(qū)。由于印度喜馬拉雅地區(qū)高寒濕冷，住在這里的人們便將本地紅茶、姜、茴香、豆蔻、胡椒和鮮奶共煮，制成奶茶飲用以達(dá)到驅(qū)寒祛濕的目的。

喜馬拉雅地區(qū)素有養(yǎng)牧牛羊的傳統(tǒng)，因此制作奶茶的奶源充足，加之其南部就是阿薩姆邦—世界上最大的產(chǎn)茶區(qū)，茶和香料的資源也都很豐富，因此印度喜馬拉雅被公認(rèn)為是奶茶的起源地。

公元1600年起，英國(guó)和荷蘭先后在印度成立了東印度公司，西方列強(qiáng)在殖民亞洲的同時(shí)也將奶茶帶回了自己國(guó)家。英荷將奶茶帶入本國(guó)后本土化，并由此形成了荷式奶茶和英式奶茶。

荷蘭人將奶茶帶回本國(guó)后，不習(xí)慣飲用辛辣濃烈的印式奶茶，而是以不同品種的茶混合在一起來(lái)代替香辛料制作奶茶，并加入楓糖調(diào)味，這也就是我們現(xiàn)在經(jīng)常喝到的奶茶的雛形了。

荷式奶茶因其中的奶味較濃厚而被歐州人所接受，并與歐洲各國(guó)自身的飲食習(xí)俗相融合形成了歐陸式風(fēng)味。而后，荷蘭在殖民統(tǒng)治時(shí)期在臺(tái)灣販運(yùn)茶葉，同時(shí)也將奶茶帶入了臺(tái)灣，因此，臺(tái)灣奶茶就是歐陸式奶茶的一個(gè)分支。

說(shuō)到臺(tái)式奶茶就不得不提到最負(fù)盛名的臺(tái)灣珍珠奶茶。1987年臺(tái)灣“春水堂”冷飲部店長(zhǎng)林秀慧女士創(chuàng)造性地將地方小吃粉圓加入到奶茶中并將其推廣出去而大獲成功。因?yàn)橹筮^(guò)的粉圓猶如黑珍珠般，所以取名為“珍珠奶茶”。

與荷蘭的奶茶不同，英國(guó)飲用奶茶的風(fēng)氣最初只限于皇家和上流社會(huì)。經(jīng)典的英式奶茶種類有皇室奶茶、伯爵奶茶和鴛鴦奶茶、歐蕾茶和香草茶等。

英國(guó)人賦予了奶茶高貴典雅的氣質(zhì)與內(nèi)涵，使其具有一種獨(dú)特的英倫腔調(diào)，一種身份的象征。

港式奶茶是英式奶茶的一個(gè)分支，港式奶茶的獨(dú)特在于它將英式奶茶褪去了高貴的外衣，讓不同階層不同種族的人在任何時(shí)點(diǎn)任何場(chǎng)合都可以盡情享用，成為在香港茶餐廳、大排檔都可以買(mǎi)到的大眾美食，或許這就是港式奶茶成為香港十大美食之一的重要原因。

消費(fèi)者追求健康，奶茶消費(fèi)升級(jí)，偏好向真茶、真奶搭配轉(zhuǎn)換。當(dāng)前奶茶消費(fèi)者最喜歡的是奶蓋茶，約占35.5%的消費(fèi)者最常選購(gòu)的是奶蓋茶系列，24.8%的最常選購(gòu)的是特調(diào)混合系列，22.3%最常選購(gòu)水果茶。

由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)于奶茶的選購(gòu)呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的特征，在大眾追求健康化的潮流下，奶茶飲用的偏好也向著真茶+真奶的搭配組合轉(zhuǎn)變。

▌奶茶產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段

我國(guó)的奶茶經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段：粉末階段、街頭階段、新中式茶飲階段。

在“粉末階段”，奶茶用粉末沖調(diào)的方式呈現(xiàn)，既不含茶也不含奶。

進(jìn)入“街頭階段”，奶茶以茶末、茶渣作為基底，輔以鮮奶，奶茶行業(yè)進(jìn)入了快速增長(zhǎng)時(shí)期。這一階段，奶茶市場(chǎng)相繼出現(xiàn)了coco都可奶茶、快樂(lè)檸檬、1點(diǎn)點(diǎn)等為代表的奶茶連鎖，并快速擴(kuò)張。

2016年以來(lái)，新中式奶茶興起，奶茶行業(yè)逐漸走向正規(guī)化、高端化，隨著一系列當(dāng)紅網(wǎng)紅奶茶如“喜茶”、“奈雪的茶”、“八波茶”等入駐，當(dāng)前奶茶行業(yè)的品牌格局已初步建立。

21 世紀(jì)初期，立頓開(kāi)創(chuàng)了奶茶產(chǎn)品工業(yè)化生產(chǎn)的先河，抓住了袋裝固態(tài)奶茶市場(chǎng)空間。

2006 年香飄飄開(kāi)創(chuàng)杯裝沖泡奶茶新形式，紅極一時(shí)，但產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、不符合新鮮健康消費(fèi)理念等問(wèn)題也使這個(gè)行業(yè)很快達(dá)到天花板，香飄飄 2012-2015 年收入在 20 億左右停滯不前。

2009 年統(tǒng)一推出阿薩姆奶茶迅速打開(kāi)瓶裝業(yè)態(tài)奶茶市場(chǎng)，2016 年收入超過(guò) 30 億元。

門(mén)店現(xiàn)調(diào)式奶茶由于新鮮現(xiàn)做、茶味更純正，越來(lái)越受到追求口感品質(zhì)、時(shí)尚健康的消費(fèi)者青睞。

市面上著名的奶茶連鎖品牌如一點(diǎn)點(diǎn)、貢茶、喜茶、米芝蓮等大多在 11-13 年開(kāi)始中國(guó)大陸的營(yíng)業(yè)，引領(lǐng)了五年現(xiàn)調(diào)式奶茶門(mén)店的快速拓張，據(jù)測(cè)算 16 年全國(guó)奶茶甜品行業(yè)規(guī)模達(dá)到 1500 億元（替換2018年行業(yè)規(guī)模數(shù)據(jù)）。

各個(gè)奶茶品牌定位和特色各不相同，主流品牌中CoCo 都可成立最早、門(mén)店規(guī)模最大，喜茶市場(chǎng)定位最為高端。

2018年中國(guó)現(xiàn)制飲品門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)45萬(wàn)家，新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)900億元。

若按現(xiàn)磨咖啡占咖啡豆消耗比例為15%計(jì)算，2017年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模的可變區(qū)間為469-656億元，假設(shè)中國(guó)現(xiàn)磨咖啡市場(chǎng)的增速為15%，預(yù)計(jì)2019年的市場(chǎng)規(guī)模將不超過(guò)868億元，這一規(guī)模與當(dāng)前新中式茶飲市場(chǎng)規(guī)模大致相當(dāng)。

當(dāng)前新中式茶飲主要是以直營(yíng)為線下的主要銷(xiāo)售模式，大部分都開(kāi)設(shè)了以外賣(mài)為主要形式的線上銷(xiāo)售渠道。隨著新中式茶飲市場(chǎng)興起，一級(jí)市場(chǎng)投資熱情水漲船高。

其中，2018年4月，喜茶完成了B輪融資，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)旗下的龍珠資本投資4億元，將重點(diǎn)增加產(chǎn)能、提升供應(yīng)鏈管理以及實(shí)現(xiàn)后臺(tái)信息化，目前喜茶在全國(guó)的門(mén)店鋪設(shè)已經(jīng)達(dá)到了90家；此前3月，奈雪的茶宣布獲得由天圖資本領(lǐng)投的數(shù)億元A+輪融資，估值達(dá)到60億元。

▌奶茶產(chǎn)業(yè)鏈

國(guó)內(nèi)飲料行業(yè)經(jīng)過(guò)近30年的高速增長(zhǎng)，在不同的發(fā)展過(guò)程中曾現(xiàn)出了不同的主流品類。

近年來(lái)，我國(guó)飲料市場(chǎng)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化，茶飲料、果蔬飲料、含乳飲料及其他休閑型、營(yíng)養(yǎng)型、功能型飲料增長(zhǎng)迅速。其中，奶茶產(chǎn)品已成為國(guó)內(nèi)飲料工業(yè)發(fā)展的新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

目前國(guó)內(nèi)奶茶市場(chǎng)主要產(chǎn)品形態(tài)有液態(tài)瓶裝奶茶、杯裝奶茶、盒袋裝奶茶以及通過(guò)門(mén)店形式直接現(xiàn)場(chǎng)制作并向消費(fèi)者出售的現(xiàn)調(diào)奶茶。

▌關(guān)于奶茶市場(chǎng)的發(fā)展與經(jīng)營(yíng)

連鎖經(jīng)營(yíng)階段

20 世紀(jì) 90 年代中期以來(lái)，港式奶茶和臺(tái)式奶茶為代表的新式奶茶開(kāi)始將連鎖銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)拓展至全國(guó)，連鎖加盟經(jīng)營(yíng)模式在奶茶發(fā)展初期發(fā)揮了巨大的作用，有效的開(kāi)拓了全國(guó)市場(chǎng)。

工業(yè)化經(jīng)營(yíng)階段

21 世紀(jì)初期，立頓最早推出了袋裝即調(diào)奶茶，2005 年香飄飄推出杯裝奶茶產(chǎn)品，成為杯裝奶茶主要生產(chǎn)企業(yè)，隨后喜之郎、大好大等公司相繼推出優(yōu)樂(lè)美、香約等杯裝奶茶品牌。市場(chǎng)導(dǎo)入及消費(fèi)者培育逐漸完成，奶茶成為飲料行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

隨后即飲瓶裝奶茶于 2007 年登陸市場(chǎng)，麒麟控股的午后奶茶率先上市，其后娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅等飲料巨頭紛紛入局，瓶裝奶茶市場(chǎng)規(guī)模也迅速擴(kuò)大。

個(gè)性化定制階段

近年來(lái)，以“喜茶””一點(diǎn)點(diǎn)”為代表的街邊個(gè)性化奶茶店鋪逐漸顯現(xiàn)。他們以配料豐富的菜單、多層次的口感以及稍低于星巴克等咖啡連鎖店的價(jià)格定位，借助網(wǎng)絡(luò)的力量，迅速走紅。

個(gè)性化奶茶鋪更加偏向于休閑零售行業(yè)，和香飄飄的終端商超、流通渠道定位不同，目前尚處于試水階段，持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力還在探索之中。

目前的奶茶產(chǎn)品逐漸走向成熟的市場(chǎng)階段，下一步的發(fā)展預(yù)估應(yīng)該是在產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷(xiāo)和個(gè)性化定制的的方向進(jìn)行持續(xù)的探索和發(fā)現(xiàn)。

連鎖經(jīng)營(yíng)的門(mén)店品牌混亂，但是進(jìn)入門(mén)檻較低；工業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式目前主要龍頭有：香飄飄、優(yōu)樂(lè)美和立頓等，進(jìn)入門(mén)檻高且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局基本已定。

個(gè)性化定制的門(mén)店主要是已網(wǎng)紅店為主，具體代表為：喜茶、奈雪的茶，均是自營(yíng)模式。

低進(jìn)入門(mén)檻

十萬(wàn)創(chuàng)業(yè)、簡(jiǎn)易上手、原料簡(jiǎn)單，使得奶茶店幾乎成為進(jìn)入門(mén)檻最低的餐飲業(yè)態(tài)。以一點(diǎn)點(diǎn)奶茶和快樂(lè)檸檬為例。

根據(jù)二者公司官網(wǎng)的加盟信息，假設(shè)在某二線城市開(kāi)設(shè)面積為50平米的店鋪，初始投入資金均在20萬(wàn)元以下，且從申請(qǐng)加盟到店鋪開(kāi)業(yè)僅需不到半年時(shí)間，而開(kāi)業(yè)后半年可回收投資成本。

如開(kāi)設(shè)自有品牌的奶茶店，其物料及設(shè)備成本將會(huì)更低。同時(shí)，現(xiàn)制茶飲店鋪面積較小，選址靈活。因此現(xiàn)制茶飲幾乎成為進(jìn)入門(mén)檻最低的餐飲業(yè)態(tài)。

潛在顧客充裕

茶飲有深厚的文化基礎(chǔ)，客群龐大；同時(shí)成癮性強(qiáng)，味覺(jué)記憶淺，復(fù)購(gòu)率高。

現(xiàn)制茶飲因?yàn)榧尤肓伺Ｄ獭⑻堑扰淞希诟猩细鸷痛己瘢湮队X(jué)記憶較淺，不容易使人產(chǎn)生厭煩感。

此外，經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，現(xiàn)制茶飲獲得了大批忠實(shí)的女性受眾，成為在逛街、休閑娛樂(lè)時(shí)的首選。這些特性使得現(xiàn)制茶飲成為了貼合文化特質(zhì)、潛在顧客群體龐大且回購(gòu)率高的單品，據(jù)估算我國(guó)現(xiàn)制奶茶行業(yè)潛在規(guī)模接近1000億元。

極易標(biāo)準(zhǔn)化

各品牌現(xiàn)制茶飲雖然在原材料配比等方面有所不同，但一旦形成標(biāo)準(zhǔn)之后具有高度可復(fù)制性。現(xiàn)制茶飲的原材料主要包括茶葉、牛奶、水果、芋圓、椰果、芝士、珍珠等。

現(xiàn)制茶飲淡化了茶的屬性，有品類無(wú)品牌，在經(jīng)過(guò)加工和混合之后，品質(zhì)差別較難分辨。鮮牛奶等其他配料屬于日常消費(fèi)品，采購(gòu)難度較小，品質(zhì)差異有限。

高利潤(rùn)

根據(jù)調(diào)研和估算，奈雪の茶毛利率約為63%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為21%；美國(guó)TEAVANA的公司財(cái)報(bào)顯示其盈利能力也在同一水平線上。

盡管奈雪の茶擁有國(guó)內(nèi)奶茶店最高的價(jià)格水平，但是水果茶的物料成本相對(duì)于普通臺(tái)灣奶茶/港式奶茶更高，推測(cè)其他奶茶品牌的毛利率有望超過(guò)70%，甚至達(dá)到80%。

現(xiàn)制茶飲周轉(zhuǎn)快、以外帶為主，坪效高。以喜茶和奈雪の茶為例，一線城市典型店面的單店月收入均超過(guò)1200萬(wàn)元，假設(shè)經(jīng)營(yíng)面積分別為100和200平米，則坪效分別大約為12萬(wàn)元/m2/年和6萬(wàn)元/m2/年，遠(yuǎn)超普通餐飲、零售行業(yè)坪效，比肩頂級(jí)餐飲企業(yè)坪效水平（海底撈5-6萬(wàn)，一線城市6-8萬(wàn)）。

▌連鎖奶茶巨頭解析-喜茶

2012年，喜茶HEYTEA起源于江邊里的一條小巷，原名皇茶ROYALTEA，為了與層出不窮的山寨品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，故全面升級(jí)為注冊(cè)品牌喜茶HEYTEA。喜茶為芝士現(xiàn)泡茶的原創(chuàng)者。

自創(chuàng)立以來(lái)，喜茶專注于呈現(xiàn)來(lái)自世界各地的優(yōu)質(zhì)茶香， 讓茶飲這一古老文化煥發(fā)出新的生命力。2017 年嘗試走出華南跨區(qū)域擴(kuò)張，在上海開(kāi)立第一家分店，隨即一炮打響，引發(fā)消費(fèi)熱潮。

喜茶發(fā)展戰(zhàn)略

持續(xù)研發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品內(nèi)容深度

喜茶可以針對(duì)不同的季節(jié)，根據(jù)不同的應(yīng)季水果及其他原料，推出應(yīng)季飲品。

這不僅可以向消費(fèi)者灌輸“健康”的飲用狀態(tài)，并且可以鎖定更大范圍客戶，克服奶茶業(yè)營(yíng)收受季節(jié)波動(dòng)影響大的缺陷。持續(xù)研發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品內(nèi)深度

擴(kuò)大店面規(guī)模，謹(jǐn)防海外市場(chǎng)水土不服

目前喜茶在奶茶市場(chǎng)上熱度不減，喜茶應(yīng)在保證產(chǎn)品口感與質(zhì)量的前提下，趁勢(shì)加快擴(kuò)張速度，擴(kuò)大門(mén)店面積，以滿足更多客戶的需求，同時(shí)，海外市場(chǎng)的進(jìn)軍應(yīng)警防“水土不服”，以免折戟。

發(fā)展衍生產(chǎn)品，建立周邊產(chǎn)品體系

喜茶除研發(fā)新飲品外，或可以拓展與飲品有關(guān)的衍生產(chǎn)品，如應(yīng)季芒果糕點(diǎn)、茶葉點(diǎn)心等。應(yīng)一方面，喜茶或可著手建立周邊產(chǎn)品體系，通過(guò)多種類營(yíng)銷(xiāo)模式占據(jù)市場(chǎng)份額。

喜茶持續(xù)經(jīng)營(yíng)的秘訣

回顧喜茶的發(fā)展壯大歷史，我們認(rèn)為喜茶當(dāng)前的商業(yè)模式存在兩大明顯的優(yōu)勢(shì)：一是打鐵還靠自身硬，二是社交網(wǎng)絡(luò)東風(fēng)勁，依靠戰(zhàn)略打開(kāi)了新市場(chǎng)、提高了用戶體驗(yàn)。這些都需要長(zhǎng)期耕耘積累形成，因此從目前來(lái)看，喜茶在奶茶飲料行業(yè)的領(lǐng)先地位依舊牢固。

打鐵還靠自身硬

喜茶獲得如此成功，跟自身的硬實(shí)力是分不開(kāi)的。創(chuàng)始人聶云宸在開(kāi)第一家店之前，用了半年多的時(shí)間研究產(chǎn)品。

在開(kāi)店之初，他的想法就不僅僅是“一個(gè)更好的奶茶店”，而應(yīng)該是“茶飲的年輕化”。他希望能夠讓傳統(tǒng)茶飲在年輕人中得到回歸，引導(dǎo)新的消費(fèi)潮流。

原料考究構(gòu)建上游壁壘。

在原料上精細(xì)考究是喜茶區(qū)別于普通奶茶店的一大特點(diǎn)。

沖泡堅(jiān)持使用 100℃高溫水，60s 高壓萃取，每個(gè)茶袋只使用一次，最大限度保持新鮮茶香。

此外在供應(yīng)鏈層面構(gòu)筑上游壁壘，自行開(kāi)發(fā)定制化原料，其主打產(chǎn)品金鳳茶王就是根據(jù)臺(tái)灣南投幾款茶拼配而成，并對(duì)烘焙工藝進(jìn)行了改良，形成獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

定價(jià)策略戳中消費(fèi)癢點(diǎn)。喜茶的產(chǎn)品主力價(jià)位在 20-30 元，顯著高于普通奶茶店，又低于星巴克等主流咖啡店的價(jià)格。讓消費(fèi)者感覺(jué)相較于品質(zhì)相似的競(jìng)爭(zhēng)者，喜茶有一定價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而跟價(jià)位更低的競(jìng)爭(zhēng)者相比，品質(zhì)更為高端，產(chǎn)品定位有明顯差異。

細(xì)節(jié)周到注重客戶體驗(yàn)。

喜茶在細(xì)節(jié)方面的處理也非常值得稱贊，專門(mén)設(shè)計(jì)了開(kāi)口可調(diào)式杯蓋契合奶蓋茶飲用習(xí)慣，為水果茶杯附帶叉子，這些貼心的細(xì)節(jié)都能有效提升如今追求用戶體驗(yàn)的年輕消費(fèi)者的好感度。

此外相較于普通奶茶店的“小門(mén)店”，喜茶的“大門(mén)店”也是其一大特點(diǎn)，喜茶早期的門(mén)店也是以 30 平米左右的小門(mén)店為主，后經(jīng)過(guò)嘗試將門(mén)店拓展成 100 平米左右的大門(mén)店，取得良好的效果。

年輕的消費(fèi)群體對(duì)于中高端茶飲店除了產(chǎn)品的需求，還有社交場(chǎng)所的需求，喜茶就著力把門(mén)店建造成一個(gè)舒適的聊天室、聚會(huì)地來(lái)迎合這些客戶的需求，有效增強(qiáng)了顧客的粘性。

社交網(wǎng)絡(luò)東風(fēng)勁

新媒體創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)助力異地?cái)U(kuò)張。由于各地域消費(fèi)者生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣不同，茶飲品牌的異地?cái)U(kuò)張從來(lái)不是易事，上海作為喜茶走出華南區(qū)域的第一站，成敗至關(guān)重要。

在登陸上海之前，喜茶就巧妙借助新媒體進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，主要通過(guò)微博、上海本地生活服務(wù)自媒體等進(jìn)行宣傳營(yíng)銷(xiāo)，讓上海民眾對(duì)這一來(lái)自華南的品牌更加熟悉，塑造中高端的奶茶品牌形象。

喜茶的百度指數(shù)在 1 月下旬開(kāi)始逐步升溫，在正式開(kāi)業(yè)之前已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)形成了一定的輿論熱度，二月下旬之后隨著“排隊(duì)經(jīng)濟(jì)”引發(fā)更大熱潮。

社交網(wǎng)絡(luò)鏈?zhǔn)絺鞑ミM(jìn)一步引爆消費(fèi)。喜茶登陸上海后，迅速成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品，來(lái)福士廣場(chǎng)“一杯難求”，等待時(shí)間少則半個(gè)小時(shí)，多則六個(gè)小時(shí)，黃牛加價(jià)起碼一倍以上。

喜茶在上海的火爆程度可能其本身都沒(méi)有料想到。其爆紅的背后，少不了社交網(wǎng)絡(luò)的推動(dòng)，社交網(wǎng)絡(luò)讓消費(fèi)者更享受分享的滿足感，自發(fā)的進(jìn)行傳播，每個(gè)人都能成為一個(gè)自媒體。鏈?zhǔn)絺鞑プ尭采w到的人群規(guī)模更大，產(chǎn)品的火爆也反過(guò)來(lái)讓消費(fèi)后的滿足感更強(qiáng)，形成良性循環(huán)。

▌奶茶行業(yè)面臨的的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

奶茶行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)

在我國(guó)，茶葉的生產(chǎn)是高度分散，品類眾多且品質(zhì)差別較大。這些特征都決定了我國(guó)茶飲市場(chǎng)的分散性。

奈雪の茶和喜茶并沒(méi)有像TEAVANA一樣提供100多種產(chǎn)品，但是能否在規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，保持供應(yīng)數(shù)量和質(zhì)量的穩(wěn)定，從而確保品質(zhì)的穩(wěn)定，也是品牌需要考慮的重要環(huán)節(jié)。

水果茶很大程度上也依賴于水果的品質(zhì)，當(dāng)真正實(shí)現(xiàn)大規(guī)模跨區(qū)域擴(kuò)張后，會(huì)涉及到生鮮供應(yīng)鏈這一難題。

比如草莓水果茶系列所用的草莓一旦過(guò)季，產(chǎn)品成本就會(huì)顯著增高，品質(zhì)也難得到保證。自建供應(yīng)鏈體系還是將生鮮供應(yīng)托付他人，也是擺在現(xiàn)制茶飲品牌面前的難題。

相比于普通品牌，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)紅品牌的關(guān)注度更高，極易受到負(fù)面新聞的影響從而迅速衰敗。

同時(shí)，網(wǎng)紅品牌也會(huì)因口感厭倦、品牌老化等原因被層出不窮的新網(wǎng)紅品牌取代。

Farine面包店曾經(jīng)需要排隊(duì)三個(gè)小時(shí)才能買(mǎi)到一個(gè)羊角包，卻涉嫌長(zhǎng)期使用過(guò)期面粉最后倒閉。

韓寒投資的餐廳“很高興遇見(jiàn)你”，曾依靠精美裝修和創(chuàng)意菜品火爆一時(shí)，也因拖欠員工工資、食品安全等問(wèn)題使得多地餐廳接連倒閉。

奶茶行業(yè)投資本質(zhì)

豐富的消費(fèi)本質(zhì)決定其具有卓越的投資功能。目前新茶飲門(mén)店大多分布于一二城市當(dāng)中，但是一、二線能容納的品牌數(shù)量終究是有限的，休閑產(chǎn)品屬性也決定新茶飲品牌無(wú)法擁有像星巴克或瑞幸咖啡一樣的店鋪密度。

傳統(tǒng)奶茶品牌價(jià)格較低，因此渠道下沉?xí)r較為順利，例如地下鐵奶茶在全國(guó)超過(guò)28個(gè)省170多個(gè)城市設(shè)分代理，共經(jīng)營(yíng)超過(guò)2200家連鎖店鋪。

新茶飲品牌能否將單價(jià)在20或30元以上的飲品推廣到三四線城市，將直接決定新茶飲發(fā)展的天花板。

海外擴(kuò)張會(huì)為新茶飲品牌提供更為廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，目前喜茶和奈雪の茶都已經(jīng)在新加坡開(kāi)設(shè)門(mén)店。

國(guó)外的人均消費(fèi)水平較高，新茶飲的產(chǎn)品口感也獲得了一致好評(píng)。

喜茶新加坡開(kāi)業(yè)當(dāng)天，平均排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)達(dá)到了1.5-2小時(shí)，第一周日銷(xiāo)售量約為2000-3000杯。因此，新茶飲品牌有望通過(guò)進(jìn)駐海外市場(chǎng)打開(kāi)新的發(fā)展空間。

但是因?yàn)樾虏栾嬈放拼蠖嘁灾睜I(yíng)模式為主，這其中也會(huì)面臨本土化的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

奶茶行業(yè)的投資方向

在整體的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，工業(yè)化經(jīng)營(yíng)的格局基本已定，而個(gè)性化直營(yíng)網(wǎng)紅茶主要目標(biāo)是在一、二線城市，而加盟店的門(mén)檻較低，但是由于奶茶是屬于快消輕食且是門(mén)店經(jīng)營(yíng)，一個(gè)門(mén)店的影響范圍一般情況是半徑3公里內(nèi)，雖然品牌雜亂眾多，但是依然還是會(huì)有部分市場(chǎng)空間。

對(duì)于小眾投資者來(lái)說(shuō)，工業(yè)化經(jīng)營(yíng)模式并不適合介入，現(xiàn)做奶茶加盟形式倒是一種更適合的選擇，既可以基于現(xiàn)有品牌知名進(jìn)行分發(fā)和傳播，也可以更快速的擬定產(chǎn)品生產(chǎn)流程、門(mén)店的成本規(guī)模和受眾群體。

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