麗水整合景寧惠明茶、慶元香菇、遂昌菊米、處州白蓮等聲名遠(yuǎn)播的農(nóng)產(chǎn)精品，創(chuàng)建了 “麗水山耕” 品牌。從 “小打小鬧” 賣土產(chǎn)山貨，到做大做強(qiáng)區(qū)域品牌，麗水認(rèn)準(zhǔn)農(nóng)旅融合之路。

2013 年，麗水市成立國(guó)有農(nóng)投公司，對(duì)精品農(nóng)業(yè)實(shí)行生態(tài)化規(guī)劃、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、品牌化經(jīng)營(yíng)、電商化營(yíng)銷。2014 年，委托浙江大學(xué) CARD 中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，創(chuàng)建了公用品牌 “麗水山耕”。由麗水市生態(tài)農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)注冊(cè)后，委托國(guó)資公司麗水市農(nóng)業(yè)投資發(fā)展有限公司運(yùn)營(yíng)，確保了品牌既有政府背書(shū)的公信力，又有市場(chǎng)主體的靈活性。

在好山好水好空氣養(yǎng)育之下的農(nóng)產(chǎn)品，集體穿上了 “麗水山耕” 的區(qū)域品牌外衣，彰顯著 “生態(tài)精品農(nóng)業(yè)” 的真正內(nèi)涵。如今，在麗水各地，無(wú)論景區(qū)景點(diǎn)、民宿農(nóng)家樂(lè)，還是高鐵站、汽車站、高速服務(wù)區(qū)，都有著風(fēng)格統(tǒng)一的旅游地商品購(gòu)物網(wǎng)點(diǎn)，擺放著印有 “麗水山耕” 標(biāo)識(shí)的農(nóng)特產(chǎn)品。原價(jià) 60 元一只的縉云麻鴨現(xiàn)如今賣到了 118 元一只，蓮都區(qū)梅獻(xiàn)山的有機(jī)茶賣到了每斤 1880 元的好價(jià)。近 4 年來(lái)，“麗水山耕” 品牌銷售額累計(jì)達(dá)到 101.58 億元，平均溢價(jià)超 30%。

呼倫貝爾城投生態(tài)農(nóng)業(yè)公司在水稻種植管理方面，根據(jù)當(dāng)?shù)貧夂?、土壤和水源條件，采用科學(xué)的種植技術(shù)和管理方法。在孕穗灌漿期，加強(qiáng)田間的水分管理，保持適宜的水位，以促進(jìn)養(yǎng)分的吸收和運(yùn)輸。合理施肥，同時(shí)配合著科學(xué)合理的田間管理策略，水稻的孕穗灌漿過(guò)程展現(xiàn)出了極為喜人的態(tài)勢(shì)。

在產(chǎn)品銷售方面，通過(guò)農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)、品牌建設(shè)和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)擴(kuò)大銷售渠道。公司參加電商選品會(huì)，提升品牌形象，打開(kāi)合作大門。進(jìn)駐內(nèi)蒙古味道天牧朔方青島及呼和浩特旗艦店，鞏固市場(chǎng)地位。入駐郵樂(lè)網(wǎng)和國(guó)家脫貧地區(qū)農(nóng)副產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售 832 平臺(tái)，拓展線上市場(chǎng)。公司還深化與超市及合作伙伴關(guān)系，與黑龍江心選好物商貿(mào)公司達(dá)成初步合作共識(shí)，聚焦網(wǎng)紅直播賣貨；與呼倫貝爾蒙東電力建設(shè)公司合作進(jìn)展顯著；與永輝超市對(duì)接合作，拓寬銷售渠道。

合作社打造品牌可從六個(gè)維度入手。第一維度是品牌商標(biāo)，一個(gè)好的商標(biāo)名稱是品牌成功的關(guān)鍵，如 “圣上壹品” 高端大米、“沙米” 有機(jī)大米。第二維度是品牌定位，確立品牌的差異化價(jià)值，給顧客一個(gè)購(gòu)買理由，如 “圣上壹品” 定位是新一代的皇家貢米，“沙米” 定位是純凈、無(wú)污染的有機(jī)大米。第三維度是品牌口號(hào)，是品牌定位的延伸和口語(yǔ)化表達(dá)，如 “圣上壹品” 的口號(hào)是米中鉆石，一品天下；“沙米” 的口號(hào)是沙漠里種出的有機(jī)米。第四維度是品牌形象，好的品牌形象能影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策和忠誠(chéng)度。第五維度是品牌包裝，能承載品牌價(jià)值的包裝就是好包裝。第六維度是品牌執(zhí)行，在清晰的品牌戰(zhàn)略指引下，借助新媒體平臺(tái)擴(kuò)大品牌影響力，制定科學(xué)合理的營(yíng)銷策略。品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，需要不斷努力和耐心。

農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的第一步是搶占公共資源，包括產(chǎn)地資源和品類資源。例如，洪湖蓮藕就是一個(gè)非常有名的區(qū)域品牌，利用區(qū)域品牌，特色農(nóng)產(chǎn)品可以抱團(tuán)發(fā)展，共同推廣。企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)地和品類 “私有化” 即企業(yè)化，用品牌代表之，把品牌與原產(chǎn)地、正宗這些概念緊密掛鉤，并且植入消費(fèi)者心智之中。如新西蘭從中國(guó)引種獼猴桃后，對(duì)原先口味偏酸的綠色果肉獼猴桃進(jìn)行了改良，推出了口味偏甜的黃色果肉的全新品種 —— 黃金奇異果，并將其打造成全球知名品牌，占據(jù)了市場(chǎng)份額。

農(nóng)產(chǎn)品要想賣得多賣得貴賣得持久，就一定要借助文化的力量，使品牌增值。與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的文化資源豐富多樣，包括消費(fèi)者認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣和飲食習(xí)俗，以及人文歷史資源等。比如高州荔枝品牌價(jià)值達(dá) 122.2 億元，背后是高州 “大唐荔鄉(xiāng)” 千年文化底蘊(yùn)的加持，“一騎紅塵妃子笑，無(wú)人知是荔枝來(lái)” 的千古名句為其背書(shū)，讓高州荔枝在市場(chǎng)上頗具辨識(shí)度。清遠(yuǎn)雞的品牌推廣中，通過(guò)講述在桃林下散養(yǎng)、吃草吃蟲(chóng)喝山泉水的故事，突出其獨(dú)特之處。這些都是利用文化資源為農(nóng)產(chǎn)品品牌增值的例子。

面對(duì)高度均質(zhì)類產(chǎn)品，可以從品種改良和挖掘價(jià)值兩個(gè)方面實(shí)現(xiàn)差異化。一方面，從種養(yǎng)方式和品種改良入手，在產(chǎn)品上制造不同。例如新西蘭改良獼猴桃品種，推出黃金奇異果；橫沙島引進(jìn)高端柑橘品種 “紅美人”，在畝產(chǎn)量不變甚至略減的情況下，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)值大幅提升。另一方面，如果產(chǎn)品本身現(xiàn)成的差異化不足，就需要下功夫挖掘，在產(chǎn)品和品牌價(jià)值上制造出不同。比如盛產(chǎn)大桃的北京平谷，挖掘桃子吉祥長(zhǎng)壽的涵義，通過(guò)技術(shù)讓桃子長(zhǎng)成壽星模樣，一個(gè)賣到 100 元的高價(jià)。

要塑造品牌和產(chǎn)品形象，可以運(yùn)用多種手段。一是創(chuàng)意建立品牌識(shí)別符號(hào)，讓消費(fèi)者一眼就能認(rèn)出品牌。二是選準(zhǔn)品牌代言人，做正確的廣告，提升品牌知名度。三是用好包裝彰顯價(jià)值和差異，一個(gè)好的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該符合產(chǎn)品的定位和目標(biāo)群體的需求，能夠引起消費(fèi)者的共鳴。四是利用新型產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)造差異，利用終端設(shè)計(jì)塑造形象。例如哈根達(dá)斯入鄉(xiāng)隨俗，創(chuàng)造出 “月餅冰激凌”，就是雜交創(chuàng)新的成功案例。

雜交創(chuàng)新包括不同行業(yè)間的互動(dòng)借鑒及營(yíng)銷要素整合，能夠創(chuàng)造全新產(chǎn)業(yè)和營(yíng)銷思路。比如農(nóng)業(yè)與健康業(yè)的升級(jí)與發(fā)展，將遵循農(nóng)業(yè)健康化，健康業(yè)農(nóng)業(yè)化的規(guī)律，未來(lái)即將出現(xiàn) “大農(nóng)業(yè)大健康復(fù)合產(chǎn)業(yè)”。農(nóng)業(yè)一般從產(chǎn)業(yè)鏈的上游做起，逐漸向下游發(fā)展；健康業(yè)一般從產(chǎn)業(yè)鏈的下游做起，逐漸向產(chǎn)業(yè)鏈的上游延伸。兩者相互融合，創(chuàng)造出新型產(chǎn)業(yè)。

農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)高度同質(zhì)化，通過(guò)深加工可以改變產(chǎn)品原始形態(tài)，大幅度提升產(chǎn)品的附加價(jià)值。一公斤鮮辣椒價(jià)格約為 1.2 元；曬制成干辣椒后，收購(gòu)價(jià)格約為每公斤 5 元；把 1 公斤干辣椒制成辣椒醬，市場(chǎng)價(jià)格最高也不過(guò) 10 元左右。而同樣的辣椒，換成深加工方法，1 公斤干辣椒能增值到 35 元，是干辣椒價(jià)值的整整 7 倍。四川做大做強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品精深加工產(chǎn)業(yè)，鎖定糧油、肉奶制品、調(diào)味品、果蔬、林竹、方便食品、包裝飲用水 7 個(gè) “川字號(hào)” 優(yōu)勢(shì)特色領(lǐng)域，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品精深加工產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

上海佳飛蔬菜專業(yè)合作社在生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)方面有著獨(dú)特的歷程。負(fù)責(zé)人顏家龍?jiān)?2012 年承包下一片土壤肥力缺失、土地高差巨大的田地。為使土地符合耕種要求，光土地平整就用了半年時(shí)間，還對(duì)周圍河道進(jìn)行清淤和改造，挖出人工湖蓄水并養(yǎng)有花鰱等魚(yú)類以凈化水質(zhì)。同時(shí)，對(duì)雨水收集也有嚴(yán)格要求，最初半小時(shí)內(nèi)的降水排出，半小時(shí)后收集沉淀用于灌溉。

投資千萬(wàn)，養(yǎng)地五年。顏家龍堅(jiān)信只有把地養(yǎng)好了，種出來(lái)的蔬菜才會(huì)好。他讓地荒著，長(zhǎng)出草后翻入地下，如此往復(fù)五年。期間，他和兒子走訪國(guó)內(nèi)多個(gè)農(nóng)業(yè)基地學(xué)習(xí)種植技術(shù)和管理方法，并邀請(qǐng)農(nóng)業(yè)技術(shù)專家傳授經(jīng)驗(yàn)。合作社采用物理防治手段驅(qū)蟲(chóng)，手拔鋤除去草，堅(jiān)持生態(tài)種植方法。

合作社高效利用和可持續(xù)發(fā)展理念深入人心。大棚內(nèi)輪換養(yǎng)殖蚯蚓以改善土壤肥力，設(shè)置蜂箱利用蜜蜂授粉改善農(nóng)田生態(tài)環(huán)境。農(nóng)作物秸稈集中發(fā)酵變成有機(jī)肥料回歸農(nóng)田，每年所用肥料有一半來(lái)自于此。如今合作社生態(tài)環(huán)境良好，生物數(shù)量明顯增加。為確保蔬菜品質(zhì)，合作社設(shè)立產(chǎn)品檢測(cè)實(shí)驗(yàn)室，種植的蔬菜瓜果必須檢測(cè)合格后才能運(yùn)輸。未來(lái)，顏家龍的目標(biāo)是發(fā)展生態(tài)循環(huán)農(nóng)業(yè)，計(jì)劃發(fā)展農(nóng)業(yè)觀光旅游，為青少年科普農(nóng)業(yè)知識(shí)。

半塔鎮(zhèn)位于皖蘇兩省五縣交界處，交通便利，是商貿(mào)集散地。近年來(lái)，半塔鎮(zhèn)秉承 “綠水青山就是金山銀山” 的發(fā)展理念，引進(jìn)低污染、低能耗、高質(zhì)量的招商引資項(xiàng)目。

位于鎮(zhèn)北澗村投資建設(shè)的碧根果現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目，總投資約 1 億元。該項(xiàng)目帶來(lái)了巨大的生態(tài)效益、經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。生態(tài)效益方面，碧根果葉片寬大，對(duì)有毒有害氣體吸附能力強(qiáng)，可改善生態(tài)環(huán)境、凈化空氣；其根系發(fā)達(dá)，能改善當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)種植生物多樣性低、土地利用率低等現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)效益方面，截止 2020 年 3 月初，項(xiàng)目基地已栽植碧根果樹(shù) 55380 株，栽植面積約 4260 畝。預(yù)計(jì)到 2025 年豐產(chǎn)后年產(chǎn)量達(dá)到 100 萬(wàn)公斤以上，投資回報(bào)率快。社會(huì)效益方面，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村剩余勞動(dòng)力提供了就業(yè)崗位。目前，基地上班工人有 40 名，其中貧困戶就業(yè) 10 名，增加了家庭收入。

半塔鎮(zhèn)還采用 “林糧間作” 模式，大力發(fā)展 “林下經(jīng)濟(jì)”。在果林內(nèi)套種高粱等作物，提高了土地綜合利用效率，實(shí)現(xiàn)畝均收益增加 1400 元。未來(lái)，半塔鎮(zhèn)有意將碧根果產(chǎn)業(yè)園采摘與附近的環(huán)釜山水庫(kù)風(fēng)景帶結(jié)合起來(lái)，打造生態(tài)旅游休閑度假區(qū)。

德昌縣角半村深耕 “生態(tài)農(nóng)業(yè)”，通過(guò)不斷試驗(yàn)、因地制宜，找準(zhǔn)了規(guī)?；a(chǎn)業(yè)。從分散產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橐苑N植桑椹和櫻桃為主、養(yǎng)豬和羊?yàn)檩o的規(guī)模化產(chǎn)業(yè)，主打 “桑椹紫、櫻桃紅” 的產(chǎn)業(yè)招牌，目前種植桑椹 3600 余畝、櫻桃 10200 余畝。現(xiàn)有農(nóng)民合作社 14 家，其中省級(jí)示范社 1 家、州級(jí)示范社 1 家，家庭農(nóng)場(chǎng) 6 家，其中省級(jí)示范場(chǎng) 1 家；有凍庫(kù) 4 個(gè)，總?cè)萘?600 立方；有礦泉水廠 2 家；休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體 23 個(gè)。角半櫻桃大力發(fā)展綠色種植，已取得 “綠色食品” 證書(shū)，已注冊(cè)商標(biāo) “角半櫻緣”。

角半村打造 “生態(tài)家園”，以 “櫻桃產(chǎn)業(yè)園區(qū)創(chuàng)建”“4A 景區(qū)創(chuàng)建” 和 “省級(jí)旅游度假區(qū)創(chuàng)建” 為契機(jī)，編制規(guī)劃方案，全力推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。提高住房安全性，硬化生產(chǎn)和生活道路路面 45 公里，實(shí)現(xiàn)通電率、網(wǎng)絡(luò)信號(hào)覆蓋率、有線電視使用率 100%，居民參保率 100%，并成立村集體企業(yè)。制定村規(guī)民約，加大鄉(xiāng)風(fēng)文明建設(shè)力度，做好人居環(huán)境整治工作，村容村貌整潔，人居環(huán)境得到改善。

角半村發(fā)展 “生態(tài)旅游”，三面環(huán)山，森林覆蓋率 89.6% 以上，負(fù)氧離子含量居四川省前列。以櫻桃、桑椹產(chǎn)業(yè)為支撐，樹(shù)立榜樣、以節(jié)慶為抓手，鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展。2019 年全村實(shí)現(xiàn)總產(chǎn)值 144.63 萬(wàn)元，人均可支配收入 23000.00 元。角半村成功舉辦了多屆 “桑椹櫻桃節(jié)”“刨湯文化節(jié)”，實(shí)現(xiàn)年接待游客 62.8 萬(wàn)余人次，打造了一三產(chǎn)融合發(fā)展樣板。

生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)在推動(dòng)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)民增收等方面具有不可替代的積極作用。隨著人們對(duì)健康、環(huán)保食品需求的不斷增長(zhǎng)，以及政府對(duì)生態(tài)農(nóng)業(yè)的大力支持，生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的未來(lái)前景一片光明。

從推動(dòng)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的角度來(lái)看，生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)將促使更多的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者采用生態(tài)友好的種植和養(yǎng)殖方式。以海陽(yáng)市步鶴山茶果專業(yè)合作社的 “步鶴山” 茶為例，通過(guò)建設(shè)特色企業(yè)文化，以品牌發(fā)展豐富文化內(nèi)涵，以文化創(chuàng)新促進(jìn)品牌發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了可持續(xù)發(fā)展。未來(lái)，會(huì)有更多的農(nóng)業(yè)品牌效仿這種模式，注重生態(tài)環(huán)境保護(hù)，減少化學(xué)農(nóng)藥和化肥的使用，推廣有機(jī)肥料和生物防治技術(shù)，保護(hù)土壤、水源和空氣的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與生態(tài)環(huán)境的和諧共生。

在促進(jìn)農(nóng)民增收方面，生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)將提升農(nóng)產(chǎn)品的附加值，為農(nóng)民帶來(lái)更高的收入。如潞州區(qū)喜峰村打造生態(tài)品牌推動(dòng)產(chǎn)業(yè)富民，通過(guò)發(fā)展特色果蔬種植，村民們每畝每年可增收 3 至 4 萬(wàn)元。未來(lái)，隨著生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌的不斷發(fā)展壯大，農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額將進(jìn)一步擴(kuò)大，品牌溢價(jià)能力也將不斷提高，農(nóng)民的收入將持續(xù)增長(zhǎng)。

展望未來(lái)，生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)將呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢(shì)：

技術(shù)創(chuàng)新將成為生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的重要驅(qū)動(dòng)力。隨著生物技術(shù)、信息技術(shù)等高新技術(shù)的不斷發(fā)展，生態(tài)農(nóng)業(yè)技術(shù)也將不斷創(chuàng)新和提升。例如，基因編輯技術(shù)、生物農(nóng)藥、智能灌溉系統(tǒng)、無(wú)人機(jī)植保等技術(shù)的應(yīng)用，將顯著提高農(nóng)作物的產(chǎn)量和品質(zhì)，同時(shí)減少化肥和農(nóng)藥的使用，降低對(duì)環(huán)境的污染。此外，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等現(xiàn)代信息技術(shù)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的應(yīng)用也將日益廣泛，推動(dòng)生態(tài)農(nóng)業(yè)向智能化、精準(zhǔn)化方向發(fā)展。

生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌將與其他行業(yè)的品牌進(jìn)行融合與跨界合作，創(chuàng)造出更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。例如，生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌可以與旅游、文化、教育等行業(yè)的品牌進(jìn)行合作，開(kāi)發(fā)生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游、生態(tài)文化體驗(yàn)、生態(tài)教育基地等項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。同時(shí)，生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌也可以與電商平臺(tái)、社交媒體等新興渠道進(jìn)行合作，拓展銷售渠道，提高品牌知名度。

隨著全球?qū)ι鷳B(tài)農(nóng)業(yè)的關(guān)注度不斷提高，生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌的國(guó)際化發(fā)展趨勢(shì)將越來(lái)越明顯。中國(guó)的生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌將有機(jī)會(huì)走向國(guó)際市場(chǎng)，與國(guó)際知名品牌競(jìng)爭(zhēng)。例如，“麗水山耕” 品牌已經(jīng)在國(guó)際市場(chǎng)上嶄露頭角，未來(lái)將有更多的中國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌走向世界。同時(shí)，國(guó)際生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌也將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，為中國(guó)生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)帶來(lái)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

總之，生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是推動(dòng)農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)民增收的重要途徑。未來(lái)，生態(tài)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)將在科技創(chuàng)新、品牌融合與跨界合作、國(guó)際化發(fā)展等方面取得更大的突破，為實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和鄉(xiāng)村振興做出更大的貢獻(xiàn)。