01

如果長期的收入預(yù)期改變，就不存在報(bào)復(fù)性消費(fèi)

新京報(bào)：與2003年非典相比，你認(rèn)為這次疫情對中國經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了怎樣的影響？

馮衛(wèi)東：不管是影響的廣泛程度還是嚴(yán)峻程度，以及持續(xù)的時(shí)間，新冠肺炎疫情都比SARS要嚴(yán)重得多。

其實(shí)SARS是一個(gè)非常局部的預(yù)警，并沒有改變?nèi)珖嗣瘛⒏鼪]改變?nèi)澜绲慕?jīng)濟(jì)預(yù)期，但這一次大家的經(jīng)濟(jì)預(yù)期都受到嚴(yán)重影響。

新京報(bào)：你預(yù)期疫情大概什么時(shí)候結(jié)束，以及疫情對經(jīng)濟(jì)周期的影響會持續(xù)多久？

馮衛(wèi)東：疫情何時(shí)結(jié)束還不好說，因?yàn)樗呀?jīng)擴(kuò)散到全世界，造成全球流行，這會導(dǎo)致可能處于持續(xù)長期防御的緊張狀態(tài)。

由于存在輸入性病例，疫情隨時(shí)有可能卷土重來。其實(shí)，已經(jīng)復(fù)工的企業(yè)也碰到一些困難，因?yàn)樯舷伦笥业暮献骰锇榭赡軟]有同步復(fù)工。

而且即使復(fù)工了，彼此的經(jīng)濟(jì)預(yù)期產(chǎn)生分歧，過去正常的商業(yè)合作，因?yàn)轭A(yù)期的改變也需要重新考慮，這會造成很大的麻煩。

新京報(bào)：原來擔(dān)心復(fù)工情況不理想，現(xiàn)在反而擔(dān)心可能失業(yè)率提升。

馮衛(wèi)東：是的。

復(fù)工以后，全球的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的預(yù)期沒有恢復(fù)，單一的復(fù)工，實(shí)際上并不能有效運(yùn)轉(zhuǎn)，全球經(jīng)濟(jì)需要尋找一個(gè)新的平衡點(diǎn)，這會導(dǎo)致大量的生產(chǎn)要素重新配置。但生產(chǎn)要素重新配置是需要時(shí)間的。

經(jīng)濟(jì)是一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，如果是小沖擊，要素重新配置消化會很快；但如果需要重新配置的要素太多，消化的時(shí)間就會非常長。

新京報(bào)：因此，最初市場預(yù)期的“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”可能并不會出現(xiàn)？

馮衛(wèi)東：對。

2003年的“非典”沒有對經(jīng)濟(jì)預(yù)期產(chǎn)生影響，大家對未來收入是比較樂觀的，那么壓抑的需求會報(bào)復(fù)性反彈，集中釋放，就像雙11提前釋放一樣；

但是如果長期的收入預(yù)期改變，就不存在這種報(bào)復(fù)性的消費(fèi)。弗里德曼最有名的學(xué)說是終生收入假設(shè)，簡單說就是我們當(dāng)前的消費(fèi)實(shí)際上不是受當(dāng)前的收入決定，而是由終生收入預(yù)期決定。

如果終生收入預(yù)期樂觀，大家就敢于負(fù)債消費(fèi)，比如貸款買房；但如果終身收入預(yù)期不樂觀，貸款買房和還本付息的經(jīng)濟(jì)預(yù)期受到打壓，你就不敢隨意消費(fèi)了。

新京報(bào)：疫情結(jié)束后，你認(rèn)為消費(fèi)領(lǐng)域會出現(xiàn)哪些新的趨勢？

馮衛(wèi)東：疫情期間，用戶對線上的消費(fèi)更熟悉了，這克服了一些獲客和交易成本，例如在線教育、電商等行業(yè)會有所發(fā)展。

另外，疫情讓我們重新思考一些東西，比如日常對健康的重視，因此跟大健康相關(guān)的品類都會得到發(fā)展，包括保健品、健康管理等。這些領(lǐng)域也是天圖所看重的，屬于消費(fèi)升級的大方向。

隨著中國人均收入的提高，有些領(lǐng)域消費(fèi)的增長比收入更快，美國的數(shù)據(jù)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。

在美國這樣成熟的消費(fèi)市場里，只有兩個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)是快于GDP增長的，一是健康，二是教育。這種情況未來在中國也會得到同樣的驗(yàn)證。

新京報(bào)：天圖在新零售、新消費(fèi)領(lǐng)域有大量的布局，這次疫情對這些被投公司是否影響？

馮衛(wèi)東：線下收入為主的公司肯定受到一些打擊，但天圖也有很多被投企業(yè)是偏互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的，例如在線教育的作業(yè)幫、生鮮電商的食行生鮮，它們實(shí)際上在疫情期間實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的大幅增長。還有社區(qū)生鮮，像百果園，受疫情影響比較小。

賣水果的比賣蔬菜的受影響要小一些，這跟供應(yīng)鏈的特點(diǎn)有關(guān)系，也跟企業(yè)的運(yùn)營實(shí)力有關(guān)系，比如說一些夫妻店關(guān)門了，因?yàn)闆]供應(yīng)鏈的支持。

疫情期間，物流費(fèi)用大幅上升，對蔬菜這類需要高頻補(bǔ)貨的線下店比較不利，但對于貨架期長的水果是有利的，這段時(shí)間水果的需求量也沒下降。

新京報(bào)：你曾經(jīng)說過，美國一年人均消費(fèi)280杯咖啡，但中國可能永遠(yuǎn)不會消費(fèi)那么多的咖啡，這種差異在新消費(fèi)領(lǐng)域里是常見嗎？

馮衛(wèi)東：非常常見。

新消費(fèi)有兩類，一類是通過技術(shù)創(chuàng)新來節(jié)省用戶的時(shí)間，這是全世界普適的，如彩電、冰箱、洗衣機(jī)在美國家庭的滲透率有多高，未來在中國也一定會達(dá)到同樣的高度，這是共通的。

另一類是跟生活方式相關(guān)的，如餐飲、飲料，即使中美有再大的差距可能都不會彌合。像咖啡這樣重要的飲料品類，但在中國卻有茶這樣強(qiáng)大的替代選擇，長期看茶還會占據(jù)較大的比例。

對于年輕人來說，咖啡的滲透率有可能繼續(xù)提高，但對于年齡大的人來說，咖啡這種對胃有刺激性的東西需求反而會下降。

我問過三位30歲以上的用戶，他們認(rèn)為茶可以喝一整天，但一天不能喝很多杯咖啡，不然胃會難受，這跟生活方式、傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣掛鉤。

新京報(bào)：近年來餐飲行業(yè)的熱點(diǎn)變化很快，前一段時(shí)間可能是小龍蝦，最近可能是牛蛙，對創(chuàng)業(yè)者和投資機(jī)構(gòu)來說，是否應(yīng)該追逐熱點(diǎn)？

馮衛(wèi)東：餐飲行業(yè)的規(guī)模是極其巨大的，熱點(diǎn)變化很快，但投資機(jī)構(gòu)是不能過于去追求熱點(diǎn)。

比如說奈雪的茶，為什么它不會是曇花一現(xiàn)？這背后是投資機(jī)構(gòu)怎么去看待判斷它的趨勢。

茶是持久的，烘焙面包也是持久的，這些品類都是通過無數(shù)的時(shí)間考驗(yàn)的；用戶對社交和空間的需求，也是持久的，幾百年前中國人就需要在茶館打發(fā)時(shí)間，現(xiàn)在我們要找個(gè)地方談事，星巴克就證明了這樣的需求。

如果能將這些生命周期長久的東西結(jié)合在一起，它也會成為比較有生命力的品類。當(dāng)然有時(shí)候突然流行一個(gè)新的食材，今天流行牛蛙，明天流行螺螄粉，這些品類就不一定值得投資，它們有可能只是一個(gè)小眾的品類，流行一陣子就不流行了。

新京報(bào)：疫情期間“無接觸配送”被廣泛應(yīng)用，假如無人零售在此時(shí)才出現(xiàn)，是否會得到更好的發(fā)展？

馮衛(wèi)東：歷史不能假設(shè)，但從成本的角度分析，無人零售出現(xiàn)在合適的時(shí)間點(diǎn)，肯定會出現(xiàn)更好切入市場的機(jī)會。

現(xiàn)在如果有一些在線的項(xiàng)目冒出來，用戶嘗試的成本會低得多，因?yàn)橐咔槠陂g別無選擇，迫使用戶去嘗試在線，這樣就給企業(yè)更多機(jī)會完成早期的市場切入。

但切入市場的成本降低，不意味著市場的情況變好。項(xiàng)目能不能在市場里沉下來，還要看長期有沒有成本優(yōu)勢。

疫情能夠幫助初創(chuàng)項(xiàng)目克服原來較高的切換成本和學(xué)習(xí)成本，但是這是不是一個(gè)更有效的方式或者工具？

像自動(dòng)售貨機(jī)這樣比較簡單的無人零售已經(jīng)被證明了，但無人零售在更大一點(diǎn)的場景和模式上還沒有被證明。

新京報(bào)：疫情期間生鮮電商的滲透率跟復(fù)購率非常高，但疫情結(jié)束后留存率是否會出現(xiàn)下降？

馮衛(wèi)東：是的，因?yàn)檫@段時(shí)間讓生鮮電商的獲客成本出現(xiàn)階段性的改變，一旦疫情過去后，這些生鮮電商就必須在不同的路徑之間去PK綜合社會成本。

像天圖投的食行生鮮，在生鮮電商里它的履約成本是最低的，因?yàn)樗鼈兺ㄟ^在社區(qū)鋪設(shè)生鮮柜解決最后一公里的問題。

當(dāng)然用戶需要承擔(dān)一點(diǎn)下樓的成本，但他們的時(shí)間是有彈性的，本身一天都要下好幾次樓，可以路過順便取，這樣的履約成本比上門的低一半。

新京報(bào)：這次疫情是否會對今年投資行業(yè)造成新一輪的洗牌？

馮衛(wèi)東：肯定會。

其實(shí)這次疫情來的時(shí)間窗口特別糟糕，可以說是雪上加霜。從2018年下半年進(jìn)入所謂的資本寒冬，加上資管新規(guī)的出臺，導(dǎo)致2019年仍然是資本寒冬的延續(xù)，今年估計(jì)還會進(jìn)一步趨冷。

同樣是預(yù)期問題，比如有些項(xiàng)目仍處于戰(zhàn)略虧損期，投資者就會考慮，如果我給了項(xiàng)目資金以后，經(jīng)濟(jì)環(huán)境一直沒好轉(zhuǎn)，那我就要等著別人來救。

這樣大家都會變得保守，未來的投資難融資難，投資者也會變得謹(jǐn)慎。這自然會導(dǎo)致投資機(jī)構(gòu)的洗牌。

那些在資本寒冬里拿不到錢的投資機(jī)構(gòu)，基本上要冬眠或者轉(zhuǎn)行。

同時(shí)，這也對創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域產(chǎn)生洗牌，過去資本市場繁榮的時(shí)候，很多高歌猛進(jìn)的初創(chuàng)企業(yè)，尤其是通過燒錢快速搶占市場份額的企業(yè)也會受到抑制。

但從好的方面想，疫情可能會逼出來更多的創(chuàng)新和效率的提升，創(chuàng)業(yè)者變得更理性，公司不那么燒錢。這個(gè)時(shí)候也是有一些機(jī)會偏愛這些優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者，即使是這樣的時(shí)候也還能找到融資。

新京報(bào)：你有什么建議給當(dāng)下的創(chuàng)業(yè)者嗎？政府可以在哪些方面幫扶他們？

馮衛(wèi)東：要從最壞的情況來考慮生存，生存是第一位的，縮減成本是優(yōu)先要考慮的。

從長遠(yuǎn)來看，這次疫情都給大家進(jìn)行了一次風(fēng)險(xiǎn)教育，未來每個(gè)企業(yè)都可能需要讓公司的成本更具有彈性，更多的業(yè)務(wù)可能需要外包，外包也會促進(jìn)專業(yè)化分工的發(fā)展。

近期政府針對小微企業(yè)推出的政策肯定是有幫助的，從短期來看這是輸血的工作，但從長期來看造血更重要。

當(dāng)然，政府本身不是生產(chǎn)部門，但它可以提升效率，降低制度費(fèi)用，像電子政務(wù)已經(jīng)有很大的改進(jìn)。

另外，我們的稅收結(jié)構(gòu)可以更合理一些，持續(xù)性的減稅是不可能的。如果政府的開支沒有減少，赤字怎么辦？

從長期看，要進(jìn)一步減輕企業(yè)的負(fù)擔(dān)，關(guān)鍵是要簡政放權(quán)和提升效率，大幅優(yōu)化企業(yè)用于非生產(chǎn)性事務(wù)的時(shí)間。

新京報(bào)：今年會不會出現(xiàn)一波并購潮？并購者跟創(chuàng)業(yè)公司應(yīng)該怎么樣把握這樣的機(jī)會？

馮衛(wèi)東：像出現(xiàn)這樣的行業(yè)大洗牌的，一般說來并購的案例數(shù)會增加。

其實(shí)不光是并購項(xiàng)目的供給方增加，需求方也認(rèn)為這時(shí)候并購比較便宜，能夠低成本地獲得一些資源、人才和商業(yè)創(chuàng)新，所以疫情應(yīng)該會促進(jìn)并購的發(fā)展。

新京報(bào)：今年天圖的投資計(jì)劃有沒有受到疫情的影響？

馮衛(wèi)東：天圖的投資理念和策略還是比較成熟的，我們可能在投資節(jié)奏上慢一些，但是我們專注的領(lǐng)域和投資的方法不會有太大變化。

今年天圖將繼續(xù)專注在大消費(fèi)上，同時(shí)更加去留意一些創(chuàng)新的元素，比如消費(fèi)升級、新的商業(yè)模式以及對新技術(shù)的利用。

新京報(bào)：你如何看現(xiàn)在這種to b端類型的創(chuàng)業(yè)企業(yè)？或者是最近特別火熱的企業(yè)辦公類的這種軟件，它可能會在針對b端的這種企業(yè)來做一些工具上和效率上的提升。

馮衛(wèi)東：疫情期間企業(yè)級市場異常地繁榮，企業(yè)被迫去學(xué)習(xí)和熟悉遠(yuǎn)程辦公的軟件。

當(dāng)然，阿里（釘釘）和騰訊（企業(yè)微信）是最大的兩家協(xié)同辦公工具，但還是有一些新的企業(yè)誕生，我認(rèn)為總體上這會是巨頭的市場。

新京報(bào)：在互聯(lián)網(wǎng)的競爭格局里，巨頭往往是難以繞開的，創(chuàng)業(yè)者選擇賽道時(shí)要考慮哪些因素？

馮衛(wèi)東：其實(shí)再大的企業(yè)，它的能力也是有邊界的，企業(yè)成長到一定程度，它對單個(gè)領(lǐng)域的投入是不夠的，這就相當(dāng)于派一個(gè)將軍去打仗，將軍需要隨時(shí)向中央請命，這樣靈活性和創(chuàng)新力是不足的。

當(dāng)然，巨頭有一些必爭之地，它們不追求效率，花錢也要追，這些領(lǐng)域是創(chuàng)業(yè)者需要適當(dāng)回避的。

其實(shí)我們回顧過去10年，可以看到有新的巨頭冒出來，這好比在騰訊的流量封鎖下，沒有想到今日頭條的崛起。

新京報(bào)：所以在互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)里，資本并無法決定一切，還需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)者自身的創(chuàng)新能力？

馮衛(wèi)東：這里面有一些規(guī)律性的東西，克萊頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》里面說，有哪些領(lǐng)域是能干得過在位的巨頭的？有哪些領(lǐng)域是巨頭干不過創(chuàng)新企業(yè)的？

這種創(chuàng)新是巨頭再有錢也沒辦法對付的。

新京報(bào)：對于投資者來說，需要考慮的是后者？

馮衛(wèi)東：這要考慮巨頭的必經(jīng)之路，投資者要適當(dāng)回避，但也可能跟巨頭做競爭。

我們過去也有這樣的項(xiàng)目，確實(shí)是在巨頭的必經(jīng)之路上，某一個(gè)階段還做得不錯(cuò)，但是巨頭短期內(nèi)不需要掙錢，它就是必須要占住這個(gè)位置，最終項(xiàng)目也得賣給巨頭。

來源：新京報(bào)

更多干貨、市場分析、重磅案例、實(shí)戰(zhàn)課程歡迎訂閱 [農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察]公眾號：nyguancha

文章：1233 篇

瀏覽：19896 次

代表文章

透視小米商業(yè)模式，看褚橙、小罐茶、壹號土豬如何玩新商業(yè)

悲情啊！回不去的樂百氏，長不大的娃哈哈

社區(qū)拼團(tuán)美家買菜開啟團(tuán)長裂變模式

從馬云的賺錢論，談2019農(nóng)業(yè)如何突破(方法可復(fù)制)

智慧農(nóng)業(yè)最全版圖，阿里、百度、京東、騰訊、美團(tuán)紛紛布局

雙匯集團(tuán)將成歷史，萬隆接班人格局初現(xiàn)！！！

“桃王”的成功秘訣！

農(nóng)村電商已進(jìn)入得供應(yīng)鏈者得天下的風(fēng)口浪尖

揭秘|中國8大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)基金（內(nèi)附模式）

新模式研究|褚橙、小罐茶、壹號土豬如何玩新商業(yè)