物質(zhì)和信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)在不斷升級(jí)，在商品在哪兒都能“買得到”的時(shí)候，產(chǎn)品本身已然不能成為核心競爭力的關(guān)鍵。商品哪里都有，拼的就是購買過程中的體驗(yàn)。

在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，什么樣的服務(wù)能讓顧客心甘情愿地為你的產(chǎn)品買單？什么是才算是好服務(wù)呢？

飛機(jī)上提供老干媽的啟發(fā)

很多網(wǎng)友說，四川航空公司的飛機(jī)餐可能是全中國最好的飛機(jī)餐。好在哪里呢？我曾經(jīng)去成都講課好幾次，正好體會(huì)了一下。 我發(fā)現(xiàn)他們有幾個(gè)做法和別的航空公司不同：

第一，送餐時(shí)，空姐會(huì)問乘客要不要辣醬，我觀察，大約有一半乘客要了辣醬；

第二，除了常規(guī)的冷熱飲，他們還給乘客提供一種特別飲品，比如熱的紅棗茶，空姐還會(huì)積極給你續(xù)杯；

第三，常規(guī)餐飲外，他們提供一些特別的小吃，比如蒸胡蘿卜、蒸紅薯、蒸土豆等，都是符合健康飲食潮流的食物；

第四，川航空姐的服務(wù)，不像其他航空公司那么正式，多了些親切的成分。

這幾個(gè)不同加起來，就讓川航成為我說的“什么是好服務(wù)”的好案例。我認(rèn)為，他們的服務(wù)，剛好滿足了好服務(wù)的兩個(gè)條件：一是超過一般標(biāo)準(zhǔn)；二是超出了顧客的事前期待。

什么是超過一般標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)？簡單說，就是你在服務(wù)上做得比同行好。這個(gè)好，不是員工更善于“微笑服務(wù)”，或者服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化程度比同行更高，而是讓顧客更開心、更舒服。

超過一般標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)著眼于企業(yè)為顧客提供什么樣的服務(wù)，而超過顧客的事前預(yù)期，著眼于顧客對(duì)你的服務(wù)有什么樣的感受。

“超出顧客的事前期待”，是日本管理大師畠（tián）山芳雄的觀點(diǎn)。他從美國營銷科學(xué)學(xué)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果歸納出一個(gè)結(jié)論：

當(dāng)顧客接受某種服務(wù)時(shí)，他心里已經(jīng)對(duì)希望得到的服務(wù)，有一種期待，這叫“事前期待”。顧客接受服務(wù)之后，又會(huì)對(duì)服務(wù)做出評(píng)價(jià)， 這叫“實(shí)際評(píng)價(jià)”。

事前期待和實(shí)際評(píng)價(jià)的吻合程度，就代表了顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的判斷。有三種情況：

最好的情況當(dāng)然是顧客的實(shí)際評(píng)價(jià)比事前期待高。

畠山芳雄先生的這個(gè)觀點(diǎn)，和我們自己作為一個(gè)普通顧客的切身感受非常相近。比如，你去了一家口碑不錯(cuò)的餐廳，當(dāng)然希望吃到口味在水準(zhǔn)之上的菜品，同時(shí)得到水準(zhǔn)之上的服務(wù)。如果菜品和服務(wù)都很一般，甚至很差，你肯定會(huì)不滿；如果菜品和服務(wù)比你在網(wǎng)上看到的評(píng)價(jià)還要好，你當(dāng)然會(huì)特別驚喜，然后一去再去。

道理很簡單，但要做到并不容易。服務(wù)不是有現(xiàn)成庫存的標(biāo)準(zhǔn)化商品，顧客對(duì)每一次服務(wù)的滿意度，都取決于他“那一次”實(shí)際感受到的服務(wù)。所以，如何保證讓每一次服務(wù)都超出顧客的事前期待，對(duì)企業(yè)的服務(wù)管理水平是一個(gè)考驗(yàn)。

管理理念中的三種好服務(wù)

1.精益服務(wù)

讓消費(fèi)真正成為輕松愉快的事

去超市買東西，有一件事，我能理解但一直不能接受，就是超市常常關(guān)閉很多收銀通道，讓顧客在一兩個(gè)收銀臺(tái)前排隊(duì)等待。為此，幾年前，我放棄了去一家全球著名的超市購物。我能理解超市這么做是為了節(jié)省人力，但不能接受企業(yè)為了自己節(jié)省人力而浪費(fèi)顧客的時(shí)間。而且更糟糕的是，從服務(wù)的角度看，收銀環(huán)節(jié)的不順暢會(huì)大大增加顧客的不滿。這不符合“精益服務(wù)”的精神。那什么是精益服務(wù)呢？

精益服務(wù)，就是如何不讓消費(fèi)者的消費(fèi)過程變得費(fèi)時(shí)費(fèi)力，讓消費(fèi)真正成為輕松愉快的事。并且精益服務(wù)理念有6個(gè)原則：

1、徹底解決顧客問題——確保所有產(chǎn)品和服務(wù)都能發(fā)揮正常功效并且相互配套。

2、不浪費(fèi)顧客的時(shí)間。

3、為顧客提供他們確實(shí)需要的產(chǎn)品。

4、在顧客確切希望的地點(diǎn)，提供他們需要的產(chǎn)品。

5、在顧客確切希望的時(shí)間，提供他們需要的產(chǎn)品。

6、不斷集成各種解決方案，為顧客節(jié)省時(shí)間并減少麻煩。

2.人性化服務(wù)

把顧客當(dāng)親人來對(duì)待

我們看很多關(guān)于服務(wù)的觀點(diǎn)，都會(huì)發(fā)現(xiàn)，無論是叫“卓越服務(wù)”“極致服務(wù)”，還是“理想服務(wù)”“完美服務(wù)”，都離不開一個(gè)要素，就是在提供服務(wù)的過程中，把顧客當(dāng)成“親人”而不是流水線上的操作對(duì)象。

關(guān)于服務(wù)的人性化，或者叫人性化服務(wù)，并沒有統(tǒng)一的定義。我個(gè)人認(rèn)為，簡單說，人性化服務(wù)就是充分尊重顧客，善意、體貼地對(duì)待顧客的服務(wù)。

無論你有多好的服務(wù)理念、多高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，顧客得到什么品質(zhì)的服務(wù)，仍取決于在每一次接受服務(wù)的過程中，企業(yè)、企業(yè)員工與顧客的互動(dòng)。其中起決定作用的，是顧客的感受：他是否被商家當(dāng)成一個(gè)重要的人，被充滿尊重、充滿善意地對(duì)待了，他的需求，是否受到了重視，并且得到了滿足。

• 人性化服務(wù)的三個(gè)原則

我認(rèn)為，顧客對(duì)人性化服務(wù)的需求，其實(shí)并不高，如果企業(yè)能做到以下三點(diǎn)，顧客就會(huì)有良好的感受：

當(dāng)他需要有人為他服務(wù)時(shí)，能找到人。

很多顧客都會(huì)抱怨，他不需要時(shí)，可能有一堆人圍著他轉(zhuǎn)，希望他買點(diǎn)什么，而等到他真的遇到一些問題，需要幫忙時(shí)，要找到一個(gè)靠譜的人來為他提供確切的幫助，又非常困難。

我個(gè)人最怕的是各種“顧客熱線”。一大串問候語之后，“某某業(yè)務(wù)請(qǐng)按 1”“某某業(yè)務(wù)請(qǐng)按 2”“普通話服務(wù)請(qǐng)按 1”“某某話服務(wù)請(qǐng)按 2”，一番折騰下來，光小心翼翼地選擇按鍵就已經(jīng)讓人頭暈?zāi)X漲。而顧客想要的，不過是找個(gè)“人”問上個(gè)一兩分鐘，幫他把問題解決掉。

所以，當(dāng)顧客真正需要有人為他服務(wù)時(shí)，能順利地找到人，這一點(diǎn)非常重要。

在服務(wù)中放進(jìn)感情和善意，而不是冷漠地公事公辦。

日本有一家雷克薩斯銷售明星店，同時(shí)也以極致服務(wù)聞名，連給客人奉茶，都有根據(jù)傳統(tǒng)茶道禮法制定的操作步驟。

但是有一次，一位新來的門店指導(dǎo)總監(jiān)發(fā)現(xiàn)，員工奉茶時(shí)哆哆嗦嗦，搞得客人也非常緊張。

她認(rèn)為，這正是因?yàn)闈撘庾R(shí)里首先考慮的是自己需要按照行為手冊(cè)做事，而不是自然地像在家里一樣招呼客人，如此一來，服務(wù)就變得徒有其表、缺乏誠意了。后來這家店發(fā)展出一個(gè)新理念，就是“行為準(zhǔn)則有時(shí)是多余的，和手冊(cè)相比，心更重要”。

真正的人性化服務(wù)，應(yīng)該是在服務(wù)中投入了感情和善意，這樣服務(wù)就會(huì)變得自然、親切，讓顧客感到舒服。

顧客具體、細(xì)微甚至額外的小需求，能被體貼和關(guān)注。

面對(duì)大規(guī)模商家時(shí)，個(gè)人消費(fèi)者其實(shí)常常處于很被動(dòng)的地位，只能在制式化的大規(guī)模服務(wù)中選擇能滿足自己需求的項(xiàng)目，而不得不放棄一些對(duì)商家來說很細(xì)微，而對(duì)顧客來說又很必要的需求。

比如顧客想去買東西，又不知道想去的店有沒有，能事先打電話問清楚以免白跑一趟自然最好；顧客買了太多東西，有點(diǎn)拿不動(dòng)，能有人幫顧客送到他的車?yán)锘蛘叱鲎廛嚿稀⒐卉囌咀匀蛔詈茫活櫩筒坏貌粠е⒆尤ベI東西，而慢慢挑東西孩子又會(huì)不耐煩，如果有一個(gè)安全的地方能讓孩子暫時(shí)玩一會(huì)兒自然最好。

所以，在企業(yè)能力之內(nèi)，多為顧客想一些，多給顧客一些便利，無論如何，對(duì)企業(yè)來說，都是特別劃算的事。

3.個(gè)性化服務(wù)

“不準(zhǔn)和我說話”

很多人逛商店時(shí)都很怕店員跟在身邊。不想讓店員向你推銷、不想跟店員說話，這時(shí)候怎么辦呢？

日本的高島屋百貨有一項(xiàng)特別的服務(wù)，叫“不準(zhǔn)跟我說話”。顧客進(jìn)門時(shí)可以在服務(wù)臺(tái)要一個(gè)叫“S.E.E. Card”的徽章，別在身上，店員就絕對(duì)不會(huì)再來跟你搭話，除非你主動(dòng)詢問。

日本還有一家化妝品專賣店，設(shè)計(jì)了一種方法，讓顧客用腕帶顏色來表示自己希望接受的服務(wù)。進(jìn)店時(shí)，顧客可以先選擇不同顏色的腕帶，白色代表“我想快速買好東西”，粉色代表“我想自己慢慢看”，綠色代表“我有時(shí)間，請(qǐng)慢慢接待我”。這樣，無論你的需求是什么，都能得到店員恰當(dāng)?shù)恼疹櫋?/span>

這兩個(gè)例子，生動(dòng)地解釋了什么是個(gè)性化服務(wù)。

當(dāng)我們說起個(gè)性化服務(wù)，其實(shí)包含了兩個(gè)層面的意思：一是滿足顧客個(gè)性化的需求，二是以滿足顧客個(gè)性化需求為基礎(chǔ)，發(fā)展出自己與同行相比不一樣的特色服務(wù)，從而幫助建設(shè)顧客關(guān)系和品牌形象。

讓人驚艷的個(gè)性化服務(wù)是怎么設(shè)計(jì)出來的呢？我認(rèn)為有兩條思路：一是想象顧客還需要什么，二是找找同行還沒做過什么。這兩個(gè)方向交匯之處，就是個(gè)性化服務(wù)儲(chǔ)藏量豐富的區(qū)域。

廣告創(chuàng)意行當(dāng)里一個(gè)經(jīng)典的道理是，真正有創(chuàng)造性的人從來不相信一個(gè)問題只有一個(gè)答案，他們相信有一大堆好點(diǎn)子在空氣中飄來飄去，如果你不抓住，它們就會(huì)跑掉。這其實(shí)和開任何類型的實(shí)體店一樣。

如果認(rèn)為只有一種“標(biāo)準(zhǔn)”的“對(duì)”的方法，恐怕很難在大店林立、小店如云的市場上找到立足之地。但如果能跳出常規(guī)路數(shù)，一定可以找到一大堆別人沒做過，而顧客正好需要的服務(wù)，不但不愁立足之地，而且地盤一定不會(huì)太小。那些“標(biāo)準(zhǔn)”之外的辦法，就是個(gè)性化服務(wù)。

好服務(wù)的最高境界

• 讓顧客得到快樂的完美服務(wù)

我是個(gè)宜家粉絲，但有一陣子，我特別不喜歡去宜家。為什么呢？因?yàn)槲乙呀?jīng)買過很多，不需要大宗購買了，每次去就是補(bǔ)充一些小物品，但為了付幾十元的款，我不得不跟大宗采購的顧客一起排隊(duì)，看著他們滿滿的手推車上可能有好幾千元的東西，我就覺得特別絕望：這得等到啥時(shí)候啊。

不過，后來我又愿意去宜家了，因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)他們重新規(guī)劃了收銀線， 給我這樣只買幾件小東西的顧客專門開辟了一個(gè)通道，前面有七八個(gè)收銀臺(tái)一起服務(wù)。這樣，偶爾去買幾件小東西就舒服多了。

這個(gè)小案例說明“讓顧客得到快樂的完美服務(wù)”是多么重要。

• “讓顧客得到快樂的完美服務(wù)”五原則

這個(gè)世界上當(dāng)然不存在所謂的完美服務(wù)，但如果一次服務(wù)過程結(jié)束時(shí)，顧客感到快樂，這次服務(wù)就可以說是完美的。

惹惱顧客是糟糕的事。但不幸的是，這種事經(jīng)常發(fā)生。到底顧客是怎么被惹惱的呢？企業(yè)又該如何設(shè)計(jì)和管理自己的服務(wù)，讓顧客感到快樂呢？
美國兩位服務(wù)管理專家理查德· B. 蔡斯和西姆· 達(dá)蘇基于行為科學(xué)的研究，在《哈佛商業(yè)評(píng)論》專門討論了這個(gè)話題，提出了讓顧客快樂的完美服務(wù)的五項(xiàng)原則。

第一個(gè)原則：出色地收尾。

一次服務(wù)要有強(qiáng)有力、讓顧客舒服的收尾，這比精彩的開頭更重要，因?yàn)樗谰玫亓粼陬櫩偷挠洃浿小ｎ櫩涂梢越邮艿臓顩r是，開始時(shí)不那么精彩，但整個(gè)過程越往后越好，直到結(jié)尾，不能接受的狀況是開始時(shí)感受特別好，但越往后越差，直到有一個(gè)糟糕的結(jié)尾。

所以企業(yè)在設(shè)計(jì)和管理服務(wù)時(shí)，需要更重視如何出色地收尾，讓收尾處有一兩個(gè)精彩的亮點(diǎn)，避免出現(xiàn)開頭精彩，然后顧客感受一路走低的狀況。

最典型的是航空公司服務(wù)。因?yàn)榻?jīng)常出現(xiàn)航班延誤等狀況，顧客開始時(shí)的感受常常并不美好，但如果登機(jī)后有比較周到的服務(wù)、比較好吃的餐點(diǎn)，顧客的感受就會(huì)好很多。最關(guān)鍵的點(diǎn)出現(xiàn)在最后，如果忍受了航班延誤的狀況，最后又不得不長時(shí)間等待行李，顧客對(duì)整個(gè)旅程的感受就會(huì)降到最低點(diǎn)。這時(shí)，如果航空公司能給取行李的顧客一些幫助，就可以讓顧客留下相對(duì)美好的記憶。

第二個(gè)原則：盡早消除不好的體驗(yàn)。

在接受服務(wù)時(shí)，人們更愿意不愉快的事情先發(fā)生，這樣他們就可以避免擔(dān)憂，也愿意令人滿意的事件在結(jié)尾時(shí)再發(fā)生，這樣他們可以欣賞、回味這些美好瞬間。當(dāng)然，這并不是說，你要先為顧客準(zhǔn)備一些不好的體驗(yàn)，而是說，如果壞體驗(yàn)不可避免，那么一開始就讓顧客知道，不要把它們隱藏到最后。

比如需要等待比較長的時(shí)間、某種商品缺貨、某種支付方式暫時(shí)不能使用、某種優(yōu)惠有比較多的限定條件等，最好都能盡早讓顧客知道，不要等到最后，讓顧客大為不滿：“你為什么不早說！”

第三個(gè)原則，細(xì)分愉悅的感覺，整合痛苦的感覺。

有一個(gè)有趣的例子，說的是人們?cè)谫€博時(shí)的感受。贏的時(shí)候，絕大多數(shù)人更喜歡兩次各贏 5 元錢，而不是一次贏 10 元錢，等到輸?shù)臅r(shí)候，人們更喜歡一次輸 10 元錢，而不是兩次各輸 5 元錢。

顧客對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)也是一樣，當(dāng)糟糕的體驗(yàn)一次又一次發(fā)生，人們會(huì)變得難以忍受，而愉快的小事情一次一次發(fā)生，人們會(huì)非常愉悅。所以，設(shè)計(jì)服務(wù)時(shí)，如果想讓顧客感到快樂，就把愉悅的感覺細(xì)分， 而把痛苦的感受集中在一起。

第四個(gè)原則，讓顧客感到他可以掌控某件事情。

所有人都討厭失控的感覺，當(dāng)覺得對(duì)一件事失去控制，人們會(huì)變得不滿、焦慮、煩躁、易怒。所以要讓顧客對(duì)服務(wù)感到愉快，一個(gè)有效的方法是，讓顧客覺得，其中有某些事情是自己可以選擇和控制的。

比如，酒店通常會(huì)讓顧客自己選擇第二天要不要打掃和更換床單毛巾，餐廳接受顧客預(yù)訂和選擇座位，商店提供多種付款方式供顧客選擇，有的航空公司在長途飛行中讓顧客選擇什么時(shí)候提供送餐服務(wù)，甚至有的醫(yī)院會(huì)允許病人選擇是否被告知他得了重病。

第五個(gè)原則，創(chuàng)建并堅(jiān)持儀式。

人們喜歡在重復(fù)的、熟悉的行動(dòng)中尋找舒適、秩序和情趣，對(duì)待服務(wù)也是一樣。所以要讓顧客快樂，可以為服務(wù)設(shè)計(jì)一些儀式，盡管有些儀式微不足道。

比如，有的店鋪堅(jiān)持讓收銀員在收款時(shí)對(duì)顧客說謝謝，有些店鋪在客人離開時(shí)說“歡迎您再來”，甚至有些店鋪的店員會(huì)叫出顧客的名字。它們看起來都不是那么重要，至少?zèng)]有影響到顧客的滿意度，但有了這些，顧客對(duì)服務(wù)的整體感受無疑會(huì)更好。

總的來說，這些原則的目的，都在于改善和提高顧客在接受服務(wù)過程中的切身體驗(yàn)，強(qiáng)化他們?cè)诮邮芊?wù)之后形成的美好回憶。

來源：《開家書店，順便賺錢》