將文化脈絡融入鄉村肌理，通過文化提升鄉村旅游品位，能夠有效解決鄉村旅游同質化、傳統文化特色不足等問題。文旅融合從空間上來講，既有城市空間層面的融合，也有鄉村層面的融合。尤其是在中國鄉村振興戰略大背景下，解決好鄉村層面的文旅融合，對發展鄉村產業、傳承鄉村文化、改善鄉村風貌、提升村民收入等有著巨大作用。以文旅融合賦能鄉村振興有著強烈的時代意義，本文剖析浙江的兩個案例，探索鄉村文旅融合新路徑，期望能為全國鄉村文旅融合提供借鑒。

一、鄉村文旅融合的現實意義

我國鄉村旅游熱度持續升溫，鄉村旅游規模不斷擴大，鄉村業態逐漸豐富，但不可否認，在鄉村旅游蓬勃發展的背后尚存在諸多問題，將文化脈絡融入鄉村肌理，通過文化提升鄉村旅游品位，能夠有效解決鄉村旅游同質化、傳統文化特色不足等問題。鄉村的文旅融合是振興鄉村文化、提高村民文化獲得感、實現鄉村旅游優質發展的必由之路。

文化融入鄉村旅游發展可以賦予旅游發展新內涵，煥發鄉村新活力，對發展鄉村旅游有著較強的現實意義。首先，文旅融合發展利于形成特色化的旅游物理空間。鄉村文化融入鄉村田地、屋舍，可以提升鄉村資源的價值，提高鄉村文化可視度，增強鄉村間的差異性，促進鄉村特色化發展。其次，文旅融合發展利于形成文明開放的旅游文化空間。文旅融合發展能夠充實鄉村文化內涵，提高村民的文化自信，村民在相對開放的環境下生活，有益于摒棄舊觀念，培育文明新鄉風，形成文明開放的旅游氛圍。最后，文旅融合發展利于形成充滿活力的旅游經濟空間。鄉村文旅融合能夠借助文化盤活現有的鄉村資源，提升鄉村原有產品品質，創造新的旅游吸引物，形成集特色農產品、農家餐飲、特色住宿于一體的旅游供給，擴大鄉村文創產業鏈，提升村民文化獲得感。

二、案例觀察

（一）橫港村：文化藝術融入鄉村發展

嘉興市桐鄉橫港村將藝術融入鄉村建筑，使鄉村民居帶上文化印記、帶上鄉村記憶，讓美麗鄉村依托藝術化的鄉村建筑風貌“靚起來”；將文化藝術導入鄉村田間地頭，使鄉村農事帶上文化體驗、帶上本土趣味，讓美麗鄉村依托藝術化的項目活動“活起來”。

1.“文化藝術+鄉村建筑”，美化鄉村旅游物理環境

橫港村在“藝術設計+鄉村”的理念主導下，為推動鄉村建筑設計改造，引入了專業設計公司。以藝術設計公司的資本介入為載體，將鄉村文化通過藝術的形式融入鄉村旅游開發中，不僅為橫港村帶來藝術規劃設計的人才智力，還在實現設計成果轉化與落地的同時促進鄉村文創項目的孵化。村中的游客接待中心——小鴨藝術中心，就是成果轉化的一個典型代表。藝術中心是設計師就地取材，由一間破舊鴨舍改造而來，改造后的鴨舍成為一個集游客集散、休憩、咨詢、接待、親子互動于一體的綜合性活動空間。此外，設計公司將橫港村的老房子改造成民宿，民宿建設充分融入當地文化元素，強調保留傳統建筑特色，形成了獨具一格的鄉村旅游空間。

2.“文化藝術+鄉村元素”，形成特色文旅發展模式

鄉村的田地和農產品是鄉村建設的重要資源，盤活鄉村荒地資源，提高農產品附加價值是推動鄉村發展的關鍵。橫港村利用文化藝術，將田間地頭進行了空間肌理的全面改造，把47畝田地、荒地改造成由花海、果蔬、自然教育、神秘花園和農耕區五大區域組成的莫奈花園，在現有農耕體驗的基礎上加入自然教育、藝術手工活動等，為花園增加了情調。同時，橫港村抓住蓬勃發展的親子教育市場，將原本的田園荒地、農產品與親子活動相結合，打造了一個集親子農事體驗、手工體驗、親子互動于一體的親子游樂場所。村中還積極籌辦鄉村音樂節、鄉村農事體驗活動，全方位宣傳鄉村文化。經過多年努力，橫港村形成了以藝術化和親子游為核心的“藝術+親子教育、藝術+文創、藝術+院子、藝術+花園、藝術+農業”五位一體的文旅發展模式，極大地豐富了橫港村的文化旅游活動內容，實現了高格調藝術與美麗鄉村建設的完美結合。

（二）小章村：體育元素融入鄉村發展

金華市磐安小章村以氣排球比賽作為文旅融合切入點，定位“體育特色村”，積極進行鄉村建設，打造鄉村體育休閑地。

1.以氣排球運動為特色，實現文旅有機融合

小章村全村只有140戶，是個典型的無區位優勢、無資源優勢、無經濟優勢的“三無”村，在“體育+鄉村”的發展理念引領下，小章村聚焦氣排球比賽，以氣排球為切入點，積極探索體育元素融入鄉村肌理的模式與路徑。在政府的支持下，全村合力興建氣排球比賽場館，先后承辦全國、省、市、縣各級賽事，積極與各個城市的企事業單位接洽，吸引全國各地的氣排球運動愛好者，保證賽事的持續性。有了一定基礎后，小章村不斷增設運動項目，相繼引入籃球、網球、門球比賽，同時，積極將鄉村特色融入體育賽事、場館建設中，用體育比賽拉動人氣，形成旅游發展的核心競爭力，實現了鄉村體育元素與旅游元素的有機融合，從一個名不見經傳的落后村蝶變成為人人稱贊的榜樣村。

2.充分配置旅游資源，優化鄉村文旅產業鏈

“體育特色村”的培育目標是將鄉村打造成為體育賽事旅游、體育文化、體育民宿、體育影視酷玩、體育鄉村體驗、體育休閑的聚集區。小章村在著力場館建設的同時將自己定位為“休閑體育村”，村里成立旅游開發公司和農家樂服務中心進行統籌管理。在文化禮堂中增設了活動室、農家書屋、農耕文化和蠶桑文化歷史展示區、露天休閑茶吧等，將文化禮堂打造成一個綜合型休閑場所。另外，村中充分配置旅游資源，將農屋改造成特色民宿，增設標準門球場、沙灘氣排球場、網球場、室外籃球場、沿溪騎行道、漫步道等，將鄉村整體打造成鄉村生態運動場，形成了集運動、餐飲、住宿、休閑于一體的特色產業鏈，實現旅游的可持續發展。小章村找準“體育村”的定位，成為磐安縣首個“無景點旅游目的地”，被評為市農家樂集中村、省級“身邊最美運動健身場所”。

三、推進鄉村文旅融合的策略建議

基于對橫港村和小章村的案例研究，結合對浙江省多年來美麗鄉村建設經驗的總結思考，筆者從文旅融合的角度總結出以下建議。

（一）深挖鄉村文化資源，增加鄉村文旅融合厚度

文化是鄉村文旅融合的靈魂，因此要在保護傳統文化的基礎上，做好文化的挖掘與開發工作。

1.充分挖掘鄉村傳統文化要素。具有地方特色的地形地貌、水域景觀、特殊氣象、歷史遺址、傳統飲食、傳統服飾、民俗節慶、名人軼事、故事傳說、文化記憶等都可以作為鄉村文化挖掘的對象，要將這些元素中的文化成分進行串聯，形成富有鄉村特色的鄉村文化體系。

2.重視優秀鄉村文化的傳承。一是增強對鄉村傳統文化現實意義的解讀，將鄉村傳統文化用易于現代人接受的方式來表達，拉近本土文化與游客的距離。二是提高鄉村傳統文化的曝光度，吸引本村或外來有興趣者學習，培養優秀的鄉村文化、鄉村手藝傳承人。

3.提高鄉村文化的旅游化開發程度。充分利用鄉村文化禮堂集中展示鄉村優秀文化成果；培養鄉村文化解說員；通過鄉村文創產品、鄉村音樂節、民俗表演、鄉村文事體驗等形式提升鄉村文化可視度。

（二）優化文旅產品結構，加深鄉村文旅融合深度

產品是鄉村文旅融合的載體，因此要強化鄉村產品體系建設，不斷延伸鄉村文旅產業鏈。

1.做精鄉村文旅融合基礎產品。增強文化在民宿、餐飲、鄉村景觀等基礎旅游產品中的滲透力度，民宿外部設計盡量保留傳統民居特色，內部裝飾融入更多當地特色元素；使用帶有當地文化符號的餐具，宣傳當地風味美食；增強鄉村文化景觀設計與改造力度，通過墻繪、戶外展覽等方式，在鄉村建筑、鄉村景觀中滲透文化元素。

2.做優文旅融合衍生產品。一是開發實用性與美觀性兼具的文創產品，促進文化資源與現代消費需求有效對接；二是嚴格篩選產品生產商，保證文創產品質量的穩定性，推動文創產品可持續發展；三是與設計公司或藝術院校合作，提高文創產品設計水平。

3.提高文旅體驗產品比重。在原有產品體系的基礎上，增設鄉村文化講堂、深度農耕、手工藝作坊等體驗性項目，提高游客參與度，優化鄉村產品供給結構。

（三）創新文旅營銷方式，擴展鄉村文旅融合廣度

營銷是推廣鄉村文旅融合成果的重要途徑，因此要結合鄉村實際，選擇適當的營銷組合路徑，打響鄉村文旅融合品牌。

1.轉變鄉村營銷方式。一是突破鄉村的地域局限，以項目或景觀為導向，結合自媒體、短視頻等途徑，打造鄉村爆款；二是通過長期的項目帶動，培養固定的粉絲群，節省營銷成本；三是借助會議接待、研學接待、綜藝錄制等方式，提升鄉村知名度。

2.重視鄉村文旅IP營銷。通過舉辦創意設計大賽，面向社會征集鄉村主題IP、特色產品IP等，并將可視化的IP符號通過新媒體傳播。

3.打造鄉村文旅營銷平臺。整合各省市鄉村旅游信息，以省市為單位建立集信息發布、住宿預訂、項目預約等功能于一體的綜合性宣傳平臺，改善鄉村信息破碎化、鄉村與游客信息不對稱的現狀。

（四）構建共建共享發展機制，增強文旅融合強度

共建共享的發展機制是鄉村文旅融合的保障，鄉村需要借助鄉村發展機制聯通政府、村民與社會各界，保障人才通道通暢，資金渠道穩定。

1.創新合作參與機制。完善農民參與機制，鼓勵農民以土地、林權、技術、手藝、資金等入股鄉村文旅項目；優化外部企業對接機制，成立鄉村項目對接小組，公開招標信息，以項目促合作；鼓勵社會企業與鄉村合作社、家庭農場、農戶合作，提升農產品附加價值。

2.優化資金引進機制。管理部門要優化扶持政策，加大對社會資本牽頭的鄉村建設項目的財政補貼力度和貸款補助力度；成立鄉村發展基金，鼓勵社會人士、企業家積極捐款。

3.明確收益分享機制。規范合作形式，落實合同簽約制度，保障農民利益；推進村民“基礎收入+股份紅利”的收入機制，保障村民既有穩定的農產品、餐飲、住宿收入，又有旅游項目分紅收入。

來源：中國旅游報

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