
商業案例|71歲“老干媽”再度露面:不貸款、不參股、不融資、不上市!
新產品,寄托著研發人員、生產人員的心血,寄托著企業市場份額和利潤的提升目標,寄托著業務人員的業績及收入,寄托著無數人的期盼,因此,對新產品運作的好差,直接導致產品的生命周期和效益回報。
推廣一個新產品,要達到“一年種樹,十年乘涼”的效果,同一新品不可年年重復推廣,俗話說“一鼓作氣,再而衰,三而歇”,年年種同一棵樹,就會年年都種不活,年年白忙乎。
營銷部門要根據產品不同生命周期,在產品的導入期、成長期、成熟期、衰退期采取不同的營銷策略。
第一階段:新產品前期準備,形成方案
新產品的研發、生產、銷售、應用是一條完整的鏈條,我們稱之為“產品鏈”,涵蓋了產品的上中下游。
新品研發階段屬于產品鏈上游;
研發是在充分的市場調研分析基礎上進行的,企業有多年的技術累積,做出的小樣應安排多地進行試驗,并收集基層試驗的反饋信息,進行產品改進,以保證產品質量和效果的穩定。
在確定要規模化生產、推向市場后,即需要開展下面幾項工作:
一,市場調研
包括:確定調研目的、確定收集資料的方向和范圍、確定調查數據的來源、確定調研工具與方法、確定調研人員、選擇調查樣本、制定調查計劃、執行計劃、提交調研報告。
在收集調查材料的基礎上,進行自身產品分析,可以用SWOT分析法,分析有利與不利,機會與威脅,產品及內部優劣勢,提出如何發揮優勢,利用機會,化解威脅,提出產品市場定位的建議。
二,產品定位
準確的定位很重要,是采取競爭性定位、避強定位還是突出特色定位?
要確定價格定位、消費者定位、區域市場定位、靶標作物定位、病蟲害定位等;應用功能的準確定位保證了產品的市場空間,價格及與競爭的差異化定位保證了產品的市場生命力。
三。價格體系及銷售政策
價格定價需參考成本、利潤目標、競品價格、消費者接受度、渠道分銷模式、營銷推廣投入等因素,合理的定價有助于提升產品競爭力,快速打開市場。
銷售政策是結合價格體系進行的,包括對渠道商的獎勵及對用戶的促銷,配合產品推廣進行。
銷售政策的制定應根據產品生命周期設計,不同時期采取不同策略,應有利于產品的長遠發展。
四。渠道選擇
渠道的選擇因素:推廣團隊及推廣能力、銷售模式、信譽度、網絡覆蓋能力、雙方認可度、在銷產品及合作企業、同行及下游客戶評價、老板個人興趣愛好等。
目前,政府采購、集團消費、直銷、電商等新型渠道已部分取代傳統渠道,哪種渠道最合適?是單條渠道還是多渠道運作?這方面需要根據自身條件來選擇。
確定渠道后,要簽訂有約束力的協議。
選擇正確的分銷渠道,新產品的推廣等于成功了一半。
五。目標作物及目標市場確定
目標市場的選擇:
作物集中、農民消費水平高、產品有需求
六。擬定營銷企劃方案文本并申報
營銷企劃書是市場開展營銷工作的計劃書,是取得上級部門支持,上級部門對市場進行監督、評估營銷狀況和執行人能力的依據。
完整的營銷企劃書應包含詳細的市場分析、明確的營銷目的、強有力的營銷手段、嚴謹有效的投入、嚴格的評估標準。
以前期詳細、周密、準確的市場調研和市場分析為基礎和出發點,使競爭更為有效。
第二階段:新產品進入市場,執行方案
此階段屬于產品“導入期”,尤其是第一批產品投放的前一個月及后一個月,非常關鍵!
一。銷售推廣團隊成員的配備
主要包括:兵力的部署、成員目標明確、分工明確、全體成員必須達成思想和行動的統一、執行過程監督
二。新產品的應用技術培訓
培訓工作需要層層推進,只要接觸到新產品的人員均需培訓:
對本公司銷售推廣代表的培訓、對批發代理商業務員的培訓、對零售店主的培訓、對種植戶尤其是大戶的培訓
三。 產品配方組合篩選
套餐推廣是目前比較流行的方式,一個套餐可同時解決作物病蟲害、營養調節等幾方面的問題,因此根據作物不同生長時間,篩選出幾個功能不一的有效配方,既可解決作物問題,又可節省人工,同時可形成差異化解決方案,形成套餐品牌優勢和競爭優勢,減少同質化、單品的價格沖擊和竄貨影響。
有條件的廠家可自組套餐,也可以由代理商根據自身產品資源進行組合,整合多個廠家、整合上下游資源進行推廣。
四。確定新品推進進度
主要有:鋪貨上架時間、首批用戶接觸產品及使用時間、第一批貨消化完成時間、二次進貨時間、示范樣板戶的挖掘
五。新產品的宣傳推廣措施
1.宣傳物料設計制作及張掛
橫幅kt版海報單頁,易拉寶示范地插牌墻標等等
2.產品試驗及現場觀摩
3.農民會及種植大戶交流會
4.媒體廣告
5.自媒體宣傳及朋友圈傳播
6.行業會議(植保會、作物栽培技術交流會等)宣傳
六。樣板工程
重點零售店培育:二八定律
示范戶的宣傳:榜樣的力量是無窮的,尤其是種植戶身邊的榜樣
第三階段:檢核及檢討營銷方案的成效
一,方案執行進度、效果評估,包括:執行情況、進度分析、與預期的差異、存在問題及解決問題的辦法
二,方案的修正
出現預期差異,是否需要修正方案?
三,費用預算執行情況:費用預算支出是否超預期?、費銷比率的控制、投入方向是否需要調整?
近年,行業新業態不斷涌現,電商渠道、農機飛防、打藥隊等代工方式、供應鏈金融等的出現,使傳統營銷模式得以創新,行業煥發新的活力。
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