當(dāng)今社會,消費市場呈現(xiàn)出為自然與健康買單的趨勢,消費者開始用理性思維考量商品價值,注重消費品本身對于生活氛圍與自我感受的加持。在關(guān)乎一日三餐的農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域,年輕人越來越注重健康、養(yǎng)生、安全,對跨地域的應(yīng)季生鮮好物有獨特偏好,而這種消費勢頭,也在逐漸擴(kuò)大至全年齡段。

針對此消費趨勢,京東超市百億農(nóng)補發(fā)起“百城尋鮮計劃”,首站便聯(lián)合快手,來到中國云南,深入藍(lán)莓原產(chǎn)地,以高品質(zhì)藍(lán)莓為抓手,打造了系列企劃活動。據(jù)悉,截止日前,活動相關(guān)話題共斬獲全網(wǎng)8個熱搜,曝光量達(dá)7300W+。其中話題#這個賽季云南的藍(lán)莓贏麻了#,登上微博熱搜總榜31名;#云南藍(lán)莓你不要太夸張#、#在云南實現(xiàn)了水果自由#、#遇上已讀亂回的同事哪有不瘋的#、#被京東采銷的倒莓日記鼓舞到了#等系列話題登上多個熱搜榜單,引發(fā)廣泛關(guān)注。

其中,圍繞本輪活動的主推品之一——云南藍(lán)莓,京東超市聯(lián)合快手共同打造了一支以京東超市采銷為主角的溯源短片——《倒莓日記》。這是一部以幽默、戲謔方式,記錄京東超市采銷日常如何尋找優(yōu)質(zhì)云南藍(lán)莓的視頻日記回憶錄。一經(jīng)發(fā)布,便迅速傳播開來,引爆全網(wǎng)關(guān)注。

《倒莓日記》爆火

是跨越行業(yè)和年齡段限制的優(yōu)秀嘗試

陰差陽錯來到云南采買藍(lán)莓的京東超市采銷阿政,本著用追星思維采購藍(lán)莓的他,希望讓云南的“莓莓”(藍(lán)莓)能像自己的偶像歌手霉霉一樣走向世界。而在他奔走忙碌、與當(dāng)?shù)毓r(nóng)交涉的過程中,年輕一代的新潮理念與農(nóng)民的淳樸理解相撞,屢屢受挫卻意外好笑。直到遇見了果農(nóng)老吳,一切有了轉(zhuǎn)機(jī)...

老吳的夢想是希望把自己匠心種植的藍(lán)莓賣到全國各地,在看到京東超市能以“更好的包裝、更少的損耗、更多的補貼、賣更低的價格”的良心時,他決定擁抱夢想,牽手京東超市。這樣一個充滿反轉(zhuǎn)和溫暖的故事,并不是憑空虛構(gòu),這正是發(fā)生在京東超市采銷身上的真實經(jīng)歷。

消費升級的驅(qū)動下,原產(chǎn)地產(chǎn)業(yè)帶勢頭發(fā)展迅猛。涌現(xiàn)出了很多短片里這樣的年輕人,不遺余力地帶動著農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)化發(fā)展,讓那些原本被忽視的地域,品牌價值不斷得以釋放。正是深入觀察了社會和市場的變化,聚焦于真實的社會農(nóng)產(chǎn)品消費需求,關(guān)注到消費者和農(nóng)民對于農(nóng)產(chǎn)品在意的需求與痛點。才讓觀眾覺得《倒莓日記》不僅「好看」,看完還「想買」,極大程度地促成了高轉(zhuǎn)化率的消費。

短片的鏡頭語言與實用場景的展示也有著完整成熟的想法,在自然流暢地帶領(lǐng)觀眾深度體驗京東超市采銷工作日常的同時,又能突出源頭采購、產(chǎn)品篩選、價格、運輸?shù)日麄€流程的嚴(yán)格,顯示了「百億農(nóng)補」能向消費者提供的超值的消費體驗——在家就能享受到全國各地的應(yīng)季時令生鮮產(chǎn)品,讓觀眾自然帶入整個故事,與品牌建立起更多情感與信賴。

京東超市也總是能快速鏈接當(dāng)今年輕人時髦的話題,從年輕群體關(guān)注的熱門話題切入———藍(lán)莓的「莓」與歌手「霉霉」,并以這個話題的巧妙延伸,將農(nóng)產(chǎn)品拍出了年輕一派「互聯(lián)網(wǎng)感」的優(yōu)秀示范,讓《倒莓日記》成為一個時尚社交與消費雙管齊下的「大事件」,全民出圈,跨越了行業(yè)和年齡段的限制。

tvc外的傳播延伸

「藝術(shù)」「落地」兩手抓,趣味與實用性共存

藝術(shù),又貼近生活——這是很多人看完《倒莓日記》的感受。而在線下其他地方,話題相關(guān)的聯(lián)動與延伸早已提前上演。鳳凰傳奇在大學(xué)生群體中重新爆火,椰樹設(shè)計廣告的魔性無疑不在告訴我們,如今市場,「接地氣」才是王道。

短片上線前,京東超市先一步在全國多個鄉(xiāng)村打造了一場線下刷墻事件,把“京東超市百億農(nóng)補,源頭直發(fā)真便宜”的口號直接打到了老鄉(xiāng)的家門口,吸引互聯(lián)網(wǎng)營銷號圍繞“京東超市百億農(nóng)補把廣告打到村里了”,將散落在田間地頭的土味宣傳語,混剪成魔性、洗腦的土味宣傳視頻。

富有年代感的村口大喇叭、鮮艷醒目的刷墻口號、原始不加修葺的土地與磚墻……洗腦的旋律中,將70年代的宣傳手法與短視頻相結(jié)合,意外迸發(fā)了別樣復(fù)古意味,既有藝術(shù)趣味,又貼近生活。

京東超市始終重視與用戶之間共同探索出一條多元、美好、接地氣的路徑。「全國線下刷墻事件」打造了更直觀的視聽宣傳,內(nèi)容簡單垂直并符合農(nóng)村的生活屬性,能輕松觸達(dá)消費者內(nèi)心。

而在線上,京東超市與營銷號土味視頻的聯(lián)動造勢傳播,也不斷提升著百億農(nóng)補的傳播力度。京東超市落地在田間的橫幅藝術(shù),是區(qū)別于都市的人間煙火,用接地氣的土味營銷,回歸真實生活的成功嘗試。

合作快手

多維度提升曝光

有價值的營銷應(yīng)該瞄準(zhǔn)市場的動向,把握消費趨勢,從而挖掘出有效的創(chuàng)意錨,為將百億農(nóng)補活動發(fā)揮出優(yōu)勢,快手作為助力鄉(xiāng)村振興的短視頻平臺,加入京東超市,這與京東超市想讓更多優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地被發(fā)現(xiàn),優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品走出去的愿景不謀而合。

在短片上線前,“百城尋鮮計劃”活動頁面就在快手站內(nèi)搶先上線,配合站內(nèi)資源位的多點露出,提前吸引了一波用戶關(guān)注。

除此之外,京東超市又多次聯(lián)動快手站內(nèi)美食、三農(nóng)、生活類達(dá)人,打造系列種草視頻,花式安利京東超市百億農(nóng)補。同時,快手站內(nèi)達(dá)人還圍繞主推品云南藍(lán)莓,輸出了藍(lán)莓變裝、藍(lán)莓創(chuàng)意妝、藍(lán)莓大片、鮮貨創(chuàng)意美學(xué)等系列內(nèi)容,吸引老鐵們的關(guān)注。

4月19日,京東超市又邀請了快手達(dá)人@陳先生作為百城尋鮮計劃“尋鮮官”,借《倒莓日記》首發(fā)當(dāng)日熱勢,打造了一場“云南藍(lán)莓溯源直播”,對京東超市百億農(nóng)補爆品進(jìn)行直播帶貨。據(jù)了解,直播間總觀看人次突破1.5億,開播僅5分鐘人氣突破10萬,總銷售額破千萬,訂單量超33萬,其中藍(lán)莓單SKU銷售破300W+,還有西瓜、蘋果蕉、香蕉、玉米等近百種源頭好物受到網(wǎng)友們的喜愛。

過硬的品質(zhì)、實在的價格、京東超市和快手兩個讓消費者信任的平臺——三方共同作用讓快手站內(nèi)用戶對“京東超市百億農(nóng)補”迅速建立起了認(rèn)知度和好感度,帶貨直播的銷售轉(zhuǎn)化明顯。加之這一系列的傳播鋪展,一方面“京東超市百億農(nóng)補”項目在快手站內(nèi)的曝光量獲得了極大的提升;另一方面,通過推介藍(lán)莓、厄瓜多爾白蝦等主推鉤子產(chǎn)品,吸引了大批快手站內(nèi)用戶進(jìn)入京東超市“百億農(nóng)補”會場,實現(xiàn)有效引流并促成銷售轉(zhuǎn)化。

利用快手的社交屬性,京東超市與快手合作打造了系列既有消費價值,又有參與感的話題活動。這些話題活動,在有效提升用戶對于京東超市百億農(nóng)補認(rèn)知度的同時,也促進(jìn)了消費落地;同時,通過全民參與創(chuàng)作、話題種草,創(chuàng)意改造等形式,用戶也多方位地了解了京東超市百億農(nóng)補,體驗到除消費之外的多元快樂。

《倒莓日記》的出圈及后續(xù)聯(lián)動的熱度看似偶然,背后是京東超市和快手的長期耕耘、探索和沉淀,更是雙方基因、生態(tài)和營銷創(chuàng)新共同作用的結(jié)果。

京東超市擁有良性而強大采銷系統(tǒng),依托自營模式及源頭直發(fā)模式兩大優(yōu)勢,打通拓寬了源頭好物進(jìn)入大眾視野的路徑。與此同時,快手作為長期致力于助農(nóng)幫農(nóng)的短視頻社交平臺,依托龐大的用戶群體及創(chuàng)新度極高的內(nèi)容生態(tài),帶動著更多人關(guān)注到農(nóng)產(chǎn)品源頭,也讓更多優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能被看到。

兩者的強強聯(lián)合,打通整個銷售鏈條,讓農(nóng)民的產(chǎn)品暢銷,讓消費者滿意。從更健康的消費發(fā)展趨勢來看,這些營銷方式更是給農(nóng)產(chǎn)品注入了潮流、鄉(xiāng)村文化、和創(chuàng)新活力,實現(xiàn)了消費者、農(nóng)戶、市場和商家多方共贏。在帶動更多企業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興的情況下,也能讓全民參與進(jìn)來,挖掘更多社會資源。

服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì),助力農(nóng)村農(nóng)民,或許有社會責(zé)任感的企業(yè)的行動路徑里,從來不止有自己。

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