鄉(xiāng)村需要加速器。靠什么加速？產(chǎn)業(yè)、科技、人才、商業(yè)，甚至是IP。

這個(gè)說(shuō)法一點(diǎn)都沒(méi)錯(cuò)。

鄉(xiāng)村IP是鄉(xiāng)村振興項(xiàng)目、操盤(pán)手、農(nóng)民賺錢(qián)或資源變現(xiàn)的最好的工具。

“村晚”“村咖”“村BA”“村播”“村超”“村馬”...一批“村”字IP的誕生，拉動(dòng)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，造富一批鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，并正逐漸成為促進(jìn)城鄉(xiāng)融合、鄉(xiāng)村振興的新風(fēng)口、新商業(yè)。

何為鄉(xiāng)村IP？鄉(xiāng)村IP是指聚焦鄉(xiāng)村文化元素、傳統(tǒng)底蘊(yùn)或特色產(chǎn)業(yè)等，來(lái)打造的品牌或形象化空間符號(hào)，以此點(diǎn)燃農(nóng)村的文化脈動(dòng)、幸福生活、產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

鄉(xiāng)村IP是基于自身的生態(tài)資源、特色產(chǎn)業(yè)、獨(dú)特的歷史文化、村落風(fēng)貌等各類資源要素提煉出來(lái)的、具有本村特色的文化符號(hào)。

鄉(xiāng)村IP的影響力具有強(qiáng)大的輻射性，特別是“攜手”村特色產(chǎn)業(yè)后，可以為當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展提供更多的機(jī)會(huì)和平臺(tái)，吸引更多周邊消費(fèi)者前來(lái)吃、住、游、購(gòu)、娛，打響本地產(chǎn)業(yè)集群化金字招牌。

當(dāng)然，鄉(xiāng)村IP不僅僅是一個(gè)事物的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”，或者是代表性的、可識(shí)別性的東西；鄉(xiāng)村IP是基于自身的生態(tài)資源、特色產(chǎn)業(yè)、獨(dú)特的歷史文化、村落風(fēng)貌等具有較強(qiáng)獨(dú)特識(shí)別性的 “形象”認(rèn)知。通過(guò)特色鄉(xiāng)村IP打造，為每一個(gè)鄉(xiāng)村找尋屬于自己的魂，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村資源的經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的完美統(tǒng)一。

每一個(gè)鄉(xiāng)村IP都擁有自身的獨(dú)特性和差異化，才會(huì)在商業(yè)社會(huì)里成長(zhǎng)為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的重要支撐。其特征包含以下幾個(gè)方向：

1、地域性

鄉(xiāng)村Ip基因就擁有地域特征，其包括地域人文、地域環(huán)境、地域風(fēng)俗等等，這些地域特性幫助鄉(xiāng)村IP培育和壯大。

比如，婺源篁嶺鮮花小鎮(zhèn)，將鄉(xiāng)村晾曬農(nóng)作物的農(nóng)俗現(xiàn)象，打造曬秋景觀IP符號(hào)，通過(guò)舉辦曬秋主題活動(dòng)、攝影大賽等持續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)，曬秋景觀IP不僅入選最美中國(guó)符號(hào)，也吸引了眾多消費(fèi)者紛至沓來(lái)。

2、獨(dú)特性

由于鄉(xiāng)村IP的地域性，要強(qiáng)化鄉(xiāng)村IP的獨(dú)特性和差異化。同時(shí)，鄉(xiāng)村Ip的獨(dú)特性，幫助鄉(xiāng)村IP的發(fā)展提供了差異化和吸引力，并為打造IP提供了基礎(chǔ)和原動(dòng)力。

3、傳承性

還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是每一個(gè)鄉(xiāng)村IP不是孤立的，而是與當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)、文化、習(xí)俗相關(guān)聯(lián)，并相互依賴與傳承。比如，貴州苗繡，傳承了上千年的苗繡工藝和技藝，使得苗繡成為刺繡行業(yè)的寵兒。

4、產(chǎn)業(yè)性

鄉(xiāng)村Ip根植于產(chǎn)業(yè)，才會(huì)大放異彩。鄉(xiāng)村Ip與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的發(fā)展形成完美的統(tǒng)一與互補(bǔ)，并成為鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)的加速器，推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)躍遷。

比如，新會(huì)陳皮村，以新會(huì)陳皮為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，素有“陳皮之鄉(xiāng)”美譽(yù)，是中國(guó)國(guó)家地理地標(biāo)產(chǎn)品，遠(yuǎn)銷海內(nèi)外，如今的新會(huì)陳皮，不僅是地方的金色招牌，還是實(shí)實(shí)在在的“一村一品、一鎮(zhèn)一業(yè)”。2018年，“新會(huì)陳皮”品牌價(jià)值為89.1億元。

然而，鄉(xiāng)村IP的發(fā)展非常不順利。根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)至少有2000個(gè)縣域推出過(guò)鄉(xiāng)村IP或者花重金打造農(nóng)業(yè)IP，然而真正能跑出來(lái)的不及5%，或者說(shuō)屈指可數(shù)。那么，至少95%的包裝費(fèi)用、宣傳費(fèi)用都被打水漂。透視失敗的案例，農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察梳理了3點(diǎn)鄉(xiāng)村IP遭遇的問(wèn)題。

1、脫離實(shí)際

諸多的鄉(xiāng)村IP失敗都源自脫離實(shí)際、脫離資源、脫離本土化。這是非常要命的。

任何一個(gè)鄉(xiāng)村IP的基因是本土化，或者說(shuō)是本地資源的升級(jí)版，而是舶來(lái)品。否則，鄉(xiāng)村IP很難持續(xù)性。僅能短暫的火爆，但隨著光環(huán)褪去之后，項(xiàng)目失敗是注定的。

2、自嗨性

其實(shí)，脫離實(shí)際的原因還有一點(diǎn)就是IP項(xiàng)目都是自嗨性，或者鄉(xiāng)村IP項(xiàng)目都是政府形象工程，僅僅是滿足領(lǐng)導(dǎo)的喜好或者政績(jī)而已。

這種自嗨性鄉(xiāng)村IP項(xiàng)目基本上都是短命的項(xiàng)目，不能產(chǎn)生收益之外，還會(huì)滋生騙取補(bǔ)貼或腐敗等惡性事件。

3、不可復(fù)制

不可復(fù)制性不是鄉(xiāng)村IP的優(yōu)點(diǎn)，而是缺點(diǎn)。

能規(guī)模化的鄉(xiāng)村IP才會(huì)更容易做強(qiáng)做大；那些不可復(fù)制的鄉(xiāng)村IP，是走不出當(dāng)?shù)亍⒑茈y成為全國(guó)性品牌IP或世界性品牌IP。

因此，打造鄉(xiāng)村IP需要結(jié)合本土資源、從可變性、可創(chuàng)收、可規(guī)模化、可復(fù)制等角度去思考與運(yùn)營(yíng)，才是真正用IP思維破解鄉(xiāng)村振興的難題。

鄉(xiāng)村IP打造或者重塑是一項(xiàng)系統(tǒng)性的工程，不是某個(gè)環(huán)節(jié)或單一問(wèn)題的破解。那么如何打造呢，農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察團(tuán)隊(duì)梳理了4個(gè)鄉(xiāng)村IP打造的角度，希望各位老板學(xué)習(xí)與借鑒。

1、從文化基因找IP

文化基因或者本地化資源是鄉(xiāng)村IP打造的最好角度，結(jié)合本地文化與資源用商業(yè)化手段，對(duì)文化與資源進(jìn)行升級(jí)包裝。

結(jié)合當(dāng)?shù)匚幕Y源優(yōu)勢(shì)，才能打造辨識(shí)度高的文化IP。要深入挖掘鄉(xiāng)村的地域特色和文化基因，與時(shí)俱進(jìn)找準(zhǔn)與眾不同的文化元素，結(jié)合大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的新業(yè)態(tài)、新模式進(jìn)行創(chuàng)新融合。

比如，浙江的外桐塢村，借助獨(dú)特的自然資源及豐富的人文資源，依托美院，啟動(dòng)了三個(gè)藝術(shù)公社及周邊5家農(nóng)戶改建而成的藝術(shù)家工作室，有二十余位藝術(shù)家在此開(kāi)設(shè)油畫(huà)、國(guó)畫(huà)、雕塑、陶瓷、攝影等工作室。

2、從人物歷史找IP

以人物IP、歷史IP、神話或傳說(shuō)IP也是獨(dú)特鄉(xiāng)村IP的角度，這些角度打造的IP顯得具有獨(dú)特性、唯一性、傳播性。

比如，廣東中山以名人文化打造文化名城，比如，中山是改良主義思想家鄭觀應(yīng)、“中國(guó)革命空軍之父”楊仙逸、一代影后阮玲玉等名人的故鄉(xiāng)。

3、從特色產(chǎn)業(yè)找IP

特色產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村IP打造的重點(diǎn)，其中“產(chǎn)業(yè)興IP，IP助產(chǎn)業(yè)”已經(jīng)成為鄉(xiāng)村IP重構(gòu)產(chǎn)業(yè)、升級(jí)產(chǎn)業(yè)的重要路徑。

比如，年旅游收入超12億元的袁家村。袁家村圍繞山西特色美食小吃產(chǎn)業(yè)打造了一個(gè)“家家有產(chǎn)業(yè) 人人有收入”的美麗鄉(xiāng)村。探究其成功秘訣在于巧妙地將農(nóng)業(yè)、旅游、文化等產(chǎn)業(yè)深度融合，形成了獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。概括來(lái)說(shuō)就是，以旅游為引擎，帶動(dòng)農(nóng)副產(chǎn)品銷售，而獨(dú)具特色的農(nóng)副產(chǎn)品又反過(guò)來(lái)促進(jìn)了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展。

4、從商業(yè)創(chuàng)新找IP

以商業(yè)化的角度來(lái)重構(gòu)鄉(xiāng)村資源、鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)幫助鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)重生或重構(gòu)。還有一個(gè)途徑就是加入新的文化資源或其他資源與本土文化資源相結(jié)合，生成新的IP。

比如，與馬拉松結(jié)合形成“村跑”、與咖啡館結(jié)合形成“村咖”，與籃球賽相結(jié)合形成“村BA”、與音樂(lè)相結(jié)合形成鄉(xiāng)村音樂(lè)節(jié)。

農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察認(rèn)為，鄉(xiāng)村IP是鄉(xiāng)村振興的方式創(chuàng)新，重塑的不僅僅是鄉(xiāng)村，也帶動(dòng)了全國(guó)新文化和新興產(chǎn)業(yè)的重構(gòu)。比如物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等高科技與鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、鄉(xiāng)村文化的深度融合，裂變出新商業(yè)、新IP。因此，打造鄉(xiāng)村IP要站著未來(lái)看中國(guó)，站在中國(guó)看世界。（文/逍遙子）

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