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恒大27億“賣身”，巨額虧損買來三大教訓四大啟示

干貨

神農島老于

2016-10-10 11:03:27

[ 導讀 ] 三大教訓是，農業不是唐憎肉，電商不是孫悟空，資本不是如來佛。

9月28日，中國恒大在公告中表示，出售糧油、乳業和礦泉水三大業務。這是基于公司的戰略考慮，使公司能更加專注于房地產及其他相關業務。

乳制品、糧油及礦泉水業務分別以3億、6億、18億賣給并不主營農業的外行企業，深圳市明晟都靈商貿，深圳淶淶淶實業，深圳市三維都靈汽車銷售服務。

恒大27億賣身，買來三大教訓

恒大把農業當成快錢行業，以“野蠻人”形象闖入大農業，最終賠了夫人又折兵，以撤退草草收場。對此小編特地采訪了福來集團董事長婁向鵬：他說“基因是最大的原因!出售是最明智的選擇!恒大27億賣身，買來三大教訓，也給其他企業買來五大啟示。”

三大教訓是，農業不是唐憎肉，電商不是孫悟空，資本不是如來佛。

農業不是唐憎肉

農業不是“唐僧肉”，不可能觸及即可一步登天。

2010年以來，萬億工商資本“務農”。據統計，僅投資額在億元以上的企業就100多家，總投資額超過5000億元，進入農業的工商資本企業有上千家，投資金額保守估計在一萬億元以上，可是贏利的有幾家呢?農業這塊肥肉并不容易吃到。

從幾千年的傳統農業向現代農業、品牌農業轉型，難度系數非常高!要過很多難關，解決很多問題，從商業經營效益的角度看，這是其他傳統行業難以接受和適應的。

新希望劉永好曾公開表示，為了做好農業，2012年他至少少賺了10個億。坦言農業是一個長遠、低利、風險大的行業;聯想在正式投資農業之前，用了3年時間做前期調研和論證，投資之后柳傳志又表示，“不管是10億，20億咱投得起，并且不急于賺錢”。其實是說，著急賺錢就做不了現代農業。

電商不是孫悟空

從樂視宣布進軍農業，電商平臺“樂生活”上線，到“褚橙”、“柳桃”、“潘蘋果”等利用電商引爆市場，再到三只松鼠、百草味等垂直電商、淘寶、京東等平臺電商等爭相務農，再到如今生鮮電商大面積虧損、潰敗和調整，證明電商不是孫悟空!電商只是手段，一些農業和食品的基本規律不可無視，電商不能解決所有問題，更不是掩蓋問題的手段。

許家印與馬云關系不錯，如果電商是孫悟空，馬云怎能坐視不管，應該在此刻鼎力相助才對呀!

現實告訴我們，趨勢不代表現實，超越不了規律。福來認為，與純互聯網基因的企業不同，一般地說，農業企業采用電商手段不能孤軍挺進，要從全局、長遠和現實綜合籌劃，同時，調動營銷組合的產品、價格、服務等傳統營銷因素，實事求是地吸引顧客、打動顧客，實現銷售。

資本不是如來佛

做農業有做農業的規律，必須尊重，資本不是如來佛，有錢能使鬼推磨。

許多工商資本和金融資本沒有想明白農業是什么、怎么干，就滿懷激情地投身進來，結果損失慘重。萬達去年大力度進入了茶葉界，后來深思熟慮后把這個業務戰略性放棄了。萬達很有錢，但是茶葉不是那么簡單，銷售能過一個億在中國都是一件不容易的事情，萬達的放棄很明智。

恒大教訓之后的四大啟示

啟示一：別把農業當快錢行業

2010年，聯想控股宣布成立農業投資事業部，至今仍在投入期，柳傳志表示，“搞農業就是要穩，我們不急著掙錢”。操盤手陳紹鵬說：“種植水果周期很長，不能賺快錢，也沒有暴利。但它是永遠的朝陽行業”。

恒大作為從房地產行業跨界到快消行業闖入者，不夠成功的主要問題是，把農業當成快錢行業，沒有掌握農業、食品等快消行業的行業屬性、營銷規律和消費價值，對消費者需求洞察不夠，對競爭者和替代者估計不足，對一款成功的產品需要足夠的使用價值、認知價值和品牌價值認識不足，從產品溯源到產品價值提煉與塑造沒有打通，定位與消費者溝通錯位。

啟示二：打造產品價值，用價值支撐產品

恒大的營銷轟炸能夠快速掀起市場熱潮，讓產品和品牌短時間內就獲得高度的市場關注，恒大冰泉訂貨會號稱現場就達成57億元訂單。

但是，快消品需要的反復消費，初期的狂熱并不能稱之為成功。快消品營銷更需要精準的定位、深入的價值支撐和持久的精耕細作，以及真正產品力的支撐，這些正是恒大目前缺乏的。

除了產自長白山，恒大冰泉并未拿出“長白山水源”之外更多的價值主張與支撐。作為高端水，除了產地價值，更要有獨特的精神價值和主張，以及與之相配稱的產品形象、渠道、終端、傳播推廣以及隊伍等，這方面，恒大冰泉極為短板。

經營快消品絕不是一場轟轟烈烈的廣告運動，快消品營銷需要策略化、精細化、規范化、持久化的組合打法，廣告轟炸，僅能解決消費者首次購買的問題，想真正讓產品動起來，實現產品的反復購買，恒大還有很長的路要走。

啟示三：塑造品牌靈魂：有故事、有態度、有溫度、有情懷

移動互聯時代的農產品消費需求發生巨大的變化：功能是必需，情感是強需!中國農產品最大的優勢，最不缺的就是歷史和文化。什么叫品牌靈魂，就是一定要有故事、有態度、有溫度、有情懷，直擊人性的品牌態度和價值主張。

事實上我們發現在農業品牌領域,大家看到了很多背離客戶價值的做法,我稱之為“價值空心化”,叫行尸走肉,甚至是沒有靈魂。同是賣礦泉水，農夫山泉為什么能夠成功，能打敗所有巨頭，不僅賣的多，而且賣得貴。不可否認，他就是典型的價值型高手，用天然水建立了堅固的價值基因和競爭壁壘。

啟示四：正確構筑品牌圖騰，打造產品圖騰記憶

做品牌，從品牌名稱、品牌核心價值、品牌形象、品牌故事等，都需要整合策劃，深度挖掘，精心創意。這些無形的東西隨著產品走向市場，在產品銷售的過程中，有形變無形，市場聲譽會聚集在品牌上，品牌變得強大起來，之后，品牌就會幫助產品開拓市場和穩固市場。在消費升級和同質化嚴重的農產品市場上，做品牌一定是必備的硬功夫。

涉足飲用水，產品叫恒大冰泉，現在進入農業三板塊，分別為恒大乳業，恒大畜牧和恒大糧油。不論最終其產品具體名字叫什么，以恒大的風格，估計還是“恒大XX”的模式。

這種做法，看似借用了恒大的品牌知名度，實則毫無品牌價值可言。

全球最大的食品企業雀巢，堅守“選品質、選雀巢”，一直把品質奉為品牌靈魂，品質價值高度支撐之下，延伸也能順理成章。

外行企業接盤，未必能起死回生

據小編查閱，接手恒大乳制品業務的“深圳市明晟都靈商貿”，成立于2007年，經營范圍為國內商業、物資供銷業(不含專營、專控、專賣商品)。接手糧油業務的“深圳淶淶淶實業”，主要業務是投資興辦實業、信息咨詢、國內貿易等，其中也有糧油貿易。接手礦泉水業務的“深圳市三維都靈汽車銷售服務”，顧名思義，主要經營與汽車有關的業務。

新接盤企業并非專業做農業的，如果接盤的這些外行企業還沒有認識到這恒大失敗的真正原因，并吸取教訓，只會重蹈覆轍。

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農業恒大教訓虧損

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