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旅游小鎮開發，你不得不知道的秘訣……（不看后悔）

新三農

2016-10-14 18:53:25

[ 導讀 ] 小鎮是指起到連接城市和農村的紐帶作用的，具有一定經濟和建筑規模的，主要由非農業生產人口在一定區域內聚集而成的社會實體。

(一)小鎮的概念與分類

1.小鎮概念

費孝通先生在《小城鎮大問題》中，從社會學的角度對小鎮的概念進行了界定，認為：“小鎮是一個社會實體，以非從事農業生產活動的居民主體組成，在經濟、社會、環境方面層次高于農村，小鎮既與農村存在差異，又與農村社區存在必然聯系。”我國目前所定義的鎮一般是指高于村、鄉的一級行政單位，人口一般在3000人以上。

我國已經形成了“小城鎮”這一專有名詞，近幾年有學者進一步提出“小鎮”概念，對于小鎮其涵蓋的范圍主要有：第一，我國城市規劃法中所規定的小鎮主要是指建制鎮，是一個地域范疇的概念;第二，在經濟結構和社區參與等生活活動方面，小鎮與城市存在很大差別，但與農村的社區生活相似性更大;第三，在地理學研究領域，小鎮是作為農村聚落最高級別的概念。

根據國內外不同學者對小鎮從不同的視角研究、分析總結得出：小鎮是指起到連接城市和農村的紐帶作用的，具有一定經濟和建筑規模的，主要由非農業生產人口在一定區域內聚集而成的社會實體。城市經濟特點和鄉村經濟的特點被小鎮兼有，是城市到鄉村的過渡性區域。

2、小鎮分類

對于小鎮的分類，可以根據小鎮主導產業、地理位置、規模、資源、歷史、文化等進行分類。

按照小鎮產業分類，可分為：旅游小鎮、工業小鎮、港灣小鎮等;

按照小鎮地理位置進行分類，可分為：東部沿海城鎮、西部內陸城鎮;

按照小鎮的歷史文化分類可分為：古鎮、新型小鎮;

按照民族風情可分為：傣族風情小鎮、壯族風情小鎮、彝族風情小鎮等。

(二)旅游小鎮的內涵與特點

1、旅游小鎮概念

旅游小鎮的概念是在小鎮的概念基礎之上提出的，是眾多小鎮類型中的一種類型。旅游小鎮同樣是一個社會實體，擁有較為豐富的自然與人文景觀，能提供相應的旅游服務，旅游產業占有一定比例的小城鎮，是在旅游產業集群化發展與城鎮化進程雙重因素推動下產生的。旅游產業的“消費搬運”和“產業集聚”是旅游小城鎮形成的前提;“特色化”是旅游小城鎮建設的要點;“泛旅游產業整合”是旅游小鎮發展的核心。

2、旅游小鎮特點

(1)具有豐富的旅游資源，聚集大量的旅游要素

旅游小鎮的建設一般都是依托豐富的旅游資源。旅游資源主要是指對游客具有吸引力，能夠開發成為旅游產品的事物。不論是有形還是無形的，不論是自然的還是文化的或者是社會事物。旅游小鎮的旅游資源比較周邊地區具有顯著的優勢，資源特色鮮明、稟賦較好。旅游資源的開發必然帶來大量旅游要素的集聚，主要包括基礎設施和公共服務設施的建設，包含旅游的六大要素。

(2)旅游產業為主導產業，小鎮產業鏈完整

旅游小鎮內具有完整的產業鏈，能夠為游客提供體驗娛樂服務，吃、住、行等日常生活出行服務，金融服務等。旅游產業是小鎮產業發展的主導核心，對小鎮產業結構和經濟發展起到導向性和凝聚力的作用，在整個產業結構系統中所占的比重高、產業關聯度高、產業增長效率高，對小鎮的經濟發展具有很強的拉動作用。

(3)旅游小鎮發展，政府主導作用突出

旅游小鎮的發展過程中，政府起到重要作用，這一點在我國尤為突出。我國政治體制和文化傳統的影響，使得政府主導在我國旅游小鎮的發展演變中扮演著重要的角色。

(4)地域區位影響旅游小鎮分布規律

旅游小鎮的分布呈現規律性，分布主要受到地域區位的影響。這其中包括了與大城市的距離、小鎮與交通主干道的距離、是否地處重要旅游線路等方面，都會對旅游小鎮的分布產生影響。

(三)旅游小鎮開發動因

1.開發旅游小鎮是城市發展政策影響的必然結果

新型城鎮化——黨的十八大明確提出“新型城鎮化”概念，中央經濟工作會議進一步把“加快城鎮化建設速度”列為2013年經濟工作六大任務之一。黨的十八大召開后，李克強總理提出“改革紅利”，系統概括了中國經濟發展依靠結構調整帶動速度提升的核心理念。此后，農業部主抓“社會主義新農村建設”，建設部支持“小城鎮建設試點”和“特色城鎮建設”，政策在快速實施推進落實。

2014年，中共中央、國務院正式發布《國家新型城鎮化規劃(2014-2020年)》，規劃提出了我國實施新型城鎮化戰略的六項原則：以人為本、公平共享，四化同步、統籌城鄉，優化布局、集約高效，生態文明、綠色低碳，文化傳承、彰顯特色，市場主導、政府引導。《規劃》把堅持“生態文明”和“文化傳承”作為新型城鎮化建設的重要原則，充分顯示了我國現階段社會發展理念的重大轉變，同時也更加有利于新型城鎮的“旅游化”發展。

旅游小鎮作為促進產業提升、加速產業融合、實現扶貧扶農、推動新型城鎮化發展的重要途徑之一而成為新的發展趨勢。2016年1月，國務院辦公廳發布的《關于推進農村一二三產業融合發展的指導意見》明確提出，要“建設一批具有歷史、地域、民族特點的特色旅游村鎮和鄉村旅游示范村”。旅游小鎮是以旅游產業為主導的小鎮，是未來幾年鄉村建設的重點。

2016年2月，國務院公布的《關于深入推進新型城鎮化建設的若干意見》提出，“加快特色鎮發展……發展具有特色優勢的休閑旅游、商貿物流、信息產業、先進制造、民俗文化傳承、科技教育等魅力小鎮”。

2016年4月，國家發改委表示，結合國家“十三五”規劃實施，今年將在國家層面，會同有關部門從規劃引領、政策扶持和宣傳推廣等方面引導扶持1000個小城鎮發展為特色鎮，這為具有良好發展基礎和巨大發展潛力的旅游小鎮提供了新的發展機遇。國家“十三五”規劃綱要中明確提出，要“因地制宜發展特色鮮明、產城融合、充滿魅力的小城鎮”。國內外旅游發展的經典案例表明，旅游小鎮無論從哪個角度講都堪稱是特色、魅力小鎮的典型代表。旅游小鎮作為魅力小鎮的典型代表，在國家推進特色小鎮的建設中大有用武之地。

2.開發旅游小鎮是旅游消費市場轉型升級的需要

隨著旅游市場的逐漸成熟，國民消費需求正在發生新的變化，文化性和休閑性成為旅游消費的新趨勢。旅游小鎮越來越多地集合了文化體驗、娛樂休閑、夜生活、旅游服務、度假生活方式等多重旅游功能，而成為時下深受熱捧的產品類型。旅游小鎮是傳統旅游產品的重要支撐和補充，并一躍成為近年市場開發的重點之一，以文化旅游、文化產業和新型城鎮化引領的綜合休閑度假小鎮開發正成為熱點。

旅游消費的轉型升級，轉變了旅游小鎮原有的資源開發觀念，滿足旅游者的復合性旅游需求并非以優秀的觀光旅游資源為必須條件。對于那些旅游資源觀賞度不強的旅游小鎮來說，如果僅從觀光的角度看，可能不具有較大的開發價值，但是如果從休閑度假的角度看，卻可以通過創意開發、完善旅游產品功能等方式使平凡的旅游資源變得有吸引力。比如，豐富的溫泉資源可能不具有觀賞價值，但通過開發養生產品，就能產生獨特的吸引力。觀光旅游資源需要大自然的賦予，而休閑度假資源則可以基于在一定自然條件的前提下，通過一定的產品設計開發充分發揮自然資源的吸引力。從這個意義上講，自然資源不是決定旅游小鎮開發的必須因素，大多數城郊小鎮都有旅游發展的潛力。因此，城郊旅游小鎮的開發應摒棄傳統的旅游資源觀念，深層次挖掘當地資源潛力，提升產品品質，滿足游客新的消費需求。

(四)旅游小鎮行業開發動態

當前，建制鎮的旅游小鎮開發建設正逐漸上升為各地旅游發展策略，成為各地的投資與建設熱點。各地旅游小鎮的打造，均對產業發展、生態環境、社區發展提出新的要求，旅游小鎮的綜合體屬性明顯。

早在2005年，《云南省人民政府關于加快旅游小鎮開發建設的指導意見》發布，明確了旅游小鎮建設的意義。《意見》提出，打造云南省旅游名鎮，首批建設60個旅游小鎮。2011年，云南省政府下發《云南省人民政府關于加快推進特色小鎮建設的意見》，計劃在60個小鎮的基礎上，啟動了150個特色小鎮的建設發展，包括68個現代農業型、34個工業型、60個旅游型、27個商貿型、12個邊境口岸型、9個生態園林型。

2014年4月，海南省政府為加快推進海南省特色風情小鎮建設步伐，提升國際旅游島的建設品位，海南省住房和城鄉建設廳正式出臺了《海南省特色風情小鎮建設指導意見》。《意見》指出，要通過特色風情小鎮帶動，加快海南省城鎮化進程，逐步實現城鄉基礎設施、公共服務、就業和社會保障的城鄉一體化。海南省每年將選擇2-3個示范鎮，各市縣至少選擇1個重點鎮，通過省、市縣兩級集中投入，逐年推進，建成一批功能齊備、設施完善、生活便利、環境優美、特色鮮明、經濟繁榮、社會和諧的特色風情小城鎮。

2015年，浙江省發布《省政府關于加快特色小鎮規劃建設的指導意見》。《意見》指出，全省重點培育和規劃建設100個左右特色小鎮，相對獨立于市區，有明確產業定位、文化內涵、旅游和一定社區功能的發展空間平臺。特色小鎮聚集信息經濟、環保、健康、旅游、時尚、金融、高端裝備制造等支撐未來發展的七大產業。堅持產業、文化、旅游“三位一體”和生產、生活、生態融合發展。所有特色小鎮要建設成為3A級以上景區，旅游產業類特色小鎮要按照5A級景區標準建設。

2016年3月，《湖南省旅游業“十三五”發展規劃綱要》出臺。《規劃》指出，未來5年內，湖南要建設一百個特色旅游小鎮。《規劃》指出，“十三五”期間，將重點建設151個旅游重大項目，拉動旅游綜合投資1萬億元以上，培育70個旅游資源重點縣，建成35個全域旅游示范縣、100個特色旅游小鎮、500個特色旅游村，創建100家國家等級景區(其中4A級及以上50家)，創建35家等級旅游度假區，全面優化旅游產品結構，豐富提升觀光旅游產品、大力發展休閑度假產品、積極開發專項旅游產品，推動以觀光型旅游產品為主向觀光、休閑度假、專項旅游產品在內的復合型產品體系轉型，形成多點支撐的發展格局和較為完備的旅游產品體系。

(五)旅游小鎮建設的重要意義

1.旅游小鎮——城鎮化建設的主要推手

小城鎮規模較小，其提供的就業崗位、產生的人氣集聚及經濟輻射能力都無法跟大城市相比，但其發展相較大城市來說相對靈活，可以走特色化發展之路，以特色形成別人無法超越的競爭優勢。而“旅游”恰恰是一個講究特色的產業，這與小城鎮的發展之路天然契合。因此，以旅游產業為主導的旅游小鎮建設，是我國推進城鎮化建設的重要方向和路徑，是產業發展與城鎮建設的產城一體化系統整合。

休閑旅游小鎮的建設發展，不僅是要發展休閑產業為帶動的泛旅游產業，更重要的是要創造產品，真正做出城市吸引核的結構，形成城市發展的核心機理和邏輯。這個核心機理首先是提升人氣，進一步推進休閑產業的聚集，最終創造出就業崗位，形成一定規模的人口集聚，推進土地開發、交通建設、基礎設施完善，進而為休閑旅游者及城鎮居民提供配套銀行、醫療、教育等社會公共服務，結合商業化服務，形成新型旅游小鎮。

2.旅游小鎮——美麗中國建設的重要路徑

“望得見山，看得見水，記得住鄉愁”，這是對“什么是美麗鄉村”的最美期待。

黨的十八大首次提出了“努力建設美麗中國”這一富有詩意的理念。努力建設“美麗中國”，意味著人民生活要美麗、環境要美麗。旅游業是生態文明與經濟發展的最佳結合點。新出臺的《國家新型城鎮化規劃》提出，要限制大城市人口規模，加快發展中小城市。發展旅游業是小鎮實現跨越式發展的一條重要途徑。

新型城鎮化是生態宜居、和諧發展的城鎮化，休閑旅游小鎮的建設轉變了城鎮化的發展方式，將集約、智能、綠色、低碳的理念融入其中。旅游經濟是綠色集約化發展的經濟模式，休閑旅游小鎮的建設可以借鑒生態城市建設的經驗。

休閑環境氛圍是休閑旅游小鎮發展的第一要義，也是吸引游客駐足的必要條件，其打造必須實現環境凈化、綠化、美化，這需要完整的生態基礎設施的支撐，包括城市河流、湖泊、池塘、沼澤等的凈化與活化，城市自然植被、園林植被、城市林業、城市農業及道路的綠化與美化，城市地表、建筑物、構筑物表面及道路等的特色化建設，以及山形、水系、風水、生態廊道等生態要素的有機整合，休閑旅游小鎮建設將是實現綠色生態城鎮建設的新路徑。

3.旅游小鎮——優化區域旅游產品供給結構

新常態時期，我國經濟社會發展大多面臨動力不足、結構失衡和效率失速等風險。鑒于此，很多省份將旅游業作為新型城鎮化的驅動型產業以及宏觀經濟需求管理和供給側結構性改革的重點領域，要求積極抓好旅游城鎮產品創新和體制機制改革，這對于推進觀光游向休閑度假游轉變、實施好“旅游+”戰略具有重大的戰略意義。

然而，當前許多村鎮基礎設施落后、產業基礎薄弱、生活質量不高、休閑氛圍缺失、開發管理不善。如何探索出一條“旅游催生城鎮，城鎮成就旅游”的旅游城鎮化道路是個難點。

首先，應是立足本地的資源稟賦的旅游產品化。旅游城鎮是旅游者文化體驗和享樂體驗的一類主要空間載體，是休閑度假時代的主要產品類型，應當找準本地文脈進行特色資源產品化，吸引旅游消費與享樂，推動旅游城鎮化進程。

其次，應是保護地方文脈與地脈的生活化改造。所謂生活化改造，是旅游小鎮居民生活質量和人居環境的提升，并注重對商業化的適度控制，保留原有生態系統的完整性和原真性。

最后，應是符合市場需求的體驗化改造。國家旅游局近日發布的信息顯示，旅游業已經發展到了全民旅游和個人游、自駕游為主的全新階段。移動互聯網時代和體驗經濟時代下，游客的個性化體驗需求得到全面釋放，推進旅游小鎮的開發和建設，必將有利于優化區域旅游產品供給結構的轉型和改革。

4.旅游小鎮——帶動城鄉社會經濟協調發展

新型城鎮化是城鄉統籌、城鄉一體化的城鎮化，而旅游是帶動區域社會經濟綜合發展的高效良性產業群，旅游不僅僅是一種產業經濟，還具有社會綜合協調能力。旅游經濟的本質，是以“游客搬運”為前提，形成游客在異地的規模消費，從而實現“消費搬運”的效應，這一搬運，是旅游跨越區域、跨越城鄉二元經濟結構，帶動目的地發展的最好手段。

在旅游消費的拉動下，休閑旅游小鎮將形成綜合性、多樣化的消費經濟鏈，本地居民的就業崗位得到增加，收入增加，城鄉差距縮小，城市環境美化，服務設施配套完善，城鎮品牌提升，將實現新型城鎮化城鄉社會經濟的協調發展。

5.旅游小鎮——傳承地方文化特色

住房和城鄉建設部原副部長仇保興談新型城鎮化時指出，“推進新型城鎮化，不能盲目克隆國外建筑，而是要傳承自身的文脈，重塑自身的特色。沒有自己的文脈，形不成自己的特色，自身優勢就發揮不出來，就會千城一面”。

休閑旅游小鎮的建設，強調的是獨特的城市肌理，注重對當地傳統文化的挖掘與保護、繼承與發展，只有體現地方性與唯一性，才能打造出休閑旅游小鎮的獨特吸引核，形成富有吸引力的城市風貌與城市品牌形象。建設休閑旅游小鎮，將為新型城鎮化發展提供保護文化多樣性的一種新思路。

(六)旅游小鎮的規劃要點

1.主題化開發

突出旅游小鎮的特色，需要主題化打造手法。用一個核心主題，體現整個小鎮的文化靈魂的主題特點，這是常規的手法，但主題文化不一定是單一主題，可以通過梳理文化，以打造主題文化為重點，多元文化整合，多種文化整合延伸形成旅游小鎮，把多元文化景觀化、建筑化、娛樂化。

2.合理化布局

需求導向功能，功能導向產品。旅游小鎮需具備觀光、休閑、住宿、商業、娛樂、生活六大主體功能，功能是小鎮用地布局以及旅游產品設計的依據。旅游小鎮的功能分區，用地布局要圍繞著休閑活動及休閑游線展開。合理的功能分區，用地布局，搭建出小鎮的骨架，塑造出小鎮的形態，結合文化主題的歷史和地域特征，形成小鎮獨特的肌理結構。

3.景區化設計

旅游小鎮作為一個景區，有若干的景點。景區化在小鎮里面怎么做?入口景觀、公園景觀、節點廣場，大型中心廣場或者集散廣場，這些都是景點。這些景點之間的關系，景點布局，游線關系，把整個小鎮構成了一個景區概念。水系、綠植、林蔭道、游步道等把景點串聯起來，整體形成一個愜意輕松的環境，生活在其中的人們，節奏也慢了下來。而點綴其間的城市家具如燈箱、座椅、鋪裝、廣告牌等，也應該充滿著詩情畫意。

4.休閑化業態

休閑業態聚集帶動小鎮的人氣與商氣。目前，在休閑時代大趨勢下，各種商業業態逐漸從傳統趨向休閑，從時尚用品到戶外運動裝備，從休閑餐廳到主題酒吧，從SPA美容到健身俱樂部，從休閑畫廊到數字娛樂，從旅游服務到度假酒店……休閑已不再只是消費行為的點綴，而是成為商業業態發展的大勢所趨。

5.特色化生活

旅游小鎮與旅游景區的一大區別是小鎮作為一個在城鎮化體系中的區劃單位，其休閑集聚結構延伸出多維的居住結構(城鎮化人口居住、服務人群居住、度假居住等)，針對性強的特色化生活方式是對多維居住結構受眾的最大吸引力。可以通過對文化主題在小鎮衣、食、住、行、勞動工作、休息娛樂、社會交往、待人接物等物質生活和精神生活各個角度的延伸，營造和展示不同的生活模式，吸引游客并將生活方式形成新的景觀。

6.信息化管理

旅游信息化是當前旅游業發展最為顯著的特征之一。在旅游資源整合、設施建設、項目開發、市場開拓、企業管理、營銷模式、咨詢服務等領域已經廣泛應用現代信息技術，從而引發了旅游發展戰略、經營理念和產業格局的變革，帶來了產業體制創新、經營管理創新和產品市場創新，改變了旅游產業的發展方式。總之，技術型融合使旅游業提高了技術含量，為旅游業注入了新的活力。

7.完善的保障體系

依托于旅游小鎮的多樣性功能，設置旅游小鎮的保障體系，應包括城鎮發展保障體系(戶籍、教育、醫療、就業、住房、社保、環境等)、旅游專項保障系統(發展資金保障、規劃設計保障、旅游安全保障、醫療救援保障、營銷體系保障、資源與環境保護等)。

(七)旅游小鎮發展的未來趨勢

1.旅游小鎮主題文化鮮明化

獨特的文化是旅游小鎮樹立獨特旅游形象、獲得持續發展的重要因素。在旅游小鎮的開發建設中必須注入特色的文化，以滿足旅游者對文化的精神追求。

首先，在旅游產品開發過程中應引入文化元素，開發多樣化文化旅游產品，形成文化旅游產業群;其次，在空間意象的營造中，應將文化元素融入進建筑、道路、裝飾當中，體現當地文化特色，營造可打動游客的文化意象，從而提升旅游小鎮的認知度。例如，烏鎮的文化意象營造就是一個典型的案例;再次，在旅游發展過程中，需引入藝術、商業、生態當中的多元文化元素，通過創意發揮，以現代需求為核心去活化歷史，激活文化，將傳統文化向現代性轉化。

主題文化鮮明化是旅游小鎮擺脫同質化競爭的有效手段之一，因此，未來的旅游小鎮必將更加注重傳承歷史文化或在區域內注入文化意象，以旅游主題為方向，創新旅游產品，彰顯小鎮個性。

2.旅游小鎮消費結構日趨多元化

進入泛旅游產業時代，使旅游業與其他產業的融合產生可能性。旅游市場最突出的變化之一就是區域內原有的單一形態的觀光旅游產品對旅游者的吸引力有所下降，旅游者對目的地的消費需求，從淺層次單一化的需求演變成涵蓋旅游多個要素的綜合需求。那些擺脫單一功能，能為旅游者提供獨特而豐富的旅游體驗的綜合性旅游目的地，越來越受歡迎。旅游者渴望在目的地獲得集知識性、體驗性、娛樂性為一體的多重旅游體驗。消費結構的多元化促使旅游小鎮的內部空間結構重新劃分，以多重功能導向的空間布局成為一種發展趨勢。同事，旅游小鎮消費結構的多元化也給產業完善發展提供了機會，從而形成很高的附加值和溢出效應。

消費需求的多元化既是旅游者消費意識升級、參與意識不斷增強的結果，也是現代旅游消費心理發展的基本趨勢。尤其是現代網絡的發展，拓展了消費者的視野，越來越多的消費者尋求多渠道、多方式滿足其旅游需求，傳統的消費模式受到挑戰。消費檔次和結構的多樣化需求，是未來旅游消費的重要發展趨勢。因此，旅游小鎮在進行產品開發的時候，需考慮不同消費群體在消費層次、消費種類方面的多樣化，依據不同的人群打造完善的產品體系，讓盡量多的旅游者獲得最大程度的滿足，增加其主動駐留時間，并且為今后的可持續發展留下良好的基礎和廣闊的空間，這是旅游小鎮未來發展的必然趨勢。

3.旅游小鎮發展過程中多元角色互動性增強

目前，我國旅游小鎮的開發建設還是在政府主導下進行，政府投入大部分資金，規劃基礎設施建設、土地流轉、制定政策支持以及配置社會各方資源。但是項目建成之后的運營管理、宣傳營銷、市場開拓都離不開企業的參與。旅游企業參與小鎮的開發運營，能更有效地與市場需求銜接，提高運營效率。同時，要在旅游小鎮內營造良好的旅游氛圍，保持良好的社會秩序，還需要社會各界的參與和支持。例如，有些小鎮實行“政府+協會+企業”的運營模式，能較好地平衡各方利益，保障旅游小鎮的可持續發展。

4.旅游小城鎮將更加注重體驗性項目的建設

在休閑時代，人們不再滿足于簡單的物質享受，而是在此基礎上獲得精神愉悅，這些都使體驗之風盛行。把旅游產品的開發置于體驗經濟的背景下，迎合了時代發展的需要。旅游者的參與意識，要求旅游小鎮能提供更多旅游項目，使旅游者能體會到作為參與者和主角的趣味。縱觀世界各地經營成功的旅游小鎮，其吸引眾多旅游者甚至全球眼光的旅游項目都具有較強的體驗性。例如，一些小鎮利用周邊良好的自然環境，推出自駕游、森林觀鳥、森林瑜伽等，將休閑體驗的價值鏈不斷延伸。參與性的設施、活動能將旅游者留在旅游小鎮，并成為能產生較高消費的主要吸引物。因此，旅游小鎮的發展趨勢，也需順應消費者的需求，加強體驗性、參與性旅游項目的建設。

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