受國內電商環境不斷優化、消費者需求升級等積極因素的影響，生鮮電商萬億的市場空間正在不斷釋放。巨大商機引來互聯網巨頭的覬覦，京東、阿里等巨頭紛紛殺 入，易果生鮮、本來生活網等生鮮垂直電商也受到了資本的青睞，擁有萬億潛力的生鮮電商市場已經開啟了新一輪搶灘大戰。不過作為電商領域尚還存在的一片藍 海，要想撬動這萬億級市場，生鮮電商在經歷由爆發期過渡為理性發展期的同時，還需要直面品類、渠道、配送等多重問題。

生鮮電商開啟新一輪搶灘大戰

生鮮電商的市場空間一直處于不斷釋放的過程，隨著面向定向群體的區域化生鮮電商進入，2012年普遍被視為該行業新一輪的發展元年，其單年復合增長達到285%。在隨后的兩年時間，生鮮電商進入爆發增長期。中國電子商務研究中心監測數據顯示，2014年全國生鮮電商交易規模達到260億元，2015年此項數據達到560億，預計2018年將達1283億。

巨大商機引來互聯網巨頭的覬覦，上半年，京東宣布斥資100億打造生鮮配送一體化網絡;天貓生鮮建立先行賠付機制，用戶“壞果包賠”最高授信額度達1萬元; 與此同時，生鮮垂直電商也紛紛受到資本青睞，易果生鮮和本來生活先后完成共計2億美元和1.17億美元的融資。生鮮電商市場已經準備好新一輪搶灘大戰。然 而，4月7日，頂著亞馬遜合作伙伴光環的美味七七，宣布因資金鏈斷裂暫停營業，揭開了生鮮電商行業“死拼資本粗放運營”的冰山一角。

“七七之死”令人唏噓，業內人士指出，如果生鮮電商找不到有效的盈利路徑，一旦資金燒光將面臨倒閉可能。與“標準化程度”極高的傳統電商相比，生鮮電商在管理和運營方面差異極大，如何既盈利又增長，需要全新的思考邏輯。

產品品類真的越多越好?

作為生鮮電商網站最早的開路者，優菜網在強撐兩年后選擇退出市場。其成立之初主營中高端有機蔬菜，并且實現了盈利。但之后將品類擴大到普通蔬菜，從新發地蔬 菜批發市場直接采購。溢價不足、客戶體驗極劇下降，導致客單價和利潤率上不去，幾近倒閉。優菜網創始人也曾道出自己的感受，背離“優菜”宗旨盲目擴大品類 是禍根所在，與美味七七可謂殊途同歸。

百萬個品類讓電商鼻祖亞馬遜引以為傲，生鮮電商也要照此硬搬嗎?事實上，對于生鮮電商主要用戶的家庭主婦來說，1周2-3次的集中采購，對于肉蛋奶、蔬菜、佐餐食材這些品類，她們并不需要花樣百出，而更需要在某一類細分品類上有可靠穩定的產品品質，以及相對領先的價格優勢，而這最考驗的是企業對于上游供應鏈的開發和管理。

北京兩廣路上的豐澤園飯館，每到下午就排起長隊，就為購買一種山東大饅頭，這既是飯館的招牌又是其重要盈利來源。對于生鮮電商們而言也是同樣的道理，品類多 很重要嗎?專注原裝進口食材領域的優品悅動，5年時間里僅拓展了近1000個產品(行業稱為“SKU”，2kg和4kg包裝的烏拉圭牛肉按2個SKU計 算)，其價格能與國內同類優質食材比拼，在年營業額1億規模上仍然穩定盈利。優品悅動的CEO毛劍波認為，爆款與品質是其盈利保障，品類并未影響用戶的積累，目前正在向年銷售額30億的目標沖刺。

據易觀智庫調查顯示，蔬菜、米面等普通食材的附加值僅為個位數;中高端廚房食材附加值則較為可觀，水果毛利約20%、肉類20%-30%、海鮮可達50%以上。消費升級讓進口食材在北京上海等地生鮮電商消費中，占比高達30%，至2018年預計交易規模將達300億。

直采還是批發?生鮮電商的主流采購模式是供應商模式和直采模式，二者合計占比超過 50%。與傳統農產品供應模式相比，供應商模式跳過中間的部分批發商，縮短了農產品供應環節，而直采模式比供應商模式無疑更近一步，實現和生產者直接對接。

直采對生鮮電商的主要考驗在于產地和產品的選擇，品質和價格的控制，以及從產地到配送基地的冷鏈管理。順豐優選的國內直采有很多明星產品，如嶺南荔枝、煙臺 櫻桃;天貓的海外直采以特色的對口中國項目為主，與產地合作挖掘地方特產;優品悅動則通過與全球諸多工廠和供應商簽署戰略協議，堅持原裝進口。在把握食材 品質的同時，還能縮短產業鏈降低采購成本。

冷鏈技術突破望成投資熱點

冷鏈設施不足、基礎建設成本過高，是我國物流體系的短板之一，制約著生鮮電商等行業的健康發展。專用運輸車輛的大批投入，六個溫區的倉儲運營，末端配送的渠道整合，諸多因素限制了冷鏈物流無法同快遞業務做到“發散配送”。區域化發展被視為適合生鮮電商發展的可行途徑，通過區域選擇，重點覆蓋人口稠密的區域，從而增加訂單量、縮短配送路程來提升日交付量。

美國著名生鮮電商 Amazon Fresh的發展案例驗證了“區域化發展”的可行性。作為Amazon Fresh前身的Webvan，在不了解市場需求的情況下，就進行激進的區域擴張和倉庫建設，18 個月內便從舊金山擴張至其他9個主要城市地區，并覆蓋過大的直送區面積，在郊區配送上遭受了大額損失，最終破產。Amazon Fresh吸取了前者的教訓，在西雅圖上線5年后才進入洛杉磯市場，且初期只服務人口最稠密的郵政區。

從我國地域分布情況分析，生鮮購買主要集中在以北上廣一線城市為中心區域的經濟帶，華北地區消費者占到總體55.1%。在毛劍波看來，建立起干線、支點、節點的配送體系，不僅可以有效的覆蓋聚集人群，還能避免盲目擴張而陷入燒錢的怪圈。

可以預見，隨著冷鏈技術成為萬億級生鮮電商市場發展必須跨越的障礙，針對冷鏈技術發展的投入與爭奪，將成為新的投資熱點。

行業亂象頻發信用缺失

近年來生鮮電商行業可謂亂象頻發。有媒體爆料稱，美味七七標榜純正進口貨源，但被相關機構查出對外貿易經營者備案登記、進出口工商經營范圍、海關編碼等關鍵 資質缺失。委托貼牌現象在進口生鮮市場屢見不鮮，例如市面上購買進口三文魚，包裝信息卻顯示由國內廠家代工制作;除委托工廠貼牌生產外，一些電商還將進口 海鮮的加工地，放在了諸如京深海鮮市場這樣的批發供應地。生鮮電商的貨源供應品質，依賴于電商建立的層層品控與檢測體系，但在經過代工廠、檔口層層委托 后，貨源供應很難經受品質考驗。

《網售食品監管辦法》即將出臺，將鼓勵第三方平臺引入第三方機構開展質量安全認證、食品抽檢評價等措施，各大生鮮電商平臺也開始逐步引入食品安全自檢機制。

過于重視資本的力量使得生鮮電商在熱潮初期難免會走一些彎路，然而回歸到生鮮電商的本質，“帶給客戶優質、放心、高性價比的產品與服務”才是品牌的立足之本，差異化的理性發展或將為企業向上突破提供可行途徑。

誠然，隨著消費的不斷升級，生鮮電商已經成為巨頭爭相入局的藍海。生鮮電商即將經由爆發期過渡為理性發展期，行業的整合的號角已 經吹響。但要成功的分一杯羹，或許解決品類、物流等問題才重中之重。2016年注定將成為生鮮電商的轉折年，而一切才剛剛開始。

《2014-2015中國農產品電子商務發展報告》顯示，目前國內農產品電商接近4000家，但是其中僅僅只有1%能夠盈利，7%有巨額虧損，88%略虧，4%持平。

僅2015年一年，生鮮電商“死亡名單”上就出現了13家企業。

整個生鮮農產品幾萬億元的市場規模，電商滲透率卻還沒有超過10%，敢碰生鮮電商的人卻越來越少。

生鮮電商面臨哪些“坑”

雖然在移動電商背景下從事生鮮農產品配送的企業運用不同的模式和路徑開展工作，但他們卻同時面臨著相似的問題。

一、運營的中間環節多，提高成本

生鮮農產品傳統的配送模式，從種植生鮮農產品這個配送鏈條的源頭開始，要經歷收購商-加工企業-中間商-批發零售商以及物流企業等環節。

再加上農戶和中間環節通常缺少科學、專業的知識與技術，且難以得到全面而統一的指導。所以生鮮農產品在物流配送過程中，出現大量損耗，提高配送成本的同時，減少配送質量進而降低企業經濟效益。

二、配送環節體現出高成本

生鮮農產品配送需要冷鏈物流的支持，其設備需要較高的資金投入，有數據顯示，生鮮農產品配送中有70%的費用來自于保鮮冷鏈費用。目前只有少數地區和城市冷鏈物流發展的較為順利，大部分地區的生鮮農產品配送沒有得到冷鏈物流體系的支持。

三、品種少、單價低，不符合客戶要求

大部分農戶采取分散生產的模式，其獲得信息的能力較差，生產農產品只要憑借農民的種植經驗，經常出現品種同質化的現象。其勢必造成單一品種產品增加，而出現產品單價降低的情況，難以滿足客戶需要的多樣化生鮮農產品的要求。也難以適應移動電商背景下的生鮮農產品企業發展需要。

四、很難改變顧客購買習慣

因為生鮮農產品并非具有標準化產品的特點，如相同名稱的蘋果，其口感就具有很大差別。在超市進行銷售時，顧客按照自己的喜好來選擇品種。而以預訂為主要經營方式的移動電商模式，客戶很難判斷商品是否能夠滿足自己的口味。

五、生鮮產品不可控因素太多

生鮮電商有太多的不確定因素，像禽流感、干旱等災害都有可能導致某種產品產量的銳減，這就會造成生鮮電商的商家不穩定性。

六大應對舉措

那么，面對如此龐大的市場，如此嚴峻的形式，準備進入生鮮電商行列的朋友們，以下幾項建設意見可供參考。

1、專注細分市場

細分市場，一方面可以從產品方面細分：進口牛奶、澳洲進口牛肉、有機食品、深海海鮮等。另一方面可以從消費者細分：孕嬰群體、老外群體等。

還有就是做小而美的Niche Market(利基市場)，雖然是小而美，但是中國消費群體龐大，任何一個小眾市場足以養活一個300-500畝的農莊。

2、具備資源優勢的產地直銷

這主要是因為就目前生鮮農產品的產業鏈而言，優質的農產品更為稀缺;另外一方面，生鮮食品不標準，需要更多的“第一現場”知識。產地直銷相對而言比中間商做銷售更具優勢。生產基地具備先天性條件，不用考慮產業鏈的上游問題，考慮更多的卻是應該通過哪種渠道來銷售的問題。

3、中高端的特色生鮮產品將在生鮮電商市場上獲得更大的市場

未來生鮮電商平臺上主力的消費人群還是年輕人群。大眾化的食材面臨著線下超市、菜市場的沖擊，而特色化的高品質生鮮產品更受年輕人的歡迎。中國生鮮電商的消費主力人群主要是28-38歲的年輕白領。這類人群購買力強，對生活品質要求也高，樂意選擇品質更好，更安全的生鮮食材。

4、與專業運輸隊伍合作

相比于冷鏈運輸的大投資，許多電商無力承擔高額的費用。因此，不如選擇與成熟的運輸團隊合作。同時，專業的知識，有利于減少產品在運輸過程中的消耗。

5、產品質量是關鍵

不論采用何種方式，產品的質量好壞是最根本落腳點。客戶對產品評價的好壞，才是所有銷售類行業需要最嚴格把關的。可靠的質量保證是做好生鮮電商的要點之一，無論什么時候，無論什么地方，無論什么模式，質量才是王道。

6、生鮮 O2O 也是未來生鮮電商發展的一個方向

依托于自身線下店鋪優勢的 O2O 模式，通過打折、提供信息、服務預訂等方式，把線下商店的消息推送給互聯網用戶，從而將他們轉換為自己的線下客戶。

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