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大咖觀點丨農機行業野蠻生長的時代過去了

農機

蘭溪

2017-06-15 16:35:10

[ 導讀 ] 今明兩年，都將是農機行業非常困難的時期，行業洗牌才剛剛開始。

?今明兩年，都將是農機行業非常困難的時期，行業洗牌才剛剛開始。

?行業低潮之際，巨頭之間的比拼更加激烈，營銷手段更加讓人眼花繚亂，弱勢品牌受到的壓迫或擠壓感更加強烈。

?事物總是辯證的，“危”中孕育著“機”會，行業的冬天并不一定是單個企業的冬天。很多企業真正的對手不是友商而是自己。

?競爭最終體現在產品這個終端媒介上。在當前的中國農機產品來說，最主要的是提高產品的可靠性。

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真正的“冬天”開始了

從農機行業一季度的經營形勢來看，無論是上市公司，還是未上市的公司，今年農機企業下滑的情況是普遍的、明顯的。有的過去非常強勢的明星企業，今年一季度甚至首次出現虧損。要知道，過去一季度都是農機企業大賣的時期。因此，從一季度的情況觀察，今年農機行業的銷售形勢讓行業人士愁云滿面。

當然，一個成熟的行業發展有波動，這是非常正常的現象。在我國，也許只有房地產行業永遠漲漲漲，不受經濟學規律支配，害得無數沒有背景的年輕人望房興嘆。可是，像我們處于實體制造的農機行業，即便前些年有農機補貼政策的助推，但總體上仍然是一個呈現正常市場波動的行業。當然，有些年份較好，特別是2014年之前被人稱作“黃金十年”的那些年景。但是，補貼這只計劃之手帶來的一個不利之處是，在一定程度上透支了市場消費，也導致了一定的劣幣趨良幣現象。近兩年來，隨著農機補貼政策的邊際效應遞減與政策舉措的調整，以及近年來糧價特別是玉米價格的大幅下滑、行業經營成本上升、市場飽和導致競爭的日益慘烈以及去庫存壓力嚴峻等多重因素的影響，農機行業在今年走入低谷自在意料之中。

過去我們喜歡引用“冬天”來形容行業形勢不樂觀，但綜合來看，老朱認為今年才真正是農機行業的“冬天”。一切跡象表明，“黃金十年”在未來幾年只能停留在行業人士的記憶之中。前幾天，大田傳媒|農機360網的一篇文章提出了農機行業能否在2017年“觸底反彈”的發問，老朱拜讀了此文，其間似乎沒有給出明確的答案。老朱認為，今明兩年，都將是農機行業非常困難的時期，這方面，老朱非常同意該文“洗牌才剛剛開始”的判斷。

賺快錢的時代過去了

過去，有的農機企業曾公開宣稱當年投產、當年盈利，實際上這是在市場消費非常不成熟的情況下出現的一種非正常狀態。

前些年形勢好的時候，多數企業一心只想著做大規模，多賺錢，哪有心思想著提高研發技術、提高產品質量、提高管理水平！只要產品制造（組裝）出來，比一些知名品牌價格低點，照樣有人買。前兩年，常德的經銷商尹慧蘭女士發現，一家新進企業組裝的插秧機產品連螺絲都沒擰好就上了市場。不僅如此，也有經銷商朋友向筆者反映，連一向以質量管控標榜自己的某兩家外資企業，拖拉機在用戶購回的路上就出現了問題――近兩年，除了久保田和洋馬，外資企業在中國整體上表現較為暗淡，其中一個方面大概也是受中國市場浮躁氛圍的影響所致。

近年來，不少企業進入拖拉機、玉米機、打捆機、青貯收獲機等領域，其中，多數農機子行業，像收獲機械和拖拉機都是一個資金密集型與勞動密集型的行業。由于補貼政策的不斷調整，以及補貼資金兌付的滯后性，無論對農機生產企業，還是對農機流通企業的資金實力要求都非常高。我們看到，前年以來，很多農機企業因為資金流斷裂而無法經營下去。同時，對于拖拉機、收獲機這兩類農機行業的主導產品，看似供應鏈成熟，特別是對于洛陽、濰坊這兩年因有一拖和雷沃兩家巨頭存在的企業。但是，真正要把產品做好，獲得消費者的認可、形成較強的品牌力，卻殊非易事。不僅是那些小企業，即便一些較大的企業，進入拖拉機領域，成功者都非常寥寥。如你所見，江蘇一家做發動機起家的企業進入拖拉機領域后，歷經多年，目前仍然未進入主流陣營之列。

一些企業貿然進入一個新的領域，顯然低估了發展的難度。農機行業，與有些產業不同的是，產業的門檻實際上是比較高的，涉及的產業鏈非常密集，即便有大量的資本支持和當地政府資源的背書，如果沒有真正有競爭力的產品和核心技術，沒有較強的綜合管理運營體系支撐，依然難獲大的發展甚至無法存活。

農機行業進入新一輪洗牌期

告別“野蠻生長”，農機行業進入新一輪較強的洗牌期。

一是宏觀環境使然。從全球經濟發展來看，農業形勢仍晦暗不明，農機行業也隨之進入一輪低潮，包括約翰迪爾、愛科、凱斯紐荷蘭、克拉斯等全球農機巨頭，都在承受著連年下滑的巨大壓力。此種形勢之下，巨頭之間的比拼更加激烈，營銷手段更加讓人眼花繚亂，中低端品牌受到的壓迫或擠壓感更加強烈。而從國內形勢看，按官方的說法，中國經濟處于增長速度換檔期、結構調整陣痛期和前期刺激政策消化期的“三期疊加時期”和農業供給側結構改革的發力期，這兩年，糧價不斷下滑，國家不再托底收購，農民不知道種什么能賺錢或少虧錢，加上國家和社會對環保的要求越來越高，連農業機械都要達到國三標準，讓人感覺世道真的變了。

二是競爭內涵變化。目前，中國的農機行業正處于新舊動能轉換的前夜，產品技術、互聯網技術引發的變革動力噴薄欲出，技術更新升級、產業升級的壓力日趨緊迫，如（單、雙）縱軸流在收獲機械的全方位采用，拖拉機由機械換擋向動力換擋的沖刺加速。同時，隨著產品大型化的發展，機械效率的大幅提升帶動的是總體銷售量的降低。手扶、小四輪、背負式收獲機的年代已經遠去，越來越高效化、智能化、人性化的產品不斷出現。在市場方面，隨著三大糧食作物市場容量的基本飽和，下一步，市場拓展空間在畜牧與經濟作物領域，更多中小企業的機會在細分市場。

三是消費快速升級。隨著互聯網的發展和法治經濟的發展，信息流動更加通暢，消費者對產品有了更多了解通道，改變了過去你賣我買的信息不對稱局面。通過多年的市場培育與社會的影響，農機消費者也越來越成熟與理性。隨著種田農民的專業化與職業化程度不斷提升，對產品的了解度不斷提升，關注點也日益增多，對產品的綜合要求更加挑剔。對于農機產品而言，無論是營銷的高大上還是經營模式的創新，最終獲得消費者認可的，還是要回到產品本身這個原點。

辯證看待行業整體下行

當然，事物總是辯證的，“危”中孕育著“機”會，行業的冬天并不一定是單個企業的冬天。一是對危機有準備的企業，可以在這個時期發揮自己的比較優勢，拉大與競爭對手的距離；二是有實力的企業，可以趁此機會，干掉一些實力弱、犯錯誤的對手；三是可以在行業發展的低潮期，讓有實力的企業以更方便、以較低的薪金吸引到行業有本事的人才，增強企業的競爭能力。去年底，某家外企在華就一舉裁員120人，讓相鄰企業以更低的成本補充到人力資源；四是可轉移競爭焦點，讓一些過去身處關注度不高的細分市場的企業得到發展。最重要的一條，形勢不好可以促進行業的洗牌，這兩年一些玉米收獲機企業死了一批，估計拖拉機企業也要死一批，一旦行業整體恢復，對于實力派企業未嘗不是好事。

從這個角度看，很多企業真正的對手不是友商而是自己。我們知道，即便競爭激烈，行業形勢不太好，但仍然有發展得好的企業。江蘇沃得履帶水稻機在市場的激烈競爭中，產銷量仍創造了歷史；中聯重科谷王小麥收獲機硬是在同類企業的強力壓制下，近年來獲得了市場占有率的大幅提升；蘇州久富插秧機面臨日本企業的強勢壟斷，近幾年產銷量連年翻番，成為民族插秧機第一品牌......相形之下，東北、山東等地的一些國內插秧機品牌禁不住競爭壓力而成為過眼煙云。

當然，對于一些基于強KPI考核的企業領導來說，眼下可能真不是好時光，所以此處老朱也建議一些企業的老板或投資者不要在這時候過于強調KPI指標而逼跑自己的員工，在整體形勢下滑的時期，誰下降得少，誰的市場占有率得到提高，誰就是表現優秀的了。

潛心修煉打造強產品力

著名管理學家陳春花教授認為，機會不會讓你持續成功，因為機會稍縱即逝，唯有共享、共生，企業成功才可以持續。筆者對此深以為然。我們農機行業，一些企業抓往了前些年農機行業在國家扶持政策刺激、產業規模迅速擴張時的機會，獲得了市場，但是，在目前的行業轉捩點之際，卻因為沒有過硬的產品，沒有從一開始樹立品牌理念，企業開始陷入困局。也就是說，形勢好時只顧自己發財，沒有選擇和農機消費者持續的共享產品質量、投資收益與企業價值。因此，即使抓住了前幾年的機會，持續發展能力仍然失之脆弱。

因此，在目前的這種形勢下，唯有扎扎實實、精細化做好產品質量，提高質量綜合管理水平，堅決杜絕“差不多就可以”的質量意識，打造強大的產品力。競爭最終體現在產品這個終端媒介上。在當前中國農機產品來說，最主要的是提高可靠性質量。用不了幾天就壞了，再好的服務也無法彌補，大大降低了用戶的購買預期、傷害了用戶情感、增加了用戶損失。亟須告別粗放式的管理，調整營銷導向，遵循產品主義與質量主義。久保田一位中層告訴我，日本企業認為，無論服務力、產品力、品牌力最終，靠的還是管理力。

國內制造業標桿企業格力電器當家人董明珠曾說，供給側改革提出來以后，政府做的一件最大的事，就是要用倒逼機制，要求企業必須嚴控質量，不符合要求，就不能流通到市場中。董明珠經常提起一些檢測機構與企業之間“互行方便”的案例，前者不是“把關”產品質量優劣，而是看關系深淺。她認為：“有些企業死掉就死掉，有什么關系，我覺得很正常。劣質的東西淘汰就很正常，為什么要把他們保護下來呢？”在她看來，中國制造整體上并沒有什么問題，但很多企業家需要從觀念上去轉變，董明珠給出的藥方是“潛心修煉，不要浮躁，不要急功近利。”（來源：生鮮零售內參）

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