“褚橙”操盤手胡海卿，還孵化“柳桃”、“潘蘋果”、“三果志”...震驚農(nóng)業(yè)界的品牌策劃。

今天，農(nóng)業(yè)君對胡海卿這幾年的演講和觀點進行一次梳理，希望幫助農(nóng)業(yè)老板做農(nóng)產(chǎn)品品牌帶來一絲絲的啟迪和思考。

找到問題

國內(nèi)外農(nóng)產(chǎn)品品牌現(xiàn)狀的不同之處：

第一，國內(nèi)有諸多區(qū)域品牌，但缺乏商業(yè)品牌。因此，在中國農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域有極大空間來發(fā)展商業(yè)品牌。

第二，國外農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)品牌崛起的背后有資本的支持，也有多年工業(yè)化技術(shù)的積累，而國內(nèi)大型農(nóng)產(chǎn)品公司卻很少，很難用大型工業(yè)化的方式去投資和塑造一個品牌。

農(nóng)產(chǎn)品營銷的方法論

1、挖掘農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)容：

胡海卿認為，國內(nèi)要塑造農(nóng)產(chǎn)品商業(yè)品牌，首先是挖掘農(nóng)產(chǎn)品背后的內(nèi)容。他談到，農(nóng)產(chǎn)品有一個很大的特點，即一方水土養(yǎng)育一方人和一方風(fēng)物，這背后便蘊含了一個產(chǎn)品的趣點、文化和有溫度的內(nèi)容。將其挖掘出來后，再加上互聯(lián)網(wǎng)的傳播，就能相對低成本地塑造品牌，并具有高效傳播的可能性。

2、互聯(lián)網(wǎng)解決商業(yè)化問題：

互聯(lián)網(wǎng)不僅僅只是一個傳播內(nèi)容的渠道，更是幫助農(nóng)民、農(nóng)業(yè)企業(yè)銷售產(chǎn)品的渠道。只有解決了銷售問題，才是真正解決了農(nóng)產(chǎn)品品牌商業(yè)化的問題。

3、尋找農(nóng)產(chǎn)品的共性：

胡海卿還強調(diào)，所有做得好的農(nóng)產(chǎn)品牌都有一個共性，即產(chǎn)品品質(zhì)非常好，背后一定有一批農(nóng)民或者農(nóng)業(yè)企業(yè)在耐心種植、培育產(chǎn)品。

記得把農(nóng)產(chǎn)品藝術(shù)化

胡海卿表示，來自于土地的農(nóng)產(chǎn)品就是一件藝術(shù)品，每一件優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品把它當做一個藝術(shù)品來看，在品牌塑造的時候，我們完全可以用自己的文化和藝術(shù)的表達去塑造自己品牌的內(nèi)涵，這樣，我們的品牌更能夠觸動中國人的內(nèi)心。

偉大的品牌精神，它一定能夠激發(fā)起積極的情感，激活潛藏在某個群體內(nèi)心的共同的文化認同，它是建立在對人們最迫切的欲望和焦慮的充分理解之上的。

你理解了品牌，品牌應(yīng)該也理解你，我認為這是品牌最高的層次。

打造爆品4個絕招

農(nóng)產(chǎn)品，意味著傳統(tǒng)，盡管農(nóng)產(chǎn)品背后的歷史、人文等天然要素構(gòu)成品牌獨有的意義，但普遍缺乏個性。結(jié)果很明顯，農(nóng)產(chǎn)品品牌商們將農(nóng)產(chǎn)品看做與其他產(chǎn)品一樣，在品牌構(gòu)建中，他們做的是從1到N的過程，但實際上，農(nóng)產(chǎn)品品牌是從0到1的過程。

這個過程涵蓋了品牌構(gòu)建的所有環(huán)節(jié)：品牌的承載物是產(chǎn)品與服務(wù)（產(chǎn)品品質(zhì)），支撐點為精神附著力（產(chǎn)品的個性與精神），外化形式為符號（logo、名稱、廣告語等），最終形態(tài)為價值觀認同與情感表達（品牌IP）。

1、產(chǎn)品品質(zhì)

傳統(tǒng)消費時代，消費者對于產(chǎn)品注重在功能性的單一需求，能夠滿足功能即可。但新消費時代，對于品質(zhì)的訴求包含了功能、價值認知、情感共鳴等等方面。可以說，一切好品牌源于品質(zhì)。

這在農(nóng)產(chǎn)品品牌領(lǐng)域更是重中之重。答案很簡單，農(nóng)產(chǎn)品品牌比其他行業(yè)品牌更多了一層概念，一種“安全性的標識”。

2012年，褚橙對于中國農(nóng)業(yè)最大的貢獻是什么？

有人說，是讓農(nóng)產(chǎn)品品牌覺醒，也有人說是解決了一致性難題，還有人說是褚時健先生的管理智慧。我們認為，褚橙顛覆了一種認知，是消費者長期以來對中國農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的產(chǎn)品品質(zhì)高度不信任的認知，是國產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品品牌從未體現(xiàn)過價值溢價的認知。

這是褚時健先生耗時10年在產(chǎn)品品質(zhì)上的最終價值回報。

2、品牌個性

品牌IP具有喚醒情感和價值共鳴，仔細研究發(fā)現(xiàn)，這個世界亦有不少的產(chǎn)品及其“品牌個性”是在撩撥或滿足人類的某種痛點，如：貪婪、嫉妒、傲慢、暴怒、懶惰、暴食、色欲，即天主教定義的“人類的七宗罪”。

詹妮弗·艾克教授在發(fā)表的《品牌個性維度》的論文中，第一次根據(jù)西方人格的“大五（Big Five）”模型，以個性心理學(xué)維度的研究方法為基礎(chǔ)，將品牌個性分為“純真、刺激、勝任、教養(yǎng)和強韌”五個維度，維度下面進一步細分為18個層面、51種品牌人格。

這些維度的品牌人格，可以成為中國農(nóng)產(chǎn)品品牌IP的內(nèi)核。

原因在于農(nóng)產(chǎn)品是有精神的產(chǎn)品，不僅因為它有溫度、情感、文化、趣味，更是因為它具有可貴的精神品質(zhì)、積極的情感。農(nóng)產(chǎn)品的精神品質(zhì)，也許是在生長過程中孕育的，也許是它背后的某個人將精神注入了產(chǎn)品體內(nèi)。這與品牌人格高度吻合。

仔細分析，品牌人格的五個維度，正是一直以來品牌商們注重的消費者性格的釋放。

3、視覺系統(tǒng)

品牌難做，農(nóng)產(chǎn)品的品牌更加難做，原因很簡單，兩個同品類的農(nóng)產(chǎn)品放在一起，很難看出區(qū)別。正是高度同質(zhì)化、弱差異，使農(nóng)產(chǎn)品要把自己與其他競品區(qū)別開來，異常困難。因此，要系統(tǒng)化地向消費者傳遞品牌信息，需要對品牌有規(guī)劃的塑造。

從定位開始，包括品牌名稱、推廣語、包裝、設(shè)計、營銷、渠道等所有環(huán)節(jié)，都屬于品牌的塑造環(huán)節(jié)。產(chǎn)品定位是品牌塑造的核心，它清晰地告訴消費者，我是什么，比如，褚橙的定位是褚時健種的勵志橙，它所表達的意思是一種優(yōu)質(zhì)的橙子與勵志的精神含義。定位是品牌重構(gòu)的核心環(huán)節(jié)，也是起始。

有了定位，品牌需要一套語言系統(tǒng)，能夠表達出品牌所要傳遞的信息，語言系統(tǒng)包括品牌名稱、推廣語、符號化等，卓越的語言系統(tǒng)賦予了品牌強大的訴說能力。

視覺系統(tǒng)也是不容忽視的一環(huán)，包裝和設(shè)計決定著品牌個性，視覺系統(tǒng)同樣是符號化的體現(xiàn)，logo、包裝都是另一種符號，品牌即符號。而品牌背后的故事將有形的產(chǎn)品帶有溫度，帶有情感。

4、價值觀認同

從這個角度出發(fā)，農(nóng)產(chǎn)品品牌要給消費者一個購買理由，是潛在的、能夠直接刺激消費行為的根本理由。

人們告別了購物的時代，已經(jīng)步入一個全新的消費模式。在這個消費社會中，消費者表現(xiàn)出來的最大不同就是作為物質(zhì)的功能滿足和作為品牌的心智認同。

用商品撫慰情緒，是消費主義對現(xiàn)代人的一個許諾，當人們跨過實用和低價的需求，開始愿意為情緒、氛圍、生活品質(zhì)花更多的錢，消費升級也正悄然發(fā)生。

研究證明，消費行為的象征性體現(xiàn)在消費更多體現(xiàn)除了消費者的價值觀，反映出消費者對于當前文化、時尚等社會象征意義的理解，消費者購買的許多產(chǎn)品或者服務(wù)反映了消費者的價值觀、人生目標、生活方式、社會地位等。

因此，人們購買萬寶路，是因為這款香煙的背后富含美國西部牛仔放蕩不羈的生活態(tài)度；人們購買舒膚佳香皂，是因為它象征著愛心媽媽呵護全家；人們購買蘋果手機，是因為它代表了科技的美感……

未來，中國農(nóng)產(chǎn)品品牌奇跡還將發(fā)生，你或許就是下一個爆品！

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