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生鮮電商行業(yè)簡析:生鮮行業(yè)的優(yōu)勢與痛點

陳立耀

2019-05-09 10:51:02

[ 導讀 ] 生鮮行業(yè)的優(yōu)勢與痛點。

生鮮電商作為生鮮流通新渠道，發(fā)展速度快，成長空間廣闊，近年來多次成為資本風口，曾出現過多家“明星企業(yè)”。但因為供應鏈改造復雜、資金需求量大、損耗率難以控制、時效性要求高、毛利率低和存在一定反規(guī)模經濟等挑戰(zhàn)，大多生鮮電商都逐漸淡出視線。首先分析生鮮行業(yè)本身的優(yōu)勢與痛點。

生鮮業(yè)務的優(yōu)勢

1、賽道廣闊，替代趨勢明顯

隨著我國人民生活水平的提高，生鮮產品的需求日益增加。2018年我國生鮮市場規(guī)模達到4.93萬億，同比增長5.3%。目前我國生鮮交易仍然以農貿市場為主，渠道份額占比過半。從發(fā)展趨勢看，農貿市場渠道份額不斷萎縮，而2017年超市和電商渠道份額較2012年分別提升3.0和1.5pct，增速較快，替代效應顯著。農貿市場渠道流通效率低，購物環(huán)境存在較大提升空間，發(fā)達國家農貿渠道份額普遍為20%以下。隨著我國“農改超”政策進一步推進，農貿市場渠道份額持續(xù)下降，新渠道加速崛起成為必然。

圖1:2018年我國生鮮行業(yè)規(guī)模近5萬億

資料來源:歐睿，華創(chuàng)證券

圖2:超市、電商渠道替代農貿市場趨勢明顯

資料來源:歐睿，華創(chuàng)證券

2、流量入口型業(yè)務

生鮮具有高頻、剛需、全人群覆蓋的特點，是優(yōu)質的流量入口。生鮮產品包括蔬菜、肉禽蛋、水產、水果等，包含人們一日三餐食材需求，因此采購頻率高，需求確定，并且雖然不同年齡人群可能選擇渠道會有不同，但對于生鮮的需求是不可缺少的。從購買頻次看，生鮮整體的購買頻次達到51次/年，高于快消品總體的消費頻次。因為生鮮業(yè)務具有顯著的聚客效應，無論是對線下的超市還是線上的生鮮電商而言，都具備成為優(yōu)質流量入口的潛力。

圖3:生鮮業(yè)務高頻、剛需

資料來源:中國產業(yè)信息網，華創(chuàng)證券

生鮮業(yè)務的痛點

生鮮上游生產高度分散，流通環(huán)節(jié)眾多，層層加價且流轉時間長。同時，生鮮產品極易腐損，我國冷鏈運輸發(fā)展尚不完善，所以損耗率高。生鮮產品大多為農產品，缺乏品牌，同質化嚴重。三因素相疊加，使得生鮮零售端毛利率較低。

1、流通環(huán)節(jié)多

傳統生鮮渠道流通環(huán)節(jié)眾多，層層加價且流轉時間長。因為我國生鮮上游生產者和下游零售端都高度分散，直接對接耗時耗力。為了降低交易成本，提升交易效率，催生了產地批發(fā)商和銷地批發(fā)商，作為信息和貨物的中轉中心。同時，因為不同環(huán)節(jié)之間的運輸是割裂的，又有干線物流和支線物流等加入到生鮮流通鏈中。這樣的流通鏈結構導致了兩個結果:(1)每個環(huán)節(jié)層層加價;(2)整體流轉時間變長，效率變低。

2、損耗高

流轉時間長，冷鏈發(fā)展不成熟，我國生鮮產品損耗率顯著高于發(fā)達國家。從行業(yè)整體看，我國超市渠道中果蔬、肉類、水產品的損耗率分別為15%，8%和10%，均顯著高于發(fā)達國家平均水平。同時，以國內某些領先的生鮮超市為代表的，直采比例更高，冷鏈發(fā)展快于行業(yè)，所以除去超市渠道外的其他渠道損耗率更高，約為25%。高損耗的主要原因包括:(1)流通環(huán)節(jié)多，流轉時間長;(2)我國生鮮以鮮活品為主，歐美以冷凍產品為主;(3)我國生鮮冷鏈運輸比例低。

圖4:我國生鮮損耗率顯著高于發(fā)達國家

資料來源:前瞻產業(yè)研究院，華創(chuàng)證券

3、同質化嚴重

生鮮產品缺乏品牌，同質化嚴重。生鮮作為農產品，不同生產商生產出的商品品質差別極為有限，因此長期以來仍以品類、產地區(qū)分為主，缺乏品牌效應，同質化十分嚴重。目前超市和生鮮電商推出了眾多自有品牌，但其更多的是服務加工層面的品牌而非生鮮產品本身的品牌，更多的是體現渠道的溢價，而非產品。

4、毛利率低

生鮮業(yè)務毛利率普遍偏低，不利于渠道和品牌建設。以上市超市為例，生鮮業(yè)務毛利率大多在20%以下。其主要原因為:(1)生鮮作為農產品，加價空間有限;(2)生鮮產品同質化嚴重，不同渠道之間主要依靠價格競爭，難以維持高毛利水平;(3)超市將生鮮作為聚客流量入口，會主動控制毛利率，保持價格競爭力。正是因為生鮮業(yè)務的低毛利率，大多數企業(yè)都無法通過業(yè)務盈利，更無法通過業(yè)務本身快速積累足夠資本完成品牌和上游渠道建設改造。

圖5:生鮮業(yè)務毛利率普遍偏低