作者：馬云華

來(lái)源：農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察（ID：nyguancha）

農(nóng)產(chǎn)品電商風(fēng)口還在！

早在2012年，農(nóng)產(chǎn)品電商就成為創(chuàng)業(yè)者、媒體、資本口中的“談資”。但8年之后，農(nóng)產(chǎn)品電商僅剩下京東、阿里、蘇寧、拼多多互聯(lián)網(wǎng)大佬的獨(dú)角戲。

各項(xiàng)數(shù)據(jù)線：京東、阿里、蘇寧、拼多多農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售占據(jù)著產(chǎn)品都是半壁江山，中小農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)空間逐步被擠壓。剩下兩條路：1）依附大佬；2）轉(zhuǎn)型換賽道。

或許，農(nóng)產(chǎn)品電商來(lái)到了十字路口...

政策利好！

就農(nóng)產(chǎn)品電商而言，近幾年，國(guó)家頒布過(guò)不少于10個(gè)多這個(gè)政策，其中包括“互聯(lián)網(wǎng)+”、“農(nóng)村物流”、“返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)”、“農(nóng)產(chǎn)品可溯源”、“數(shù)字鄉(xiāng)村”等內(nèi)容的政策法規(guī)。

尤其是今年國(guó)家扶貧攻堅(jiān)時(shí)刻，賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品和增加農(nóng)民收入已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)助農(nóng)的核心任務(wù)。

同時(shí)，今年9月份，發(fā)改委印發(fā)《關(guān)于支持推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)扶貧項(xiàng)目的通知》提出，扎實(shí)推進(jìn)農(nóng)村電商。支持“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，建立完善適應(yīng)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的供應(yīng)鏈體系、運(yùn)營(yíng)服務(wù)體系和物流、倉(cāng)儲(chǔ)等支撐保障體系，推動(dòng)貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品上網(wǎng)銷(xiāo)售，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，助推脫貧攻堅(jiān)。支持電商企業(yè)采取多種方式，拓寬貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道。

另外，我國(guó)《數(shù)字鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略綱要》提出：數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)2020年、2025年、2035年、2050年四個(gè)階段發(fā)展目標(biāo)，標(biāo)志著中國(guó)數(shù)字農(nóng)產(chǎn)品電商新時(shí)代的到來(lái)。

因此，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷(xiāo)數(shù)越來(lái)越大，趨勢(shì)逐步明顯。

根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社-電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)產(chǎn)品電商交易額一年比一年高。與同期2017年上半年交易額為851.4億元，2018年上半年交易額為1051.6億元，同比增長(zhǎng)23.5%。

另?yè)?jù)商務(wù)部大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，2019年前三季度全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)1.2萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)19.7%，增速高于全國(guó)2.9個(gè)百分點(diǎn)。全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額2824.7億元，同比增長(zhǎng)26.4%。

可見(jiàn)，在政策的推動(dòng)下，中國(guó)未來(lái)農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)將迎來(lái)蓬勃發(fā)展。

問(wèn)題：冰山與火海，無(wú)奈的選擇

盡管，農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售逐年攀升，但農(nóng)產(chǎn)品電商依然還在經(jīng)歷“冰山與火海”的煎熬！

數(shù)據(jù)曾顯示：全國(guó)涉農(nóng)電子商務(wù)平臺(tái)已超3萬(wàn)家，其中農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺(tái)已達(dá)4000家，然而超過(guò)3000家以上虧損，幾乎90%以上都在虧本運(yùn)營(yíng)。

自從2016年以來(lái)，便有很多農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)紛紛倒閉，例如美味七七、社區(qū)001等一些電商平臺(tái)紛紛倒閉。剩下的則需要面對(duì)阿里、京東等巨頭的挑戰(zhàn)。相比于這些巨頭來(lái)說(shuō)，一些規(guī)模小的平臺(tái)沒(méi)有全產(chǎn)業(yè)鏈的資源和全渠道資源的優(yōu)勢(shì)。

另外農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)虧損卻是行業(yè)現(xiàn)狀。其中菜管家運(yùn)營(yíng)幾年，投資3500萬(wàn)元，卻依然是虧本運(yùn)營(yíng)。

透視農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展脈絡(luò)來(lái)看，中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)分析師李劍認(rèn)為當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品電商存在以下3大問(wèn)題：

首先，物流運(yùn)輸成本。發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電商，必須要強(qiáng)大的物流做后盾。然而，因?yàn)楫a(chǎn)品基地的分散性，農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸困難，如果發(fā)展冷鏈、保鮮的話，就會(huì)增加農(nóng)產(chǎn)品基地或農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的成本。

以荔枝為例，一箱荔枝5斤，采購(gòu)的成本約40元，然而空運(yùn)到內(nèi)蒙古、吉林運(yùn)費(fèi)卻要70多元，是荔枝成本的近2倍，兩項(xiàng)成本相加已超過(guò)108元/箱（包郵）的售價(jià)。

因此，物流成本直接決定農(nóng)產(chǎn)品電商的生存空間。

其次，農(nóng)產(chǎn)品不具獨(dú)特性。永遠(yuǎn)記住：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，屬于眼球經(jīng)濟(jì)。農(nóng)產(chǎn)品電商僅僅是農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道的加持環(huán)節(jié)，核心是農(nóng)產(chǎn)品本身，然而傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的附加值不高，甚至同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致難賣(mài)，消費(fèi)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品感知度低。

業(yè)內(nèi)人士也表示，正是由于產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，現(xiàn)在很多農(nóng)產(chǎn)品電商的拼殺都集中在價(jià)格的拼殺當(dāng)中。而且為了獲取客戶(hù)，農(nóng)產(chǎn)品電商基本上是屬于賠本賺吆喝的階段。

再次、沒(méi)有流量就沒(méi)有買(mǎi)賣(mài)。農(nóng)產(chǎn)品電商生存靠的依然是流量，沒(méi)有流量就沒(méi)有買(mǎi)賣(mài)和用戶(hù)。

目前，農(nóng)產(chǎn)品電商很多依附在京東、淘寶等大佬級(jí)電商平臺(tái)上，因知名度低、品牌營(yíng)銷(xiāo)能力弱等原因，所以只能通過(guò)廣告的手段獲取流量和用戶(hù)，這也增加了農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本。

因此，在沒(méi)有資金投入、沒(méi)有品牌加持的情況下，未來(lái)中小農(nóng)產(chǎn)品電商走上了2條路：1）社交電商；2）專(zhuān)業(yè)電商。

比如，巧婦九妹、石榴哥等借助社交媒體興起的電商達(dá)人們。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，巧婦九妹通過(guò)自媒體+短視頻的方式一年賣(mài)出2000萬(wàn)的農(nóng)貨，年收入過(guò)千萬(wàn)。

未來(lái)格局：前景巨大，但大佬已分羹市場(chǎng)

2019年農(nóng)業(yè)質(zhì)量年，將促進(jìn)中國(guó)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，并迅速進(jìn)入農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)為內(nèi)容的品牌發(fā)展階段，“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品將成為主要內(nèi)容，促進(jìn)中國(guó)農(nóng)業(yè)由追求數(shù)量向追求質(zhì)量、品質(zhì)、品牌服務(wù)的加速轉(zhuǎn)型升級(jí)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，未來(lái)5年，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品電商交易額占農(nóng)產(chǎn)品交易額的5%，涉外農(nóng)產(chǎn)品電商交易額將占1%，農(nóng)產(chǎn)品移動(dòng)商務(wù)交易額將占2%。同時(shí)，我國(guó)農(nóng)資電商、農(nóng)村日用工業(yè)品電商、農(nóng)村再生資源電商將得到較大發(fā)展。

可但是，從格局來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品電商市場(chǎng)都屬于京東、阿里、蘇寧、拼多多，而且他們占據(jù)市場(chǎng)的半壁江山。

自2016年以來(lái)，京東共上線貧困地區(qū)商品300萬(wàn)種，實(shí)現(xiàn)扶貧農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售額超300億元，幫助50萬(wàn)戶(hù)建檔立卡貧困家庭增收。

2018年，京東農(nóng)場(chǎng)正式上線，依托近年來(lái)在人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、供應(yīng)鏈等方面的的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì)，以京東農(nóng)場(chǎng)模式為核心開(kāi)疆辟土。目前，已經(jīng)在全國(guó)范圍內(nèi)完成了17家高標(biāo)準(zhǔn)合作示范農(nóng)場(chǎng)的建設(shè)，同時(shí)，京品源旗艦店也在京東商城主站上線。

在農(nóng)產(chǎn)品上行上，阿里堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)化助力，大力推廣“畝產(chǎn)一千美金計(jì)劃”扶持并孵化農(nóng)產(chǎn)品品牌。同時(shí)，在2018年阿里還推出“村播”計(jì)劃，希望幫助“幫助1000位農(nóng)民月入過(guò)萬(wàn)”，目前阿里村播計(jì)劃覆蓋27省將助銷(xiāo)30億元農(nóng)產(chǎn)品。

另外，阿里借助“造節(jié)”，借助阿里生態(tài)內(nèi)的淘寶、天貓、農(nóng)村淘寶、聚劃算、1688等線上業(yè)務(wù)以及零售通、大潤(rùn)發(fā)等新零售業(yè)態(tài)都將集中發(fā)力，聯(lián)合全國(guó)1000個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)和832個(gè)國(guó)家級(jí)貧困縣，打造農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的“雙11”。

作為后起之秀“拼多多”也非常“拼”，2018年拼多多農(nóng)產(chǎn)品年銷(xiāo)售額達(dá)653億。

拼多多依托創(chuàng)新的“拼農(nóng)貨”模式，解決了傳統(tǒng)搜索電商場(chǎng)景下，農(nóng)貨被動(dòng)等待搜索、銷(xiāo)量難以持續(xù)的普遍性難題，通過(guò)主動(dòng)向4億消費(fèi)者呈現(xiàn)“產(chǎn)地直發(fā)”優(yōu)質(zhì)水果的方式，幫助“小農(nóng)戶(hù)”連接“大市場(chǎng)”。

2019年4月，云南省扶貧辦和拼多多在昆明簽署協(xié)議，拼多多砸下1個(gè)億，在云南74個(gè)貧困縣建立“多多農(nóng)園”，積極探索“新農(nóng)商”機(jī)制。

于此同時(shí)，2016年，作為家電零售巨頭蘇寧蘇寧已經(jīng)制定了“三化目標(biāo)”、“三云服務(wù)”、“五當(dāng)模式”為一體的農(nóng)村電商戰(zhàn)略，并借助蘇寧易購(gòu)、蘇寧小店等線上渠道和蘇寧線下實(shí)體門(mén)店銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品。

2019年，蘇寧還推出蘇寧拼購(gòu)蘇"包山包湖包海"戰(zhàn)略，并落地落地20個(gè)"拼基地"，完成生鮮供應(yīng)鏈第一階段建設(shè)。

除了京東、阿里、蘇寧、拼多多之外，美菜網(wǎng)、中國(guó)郵政、一畝田、云集、貝店等農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)也在分羹市場(chǎng)。

總結(jié)一下：新模式成熱點(diǎn)

早在2016年，雷軍就看好農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)：現(xiàn)在，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)，真正冒出來(lái)的企業(yè)只有幾家。未來(lái)十年，應(yīng)該有成千上萬(wàn)家這樣的公司會(huì)興起。我認(rèn)為在未來(lái)十年，農(nóng)村會(huì)有發(fā)展的巨大機(jī)會(huì)。

然而，近幾年，農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的變化，買(mǎi)賣(mài)不是農(nóng)產(chǎn)品電商的唯一使命。

從農(nóng)產(chǎn)品電商助農(nóng)來(lái)看，賣(mài)農(nóng)產(chǎn)品是其次，助力當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型才是關(guān)鍵，比如阿里、京東、蘇寧、拼多多都切入源頭生產(chǎn)、品牌孵化、農(nóng)產(chǎn)品精深加工等領(lǐng)域。另外，農(nóng)產(chǎn)品電商模式也正在逐步延伸與發(fā)展，比如農(nóng)產(chǎn)品旅游電商模式、社交電商模式、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)逐步成為農(nóng)產(chǎn)品電商創(chuàng)業(yè)的熱點(diǎn)。

農(nóng)產(chǎn)品電商正在等待新一輪蝶變！

更多干貨、市場(chǎng)分析、重磅案例、實(shí)戰(zhàn)課程歡迎訂閱 [農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察]公眾號(hào)：nyguancha

文章：1280 篇

瀏覽：19691 次

代表文章

農(nóng)業(yè)眾籌新時(shí)代：網(wǎng)易全民養(yǎng)豬、蘇寧賣(mài)大閘蟹、京東賣(mài)大米

驚嚇不斷！！！農(nóng)夫山泉進(jìn)軍化妝品行業(yè)...

大品牌都在玩的古風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)，最?lèi)?ài)這5種形式

雀巢為什么能成功？

一位從業(yè)50年的糧油老司機(jī)10句忠告：糧油生意如何干（句句在理）

案例|虧到只剩7000元，用一把水果刀，切出了5000萬(wàn)！他說(shuō)就靠臉皮厚？

莊絡(luò)親子農(nóng)場(chǎng)創(chuàng)始人教您如何做農(nóng)場(chǎng)轉(zhuǎn)型|本周在線課程

以色列農(nóng)業(yè)水利的啟示！我們?cè)撟鲂┦裁磥?lái)扭轉(zhuǎn)我國(guó)的現(xiàn)狀呢？

社交電商新突破！社交導(dǎo)流賦能生鮮電商，或許將是最后一片藍(lán)海

7月19日，一場(chǎng)匯聚全球智慧農(nóng)業(yè)人的盛會(huì)來(lái)啦