2018年開始，直播行業歷經洗牌期，業務模式日漸成熟。市場變幻無常，映客、虎牙已經上市，微博收購一直播，六房間與花椒重組，YY與小米直播合作，斗魚也在5月赴美IPO。巨頭已經進場，坐擁10億微信用戶的騰訊，擁有8億用戶的字節跳動也在快速布局直播業務。

直播行業到了一個拐點，當競爭重歸穩定，意味著到了拼綜合實力之時，紅利期也早已成為過去。不過，有的在降落，同時有的在升起，小趨勢就是這樣，機會一直都有，而且是一趟接著一趟。

直播行業擁有龐大的用戶群體，決定未來趨勢的永遠是大量用戶的需求。據艾媒咨詢數據顯示，2018年中國在線直播用戶規模達4.56億人，增長率為14.6%，預計2019年在線直播用戶規模達到5.01億人，從市場規模和用戶規模可以看到，雖增速放緩，直播行業仍擁有龐大的體量。這也決定了直播的市場巨大，直播秀場的風口剛走，直播電商風口就來了。

快手日活有1.6億，抖音日活是2億，今年抖音和快手，直播電商要各做一千億。

2018年6月，快手推出了“快手小店”，在視頻和直播中嵌入淘寶、有贊、魔筷等第三方電商平臺。今年5月17日，拼多多與快手達成合作，拼多多商家可直接接入快手主播資源做商品直播推廣。當擁有360萬商家的拼多多與1.6億日活的快手合作，擦出火花。

去年6月，抖音購物車第一批100個內測賬號入駐，之后范圍不斷擴大。雙十一期間，開通抖音購物車分享功能的抖音號，最高一天可賣出10萬件商品，銷售額破2億。

實際上快手和抖音的直播電商玩法也不一樣。

快手基于同城社交，用戶彼此有真實信任感，消費也是基于信任產生的消費。而且快手平臺對主播留微信號，二維碼，店鋪鏈接沒有限制，主播可以直接將用戶導到個人號進行變現。而且快手電商目前仍是比較粗放，有不少主播是在無意中拍發的一條關于水果或其他農產品的視頻，上了快手的”熱門“，然后有大量人用私信詢問他們，是否可以買到視頻里的果實，從而走上直播電商之路。可以說快手的賣貨主場在直播，有KOL推薦的產品銷量也是有保障，但商家要找對KOL是真的難。

抖音則是流量池邏輯，集中流量到抖音上，按給到抖音的價值來分發流量。這種模式易于打造爆款，也容易漲粉，但抖音對流量控制得很嚴，無法從抖音建立私域流量。抖音的基因是優質內容，以內容鏈接用戶，而不是以人與人之間的信任感。抖音的推薦頁就是引導用戶不停向下劃，讓用戶沉浸在喜歡的內容里。但這也大大降低了用戶與KOL的關系。大部分人應該跟我一樣，都不會去看之前關注的主播，而是通過刷新來看新的內容。如果內容不好，kol也打造不了爆款。

而淘寶，也在直播電商中獲得高速增長，被寫進了阿里2019年財報中，月活用戶同比增長100%。2018年淘寶直播月增速達350%，全年拉動的GMV破1000億，進店轉化率超65%，共有81名淘寶主播年引導銷售額過億元，月收入達百萬級的主播數量上百。淘寶直播還喊出了“3年GMV破5000億”的口號。如無意外，今年淘寶直播也會翻一番做到2000億。

01

電商為什么要做直播？

直播電商，依托于移動直播的爆發式增長。2015年到2017年，是移動直播的高速成長期，YY等傳統巨頭轉型移動端；映客，花椒直播等移動直播APP紛紛進場。在這段時期，直播APP可謂是蜂擁而至，資本撒幣進場引發千播大戰。直播秀場大行其道，三俗“擦邊球”也越來越多，導致監管重手打壓，直播市場迅速從千播大戰變成少數派存活。

對于電商而言，流量即意味著消費的可能。在電商流量獲取成本居高不下的情況下，直播作為一種自帶快速引流特性的媒介，利用紅人以及新鮮有趣的直播內容，可以幫助平臺低成本獲取更多高質量流量。京東直播上線初期，邀請老羅做的一場直播，觀看人次破10萬，其中通過站外分享引入的流量占比將近50%，初步體驗了直播的吸流效應，在該場直播中，交易相關點擊率達到了近140%，可以看到直播流量中蘊藏的消費潛力。

如何將直播模式和電商屬性有效結合，以促使更多交易行為的產生，是電商直播的核心訴求。

02

電商與直播如何結合

要將電商和直播這兩個不同的因素相結合，首先要找到兩者之間的連接點。電商需要人，那就要用直播吸引更多的人過來；商品要賣出去，那就用直播來賣更多的商品。這里我們從“引流”和“轉化”兩個點出發，對直播與電商的結合點進行了梳理。

直播作為一種新的媒介，在和明星名人及有趣的內容結合后，形成一個天然吸流的能量球。我們要做的就是把這個能量球拋出去，把人帶到我們的平臺上來，這里的引流效果主要依賴精準推送和直播內容本身。

在購物過程中，從最初的信息接觸到最終購買，用戶會經歷很多的接觸點。直播要有效促進購買，首先要了解用戶接觸直播的路徑，明確用戶在不同路徑節點的具體需求，通過滿足該需求對用戶的決策進行影響，最終促成轉化和留存。用戶路徑取決于用戶需求。根據購物目標，我們將進入電商平臺的用戶分為三種：目標明確型、半目的型和無目的型用戶。

目標明確型用戶有明確購買目標，比如：我要買iPhone7，進來的路徑就是搜索>查看商品詳情。直播在這里的作用，就像一個真人產品說明書，幫助用戶獲得更全面的商品信息，輔助決策。

無目的型用戶沒有既定購買目標，只是隨意逛逛，看到感興趣的內容會進去看看，比如：看到某KOL正在直播，或某品牌的新品發布會，被品牌／主題／KOL/活動等吸引，選擇進入。直播在這里的作用，激發用戶的購買欲，最終形成購買。

半目的型用戶有模糊的購買意愿，比如：我想買手機，但是不知道要買哪個，這時候進來的路徑就是搜索+逛，盡可能收集更多的相關信息 ，明確購買目標。直播在這里的作用，就相當于一個導購，通過主播的推薦和介紹，促進更多轉化。

相較于目標明確型用戶，半目的型和無目的型用戶的購買價值體系還未成型，更需要引導和幫助，購買決策也更容易受到影響。所以我們要解決的問題就是如何通過直播把這部分用戶轉化成購買。

03

設計如何有效提升直播間轉化

直播是一個實時互動的場景，吸引用戶的關鍵在于直播內容本身。設計要做的，就是幫助用戶更好地獲取直播內容，方便用戶與主播進行有效互動，激發用戶的購買欲望。這里我們主要從信息傳遞、互動方式及購物氛圍營造三方面出發，提升直播間轉化。

直播通過實時的視頻畫面和聲音來傳遞信息。相比于圖文信息，直播信息具有很強的實效性，但同時，直播信息的傳遞也有很明顯的局限性，同一段信息的傳遞，需要主播和用戶同時在線。而現在，大部分用戶的時間都是零碎的，無法做到用戶與主播時間絕對同步，這就造成不同時間段進入的用戶對直播信息獲取的不完整，主播不得反復表述相同的信息。

所以，我們首先要解決的是，如何讓主播與用戶之間更高效地進行信息傳遞。

由于直播是實時不間斷的，要提高信息傳遞效率，我們可以在不影響直播主體（視頻畫面）展示的情況下，對用戶普遍關心的信息，進行聚合固定展示，拓寬單條信息的覆蓋面，減少信息傳遞盲區。

直播中傳遞的信息大致可以分為兩類：既定信息和實時信息。既定信息是本場直播客觀存在不會改變的，比如：主播、主題等；實時信息是主播在直播過程中實時產生的，比如：直播過程中大家都在問主播的身高體重，這類信息不一定屬于主題范疇，但一定是某一段時間大部分用戶關心的，并且隨著直播的進程，用戶關心的點會發生變化。所以，根據直播信息的特性，我們可以對既定信息進行固定展示，對實時信息進行機動展示（即在用戶關心的時段固定展示）。

縱觀整個線上購物歷程，隨著硬件和網絡基礎設施的逐步升級，我們從坐在電腦前買東西，到隨時隨地可以在手機上買東西，隨著VR技術的成熟，未來線上購物將突破屏幕空間的限制……慢慢從頁面瀏覽的閱讀型購物，向身臨其境的場景化購物轉變，線上購物體驗將越來越接近真實。直播作為場景化購物的一種嘗試，一切才剛剛開始，隨著業務形態的成熟和完善，未來直播間的設計也將定型標準化，作為電商的基礎設施建設，帶給用戶更好的購物體驗。

來源：網絡

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