作者：馬云華

來源：農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察（ID：nyguancha）

筆者也是一位美食愛好者，除了吃之外，也會(huì)經(jīng)常下廚。目前，食材均來自樓下的菜市場(chǎng)和線上電商平臺(tái)。

尤其是周末時(shí)間，我更熱衷去菜市場(chǎng)賣菜。到菜市場(chǎng)，我都會(huì)被新鮮而且打折的蔬菜所吸引，100%會(huì)購買一些。

就目前來看，新鮮、價(jià)格便宜的蔬菜水果已經(jīng)占據(jù)了每一個(gè)買菜的人的心智。面對(duì)這些情況，生鮮電商與菜市場(chǎng)又該如何尋找機(jī)會(huì)。

另外，根據(jù)《中國(guó)生鮮消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》線上，到2020年，中國(guó)的生鮮消費(fèi)市場(chǎng)仍將以線下為主，線下渠道將占據(jù)75%至85%的市場(chǎng)。

或許，未來的生鮮電商還需要時(shí)間或者方法把用戶從線下拉到線上消費(fèi)，但是，這需要錢和實(shí)力。

-01-

補(bǔ)貼大戰(zhàn)“硝煙再起”

相比于線下生鮮門店或者菜市場(chǎng)，生鮮電商的優(yōu)勢(shì)到底在哪里？有業(yè)內(nèi)人士指出：1）節(jié)省時(shí)間，尤其是自提或者到家業(yè)務(wù)方便了年輕消費(fèi)者采購食材的時(shí)間；2）產(chǎn)品的品質(zhì)更好，尤其是進(jìn)口的生鮮產(chǎn)品，這是與線下門店的最大區(qū)別。

可但是，除了這2個(gè)優(yōu)勢(shì)之外，還有其他的優(yōu)勢(shì)嗎。目前，我是沒有找到。

另據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)生鮮電商領(lǐng)域，大約有4000多家入局者，其中僅有4%營(yíng)收持平，88%陷入虧損，最終只有1%實(shí)現(xiàn)盈利。

總結(jié)這些生鮮電商平臺(tái)盈利困難的原因有很多，其中有一點(diǎn)就是成本太高。說的更直白一點(diǎn)，整體投入大于回報(bào)。

那么，生鮮電商如何實(shí)現(xiàn)盈利？以每日優(yōu)鮮為例。

每日優(yōu)鮮盈利來自3個(gè)方面：1）高復(fù)購率，每日優(yōu)鮮的復(fù)購率可以做到80%；2）前置倉的規(guī)模，短時(shí)間實(shí)現(xiàn)配送，提高用戶體驗(yàn)，減少冷媒及包材的使用，拉高固定成本在總成本中的比重,在規(guī)模效應(yīng)中分?jǐn)偨桓冻杀荆?/span>3）高客單價(jià)，每日優(yōu)鮮也組織了自己的買手團(tuán)隊(duì)，從全球各個(gè)產(chǎn)地采購精選的商品，用高單價(jià)來提高利潤(rùn)率。

在以上3個(gè)方面的創(chuàng)新，每日優(yōu)鮮成為為數(shù)不多能盈利的生鮮電商平臺(tái)。

盡管如此，每日優(yōu)鮮和其他生鮮平臺(tái)在拓展客戶和業(yè)務(wù)的時(shí)候，仍然要借助補(bǔ)貼。

根據(jù)北京青年報(bào)獲悉，每日優(yōu)鮮上線“十億補(bǔ)貼新菜籃”項(xiàng)目，每日優(yōu)鮮活動(dòng)專區(qū)開始主打優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的日常食材，僅首期特價(jià)商品就覆蓋了菜、奶、肉、蛋、魚等近50款生鮮商品。該項(xiàng)目以打折、買一送一、免費(fèi)贈(zèng)送等 方式進(jìn)一步培育用戶購買、并不斷提高用戶復(fù)購。

除了每日優(yōu)鮮之外，叮咚買菜也推出投入2億補(bǔ)貼，打造線上“云菜場(chǎng)”購物狂歡節(jié)。據(jù)叮咚買菜統(tǒng)計(jì),五五購物節(jié)期間,最受上海市民歡迎的促銷活動(dòng)莫過于0元秒殺、55大額消費(fèi)券及水產(chǎn)滿贈(zèng)活動(dòng)。

中國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)分析師李劍認(rèn)為，自疫情以來，生鮮電商得到巨大發(fā)展，但是疫情結(jié)算后，如何留住用戶，補(bǔ)貼就成為最好的營(yíng)銷手段。另外，各大生鮮電商推出巨額補(bǔ)貼，除了留住客戶，還一個(gè)重要方式就是納新客戶。但是，燒錢燒到最后還得看誰的供應(yīng)鏈穩(wěn)定和服務(wù)優(yōu)質(zhì)，畢竟吸引客戶是手段，提高復(fù)購才是王道。

-02-

前路坎坷！盈利模式依然處在探索之中

其實(shí)，生鮮電商前路坎坷！巨頭林立、瓶頸凸顯！

波士頓咨詢公司的一份數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)生鮮線上消費(fèi)占生鮮總消費(fèi)的比例有望增長(zhǎng)到15%。有數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)生鮮市場(chǎng)達(dá)到5.3萬億規(guī)模，是一個(gè)讓人“眼熱”且仍有很大開發(fā)潛力的市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)分析師認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷入局生鮮電商，生鮮電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，進(jìn)入發(fā)展的瓶頸期。尤其，單純線上服務(wù)以及很難撬動(dòng)市場(chǎng)，而是紛紛切入新零售、社區(qū)團(tuán)購等新賽道，破解最后一公里、打造不同的場(chǎng)景。

農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察看到，2020年的新冠疫情讓生鮮電商行業(yè)再次站上創(chuàng)業(yè)、投資風(fēng)口。這個(gè)萬億級(jí)的市場(chǎng)，不僅吸引了眾多新玩家爭(zhēng)搶入局，老玩家也在持續(xù)加碼。

目前，阿里、京東、美團(tuán)、拼多多、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、蘇寧新零售等互聯(lián)網(wǎng)巨頭已經(jīng)紛紛殺入生鮮領(lǐng)域，并且押寶社團(tuán)團(tuán)購，但是規(guī)?；⑷酪廊皇巧r天花板，打破天花板就需要時(shí)間，更需要投入更多的錢。

根據(jù)中國(guó)蘇寧家樂福全國(guó)生鮮采銷總監(jiān)萬久根：目前，生鮮電商存在兩個(gè)天花板，一是如何鋪開到全國(guó)。二是如果走出去，之后怎么辦？未來只有線上和線下融合、全渠道都能打通的企業(yè)，才能最后走下去。

擴(kuò)張就需要大量資金！盡管是資本寒冬，但生鮮電商仍然成為為數(shù)不多能融到錢的行業(yè)。比如：

每日優(yōu)鮮融資4.95億美元，創(chuàng)線上生鮮超市有史以來最高額融資記錄。興盛優(yōu)選融資8億美元，是社區(qū)團(tuán)購公司最高額。誼品生鮮融資25億元人民幣，同城生活先融資2億美元，又與鄰鄰壹合并再融資數(shù)千萬美元。十薈團(tuán)今年已經(jīng)融資三輪。

從觀察來看，擁有資本的優(yōu)勢(shì)，生鮮電商燒錢打價(jià)格戰(zhàn)，似乎天經(jīng)地義。

我們?cè)購囊酝纳r發(fā)展史來看，生鮮電商被認(rèn)為也會(huì)延續(xù)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一貫劇情：燒錢補(bǔ)貼——快速擴(kuò)張——惡性競(jìng)爭(zhēng)——行業(yè)洗牌——巨頭合并——走向寡頭。

盡管，生鮮電商不斷地?zé)X，但盈利依然非常困難，甚至有人倒在生鮮之路上。

比如，2019年的生鮮行業(yè)哀嚎遍野，其中，“獨(dú)角獸”呆蘿卜爆出資金鏈斷裂、社區(qū)生鮮妙生活一夜關(guān)店80家。巨頭的生鮮項(xiàng)目雖然沒有倒閉，但巨額虧損是逃不掉的。比如，2019財(cái)年，由Lazada、盒馬、餓了么、菜鳥等創(chuàng)新業(yè)務(wù)導(dǎo)致的虧損高達(dá)254億元；運(yùn)營(yíng)永輝超市新零售板塊的永輝云創(chuàng)，2019年虧損達(dá)12.88億元。

業(yè)內(nèi)人士指出，生鮮電商是一個(gè)集合生鮮供應(yīng)鏈、流量獲取、物流和履約，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)及損耗控制的生意，即使是巨頭切入，也很難講能夠一招制敵。

另外，到底哪一個(gè)模式更適合生鮮行業(yè)，至今依然沒有誰能100%敢斷定，畢竟中國(guó)生鮮電商依然還處于摸索階段，未來的路很長(zhǎng)很長(zhǎng)，需要比拼耐力和大金主。

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