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線下不死，實體未亡。融合，還是融合。阿里巴巴加速線下收割，京東的“無界零售”戰略，以至近期騰訊參投永輝，新零售風潮再度掀起。零售本無新舊之說，今日討論的諸多新零售熱詞其實蓄勢已久，從早期的天貓驛站到天貓小店，是一個厚積薄發的過程。

阿里和京東的蓬勃成長，是21世紀初的“新零售”;時至2017年，電商常態化且增速大幅放緩，傳統實體零售受到沖擊后逐步回暖，不少企業將眼光重回線下，打造線上線下一體化平臺。

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消費升級與技術變革是新零售爆發的根源。一方面新興技術賦能傳統零售解鎖商機，探索新模式;另一方面，消費者對購物體驗升級、場景本地化的訴求，也使得強勢的電商企業重新審視，探索線上下結合。

阿里私有化銀泰、投資三江購物、新華都以及高鑫零售，騰訊參投永輝超市，Amazon Go、盒馬鮮生、繽果盒子、網紅奶茶等等一系列現象級的涌現，無一步印證線下不死，實體未亡，新零售的概念陡然成為熱詞。

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對于新零售的概念，有人將其歸結為“線上+線下+物流”，也有人提出新零售就是“將零售數據化”。

阿里巴巴研究院提出，新零售是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態。這一詮釋從消費者的角度，以人為本，無限逼近消費者內心;企業內部與企業間流通損耗無限逼近于“零”，重塑價值鏈。

京東劉強東則提出，技術的應用從來都沒有在根本上改變零售的本質。所以說，我們并不需要不斷地用新詞匯去定義一個行業。零售業的本質萬變不離其宗:成本、效率、體驗。

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在論述什么是新零售之前，不妨回歸零售本質:不斷滿足用戶需求，為消費者提供更極致的“內容”(商品+服務)。尼爾森研究指出，未來十年將是消費者的黃金時代，消費者將被賦予前所未有的選擇及控制權。

我們認為，新零售是多種業態、多種產業的融合，線上+線下，商品+服務，零售+科技，以消費者為核心，通過數據驅動+人工智能+萬物互聯，實現消費方式逆向牽引生產變革。

本篇報告從新零售的特征、可行性與必要性著手，逐步到國內外業態、細分行業、以及商業模式的探討，跳出二級市場桎梏，力求為投資者提供全面的、跨市場的新零售背景下，商貿零售行業的投資圖譜。

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業態總述:無人有人，兩種業態，走向極致

從新零售的業態來看，無人化與服務化將成為兩大重點。我們認為無人零售、與重度服務模式，將是新零售發展中期兩大趨勢。

供應鏈應圍繞“連接消費者”和“提升運營和服務”兩個關鍵點展開，在解決“貨”的問題的同時，與“人”和“場”不斷深入融合。無人與有人，看似背離，實則都是以消費者為核心，滿足消費者需求的角度，是一致的。

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無人零售是將渠道成本控制、消費者便利性做到極致的階段性路徑：

1.一方面大幅降低渠道商營運成本。

2.另一方面低成本、高坪效也將推動網點密集化，給消費者帶來便利。無人零售的極限，則是去物流中心、去網點化，生產-配送-銷售-趨于融合(或供應鏈趨于融合)，實現“商品-消費者”最小損耗到達路徑。

重度服務模式則是場景化、社交化、服務化訴求下的必然趨勢，商品+服務趨于融合。“人”的概念將從傳統門店導購員、管理員、收銀員中被徹底釋放，成為以服務消費者為核心的概念。

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巨頭的“自我顛覆”

我國互聯網巨頭，無論是阿里的新零售，還是京東的無界零售，都在加速對線下的滲透。2016年以來，盒馬鮮生、超級物種、繽果盒子等典型業態相繼出現。阿里巴巴也以資本為紐帶加速實體零售跑馬圈地。我們嘗試探索阿里和京東系的線下布局，一窺帝國新零售版圖。

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阿里新零售：搶占稀缺實體渠道，資本紐帶深度綁定

阿里跑馬圈地版圖，對于百貨、超市、賣場、專賣店等業態，通過資本紐帶，深度綁定業內龍頭如高鑫零售、銀泰、三江購物、新華都等；

對于便利店領域，通過天貓小店戰略，逐步轉化現成門店，并加快無人便利店淘咖啡探索；

對于物流、和經營難度最大的生鮮領域，通過內生+外延結合，旗下菜鳥網絡深度綁定國內各大快遞企業，參投餓了么完善O2O布局，易果生鮮、盒馬鮮生以及旗下喵鮮生齊頭并進。

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百貨領域：大刀闊斧改造

2017年來，阿里先后收購銀泰百貨、新華都的股權，搶先占領浙江、福建市場。銀泰和新華都分別是浙江省、福建省最大的百貨公司，銀泰旗下擁有46家百貨公司，新華都旗下擁有120+門店。

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銀泰作為阿里“新零售改造第一案”，轉型已頗具成效。2014年來，銀泰先后開發出逛街神器“喵街”APP、西有、西選、集貨、“HomeTimes家居時代”等新興業態。

此外，2017年11月，阿里以約224億港幣購買高鑫零售36.16%股權，高鑫零售是中國規模最大的大賣場運營商,以歐尚、大潤發兩大品牌在全國29個省市自治區運營446家大賣場，市場份額多年保持國內零售行業第一。

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專賣店領域：貓寧聯合

目前，阿里巴巴與蘇寧已成為重要戰略合作伙伴，雙方聯手打造“貓寧組合”實現超預期效果。

2015年8月，蘇寧易購天貓旗艦店上線，3個月即做到行業前三，6個月排名第一;2016年10月，阿里巴巴與蘇寧共同出資10億元設立重慶貓寧電子商務有依托蘇寧穩定的貨源和近4000家門店的供應物流能力進行代銷和經銷，蘇寧則利用阿里的流量、大數據、生態圈進行平臺管理。

隨著合作升級，阿里巴巴聯合制造業巨頭品牌推出“萬億智造計劃”，共同探索創新零售商業模式。

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超市&賣場：聯姻百聯，股權綁定大潤發、三江購物、聯華超市

自2016年11月收購浙江連鎖超市龍頭三江購物32%股份，2017年2月，阿里巴巴集團和百聯集團在上海宣布達成戰略合作，在全業態融合創新、新零售技術研發、高效供應鏈整合、會員系統互通、支付金融互聯、物流體系協同等六個領域合作。隨后5月，阿里收購百聯旗下聯華超市18%股份。

其中，三江購物的轉型將沿用“盒馬模式”，17年1月，盒馬鮮生和三江購物成立合資公司，在寧波開設第一家盒馬鮮生店，后續還在浙江省內持續拓張。阿里入股國資背景的聯華超市，或將成為零售業國企混改的典范。17年11月，阿里收購高鑫零售36.16%股權，將大潤發納入麾下。

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生鮮&餐飲：餓了么+易果生鮮+盒馬鮮生，深度布局創新生鮮食飲

2017年4月，阿里系進一步增持餓了么，目前對餓了么的持股達到32.94%，已取代餓了么管理團隊成餓了么最大股東。17年8月，天貓向易果生鮮注資3億美元，至此阿里已先后四次投資易果生鮮，目前蘇寧生鮮和天貓超市均由易果獨家運營。

2016年1月，阿里推出線上線下一體化的生鮮超市與餐飲店結合體—盒馬鮮生。目前已在上海、北京、寧波、深圳開出15家門店，其線上訂單占比均超過50%，且線上用戶轉化率達35%，實現用戶月購買次數達到4.5次，坪效是傳統超市的3-5倍。

便利店：天貓小店加盟式+淘咖啡創新式雙線并舉

我國存量便利店超過300萬，其中97%以街邊店、夫妻店的模式運營，對于龐大的存量，阿里選擇以“天貓小店”戰略進行改造。17年，8月28日，阿里巴巴零售通事業部宣布，第一家天貓小店已在杭州正式運營，并宣布要在2018財年打造1萬家。

目前，天貓小店暫為加盟的方式，而淘咖啡站在無人模式的風口上，探索未來便利店。

物流：菜鳥網絡“天網”+“地網”，天地聯動，大數據提升物流效率，多領域布局智能物流

2013年5月，阿里聯合銀泰集團、復星集團、富春集團及多家快遞龍頭企業搭建菜鳥網絡并在同年整合阿里物流事業部。

近年來，阿里通過借力銀泰復興布局物流地產;聯姻蘇寧部署線下網點;參股電商物流領先企業心怡科技，開發倉儲管理解決方案;投資全峰、百世匯通、圓通等快遞企業提升終端配送環節;以28.22億港幣投資海爾“日日順”以強化大件物流;以總計13.39億美元全資收購高德地圖，確保地圖資源及物流數據優勢;投資新加坡郵政等國際企業布局跨境運輸市場。

京東+騰訊無界零售：智能系統+渠道下沉，事業部制助深耕細作

較于阿里系的快速收購圈地型布局，京東在新零售的布局更多為在拓展自身事業部業務基礎上與業內龍頭開展深度戰略合作。

對于超市、實體專賣店等業態，與行業領先企業聯合優勢互補，并通過3C事業部進行渠道下沉;便利店領域，通過新通路事業部打造智能便利店管理系統，改造百萬便利店，同時探索無人超市的應用;物流和生鮮餐飲領域，成立生鮮事業部，并形成六大物流網絡支撐線上線下零售系統運轉。

此外，騰訊于2014年收購京東20%股份，與京東建立合作伙伴關系，聯手推出線上線下無界零售解決方案，共同探索新零售。

超市：股權綁定永輝超市、牽手沃爾瑪深度合作

自2015年8月以43.1億元收購永輝超市10%的股份，2016年6月，京東與沃爾瑪達成深度戰略合作協議。京東通過加強與沃爾瑪和永輝超市的戰略合作，在客群、品類上優勢互補，在品牌、宣傳營銷上深度合作，強化在O2O領域的業務布局，并借勢沃爾瑪的海外資源實現全球化戰略。

目前，京東已聯合永輝超市、沃爾瑪推出“京東到家”APP開展O2O業務，同時將永輝超市做為“京選空間”入口，借助永輝線下資源和客流量為彼此相互導流，此外通過從沃爾瑪處并入的1號店彌補其在華東地區的市場短板。

生鮮/餐飲：京東生鮮+京東到家+超級物種+天天果園+錢大媽+體驗店7-Fresh+每日優鮮連點成面

2015年京東成立了全新的生鮮事業部，以7000萬美元領投天天果園，著力開發生鮮市場。

目前，京東在生鮮領域的布局主要以自有平臺為主，并推出提供三公里范圍內生鮮、超市產品、鮮花等各類生活服務項目的“京東到家”APP，與永輝超市、天天果園、海內外各優質農產品企業和產地合作，打造農產品供應鏈體系。

騰訊亦連續三輪投資每日優鮮，通過強大前臵倉戰略及精準SKU布局線下生鮮市場。線下方面，京東已入股社區“肉菜店”錢大媽，實體生鮮體驗店7-Fresh也即將開業。此外，京東和騰訊入股的永輝推出創新業態超級物種。

便利店：京東新通路賦能線下,改造百萬便利店

2017年4月，劉強東宣布未來五年京東將在全國建設一百萬家京東便利店，其中一半在農村，采取加盟模式，進貨方式分為100%從京東進貨和部分從京東進貨兩種。

同年11月，京東新通路事業部宣布即將推出一套打通品牌商-終端門店-消費者的京東便利店智慧管理系統，包括:智慧門店管理系統、行者動銷平臺和慧眼大數據系統，升級百萬智慧門店，以技術引領未來零售業的發展。

物流：倉配一體化，布局六大物流網絡

京東新零售線上線下一體化智能零售系統得以有效運轉，主要歸功京東物流自身強大的物流倉配體系與自營商品電商倉。2016年4月，京東以2億美元收購眾包物流平臺“達達”47%股權。同年11月，京東宣布開放物流服務體系，打造倉配一體化供應鏈服務、快遞和物流云。

目前京東已擁有中小件、大件、冷鏈、B2B、跨境和眾包(達達)六大物流網絡，在全國范圍內擁有256個大型倉庫，6906個配送站和自提點，以及7個大型智能化物流中心“亞洲一號”。

實體店：渠道下沉，專賣店+京東之家+京選空間+京東幫

實體店領域，京東擁有覆蓋全品類產品的體驗店京選空間，隸屬3C事業部的創新型智能生態門店京東之家和京東專賣店，同時在三四線城市還有“京東幫”實體店，為客戶做配送、維修等服務。

截至2017年8月，京東之家開設21家，京東專賣店開設71家，京東3C新零售線下店共92家;而根據京東雙11最新參戰布局，京東之家與京東專賣店已超160家。

京東騰訊聯手合作，打造無界零售解決方案

2017年10月，京東宣布與騰訊共同推出面向線下品牌商的線上線下融合的無界零售解決方案。該方案以騰訊的社交、內容體系和京東的交易體系為依托，以需求個性化、場景多元化、價值參與化為三大核心，為品牌商打造線上線下一體化、服務深度定制化、場景交易高融合的零售解決方案。

將線上社交平臺、線下門店、社交媒體的營銷、交易數據、場景等進行融合同步，提升行業效率與用戶體驗，打造無界零售。

海外巨頭爭相布局

在阿里巴巴看來，新零售具備三類特征，即是：(1)以消費者體驗為中心、(2)以數字化思維重塑零售行業價值、(3)將零售形態衍生至物流業、文化娛樂業和餐飲業等多元業態。

目前，海外巨頭紛紛布局，新玩法不斷出現，把握新零售時代的發展機會。

亞馬遜：技術驅動布局線下，提升體驗反哺線上市場

亞馬遜經過多年發展，從在線書店成長為全品類覆蓋的線上零售巨頭，目前又計劃將零售業的線上線下融合，運用云計算、大數據、人工智能等高新技術優勢重新定義實體零售商店，三者的聯通為亞馬遜建立了更加堅固連貫的系統。線上電商、實體店鋪、物流網絡將是驅動亞馬遜增長的三駕馬車。

便利店領域：推出AmazonGo引領便利店無人潮流

2016年12月，亞馬遜在Youtube上對AmazonGo概念店進行展示。AmazonGo無人便利店運用了計算機視覺、傳感器融合及深度學習技術。

消費者進店時，攝像機會自動進行人臉識別;消費者購物時，貨架上的攝像頭和傳感器可記錄消費者取走及放回的商品，店內Alexa智能助手可判斷消費者位臵;消費者離店時，傳感器會掃描并再次確認消費者所購商品，自動在消費者的賬戶上結算金額。

此外，亞馬遜對可對收集的數據進行分析預測用戶偏好，并用以調整貨品供應及擺放。

生鮮領域：收購全食超市進軍高端生鮮市場、推出生鮮雜貨店

2017年6月，亞馬以137億美元收購美國線下高端生鮮連鎖商超——全食超市(WholeFoodsMarket)。全食超市創建于1980年，現有200多家連鎖超市，遍布全美各地，在美國高端線下有機食品市場處龍頭地位。

此外，亞馬遜于2016年宣布計劃于2018年年底前完成20家實體雜貨店的試驗項目，并在未來十年內在美國開設2000家“亞馬遜生鮮”(AmazonFresh)品牌雜貨店，利用全食及品牌生鮮雜貨店建設，縮短生鮮產品與消費者半徑，利用線下反哺線上市場。

專賣店領域：開設自營線下書店，進駐Kohl's百貨、BestBuy、Sears

2017年10月，亞馬遜專賣店店進駐Kohl's百貨，主要售賣3C類產品。據Kohl's方面透露，未來其與亞馬遜的合作將會進一步擴大至80多家門店。同年11月，亞馬遜與BestBuy展開合作，在各自平臺或門店里售賣對方產品。

另一家百貨公司Sears也與亞馬遜展開合作，在其平臺上出售Kenmore家電產品，并在家電中安裝亞馬遜Alexa語音助理。

此外，截至17年11月，亞馬遜已開設12家線下實體書店，將體驗延伸至線下，更好地與客戶進行互動。

線下巨頭沃爾瑪：收購圈地，打造全渠道一體化

近期沃爾瑪美國電商的增長強勁，已成為沃爾瑪的一大盈利點。沃爾瑪CEO表示，將更快地結合線上和線下銷售，為客戶量身打造簡單購物方案。

在過去一段時間完成了多宗收購案，其中包括以巨額資金收購線上男裝品牌Bonobos、戶外服裝和商品在線零售商Moosejaw、美國鞋履電商ShoeBuy的交易同時，沃爾瑪正在將專業的電商服務與其龐大的實體門店體系相結合，并致力于為顧客提供線上線下無縫鏈接的購物體驗。

布局電商領域：星火燎原，收購圈地拓寬線上市場

2016年6月，沃爾瑪以1號店獲得京東約5%股份。2016年8月來，沃爾瑪先后收購電商初創企業Jet.com、美國鞋履電商ShoeBuy、戶外服裝和商品在線零售商Moosejaw、線上男裝品牌Bonobos等電商品牌。

如今，沃爾瑪利用自身線下零售優勢，將純電商平臺搬至線下，線上線下融合打造零售新業態。例如，2017年5月，沃爾瑪新零售快閃店Jet以“販賣生活方式”的雜貨店形態在紐約開業，其在店內銷售Jet.com雜貨產品，并將線下的消費者導流到線上。

無人零售領域：推出自助取貨塔，線上下單線下自提增便利

2017年6月，沃爾瑪在美國多個州的超市停車場測試自動售貨亭，占地面積約20x80英尺，用戶可在下單24小時后前來取貨，服務不收取費用，不過在線訂單額需高于30美元。

此外，沃爾瑪還推出“自助取貨塔(pickuptower)”服務，旨在幫助用戶直接在店內取走線上訂單商品，并表示未來幾個月內要將這種設備推廣至百余家沃爾瑪超市內。目前，沃爾瑪正在測試一種更大型且內臵冰柜及冰箱的設備，望能成為線下自提貨領導者。

星巴克：專注線下門店升級，數字化提升體驗

星巴克近5年一直進行店鋪迭代更新和零售+科技的務實應用。

目前除了1.0版本的常規門店，2.0版本的臻選咖啡門店外，星巴克還推出3.0版本的新一代門店咖啡烘焙工坊，強調“全感官體驗”，將一粒生豆到一杯咖啡的整個生產鏈都還原在消費者眼前。

目前，第一家“咖啡烘焙工坊”于2014年在美國西雅圖開業，約占1393平方米，建筑風格古典，店內擁有兩個咖啡吧、一間主題商店、一個挑高圖書館和一個透明的咖啡烘焙廚房。

2017年12月6日，星巴克“上海烘焙工坊”正式在南京西路開門迎客。這是繼 2014 年星巴克發源地西雅圖開出首家“星巴克臻選烘焙工坊（Reserve Roastery）”后，全球第二家且目前最大的門店，占地2700 平方米，幾乎是西雅圖店的 2 倍。

關閉在線商城將客流引回線下，線上線下打通提升客戶移動體驗。

美國同店銷售增長較低一直是星巴克擴張的一塊心病，為了改善這種情況，星巴克“逆勢”采取關閉線上商城的方式，來將客流引回線下。

關閉線上端后，星巴克尋求與專門做數字化的公司合作，在實體店充分融合移動端的體驗，線上線下的打通將是星巴克未來一段時間的工作重點。即使在線下店，消費者仍可享受“線上”的待遇，如移動點單等。

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