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中國電商四分天下，社交零售誰能出頭？

陳立耀

2018-12-20 10:09:20

[ 導讀 ] 十年后，到2028年，當我們重新回看2018年的電商格局，一定會發現今年是一個大的分水嶺，就好像我們今年去看待2008年的時候一樣。

　　按照慣例，又到了年底盤點的時候。電商這個領域，每年都有新的變化，今年的變化尤其大，過去十年來逐漸形成的一種穩定的電商板塊格局，如今正在漂移。

　　如果說過去是阿里、京東的兩級世界，現在則增加了網易電商、拼多多、云集、愛庫存等變量因素，從而演變成了多極格局。后者增速都在100%以上，尤其是社交領域的幾個新星，跟傳統電商的流量模式大不相同，憑借獨特的經營形式已經自成派系。

　　所以，現今中國的電商形勢可謂四分天下：阿里系（含蘇寧）、京東系（含唯品會）、網易系（含考拉和嚴選）、社交零售系（含拼多多、愛庫存）等。這種劃分方式，不把GMV作為唯一標桿，而是將影響力、細分領域發展態勢、發展潛力等作為主要考量要素，參考股權合作與協同效應。

　　這種劃分不一定完美，但就跟互聯網領域第二梯隊的JTMD（京東、頭條、美團、滴滴）都想把百度擠出BAT第一陣營一樣，格局劃分這種思路始終是一種獨特的視角，展現出電商或者互聯網的另一個剖面。

　　毋庸置疑，阿里系仍然是電商的頭牌，占據中國電商70%以上的市場份額，單純對比B2C的市場份額，天貓也占59%左右。

　　今年，阿里系GMV估計會在5.6萬億元左右（去年是4.68萬億，假如增速20%，即為5.6萬億元），規模還是很龐大的，再加上阿里的直營公司，菜鳥、螞蟻金服、盒馬、銀泰等，還有一眾參股的公司，阿里系的典型特點是根深葉茂。

　　把蘇寧歸為阿里系，一方面是雙方交叉持股，另一方面，蘇寧在天貓上有旗艦店，雙方還共同投資了供應鏈公司易果，易果又是蘇寧生鮮的核心供應商，雙方業務交叉很多。

　　所以，阿里蘇寧系，體量巨大、品類完整、業態豐富、根深葉茂；經營模式方面，側重傳統流量模式和門店模式。

　　只是，2019年《電商法》實施之后，對淘寶的沖擊會比較大，阿里明年的增長形勢并不樂觀。

　　再說京東系，去年GMV1.69萬億，增長40%左右，今年在30%左右，若論整體增長形式，還是不錯的，比阿里要高。

　　這些年來，京東收購了騰訊的拍拍、易迅和沃爾瑪的一號店，并且開辟了京東到家（達達）、京東之家、新通路等多種線下業務，還有無界零售布局，并獨立了京東物流和京東金融，聯盟了唯品會，京東系也基本涵蓋了線上線下所有業態。

　　無論是京東自營，還是京東并購，或者是京東聯盟的沃爾瑪、唯品會，京東的主調都是品質，其主要用戶群體為泛中產階層，京東用戶數在3億多，阿里在6億多，中國網民有11億，所以，京東的用戶覆蓋能力還有待加強。

　　相比較而言，網易電商就略顯單薄，主要是自營的網易考拉和網易嚴選。雖然單薄，但也能列為一方諸侯，除了網易本身在互聯網圈的地位，還因為網易考拉在今年中國跨境電商平臺的市場份額位列第一，在細分領域，還是很有實力的，而且，據說其增長速度也在100%左右，比前兩者都高很多。

　　其次，網易嚴選雖然整體GMV不是特別高，但是，嚴選模式引領了中國電商的一大潮流，幾乎所有大型電商平臺都開設了嚴選一類的商品，比如淘寶心選、京東京造，還有很多線下店，走嚴選路線的也有很多。

　　比較可惜的是，網易系電商基礎設施不太健全，運營模式又比較單一，主要靠流量和營銷，雖然引領了一股風潮，但是讓其他更成熟的電商平臺搶了風頭。

　　四分天下的最后一派是社交零售，它們今年的火爆程度毋庸多言，其規模應該超越萬億，被認為是電商最后的風口，尤其是拼多多坐著火箭般的躥升速度，震驚了全中國，云集作為微商升級的代表，愛庫存作為社交電商的代表，興盛優選作為社區團購的代表，其發展速度都遠高于前三大派系。

　　需要說明的是，拼多多雖然和京東同屬于騰訊系，但雙方的競爭關系還是挺大的，所以還是把他們分屬不同的陣營了。

　　有人會提出質疑，那社交零售不也是由某一個公司主導的協同體系？他們之間不是也有競爭？

　　社交零售這幾派雖然也有競爭關系，但是，從大局上來看，第一，他們都在開發電商的增量市場，是前三大派系等傳統電商覆蓋不了的用戶；第二，他們都屬于新派電商，運營模式完全不是流量思維，他們是在集體搶奪傳統電商的盤子，社交零售越發達，傳統電商越式微。

　　不過，他們的缺點是目前單個體量比較小，而且門檻低，競爭很慘烈。

　　那么，社交零售這幾個派系，又各自有什么特點？誰能笑傲江湖到最后呢？

　　說完了電商四大格局的特征和能力邊界，再說說社交零售各個派系的優劣勢。

　　社交零售現在正處于混戰期，還沒有比較清晰的格局，大的很大，小的很小，但都是不容忽略的角色。

　　拼多多今年估計會到4500億的規模，是社交零售的帶頭大哥，但過去拼多多口碑不佳，在經歷2018年第二季度的輿論危機之后，目前正在改善。他們用戶量大，但客單價低，所以他們喜歡公布訂單量。拼多多現在的重點在扶貧和農產品上，品質進化恐怕還有艱難的路要走。

　　云集的規模在社交零售領域已經算比較大，不過以超市標品為主，能從微商升級成為會員零售，一方面是無奈之舉，另一方面也算是幸運。說無奈，是因為微商分銷這條路，已經越來越窄；說幸運，是因為他們的分銷隊伍在賺不到錢之后，還能留下來買東西，真是好會員。但云集和環球鋪手始終難以擺脫傳銷疑云。

　　愛庫存是社交零售領域又一個神奇的存在，2017年7月才正式成立，我2018年7月份去調研，他們已經有10萬代購，本以為已經增長很快了，但12月份，他們告訴我，現在代購已經超60萬了，太猛了！

　　他們是幫助品牌方消化庫存，給代購供貨，代購一般是消費KOL，有自己的社群，愛庫存跟拼多多和云集不同，拼多多是碎片式裂變，云集是招募下線增加會員，但愛庫存主要服務代購群體，社群是主要的零售陣地，不靠發展下線。所以，不會像拼多多一樣一旦裂變起來就失控式爆發，也不會像云集一樣有傳銷疑云。

　　整體來講，愛庫存的口碑和流量都是可控的，也受到資本的青睞，不斷有投資人向他們拋出橄欖枝。

　　社區團購是今年爆發的新風口，目前已經有幾百家入局，投資圈也比較感興趣。社區團購跟愛庫存模式一樣，都是靠團長（代購）來賣貨，只是社區團購的地域性比較強，主要是生鮮，目前也擴大到了日用百貨。社區團購是調皮電商非常看好的模式，我們從年中就不斷報道，因為它的滲透性更強，明年社區團購會進化到第二階段，跟線下門店擴展合作，將對傳統電商帶來不少沖擊。雖然現在門檻低，競爭慘烈，但仍然值得入局。

　　社交零售還有貝店和小紅書，他們用戶量龐大，以內容起家，貝店是靠母嬰內容社區孵化寶媽KOL，小紅書是靠跨境內容社區快速崛起，都是社交零售優秀的代表。但他們的盈利能力還需要再挖掘，內容能帶來流量，但是錢都被KOL賺了，平臺的賺錢能力需要深挖，因為他們不像愛庫存一樣控貨，不控貨，就賺不到控貨的錢嘛。

　　整體來說，社交零售各有自己的優缺點，其實每個模式都有自己的宿命和能力邊界，不斷打破自己的宿命，就成了創業者的使命。

　　十年后，到2028年，當我們重新回看2018年的電商格局，一定會發現今年是一個大的分水嶺，就好像我們今年去看待2008年的時候一樣，那是當今電商格局形成的初始之年，阿里的體量也不過千億，京東更是只有十幾億，但十年之后，他們都成了巨無霸。

　　現在，社交零售的體量也都不算大，但是，十年之后，他們中的佼佼者，一定會成為另一個巨頭。

　　誰能在廝殺中走出來呢？

內容來源：海峽風、新浪VR

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電商社交零售

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