導語：讓我們循著正官莊的品牌發展之路，學習農產品品牌走向國際市場的經驗。

當下，我國大健康產業也正處于蓬勃發展中，具有巨大的市場潛力。“健康中國”的戰略進一步提升了大健康產業的地位，預計到2020年大健康產業規模有望突破9億萬元。

中醫講“藥食同源”，在大健康理念推行的今天，對農業的一個細分領域——中藥材種植業來說是一個很好的發展機遇。

中藥材種植業存在非常大的市場潛能。據中研網資訊顯示，我國中藥材市場成交額已從2018年的1518.4億元增長至2019年的1725.2億元。業內預計，照目前發展趨勢，2021年中藥材市場成交額將逼近2000億元大關。

在國家層面的政策上，2018年和2015年的兩大規劃出臺，有效地拉動了中藥材種植的積極性。

2018.12《全國道地藥材生產基地建設規劃（2018—2025年）》。到2020年，建立道地藥材標準化生產體系，基本建成道地藥材資源保護與監測體系，加快建設覆蓋道地藥材重點產區的生產基地。到2025年，健全道地藥材資源保護與監測體系，構建完善的道地藥材生產和流通體系，建設涵蓋主要道地藥材品種的標準化生產基地，全面加強道地藥材質量管理，良種覆蓋率達到50%以上，綠色防控實現全覆蓋。

2015年4月，《中藥材保護和發展規劃(2015-2020年)》發布，其中提到幾個重要點：一是要建設中藥材良種繁育基地，推廣使用優良品種，推動制訂中藥材種子種苗標準，從源頭保證優質中藥材生產。二是建設瀕危稀缺中藥材種植養殖基地，按照相關物種采種規范，加快人工繁育，降低對野生資源的依賴程度。三是發展中藥材產區經濟。推進中藥材產地初加工標準化、規模化、集約化，鼓勵中藥生產企業向中藥材產地延伸產業鏈，開展趁鮮切制和精深加工。提高中藥材資源綜合利用水平，發展中藥材綠色循環經濟。突出區域特色，打造品牌中藥材。

隨著市場需求的持續增長，國內政策對中醫藥的大力扶持，以及低價藥材種植面積的調減等，不難看出中藥材行業的未來前景會更好。

從種植地域上看，大部分中藥材生產較為集中，仍以道地和傳統產區為主產區，如白芍、當歸和肉桂這三種藥材，僅一地就占了百分之九十的產量。其中，道地產區不僅以量取勝，更是以質服人，占據了出口的大部分，名聲在外。而那些廣泛分布的品種，如黃芪、柴胡、山藥以及紅花等，則往往對土壤、氣候等環境因素的適應性很強。比之其他農產品，中藥材與生長地域之間的聯系更為緊密。

從種植情況上看，造成中藥材種植困難的分為兩個大方向。一是內因，中藥材的種植遭遇了諸如野生轉人工的技術難點、生長環境的難營造、高產優質種苗的難培育、種收的難機械化、管理的難智能化，以及種植者的技術培訓缺乏等方面的困境。這一系列的原因直接導致了產量不穩定，品質難達標的結果。

二是外因，中藥材的種植不僅看種植，也要看市場。市場反向作用于生產，供求關系的紊亂會損害種植者利益，而藥材價格的起伏跌宕則可能會使種植者作出盲目的決定。同類產品間的惡性競爭，也會讓種植業面臨衰敗的危險。

從市場情況來看，盡管有一些跌宕起伏的變動，行業前景總體上是向好的。這其中的優勢在于：市場供不應求、經濟效益高是生產的最大誘因，種植管理簡單、產量穩定、一體多用則是生產落地的可行性支撐，而投資少、見效快則是一些生產者的直接催發劑。另外，從宏觀層面上，政策的支持和對地方的扶持將會是某個地方種植發展的借力點。

從種植品種來看，大宗中藥材仍集中在種植業上，其次是林、牧、礦、漁等方面。再往細劃分，可以發現名貴類藥材大都以野生為本，有市無價，培植優種是瓶頸，質量混雜是障礙，這類產品如蟲草、人參、天麻、靈芝、石斛等。這類藥材投資風險較高，大規模發展不易。有的較為平價低調的大宗藥材，如白術、甘草、柴胡、黃芪等，對環境的適應性強，產量較為穩定，機械化程度更高，給生產者帶來的效益也更為穩定。可以依據市場需求的發展，將其作為常規類發展項目。

提到中藥材，人們第一反應就是道地藥材。焦作懷山藥、寧夏枸杞、新會陳皮、文山三七……每味藥材都是該省該地所產的道地藥材，基本都上了全國農產品地理標志，許多都已經下功夫打造了品牌，也正是因為品牌的力量我們才能對它們耳熟能詳。

人參是百草之王，中國作為世界人參主產區聞名遐邇，然而在國際市場上，中國人參與韓國高麗參卻是天壤之別。

中國人參產量占世界70%以上，但產值不到世界人參總產值的4%。中國人參擁有七個品種，卻干不過只有一個品種的韓國高麗參“正官莊”。全國與人參有關的企業約5000多家，卻沒有一個可以和正官莊抗衡的大品牌。其總資產超過了韓國的正官莊，但效益卻不足正官莊的1/10。

中韓人參“同質不同價”，不得不讓我們深入探討兩國人參產業的差距及其原因。

明確品牌主體，國家級品牌根紅苗正

正官莊如何成為世界級農產品品牌？首先它的背后有來自最強大的政府支持，建立了一個國家級的農產品經營主體。  

正官莊是韓國人參公社旗下最重要的品牌之一，于1899年由朝鮮王國政府所創立，為專門掌管高麗參制造及輸出的官方機構。所出產的“正官莊高麗參”更是由大韓民國政府直接監制，其品質受到國際的認可與信賴。

“正官莊”是韓國人參公社生產的6年根高麗參產品的注冊商標。“正官莊”產品的商標標識由體現其作為大韓民國特產的太極標志和面向未來的高麗參形象，以及象征6年根高麗參的6顆星組成。

“正”代表公道、公正；“官”代表政府、官方；“莊”代表莊稼和工廠；“正官莊”的含義就是由政府主導開發生產的可信賴的產品。

我們再來看孕育“正官莊”的企業主體——“韓國人參公社”的演變沿革。

1899年，朝鮮王國(高宗36年)宮內府內藏院設立參政課，成為韓國紅參重要起始點。它是韓國人參公社的前身，也是紅參事業開始。1908年大韓帝國法律第14號制訂并頒布紅參專賣法；1928年開始使用高麗參標志；1951年確立人參試作五年計劃，選定忠南扶余為試驗栽培地；1956年，在忠南扶余建立了紅參制造廠——高麗人參廠，此后紅參事業更加蒸蒸日上。1978年，世界最大規模的高麗人參廠竣工，在韓國的紅參制造歷史上留下了劃時代的一筆。

可以說，韓國人參公社從他出生時就是一個地地道道的“國有制企業”，身上帶著濃厚的國家背景和專賣體制下痕跡，可謂根正苗紅。這種歷史積淀和長期的國家政策支持讓韓國人參公社成為了韓國高麗紅參最強大最正宗的主體經營企業，避免了企業間惡意競爭和假冒偽劣產品混淆的現象發生，從根子上就具有了主導行業、引領行業的優勢基因。

韓國在高麗參的發展中，明確一個主導產業，構建一個主體企業，塑造一個主打品牌，使得“正官莊”一出生就解決了很多農產品區域品牌根子上的隱患問題，為其后續發展擺脫了很多限制和顧慮。

誰經營、誰擁有，誰才會珍惜，誰才會去全心投入做強做大。這是農產品區域品牌成功的基本邏輯。

聚焦再聚焦，樹立行業標準

每個地方都有很多優質的農產品，人參也有很多品種，但是正官莊聚焦紅參，把紅參做到極致，讓韓國高麗參與最好的紅參劃上了等號，并且樹立了讓消費者容易感知的行業標準。

在政策層面，正官莊從1908年國家設立紅參專賣法，到1928年官方開始使用高麗參標志，用20年官方紅參專賣積累的高麗紅參高品質聲譽，扛起韓國“高麗參”事業的大旗。1999年，人參公社從煙草人參公社中獨立出來，就開始專注于“紅參”為基礎的健康事業，不 在“紅參”之下的中低檔人參消費食品與民爭利，維護正官莊品牌形象。

在產品層面，為獲得最優質的原料，正官莊采用傳統有機農耕和現代科學相結合的農耕技術，同時堅守號稱100年歷史的6年參合同栽培系統，按照嚴格的耕作管理及優秀的參農網絡進行種植；在加工上，建成了世界最大規模的人參加工廠，制作工藝結合傳統手工作業和尖端工藝，擁有KGMP優秀醫藥品制造管理設施，通過澳大利了亞及日本的優秀醫藥品管理標準認證；在研發上，2005年研發投資額70余億韓元，研究經費逐年遞增，與KT&G中央研究院以外的研究機構構建研發網絡，以人參宗主國、世界人參研究先驅的姿態開展學術活動。正官莊通過這些方式，樹立行業話語權，讓產品品質有了強大的保障。

在標準層面，正官莊樹立了“6年根”的人參標準，成為攔截競爭對手的有力武器。

從1951年到1956年，正官莊發起“人參試作五年計劃”，在忠南扶余（韓國重要的人參產地）從試驗栽培地到建成紅參制造廠，逐漸形成正官莊“6年根”標準。

韓國人參研究學界認為，高麗參的6年根是“參中極品”。正官莊則是唯一采用6年根人參的人參制造技術企業，從選地栽培到流通，共經歷7次嚴格檢測。選定參田后，土地的主人會與韓國人參公社簽訂合同，保證6年內人參的栽培、種植、收獲，由公社派出的專業人員進行指導。

標識層面，從1928年官方使用高麗參標志，到1958年放開紅參專營權，正官莊用30年教育消費者形成正宗“高麗參”品質印記，形成行業規范。

通過多年專一、專注的持續努力，正官莊對高麗紅參形成了近乎壟斷的話語權。

國家推廣，文化滲透厚積薄發

韓國早將正官莊作為國家品牌戰略在推廣。韓流文化是近年來在東南亞流行的文化潮流，正官莊緊抓文化滲入，多次采用最具影響力的韓流明星代言，將韓國產品成功打進東南亞各國消費者心智之中。

隨著韓國電視劇《大長今》的熱播，李英愛風靡全亞洲。正官莊邀請李英愛出任品牌代言人，其健康、氣質高貴、古典美中流露著時代感的形象，與“正官莊”的品牌形象不謀而合。這一代言為正官莊打開亞洲市場奠定了基礎。還有后來的裴勇俊、成東日、金喜善等，正官莊緊跟時尚潮流，將明星運用得爐火純青，使正官莊品牌隨著熱播韓劇和明星形象被亞洲各國接受。

作為養生滋補產品，正官莊結合中醫養生和道家養生兩種流派，打造差異化的養生文化，借助韓國美容、美食、服飾等等一系列的潮流元素，打造全新的參養生概念——韓國御用養生。策劃了”高麗參養身探秘“、”韓國御用養生談“等產品科普知識營銷活動，”感恩母親節“、”韓國御用養生中國行“等事件，在CCTV2《健康之路》播放專題《從宮廷到民間，韓國高麗參養生傳奇》，在各大廣播、健康類雜志等開設專欄，正官莊通過養生文化上促進了市場認同。

除了正官莊這一品牌，正官莊以國家戰略的高度推出了“恩珍源”品牌，定位中低端市場，其中很大的目的在于針對中國人參競品，發揮阻擊作用，維護正官莊的高端品牌地位。

來源：35斗、神農島