導語：美國何以成為世界農業賽道的“全能冠軍”？徹底說清楚其背后的底層邏輯和戰略布局。

美國前國務卿基辛格曾說過：“誰控制了糧食，誰就控制了世界上所有人。”

中國“三農”專家朱信凱大聲疾呼：美國掌控和打擊全世界的武器根本不是“核武器”，而是糧食。

美國農業究竟有多強大？

在美國建國初期，杰斐遜總統就主張“以農立國”，之后歷任總統雖執政主張各不相同，但都不約而同地執行一項基本國策，即不遺余力地發展農業，形成了重農主義傳統。美國視農業為“國家命脈”，不惜持續投入重金，把農業打造成一張閃亮的國家“名片”，支配著全球消費者的餐桌。

如今，美國不僅是當今世界上的超級大國和首屈一指的經濟強國，更是全球頭號農業強國。農業競爭優勢已經成為美國維持其國家競爭優勢的重要支撐，其威力之大，堪比“核武器”。

美國是世界第二大糧食生產國。2020年美國的糧食總產量為5.98億噸，占全球糧食產量的16%左右，僅次于中國。同時，美國也是世界上最大的農產品出口國，主要農產品出口量居世界首位。美國的優勢作物玉米、大豆產量全球占比均超過1/3，牢牢壟斷著市場。美國農業部經濟研究局發布的報告顯示：美國2019財年農產品的出口總額達1445億美元。其中，中國是美國農產品的最大進口國，2020年美國向中國出口了287.5億美元的農產品及相關產品，同比增長了66.9%。

美國早在20世紀40年代就基本實現了農業機械化。同時，美國也是第一個實現農業專家系統的國家。1995年，世界上最大的種子、農藥研發公司孟山都的子公司精密種植(PrecisionPlanting)，通過收集土壤數據，并對土壤數據進行分析，實現了“非均勻播種密度”。美國利用物聯網、人工智能等新技術改變農業“看天吃飯”的現狀，實現了農業領域的全面變革。

在農業機械方面，約翰迪爾(JohnDeere)是目前世界上最大的農業機械制造商和世界第二大工程機械制造商，位居世界500強之列。

在農業貿易方面，美國的實力更是獨步全球。控制世界80%糧食交易量的全球四大糧商——ADM、邦吉、嘉吉和路易達孚，美國企業占據三席(ADM、邦吉和嘉吉)，它們是世界糧食加工、儲運和糧油貿易的超大型跨國公司。

在農業產業鏈下游，全球十大食品加工企業中，美國企業占據六席(見圖1-2)，我們所熟悉的卡夫和泰森是其中的佼佼者；全球十大食物零售商中，有五家來自美國，沃爾瑪一直獨占鰲頭；美國還有全球水果巨頭新奇士和都樂，有大名鼎鼎的煙草巨頭奧馳亞(萬寶路香煙的母公司)，還有番茄醬品類一家獨大的亨氏、世界500強企業通用磨坊、被稱為世界馬鈴薯產業雙雄的辛普勞和藍威斯頓、發明玉米片的全球知名企業家樂氏，以及全球區域公用品牌典范華盛頓蘋果、愛達荷土豆、加州巴旦木......更不用說已經在全球暢銷一個多世紀的可口可樂和百事可樂了。麥當勞、肯德基這樣的全球連鎖餐廳更是下沉到了中國三四線城市，你走到哪里幾乎都能看得到。

圖1-2美國農業食品企業巨頭

憑借成本優勢，美國農業牢牢掌握了定價權，美國糧食價格的波動往往會在世界范圍內引發“蝴蝶效應”。美國兵不血刃，攻克了一個又一個市場，一些國家在美國咄咄逼人的攻勢下，淪為糧食凈進口國，被美國扼住了咽喉。

美蘇對抗時，美國利用糧食低價這個武器，成功影響了蘇聯的糧食政策，拖垮了蘇聯農業，直到近些年，俄羅斯農業才逐漸恢復元氣。

《糧食戰爭》講述了美國以糧食為武器最終造成的“海地悲劇”：1995年前，海地年產大米17萬噸，可滿足95%的內需，當年向美國敞開大米貿易后，比海地米便宜一半的美國米迅速占領市場，如今海地3/4的大米來自美國，完全失去了糧食自給能力。

正因如此，除經濟、金融、軍事之外，強大的農業是美國雄冠全球的另一個重要支撐。從這個意義上說，基辛格的論斷不是危言聳聽，而是醒世恒言。

美國農業的成功有其得天獨厚的自然資源因素，更與其歷經百年的強大農業組織結構和管理機制密切相關。

美國農業部是聯邦政府內閣15個部門之一，是重要的經濟管理機構。其前身是1862年由林肯總統批準成立的聯邦政府農業司，直到1889年才更名為美國農業部。這個部曾被稱為“人民部”，因為當時美國人口中的90%是農民。

美國農業部從建立初期就堅持“農業是制造業和商業的基礎”這一理念，后提出“將美國服務成為一個人與土地資源相互和諧，食品充足、安全且飲食健康的國家”的宗旨，不斷調整其機構設置，完善和明確其職能：服務于美國的農民和農場主，負責促進耕種效率和食物與纖維質量的改進，幫助提高農產品的銷售量，提升農民收入。

伴隨美國工業的迅速發展，農業比重不斷下降，但依靠美國政府對農業的支持和保護，美國農業成為最具競爭力的產業之一。

為了更好地體現為每一個公民服務的宗旨，美國農業部各局如森林局(The Forest Service)都是以“Service”(服務)命名的。如為了解決農民的資金問題，美國農業部專門設立了促進農業生產的農產品信貸公司。

再如，美國農業部農業市場服務局(AMS)負責研究和制定農產品質量等級標準，監管市場營銷管理方案、市場營銷協議和市場營銷訂單，在確保貿易規范公平且市場的競爭性和效率不斷提升的同時，促進農產品在國內和國際市場上的戰略營銷，不斷開發新的營銷服務，提高客戶滿意度。

2020年美國人口為3.31億，其中農業人口為350萬人。美國用不到2%的農業人口不僅養活了3億多美國人，還有大量農產品出口到世界各地。作為管理農業的核心機構，美國農業部擁有10萬多職員，是僅次于國防部的第二大部門，可以說是世界上“最風光”的農業部了(見圖1-3)。

圖1-3 美國農業部的Logo(標識)和徽標

美國農業部由各類國家股份公司(如農產品信貸公司)、聯邦機構和其他機構組成。它最大的特點是具有綜合性，職能廣泛，集農業生產、農業生態、食物安全、生活管理、檢驗檢疫、加工和農產品國內外貿易于一體，對農業產前、產中、產后實行全鏈條管理。

用一句話來概括，那就是“從田間到餐桌”。實現“農林牧副漁”一體化，打破地區封鎖、行政壟斷和部門分割，有利于明確責任和提高效率，從組織上促進美國農業的快速發展。

美國農業科技的發達可以用“頂天立地”四個字來概括。“頂天”，指的是美國擁有世界上最強、最前沿的農業科研技術，強調基礎研究，比如常青藤名校康奈爾大學，就是全球農業與生命科學的學術高地，也是轉基因技術的誕生地。而位于加州東海岸的斯坦福大學則在計算機科學、人工智能、環境工程等領域享譽全球。

“立地”是指美國的農業科研轉化率高，科技應用非常普遍，科技服務接地氣兒。既有高大上的基礎研究，又有強大的農技推廣體系，其組織架構設置有聯邦、州立和私人研究機構。其中州立大學在農技推廣方面獨具特色，極大提高了農民的素質。

目前，美國共有四大農業研究中心(內設美國農業部農業研究局)，130多所農學院，56個州農業試驗站，57個聯邦與州合作建立的地區性推廣站、3300多個農業合作推廣機構、63所林學院、27所獸醫學院，以及9600名農業科學家和1.7萬人左右的農技推廣人員。另外，美國還有1200家主要服務于農業領域不同性質的科研機構，其服務項目主要有承接委托開發、轉讓科技成果等。除此之外，各類農業協會也會組織農民進行科技培訓。

2011年，斯坦福大學的兩名研究生成立藍河科技(BlueRiverTechnologies，BRT)。BRT是成功將AI（人工智能）技術應用到農業領域的典型代表。最初，BRT專注于將機器人用于減小萵苣密度，這個工作此前主要通過手工完成。現在，他們將See&Spray技術系統用于分析高分辨率圖像，并檢測出雜草的存在和位置，來消除棉花田中的雜草。通過高度精確和有針對性的噴霧應用，可以減少90%的除草劑用量。

必須一提的是，如今聞名世界的斯坦福大學是由利蘭·斯坦福——一個當過加州州長的富裕農場主和他的夫人于1884年捐出2000萬美元的積蓄和3561公頃的土地而創建的。

在谷歌總部我們得知，早在2014年谷歌就已參與農業科技領域的投資，以資本、技術及品牌給予創新型農業科技公司大力支持。谷歌設立有專門的“X實驗室”，主要基于人工智能、機器人、大數據等方面，關注從種植、生長、儲存到流通的農業全產業鏈，運用專業技術塑造農業食品的未來，并致力于解決影響人類的重大全球性問題(見圖1-4)。

人工智能技術促進農業自動化，比如，用黃瓜分揀機改進黃瓜農場。谷歌推出的TensorFlow機器學習技術，搭載帶有攝像頭的樹莓派3(Raspberry Pi3)，先為蔬菜拍快照并將照片傳到小型的辨認黃瓜的神經網絡上，然后再將照片傳到更大的服務器網絡上，將黃瓜按照顏色、形狀、大小等標準分類。當電腦訓練神經網絡識別圖片時，開發板會利用這些信息來控制分揀過程。

目前，美國擁有世界上規模最大的機械化、智能化、生物化、化學化的高效農業，就連種植業、畜牧業都采用機械化；播種、施肥、收割等，都早已實現高科技、智能化管理。

美國農業機械企業約翰迪爾，是目前世界上最大的農業機械制造商。其智能農業控制系統，可以設置作業順序，實時監控多個地塊、多臺機器作業，并提供天氣變化、作業狀況、設備故障預警，駕駛員不用手扶方向盤，輕松觸控即可完成作業設置......

約翰迪爾的“施肥控制系統”是有史以來第一個可以幫助農民進行精確施肥與記錄的系統，它不僅能夠測量出土壤中氮、磷等元素的含量，還能測量出土壤中需要補充施加的化肥含量。

另外，約翰迪爾和巴斯夫共同研發出一款將作物保護與化學聯系起來的應用軟件，該軟件提供了一個直觀的系統，可幫助用戶有針對性地精確使用農藥。該系統還能在噴灑肥料方面幫助操作者做出分析，提出指導意見，并自動做記錄(見圖1-5)。

圖1-5 裝載了“施肥控制系統”的約翰迪爾

在看不見的世界糧食戰爭中，依靠發達的科技，美國牢牢把握著話語權，世界上一些國家的“飯碗”被美國牢牢掌控。

這絕非危言聳聽！

在控制農作物種子方面，“孟山都攻陷阿根廷”就是一個著名的例子。孟山都公司(2018年被拜耳收購)可謂是美國農業霸權的科技“急先鋒”，它控制了全球谷物與蔬菜種子23%~41%的份額。在轉基因種子市場上，孟山都壟斷了全球90%以上的專利技術。

最初，孟山都通過走私進入阿根廷，當阿根廷的轉基因大豆和玉米播種面積達到99%時，美國提出收取種子專利費，阿根廷農業部不得不成立補償基金，舉全國之力償還。

更狠的是，孟山都不僅賣種子，還賣農藥，其邏輯有些“霸道”——買我的種子就得買我的農藥，被掐住“七寸”的阿根廷只能聽憑擺布，徹底喪失了談判籌碼。

在觸目驚心的事實面前，中國農業專家朱信凱教授曾告誡：“農業不僅僅是一個種地和養豬的問題，更不是一個以短期視野就可以把握的問題，它實際上是一個比核武器還重要的戰略產業。”

美國政府的作用是創造一個好的競爭環境，當好“裁判員”，而市場競爭則是打造品牌最好的“催化劑”。

農業立法，品牌打造的基石

經過半個多世紀的演化，美國已形成以農業法為基礎和中心、100多個重要法律為配套的比較完善的農業法律體系，走上了以法治農的軌道。

1933年，為了實施政府對農業的有效干預，美國正式頒布《農業調整法》，其基本目標是：解決生產過剩危機，提高農產品價格，增加農場主收入。《1996年聯邦農業完善和改革法》是圍繞保護土壤、增加農產品產量和降低農產品生產成本三個目標而起草的，旨在通過加強和完善農業生產的市場導向，減輕政府農業支持政策的財政預算壓力，促進農產品出口貿易。

圖1-6 美國食品藥品監督管理局(FDA)

美國農業立法以快速反應著稱，堪比救火隊員救火。美國肉類食品的消費和出口曾經因產品質量問題而急劇下降，美國國會第一時間(1906年)通過了《純凈食品和藥品法》和《肉類制品監督法》，成立了著名的美國食品藥品監督管理局(FDA)(見圖1-6)。自此，美國食品和藥品安全進入一個嶄新的法治化時代。美國政府通過劃定“紅線”，體現國家意志，確保產品質量。

得益于這兩項法案，美國肉類產品一改質量不佳的形象，反而成為可靠和品質的象征。政策“紅線”杜絕了短期行為，為打造農業品牌和產品質量形成共識，為美國農業品牌享譽世界奠定了根基。

高額補貼：為品牌農業“輸血”

美國農業有種類繁多的政府補貼，數據顯示：美國農民收入的40%來自農業補貼，中國的這一數據在5%左右。美國雖然有了強大的第二產業和第三產業，但仍然不遺余力地維持其在全球農業領域的優勢地位，不惜血本對農業進行補貼，年補貼金額高達2000億~3000億美元。

巨額補貼為美國農業輸入了活力，激發了農場主積極投資打造農產品品牌的意愿，為農產品品牌的建設提供了必要支撐。

農業金融：讓風險降到最低

除了直接補貼，農業保險是另外一根托舉支柱。眾所周知，農業有風險，自然災害在所難免，有時候嚴重的災害會讓農民顆粒無收，在美國政府的保險支持下，美國農民有底氣向“黑天鵝”說不。

美國通過健全的農業保險體系抵御風險，截至2013年，美國農業保險項目涵蓋的農作物品種超過100種，參與各種農業保險的農業用地面積占全部農業用地面積的比率從1994的33%提升到89%。

農業和金融的結合，有利于實現規模經營和品牌孵化。美國政府支持產融結合主要通過兩類機構：一是美國政府農業信貸機構；二是互助合作性質的農業信貸機構，包括聯邦土地銀行、聯邦中期信貸銀行和合作社銀行。上述兩類金融機構的結合，掃除了農業產融結合的障礙，為全產業鏈品牌化提供了支撐。

美國農業集約化、規模化和現代化的生產方式，加上發達的農業金融體系，使得以華爾街為代表的美國金融資本就有了進入農業產業的渠道和動力。農業產業投資周期長、供應鏈長、風險高，大規模生產需要大機械設備，而大資本的進入恰恰能降低農業風險并助推農業專業化發展。

“勞動生產力的最大提高，以及在任何引導或應用勞動的地方的更高技能、熟練程度和判斷力，似乎都是勞動分工的結果。”

這是亞當·斯密在《國富論》開篇講的第一句話，充分說明了勞動分工對提高勞動生產率和增進國民財富的巨大作用。

美國農業的高效率正得益于分工，其分工主要基于兩個維度：第一個維度是按照區域經濟地理進行分工，即按照區域實現專業化、規模化布局，以及農業生產的機械化、集約化、企業化和服務的社會化。區域專業化分工的結果是形成了九大農業產業帶(見圖1-7)。

圖1-7 美國農業九大產業帶資料

所謂“產業帶”，就是某一類農產品在地理空間上非常集中的區域。如“美國農業重鎮”伊利諾伊州是玉米、大豆生產帶，中部東北區的小麥產業帶，太平洋沿岸南部是水果和蔬菜產業帶，瀕臨大西洋區的南部是煙草產業等，這些產業帶常常綿延上百公里，蔚為壯觀。

不僅糧食作物，美國不少經濟作物也形成了產業帶，像全球最大的巴旦木產地加州種植區域從北至南延伸800多公里，生產全球超過83%的巴旦木；愛達荷州的土豆產量居美國首位，年銷售額達30億美元。

第二個維度是按照從田間到餐桌整個產業鏈上的不同職能進行分工。耕地、種植、打藥、施肥、收割、儲運、加工、銷售、金融等環節的產業分工都已經高度發達，每一個環節都實現了專業化，大大提升了效率。

分工還有其他好處：一是實現了規模經濟，便于在周邊實現一二三產結合；二是便于社會化分工服務的深化。分工還解放了美國的“農民”，他們不再是面朝黃土背朝天、自食其力、出力流汗的體力勞動者，而是企業經營者。他們雖然仍舊從事農副業生產，但已不同于傳統的農民，因為所有種養環節的生產勞動均實現了機械化。美國用不到2%的農業人口養活3億多人口，這和中國農民事必躬親的情況形成了鮮明的對比。

美國的農業分工服務體系是當今世界分工最科學、專業化水平最高、對農業可持續發展提供基礎性支撐功能最有效率的服務體系，為農產品的品質化、規模化和穩定性提供了堅實基礎。

美國農業生產環節的專業化服務分工就讓人嘆為觀止。美國有大批農機租賃公司和直接向農場主提供各種生產性服務的專業公司，比如耕翻土地公司、播種公司、中耕公司、施肥公司、植保公司、收獲公司、倉儲公司、運輸公司等。這些專業服務公司在備耕、播種、施肥、打藥、收獲、儲運等全部生產環節都能為農場主提供優質的專業化服務。這種專業化分工服務的生產方式，可以大大減少農場的資本和勞務投入，降低各項成本，使農場的生產效益遞增。

美國派拉蒙農場是全球最大的開心果原料供應商，在加州擁有近60萬畝的種植基地，全球70%的優質開心果都出自這里，它采用縱向一體化戰略，集種植、收購、加工、銷售為一體。派拉蒙農場充分發揮規模優勢和效率優勢，在開心果市場中掌握了世界話語權和定價權。因此，當派拉蒙推出自有品牌“萬多福”純天然開心果，并打出“不漂白，自然開”的健康開心果加州原產地標識的時候，其市場影響力和開拓力，幾乎無出其右者(見圖1-8)。

這充分展現了美國農業在高效分工下的“大農場模式”。

圖1-8 派拉蒙農場及加州原產地標識

作為現代品牌理論開創者和引領者，美國深知打造品牌對于提升農產品溢價能力的重要性。美國政府為農業品牌化的實現規劃了一幅戰略藍圖，其核心是“以農立國，品牌強農”的國家農業總體戰略。品牌化所覆蓋的產業鏈范圍之大、程度之深，在全球范圍內都無出其右者。

上游品牌：壟斷技術優勢

農業產業鏈上游包括農藥、化肥、育種等環節。憑借強大的研發實力和深厚的技術底蘊，美國在農用機械、種子、化肥、農藥等上游細分行業擁有大量的全球知名品牌。約翰迪爾公司、凱斯紐荷蘭公司是世界農用機械制造業巨頭，前者還是世界上最大的農業機械制造商，均為世界500強企業；孟山都在被收購之前是全球首屈一指的種子公司；世界農化巨頭杜邦，其玉米種子約占全球雜交玉米種子市場的43%，它的除草、殺菌、殺蟲產品享譽世界；美盛公司是世界上最大的磷肥生產商和銷售商、第三大鉀肥生產商和主要的氮肥供應商之一；Delta&PineLand公司是世界上最大的棉花種子公司。

如此眾多的農業產業鏈上游品牌，使得美國牢牢控制著世界農業產業鏈的“咽喉”。

中游品牌：世界四大糧商囊括前三

實際上，中游的種養和加工環節正是農業的“洼地”，也是整個產業鏈范風險最高的環節，被稱為農業的“阿喀琉斯之踵”。但就是在這樣一個不可控因素較多的環節，美國同樣實現了品牌化，包攬了“四大糧商”中的三席，即ADM、邦吉和嘉吉。

ADM是全球油籽、玉米、小麥和可可的最大加工企業之一，產品線從田間地頭一直延伸到老百姓的餐桌；邦吉是歷史最悠久的世界糧商，在全球32個國家擁有450多個工廠，已發展成為世界第四大糧食出口公司；嘉吉公司成立于1865年，是一家集食品、農業、金融以及工業產品和服務為一體的多元化跨國企業集團，是美國第一大私有資本公司(見圖1-9)。

圖1-9 嘉吉公司

三大糧商善于在全球整合產業，從種子、飼料、化肥到產、供、銷一條龍經營，每一個環節幾乎都占據絕對優勢。由于它們在農產品領域有完整的產業鏈，所以一旦它們在目標國站穩腳跟，就會利用資本優勢迅速控制該國原有的經營鏈條，使之變為依附于自己的一個“細胞”：種子要用它們的，否則種出來的東西賣不出去；化肥、農藥要用它們的，否則伺候不好作物。在一些國家，它們還會向農民發放小額貸款，使農民對其產生更強的依賴性，種植它們指定的作物。它們不僅提供資金，還負責收購，這樣一來，本土企業自然很難應付。

邦吉等四大糧商不但自己不斷研發專利，還熱衷于搜集各國農產品基因和專利，現在，它們在世界農產品市場上已取得品牌壟斷地位，掌控著世界糧油的“定價權”。

世界農業已經進入資本密集、技術密集和組織密集型時代，世界糧食市場建立在金融、科技、生產、銷售和服務的全產業鏈影響之下。一旦糧油價格出現大幅度波動，它們就可以通過期貨交易平衡盈虧，甚至反過來順勢打擊競爭對手，讓大批中小糧油企業破產。中國大豆和植物油市場就是這樣被跨國糧商攻陷的。

下游品牌：馳騁全球，體量巨大

如果將上游比作根，中游比作葉子，下游則是盛開的花朵。

美國農業下游品牌陣營更加星光熠熠，很多是我們在終端貨架上常常見到的：麥斯威爾、奧利奧、吉百利、王子、趣多多、鬼臉嘟嘟、太平梳打、樂之、紳士......這些品牌全部來自同一個“家庭”，你知道它是誰嗎?

卡夫食品！這家全球第二大食品公司，產品行銷145個國家，旗下擁有咖啡、糖果、乳制品及飲料四大核心產品系列，品類豐富，品牌廣為人知。

2015年，巴菲特與3G資本聯手收購了卡夫，卡夫與亨氏合并，成為巨無霸，市值曾超過1000億美元。

我們再列出一份清單：德芙、M&M’S、士力架、寶路、皇家、偉嘉和特趣，每一個品牌的價值都在10億美元以上，你知道這些虎兄虎弟也都是來自同一個“家庭”嗎？

這些享譽全球的品牌均出自瑪氏公司，它是全球最大的食品生產商之一，其中糖果、巧克力類產品和寵物類產品銷量均居全球首位。公司年收入高達350億美元。

除此之外，強大的美國農業下游品牌還有家樂氏和星巴克。

家樂氏公司(Kellogg's)是全球第一大谷物早餐制造商，于1894年發明第一盒玉米片，如今在18個國家建有加工廠，生產各種谷物和方便食品，產品銷往180多個國家和地區。2012年，家樂氏以26.95億美元收購了寶潔公司旗下的品客薯片。2020年家樂氏營業收入為137.70億美元，凈利潤為12.51億美元。

星巴克于1971年成立，是全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落在美國華盛頓州西雅圖市。星巴克旗下零售產品包括30多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡、多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品，以及豐富多樣的咖啡機、咖啡杯等。星巴克在全球范圍內有2萬多家店鋪，遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋地區(見圖1-10)。

星巴克全球第一個精品烘焙工廠，圍繞星巴克這一超級IP，實現了集咖啡生產、教育、旅游、展示、烘焙、紀念、體驗、傳播于一體，同時供應全球2000家高端店，周邊產品豐富(大部分是中國制造)。2019年，星巴克第一家海外烘焙工廠體驗店落戶上海。

咖啡館里的工廠，工廠里的咖啡館。這可能是全球品牌旗艦店的升級版和新未來。

流通及渠道品牌：從田間到餐桌的高速公路

農業的最大痛點之一便是供求分離。例如，一邊是蔬菜爛在地里，一邊是城市新鮮蔬菜供給不足。

問題的根本原因在于：農產品具有區域性、易損耗、保鮮難度大等特點。流通環節通常是農業從田間到餐桌的一道天塹。在美國，延長農產品“保鮮”時間這一需求推動了發達的流通渠道和遍布全國的冷鏈物流體系建設，把生鮮損耗率控制在10%以下(中國在30%以上)，并進一步在流通環節也實現了品牌化發展。

西斯科(Sysco)是B2B物流商的優秀代表，而全食超市則是全美最大的B2C有機食品銷售終端。

西斯科的經營范圍包括鮮(凍)肉、海鮮、家禽、蔬菜、水果、零食等，可以滿足各類餐飲企業對食材的一站式需求。這家公司是世界500強中的一員，年營收高達503億美元，占美國供應鏈市場份額的18%。相比之下，中國餐飲供應服務集中度仍非常低，市場領先者的年營業額也只有幾十億元人民幣，市場占有率不足0.1%。

西斯科這樣的冷鏈物流巨頭，可以將優質農產品快速而“鮮活”地配送到遍布各地的大大小小的超市門店，大幅降低供應商的沉沒成本和超市的采購成本，成就了沃爾瑪這樣的以低價起家并做成世界500強的公司(見圖1-11)。

圖1-11 西斯科冷鏈物流

專門銷售有機食品的終端品牌全食超市同樣不可小覷，它是全美最大的天然食品和有機食品零售商，2017年營業收入為160.30億美元，門店數量達456家。2017年6月，亞馬遜宣布以137億美元高價收購全食超市。

全食超市擁有豐富的產品線，堅持主打有機、天然食品，倡導健康、自然的生活方式，所售有機食品及其制品涵蓋食品雜貨(干品、乳制品、冷凍食品、副食等)、營養品(以天然動植物中提取的物質進行生產)、特色產品(芝士、啤酒、紅酒等)和加工食品(肉類、海鮮以及即食食品)。門店平均SKU數達3.5萬(大店可達5.5萬)，生鮮和食品銷售占比70%以上，是當之無愧的有機產品品類殺手。

在產品品控方面，全食超市采取自有生產基地和門店本地采購相結合，對供應商進行嚴格把關，專門成立質量監督委員對門店進行評估監督并建立食品安全檔案，一旦發現問題立即啟動產品召回機制，針對所有產品均建立全食超市自有品質評價體系，依據產品生產過程按照1~5分詳細分類，給予消費者充分自主的選擇權。

全食超市不僅僅是一個賣場超市，還是一個典型的農業全產業鏈企業，它一頭連著美國各地的農場，一頭連著終端的每個家庭，縮短了從田間到餐桌的距離。其倡導的綠色食品消費和健康生活方式，以及全品類、全場景、餐飲化和智能化特征，代表著美國式新零售的未來(見圖1-12)。

圖1-12 全食超市

西斯科、全食超市這類流通和渠道品牌對于美國農業具有重大意義——通過提升配送效率打通了農業的“出口”，解決了供求分離的難題，為整個農業的效率提升奠定了堅實的基礎。流通環節的專業化和品牌化，反過來又強化了專業分工和它帶來的高效率，讓美國農產品從田間到餐桌暢通無阻。

這就是美國農業全產業鏈品牌化的恢宏畫卷。

通常，美國農產品品牌打造遵循三部曲：國家品牌——區域公用品牌——聯合體企業(產品)品牌。

第一步，打造國家品牌。二戰后，美國憑借在經濟、軍事、科技、文化上的綜合優勢成為世界超級大國，并通過全球化擴張戰略和強勢世界話語權，成功打造了“美國”這個國家品牌，以及“華爾街”“好萊塢”“硅谷”等國家子品牌。

相應地，美國的商業品牌大鱷，基本上都有一個共性，那就是通過與美國國家文化和民族自豪感結合，讓國家為品牌背書，參與國家級的大事件，大量制造新聞和口碑，并借助世界級優勢媒體，掌握話語權，不斷擴大自己的聲音，最終形成強大的品牌，進而占領全球市場，影響世界消費。反過來，它們又成為美國國家品牌的基礎和支撐，形成正循環效應。

曾有美國士兵在家書中如此寫道：“二戰對可口可樂來說是個至關重要的轉折點，使得可口可樂公司在戰時成為一種‘全球公認的好飲料’。令可口可樂人崇敬的嘶嘶作響的飲料，也對美國戰士有一種近乎神圣的意義。”二戰期間可口可樂的宣傳海報如圖1-13所示。

圖1-13 二戰期間可口可樂的宣傳海報

具有百年以上歷史的可口可樂文化已經深深融入美國人的血液里， 成為其所倡導的快樂、簡單、平等精神的載體。放眼當下，還鮮有其他品牌具有如此神奇的文化魔力。

第二步，打造區域公用品牌。政府在區域公用品牌打造上起到關鍵作用，它通過協會、聯合體等形式將分散的種植者整合到一起，實現專業化分工、標準化管理和產銷一體化，提高了區域農業產業的生產效率和產業價值，并完美地踐行了整合營銷傳播理論——用一個標準對內管理，用一個形象對外展示，用一個聲音對外說話。

加州巴旦木、華盛頓蘋果、愛達荷土豆等就是美國區域公用品牌中的杰出代表。

第三步，打造聯合體企業(產品)品牌。我們反復強調，一個區域至少要打造一個有實力的聯合體企業，進而打造一個代表品類的聯合體企業品牌。聯合體企業是品牌農業建設的載體和主體，承擔著主導產業、代表品類、解決消費者不知道選擇誰的問題的使命。

美國在這一方面可謂佼佼者，我們熟知的新奇士與加州陽光橙，萬多福與加州開心果，藍維斯頓、辛普勞與愛達荷土豆，家樂氏與密歇根玉米等，都是典型的聯合體企業(產品)品牌與區域公用品牌的完美組合。

托起“凹陷的中游”，實現品牌化

美國農業最大的特點是全產業鏈品牌化。宏碁集團創始人施振榮提出的電子業“微笑曲線”，同樣適用于農業，曲線兩端是上游和下游，中間凹陷下去的是中游。(見圖 1-14)

圖1-14 世界農業產業鏈“微笑曲線”

上游是化肥、農藥、獸藥、飼料、種業等細分產業，利潤水平較高，需要極高的科技水平和極強的創新能力，核心技術掌握在以美國為首的發達國家手中。

中游是養殖、種植環節，附加值較低，是農業“洼地”。由于谷賤傷農、看天吃飯、產品附加值低下，很多人主張放棄這一塊，只做兩端高附加值環節。農業之所以難做，給人不賺錢的刻板印象，就是難在中游。

下游是加工環節，離消費者最近，通俗來講就是“出口”，解決以什么樣的產品或服務形態面向消費者的問題。只有找到有效的“出口”，才能實現農業一二三產結合，產值躍升。日常看到的食品、飲料、保健品、生物制品就是農業的主要“出口”。下游有遠高于“中游”的附加值，利潤空間也較大。

一般人談農業，多是指中游，中游種植環節風險大、投資回收期長，精明的商人，往往繞過這一環節，只做“農商”，做出品牌后，再控制上游或中游。

美國農業顛覆了我們的這一固有認識，上中下游都是品牌的沃土，哪怕被認為不賺錢的中游，也有星光熠熠的品牌：華盛頓蘋果、新奇士橙、加州巴旦木等在全球攻城略地，更不用說大豆、牛肉、玉米等產品價格低廉，橫掃全球了。

美國農業通過“高效組織+科技賦能+品牌思維+規模經濟+政府補貼”五種力量支撐，托舉起中間的“洼地”，實現了中游的品牌化溢價，也實現了整個產業鏈的“共同富裕”，形成了新的“微笑曲線”(見圖 1-15)。其背后的核心密碼是組織方式。

圖1-15 美國農業產業鏈“新微笑曲線”

這個模式最為成功的案例非新奇士莫屬。品牌聯盟具有以下特點：

(1)通常是一個民間的非營利組織。新奇士的工作重心并非種植水果，而是負責向旗下眾多農戶和包裝企業提供技術改良、種植推廣、全球營銷和市場銷售等服務，它的大部分資金來自美國政府對于農業的大額補貼，少部分來自內部成員繳費。

(2)品牌共有。所有品牌聯盟成員公司、農場主都是新奇士品牌的共同所有者，也是共同受益者。

(3)能夠實現了“農”和“商”的分工，提升效率。所謂“農”，就是農民只負責種植，并按照品牌聯盟的品質要求提供合格的產品；所謂“商”，就是品牌管理、品牌運營、營銷組合策略，都由品牌聯盟專業化運營。對外只有一個主體，那就是新奇士品牌，形成“對外一個形象，一個聲音”，實現了整合營銷傳播，避免了“大家都擁有品牌，卻都不珍惜”的公地悲劇，從而有效積累起品牌資產。

(4)在利潤分配上，品牌聯盟只保留部分雜項收入，大多數都分配給農場主。訂單分配盡量平均，品牌聯盟不是大鍋飯，每個農場主都是獨立個體，結算時按照產品質量和產量，利潤向績優者傾斜。

組織方式之二：協會

協會是另一種區域公用品牌自組織模式。除了新奇士外，大多數品牌采用的都是這種模式。整體而言，協會和品牌聯盟非常相似，區別在于兩者的性質和職能不同：協會主要是對外推廣農產品公用品牌，相對于品牌聯盟更為松散，比如協會不負責定價。這種組織的典型代表有加州巴旦木協會、美國開心果種植者協會等。

如果把美國農業比作一座宏偉瑰麗的品牌大廈，美國農業部門最重要的使命就是搭建頂層架構，通過國家層面的種種舉措，體現以農立國的國家意志。品牌化是美國農業頂層設計的核心要素，也是貫穿整個產業鏈的價值主線。

內容來源：福來神農島 作者：婁向鵬 福來咨詢董事長，農業行業觀察推薦