又到一年“6·18”。

根據(jù)拼多多數(shù)據(jù)顯示，截至6月12日上午11點(diǎn)，平臺(tái)“6·18大促”12天已賣出67億元水果生鮮、食品等農(nóng)（副）產(chǎn)品，較去年同期增長310%。

繼淘寶、京東后，拼多多已經(jīng)成了目前成長最快的農(nóng)產(chǎn)品電商銷售平臺(tái)。

拼多多，準(zhǔn)確一點(diǎn)的名字或許應(yīng)該叫“拼多多公眾質(zhì)量道德監(jiān)督股份有限公司”。自成立之初，因其商業(yè)模式的獨(dú)特性，它始終接受著國內(nèi)輿論高級(jí)別的道德評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督和苛刻的創(chuàng)新界定條件。它因社交而起，又因社交招黑；是一家缺點(diǎn)、錯(cuò)誤無法隱藏，被無數(shù)人用放大鏡免費(fèi)監(jiān)督的商業(yè)公司。

3月初，拼多多發(fā)布了“2018拼多多扶貧助農(nóng)年報(bào)”，這個(gè)在營銷和渠道策略上備受爭議的公司，第一次大規(guī)模地展現(xiàn)了它的營銷和渠道策略在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的可試性。

數(shù)據(jù)來源：拼多多2018年扶貧助農(nóng)年報(bào)

2018年全年，成立3年的拼多多年GMV達(dá)到了4716億元。扶貧助農(nóng)年報(bào)顯示：2018年度，拼多多平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)副產(chǎn)品GMV達(dá)653億元。平臺(tái)累積觸達(dá)并幫扶17萬建檔立卡戶、累積帶動(dòng)了62000余名新農(nóng)人。2018年度，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的GMV占拼多多平臺(tái)總GMV的13.8%，等于說，拼多多平臺(tái)上每賣100元，就有13.8元來自于農(nóng)產(chǎn)品。

“拼”出來的大市場

一個(gè)顯而易見的疑問是，在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域，淘寶、京東、蘇寧等電商平臺(tái)，很長一段時(shí)間內(nèi)，通過渠道下沉的布局和多年的經(jīng)營，已經(jīng)占據(jù)了時(shí)間和空間優(yōu)勢。

拼多多的爆發(fā)力來自于哪里？

先回到我國農(nóng)業(yè)的基本面。

由于分處不同的溫度帶、不同的地表特點(diǎn)和土壤屬性，我國農(nóng)業(yè)的耕種用地非常分散。加之我國的土地政策，土地流轉(zhuǎn)率有限，導(dǎo)致了我國農(nóng)產(chǎn)品種植以散戶居多，農(nóng)產(chǎn)品品種不易大規(guī)模聚集的特點(diǎn)。

而在農(nóng)產(chǎn)品上行過程中，由于傳統(tǒng)加工、流通等中間渠道的層級(jí)復(fù)雜，價(jià)值相似的農(nóng)產(chǎn)品，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“十里不同價(jià)，隔天跌破天”的價(jià)格窘境。

普遍的破局做法與淘寶和京東類似：金融下行扶持各地農(nóng)業(yè)大戶，重新構(gòu)建物流、渠道等上行空間，以平臺(tái)或者旗下的零售企業(yè)為終端，為農(nóng)業(yè)賦能。

在先發(fā)優(yōu)勢和平臺(tái)生態(tài)優(yōu)勢雙向作用下，淘寶、京東、蘇寧等巨頭幾乎壟斷了此類農(nóng)產(chǎn)品大戶，占據(jù)了產(chǎn)品源。這也是許多農(nóng)產(chǎn)品電商無法突破供應(yīng)端瓶頸的重要原因之一。

拼多多解決產(chǎn)品之道，就一個(gè)字：拼。

• 1.拼大戶。拼多多一開始沒有把主視角對(duì)準(zhǔn)農(nóng)業(yè)種植大戶，主打的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)概念是“扶貧助農(nóng)”。在獲取政策支持之外，拼多多成立了由農(nóng)業(yè)專家、扶貧專家、數(shù)據(jù)分析師、平臺(tái)農(nóng)貨運(yùn)營專員、農(nóng)產(chǎn)區(qū)拓展專員等人員構(gòu)成的“拼農(nóng)貨”“多多大學(xué)”“扶貧專項(xiàng)組”三個(gè)重要團(tuán)隊(duì)。這些團(tuán)隊(duì)下沉到貧困邊緣山區(qū)等傳統(tǒng)種植大戶之外的區(qū)域，對(duì)農(nóng)業(yè)散戶進(jìn)行種植和電商聯(lián)合輔導(dǎo)，形成產(chǎn)業(yè)本地化能力，最終成為拼湊成大戶。

• 2.拼農(nóng)人。借助“多多大學(xué)”和“新農(nóng)人返鄉(xiāng)體系”，拼多多帶動(dòng)有互聯(lián)網(wǎng)思維的年輕人返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，擴(kuò)充新農(nóng)人隊(duì)伍。根據(jù)拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人的介紹，“新農(nóng)人”除電商運(yùn)營外，還承擔(dān)兩大職責(zé)：一是聯(lián)合平臺(tái)及地方資源，對(duì)封裝、物流進(jìn)行優(yōu)化梳理。二是直連地區(qū)建檔立卡貧困戶，在當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門和平臺(tái)的監(jiān)督下，確保各項(xiàng)資源扶持和溢價(jià)收購能切實(shí)幫助貧困戶實(shí)現(xiàn)增收。實(shí)際上就是拼多多在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的一線地推和執(zhí)行人員。

• 3.拼流通。既然有意避開傳統(tǒng)電商爭搶的熱門大戶，也就意味著拼多多需要重新構(gòu)建基于散戶的物流渠道。拼多多與中國郵政物流合作，開始把物流和渠道體系深入到偏遠(yuǎn)農(nóng)產(chǎn)區(qū)，在產(chǎn)地選擇合作方，整合分揀、包裝、物流資源，做到直連全國城市和農(nóng)產(chǎn)區(qū)的“產(chǎn)地直發(fā)”供應(yīng)鏈體系。

通過“三拼”，拼多多化零為整，差異化地找到了自己供應(yīng)鏈的最上面一環(huán)。

為什么是拼多多

開題一張圖。

在多個(gè)場景中，拼多多方都提到了其“農(nóng)業(yè)中央處理系統(tǒng)”在開拓農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中的重要性。結(jié)合公開資料以及對(duì)拼多多“扶貧助農(nóng)年報(bào)”的分析和理解，35斗記者大致梳理了這張示意圖。

這是一張用大數(shù)據(jù)構(gòu)建的，從C端到B端，再從B端到C端的生態(tài)式閉環(huán)。

拼多多財(cái)報(bào)顯示，截至2018年底，拼多多技術(shù)團(tuán)隊(duì)共有2000余名工程師，其中超過250人專注于算法設(shè)計(jì)和開發(fā)。在此基礎(chǔ)上，2019年還將擴(kuò)招2000名技術(shù)工程師，預(yù)計(jì)到年底，拼多多的技術(shù)團(tuán)隊(duì)的工程師數(shù)量將超過4000人，其中超過1000人專注于算法設(shè)計(jì)和開發(fā)。

也就是說，拼多多是一家類似于今日頭條，專注于算法，研究消費(fèi)行為，用C端驅(qū)動(dòng)B端的電商公司。

在拼多多的農(nóng)業(yè)中央處理系統(tǒng)中，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)說：“該系統(tǒng)將輸入各大產(chǎn)區(qū)包括地理位置、特色產(chǎn)品、成熟周期等信息，經(jīng)由系統(tǒng)運(yùn)算后，將各類農(nóng)產(chǎn)品在成熟期內(nèi)匹配給消費(fèi)者。”

我們穿插在一則新聞中，講解一下拼多多的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)，似乎更清楚直接——

當(dāng)然，這是一個(gè)線性的極度簡化了的系統(tǒng)運(yùn)行模擬過程。拼多多的農(nóng)業(yè)中央處理系統(tǒng)是一個(gè)可循環(huán)以及標(biāo)準(zhǔn)化的系統(tǒng)。

采用發(fā)動(dòng)新農(nóng)人返鄉(xiāng)，以及“扶貧助農(nóng)”，拼多多構(gòu)建了二級(jí)農(nóng)業(yè)人才建設(shè)模式。這個(gè)模式不僅解決了產(chǎn)品問題，還主導(dǎo)了產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品集聚、分級(jí)、加工、包裝工作的方式，解決了農(nóng)產(chǎn)品流通的“最初一公里”問題。

通過拼多多線上拼團(tuán)模式，拼多多砍掉了制約傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通中重要的中間商環(huán)節(jié)，為分散的農(nóng)產(chǎn)品整合出了一條直達(dá)4億多用戶的快速通道，解決了“最后一公里”問題。

同時(shí)，拼多多發(fā)揮自身的社群互動(dòng)優(yōu)勢，創(chuàng)新了類似于阿里螞蟻森林的“多多果園”互動(dòng)游戲：用戶認(rèn)領(lǐng)一株果樹，通過澆水、拼團(tuán)、互動(dòng)等模式，幫助果樹成長，等果子成熟，用戶會(huì)收到一份免費(fèi)的水果。

多多果園的背后，運(yùn)行的是從訂單農(nóng)業(yè)、供應(yīng)鏈管理、用戶行為分析等成套的“農(nóng)業(yè)中央處理系統(tǒng)”。

據(jù)拼多多扶貧助農(nóng)報(bào)告顯示：2018年，拼多多平臺(tái)累計(jì)誕生13款銷售過百萬的冠軍農(nóng)貨單品。超過600款銷量10萬+的爆款農(nóng)貨單品。由此孵化出了一批帶有地理標(biāo)志的新農(nóng)貨品牌。

以“扶貧助農(nóng)”為突破口，用“農(nóng)業(yè)中央處理系統(tǒng)”循環(huán)的拼多多農(nóng)業(yè)版圖，正在一步步擴(kuò)大。

拼多多農(nóng)業(yè)模式的可復(fù)制性

很大程度上，拼多多的農(nóng)業(yè)項(xiàng)目，帶有很強(qiáng)的拼多多屬性，很難進(jìn)行系統(tǒng)的復(fù)制。

比如，騰訊企鵝智酷的研究報(bào)告顯示，拼多多和快手的用戶重合數(shù)很高；在年齡、地域和性別分布上，拼多多用戶畫像以女性為主，和唯品會(huì)高度重合；拼多多約60%的用戶追求用更低的價(jià)格買到更高原價(jià)的商品。

這些屬性決定了拼多多銷量百萬以上的爆款類型，以日用百貨、小吃零食、服飾鞋帽為主的特點(diǎn)。顯然這也是水果等農(nóng)副產(chǎn)品的主要受眾群。

拼多多與其他電商平臺(tái)用戶分層分析

但拼多多在農(nóng)業(yè)電商中的狂奔，確有許多值得后起電商和農(nóng)業(yè)電商從業(yè)者學(xué)習(xí)和借鑒的地方。

一直以來，拼多多以“差異化”競爭為主要生存手段。差異化的最主要的特點(diǎn)就是避開同質(zhì)化競爭。在淘寶、京東等在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域形成頭部企業(yè)之后，拼多多選擇的是“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略打法。

短線來看，在農(nóng)產(chǎn)品上游端，拼多多往下走，選擇了比淘寶、京東更深的下沉渠道，整合了它們沒能完全重視的散戶資源。

拼多多大數(shù)據(jù)研究中心首席分析師王濤表示，“一二線城市消費(fèi)者是產(chǎn)地直發(fā)的平價(jià)農(nóng)產(chǎn)品最大的消費(fèi)群體，一是出于實(shí)惠，二是采摘時(shí)成熟度高，口感更好更新鮮。農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城與品牌下鄉(xiāng)，在拼多多上形成了明顯的商品對(duì)流，實(shí)際上是從商品層面帶動(dòng)了要素層面的城鄉(xiāng)融合，由此推動(dòng)更為緊密的國內(nèi)統(tǒng)一市場。”

因此，在農(nóng)產(chǎn)品下游用戶端，拼多多往上走，在淘寶、京東等電商希望用戶下沉的時(shí)候，它在用農(nóng)產(chǎn)品打開一二線用戶的需求。

長線來看，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的突破，為拼多多找到了一條可以與淘寶、京東等短兵相接的資源。

橫向比較一下，本來生活、京東到家、7Fresh、盒馬、每日優(yōu)鮮、小象生鮮、易果生鮮、社區(qū)團(tuán)購等企業(yè)和模式，無論是線上平臺(tái)連接線下實(shí)體店的到家模式，還是前置倉模式、混合業(yè)態(tài)模式和社交電商模式，其根本都是希望通過解決生鮮（農(nóng)產(chǎn)品）的“最后一公里”的標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，給予消費(fèi)者更加快捷和低價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品。類似于農(nóng)村淘寶、拼多多、京東生鮮等在“最初一公里”里的創(chuàng)新和突破，并不多。

此外，拼多多正與全球多家科研機(jī)構(gòu)協(xié)作，共同探索分布式AI技術(shù)的發(fā)展。目前，拼多多已經(jīng)成立技術(shù)顧問委員會(huì)，YC中國創(chuàng)始人、前微軟全球執(zhí)行副總裁、前百度總裁陸奇正領(lǐng)導(dǎo)技術(shù)委員會(huì)相關(guān)工作。

用大數(shù)據(jù)和人工智能改造中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的拼多多模式，正在逐步顯出雛形。

來源：快資訊

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