如何打造農(nóng)產(chǎn)品爆品模式，如何借助新商業(yè)解決農(nóng)產(chǎn)品品牌問題。

今天，農(nóng)業(yè)君（公眾號：nyguancha）梳理中國關(guān)于農(nóng)產(chǎn)品品牌做法、法則和盈利模式，以供各位農(nóng)業(yè)人學(xué)習(xí)與借鑒。

如何快速打造農(nóng)產(chǎn)品品牌？

1、設(shè)計自身的品牌定位

品牌定位是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)和前提，精準(zhǔn)的定位來自于深入的產(chǎn)品分析、市場細(xì)分和消費者研究。要通過上述渠道進(jìn)行自身的定位設(shè)計。

2、品牌的傳播推廣

企業(yè)可通過權(quán)威媒體進(jìn)行宣傳推廣，也要積極參與政府有關(guān)部門建立的品牌展會等活動提升自我的知名度。

3、進(jìn)行優(yōu)勢創(chuàng)新

加大科研的投入，挖掘自身優(yōu)勢，進(jìn)行創(chuàng)新。努力提升自我產(chǎn)品的附加值，增加利潤。

4、品牌的整合和擴(kuò)張

整合一些小規(guī)模生產(chǎn)經(jīng)營的家庭農(nóng)場和企業(yè)，集中打造一批有實力的品牌化組織，有利于實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)加工過程中資源優(yōu)化配置，提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場競爭力，促進(jìn)我國農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展。

農(nóng)產(chǎn)品品牌需突破的四大瓶頸

一、產(chǎn)品品種的升級

在消費升級的大背景下，傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品差異化小、品質(zhì)退化等情況，難以滿足市場需求，近年來進(jìn)口農(nóng)產(chǎn)品爆發(fā)式增長，本土產(chǎn)品大量滯銷的情況屢見不鮮，僅以柑橘為例，進(jìn)口澳柑在北京市場通?？梢再I到15-20元/個，而湖南瀘溪椪柑品種還是上世紀(jì)80年代品種，品質(zhì)退化，如今已經(jīng)嚴(yán)重滯銷， 售價幾乎低至1元/斤。

這些年新形成的品牌中，品種類型是其突出特色，如新疆阿克蘇的冰糖心蘋果、庫爾勒香梨、砂糖橘、溫縣鐵棍山藥等。

二、產(chǎn)品品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化

近年來，國家推出了一系列的產(chǎn)品認(rèn)證，包括無公害產(chǎn)品、綠色產(chǎn)品、有機(jī)產(chǎn)品等，并建立了相應(yīng)的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，雖然對產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行了分級，但是缺乏對標(biāo)準(zhǔn)化的教育，與持續(xù)嚴(yán)格的監(jiān)督，使其作用并未完全發(fā)揮出來！

而建立農(nóng)業(yè)品牌的標(biāo)準(zhǔn)化，是一個系統(tǒng)的工作，最基礎(chǔ)的包括合格選育種標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)田地標(biāo)準(zhǔn)、農(nóng)業(yè)作業(yè)（農(nóng)藥、肥料）標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品分級標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品包裝儲運標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品食用保質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品回收處理標(biāo)準(zhǔn)。

標(biāo)準(zhǔn)化問題是解決農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)問題的核心瓶頸，需要從育種、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)作業(yè)、產(chǎn)品質(zhì)檢、包裝運輸、產(chǎn)品消費與回收處理，建立全流程的、嚴(yán)格的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，同時政府部門需建立閉環(huán)式的監(jiān)督與獎懲機(jī)制，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化水平逐漸接近工業(yè)產(chǎn)品的水平。

三、優(yōu)化供應(yīng)鏈效率

老馬在上篇文章中講過，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的特點是分散生產(chǎn)、散點銷售，需求保質(zhì)期較短、供需匹配渠道不暢通，導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈形成了渠道大、供需兩端小的格局，利潤主要被渠道商攫取，供應(yīng)鏈效率也受控于渠道商。

雖然現(xiàn)在電商平臺為農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)品銷售和品牌建設(shè)搭建了一個平臺，但由于C2C電商對物流掌控力弱、B2C電商現(xiàn)階段流量規(guī)模不夠，不足以替代傳統(tǒng)線下分銷商，未能實現(xiàn)系統(tǒng)化整合供應(yīng)鏈，因此現(xiàn)階段電商平臺農(nóng)產(chǎn)品主要是作為分銷渠道之一。

盡管如此，互聯(lián)網(wǎng)渠道也是未來農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的主陣地，接下來的文章中老馬將會持續(xù)為大家分析。

基于農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)鏈格局，如何突破渠道壁壘是需要解決的第三個重點問題。細(xì)數(shù)傳統(tǒng)知名農(nóng)產(chǎn)品品牌，如新希望、唐人神、雙匯、好想你等，可以發(fā)現(xiàn)一個共同特點——全產(chǎn)業(yè)鏈布局，渠道布局更豐富，產(chǎn)銷聯(lián)動更快，供應(yīng)鏈效率更高。

如唐人神最早由一個飼料企業(yè)起家，在產(chǎn)業(yè)鏈上游；然后布局終端，推出肉類品牌——唐人神；而后切入肉類加工、養(yǎng)殖、育種，逆向打通整個產(chǎn)業(yè)鏈，并實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈每一個環(huán)節(jié)平臺化，促使供應(yīng)鏈效益最優(yōu)。

當(dāng)然提升供應(yīng)鏈效率的方法有很多，而重點在提升供需匹配效率、產(chǎn)銷聯(lián)動效率、物流效率、金融支撐效率。

四、挖掘產(chǎn)品深加工潛力

農(nóng)業(yè)產(chǎn)品連接消費者的方式，除了直接聯(lián)系，更多的是通過深加工，融入到社會消費品中去；一個連鎖品牌蛋糕店消耗的蜂蜜，是幾個大型農(nóng)場一年的產(chǎn)蜜量，通過主動進(jìn)行產(chǎn)品深加工或融入到其他消費品的生產(chǎn)研發(fā)中，挖掘農(nóng)產(chǎn)品的深加工的潛力，提高產(chǎn)品迭代的能力，是建立農(nóng)產(chǎn)品品牌的不二之選。

如好想你，最早是通過種植、銷售新疆若羌紅棗，而后深加工到紅棗片、紅棗粉、紅棗飲品、紅棗功能保健產(chǎn)品，從而切入到細(xì)分的零食、飲品、保健品、節(jié)慶禮品等市場，從而突破了農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性制約，強(qiáng)化了品牌的內(nèi)涵。

7大農(nóng)產(chǎn)品品牌入口

1、搶占公共資源

絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品具有天然的強(qiáng)烈的產(chǎn)地屬性和品類屬性。因此，農(nóng)業(yè)品牌，必須首先搶占原來公有的優(yōu)質(zhì)和特色產(chǎn)地資源，將其“據(jù)為己有”。搶占的方法是，將產(chǎn)地和品類“私有化”即企業(yè)化，用品牌代表之，把品牌與原產(chǎn)地、正宗這些概念緊密掛鉤，并且植入消費者心智之中。

2、用文化塑造提升品牌

農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭來到廚房餐桌，要想賣得多賣得貴賣得持久，就一定要借助文化的力量，使品牌增值。因此，挖掘、打造、提煉和傳播與食品相關(guān)的文化價值成為創(chuàng)建品牌的必需。與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的文化資源包括：消費者認(rèn)知、消費習(xí)慣和飲食習(xí)俗。

3、內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化

面對高度均質(zhì)類產(chǎn)品怎么辦？將內(nèi)在品質(zhì)差異化、外在化。一是從種養(yǎng)方式和品種改良入手，在產(chǎn)品上制造不同。二是挖掘提煉產(chǎn)品和品牌差異化價值并加以彰顯傳播。

4、外在形象品質(zhì)化、差異化

外在形象品質(zhì)化、差異化，這就是品牌和產(chǎn)品形象的塑造。主要有以下手段：一是創(chuàng)意建立品牌識別符號；二是選準(zhǔn)品牌代言人，做正確的廣告；三是好包裝彰顯價值和差異；四是利用新型產(chǎn)業(yè)模式創(chuàng)造差異，利用終端設(shè)計塑造形象。

5、創(chuàng)建領(lǐng)先或者獨特的標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)

在品類或行業(yè)中，創(chuàng)建領(lǐng)先或獨特的品類或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，引領(lǐng)行業(yè)，甚至引導(dǎo)國家標(biāo)準(zhǔn)的形成，取得先手，讓競爭對手淪為跟進(jìn)者、模仿者，或者為消費者樹立一個評判產(chǎn)品的“主觀”標(biāo)準(zhǔn)，這是在農(nóng)產(chǎn)品搶市場、做老大、做品牌的有效法則。

6、雜交創(chuàng)新

雜交創(chuàng)新就是指大膽借鑒、疊加、互補(bǔ)和融合其他行業(yè)的優(yōu)秀思想、技術(shù)、模式和方法，從而催生出全新的產(chǎn)業(yè)、品類（產(chǎn)品）或者營銷思路，獲得競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)突破。比如哈根達(dá)斯入鄉(xiāng)隨俗，創(chuàng)造出“月餅冰激凌”。

7、深加工，讓產(chǎn)品徹底與眾不同

農(nóng)產(chǎn)品市場是個天生高度同質(zhì)化市場，對產(chǎn)品進(jìn)行深加工，改變產(chǎn)品原始形態(tài)，大幅度提升產(chǎn)品的附加價值，使原來相同的產(chǎn)品變得徹底與眾不同。

農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的五個訣竅

一、取個好名字

一個好名字等于成功了一半，尤其對于新品牌而言，能否縮短品牌導(dǎo)入期，迅速獲得消費者認(rèn)同，成為強(qiáng)勢品牌，取一個容易記住，有內(nèi)涵又容易傳播的名字至關(guān)重要，也是實現(xiàn)自傳播的第一步。

例如：李金柚，像一個韓國范的人名，而且容易塑造人格化。桃小妹，像個鄰家女孩，很容易就辨別出是桃子。溪水藏，很有畫面感的名字，耐人尋味猶同曲徑通幽。戀·紅妝，道出了女性朋友對青春，對貌美，對妝容的喜愛和眷戀，能迅速占領(lǐng)女性朋友的心智。

二、包裝簡約時尚

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的包裝，大多用大紅大綠的色調(diào)，設(shè)計毫無美感，不符合現(xiàn)代年輕人的審美。簡約，質(zhì)樸，萌，清新，可愛，逼格，是吸引新人類的最佳基調(diào)。當(dāng)然，簡約，是最受歡迎也是最耐看的時尚。

三、具有趣味性(網(wǎng)感)

俏皮好玩讓人忍俊不禁，有點小壞讓人遐想?yún)s不污。例如：李金柚的“柚惑三部曲”，桃小妹“每天必做的十事件”，戀·紅妝的“博美人一笑”。

四、人性化的贈品

從提高客戶體驗的角度，配一些人性化又新奇的贈品，能秒殺客戶的照相機(jī)，順利幫你免費傳播。例如：李金柚的開柚神器，解決了女性客戶開柚子的難題，深受女性客戶喜歡。桃小妹的洗桃神布和幸運手繩 ，組合成領(lǐng)結(jié)的模樣 ，既實用，又討喜。

五、文化內(nèi)涵

我大中華5000年歷史，唯獨文化源遠(yuǎn)流長，這是文化的力量，也是思想的力量。農(nóng)產(chǎn)品很古老很質(zhì)樸，有很深厚的文化底蘊，也有很強(qiáng)的故事性。因此，用優(yōu)美的文字，巧妙的把產(chǎn)地，產(chǎn)品和農(nóng)人的融合到品牌里，能觸動客戶的內(nèi)心，讓客戶成為死忠粉。例如：李金柚的CD折頁，又如溪水藏的“唯獨愛和美味，不可掩藏”。

七種成熟的盈利模式

一、會員制模式

伴隨人們經(jīng)濟(jì)條件的好轉(zhuǎn)，原生態(tài)產(chǎn)品的吸引力越來越大，關(guān)注度也越來越大，因為城里的食物越來越?jīng)]有小時候的味道，所以，原生態(tài)的農(nóng)產(chǎn)品幾乎要成為“高端消費”的代名詞。

而會員制也會隨之應(yīng)運而生，將會在今后的一段時間內(nèi)快速發(fā)展起來，會員制的產(chǎn)生，會通過各種“商會、車友會、同學(xué)會、業(yè)委會”等快速傳播并流行。

總有一部分人會為了更好的生活去追求這些簡單的東西，所以，我們要通過各種辦法把自己的產(chǎn)品進(jìn)行“品牌包裝”，我們只供有需要的人，會員制將是未來真正原生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品主要發(fā)展方向之一。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷模式

網(wǎng)絡(luò)營銷是現(xiàn)階段比較流行的一種銷售方式。但農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)銷售，尤其是初級產(chǎn)品的銷售，與時節(jié)關(guān)聯(lián)較大，它不像其他的深加工產(chǎn)品可以長年銷售，所以有些產(chǎn)品的主要戰(zhàn)場不適合放在網(wǎng)店。網(wǎng)絡(luò)銷售目標(biāo)非常明確，就是一線城市及省會城市。

目標(biāo)明確后，為了能更好的顯示產(chǎn)品的可信度，我們需要讓大家了解我們產(chǎn)品好在哪?怎樣生產(chǎn)的?大家需要溯源，知道流程，這個時候，人們最喜歡的論壇，尤其是美食論壇就成了主戰(zhàn)場了。因此你可以建個宣傳貼，長年進(jìn)行產(chǎn)品宣傳，以提高產(chǎn)品的關(guān)注度，同時把你的微信號、微店號、淘寶、訂閱號、農(nóng)產(chǎn)品銷售平臺等相關(guān)聯(lián)，進(jìn)行全面宣傳。

三、訂單制模式

訂單制其實是會員制的一種升級版本，會員是以大型加工企業(yè)為主，產(chǎn)量符合企業(yè)自己的生產(chǎn)需要，對此，原始農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者通常是規(guī)模種植，糧食主要針對精細(xì)加工的企業(yè)，水果針對水果深加工及飲料企業(yè)。

建立長效的合作機(jī)制，是每個農(nóng)民都希望的，但卻面臨著雙方由于市場而出現(xiàn)的價格競爭，種植的多了，企業(yè)會選擇產(chǎn)品更好且價格更低的，種植的少了，種植方會選擇給價高的企業(yè)，在競爭中，沒有誰對誰錯，僅有的是價格的調(diào)整。

四、配送制模式

配送是針對大單、多品類農(nóng)業(yè)，長期有供需關(guān)系的商家進(jìn)行的一種合作方式，這關(guān)系一個產(chǎn)業(yè)，需要產(chǎn)品多樣化，且能夠長年根據(jù)季節(jié)關(guān)系的不同，提供不同的產(chǎn)品。例如很多酒店、餐廳，都有專門機(jī)構(gòu)每天長期給各單位運送單一或多類產(chǎn)品，因為商家已經(jīng)有著長期的信用關(guān)系，并且運送單位也已經(jīng)有固定的產(chǎn)品來源。

五、專賣制模式

這是品牌商品的一種最終營銷方式，我們可以從市場上看到各種品牌的專賣，“LV、奔馳、寶馬”等大家都非常熟悉，農(nóng)業(yè)產(chǎn)品也可以進(jìn)行此類方式的售賣。其他的大宗產(chǎn)品均可實行此類操作，包括大米、水果、牛羊肉等可以形成大宗產(chǎn)品規(guī)模的產(chǎn)品，這是一種在農(nóng)批市場糧油專賣的升級版。

六、出口制模式

中國各地方有好多的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品出口國外，但出口國外后，外國人經(jīng)過深加工，又返回中國，這說明了兩個問題：第一，我們國家的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)得到別人的認(rèn)可;第二，我們的深加工產(chǎn)業(yè)鏈沒有形成。

如果想自己的產(chǎn)品出口到國外，渠道如果用心找都可以找到。只要你有規(guī)模，去我國香港或是澳門旅游，順便去他們的農(nóng)產(chǎn)品貨運中轉(zhuǎn)地，讓他們來參觀、尋找經(jīng)銷商，如果產(chǎn)品真的好，能讓他們賺到錢，合作機(jī)會還是很大的。

七、廣告制模式

“褚橙”，這就是個廣告制的產(chǎn)品，它不是一個吃的東西，它是禮物，一個代表，所以我們不能去感嘆它的產(chǎn)品，而是感嘆它的方式，首先我們得想明白，它有一批名人在背后做支撐。

我們可以學(xué)習(xí)這個方式，你的產(chǎn)品不是一個產(chǎn)品，而是一個載體。網(wǎng)站靠什么賺錢，除了會員就是賣廣告，如果你的產(chǎn)品是一個廣告宣傳的載體的話，你產(chǎn)品的價值，還沒有廣告的價值大?！榜页取边@個時候你的產(chǎn)品就不只是個產(chǎn)品了，而是一個廣告牌。

品牌創(chuàng)造農(nóng)產(chǎn)品奇跡！作為農(nóng)業(yè)人必須要學(xué)習(xí)品牌農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的知識！

內(nèi)容素材來自：全球品牌網(wǎng)、MBA智庫、中國公關(guān)網(wǎng) 農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察編輯團(tuán)隊整理

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