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【案例分析】同樣的農產品，為啥別人能賣得更貴?

農產品

陳立耀

2020-05-27 11:07:23

[ 導讀 ] 大宗農產品打造特色價值的三種方法。

水稻是中國的三大主糧之一，在國際市場卻沒有幾個可以叫得上名字的大米品牌。

今天，中國幾乎每類農產品市場都嚴重同質化、供大于求，只有高質量、有特色的產品才有可能受到市場青睞。

福來咨詢認為，做農產品區域公用品牌，品種第一、品質第二、品牌第三。優品種，提品質是基礎，基礎扎不牢，品牌也是空中樓閣。

本文將結合案例，介紹尋常、大宗農產品打造特色價值的三種方法。雖然講的是大米品類，但對其他品種的農產品也有借鑒意義。

突出產地特色

日本大米營銷往往就水稻生長的土壤、日照、氣候等因素所形成的差異進行宣傳。

佐賀縣的“夢的水滴”大米營銷就側重于宣傳該米是在海拔200米以上的平坦地勢到山腰為中心的地域進行栽培的，所以它的外觀圓潤、富于光澤，味道也非常好。

北海道的“櫻花”大米就強調北海道春季的冰雪大量融化滋潤土地，雪水中富含各種元素有利于大米中多種元素的生成。

北海道的另一品牌“星星的米”以北海道的寒冷與干爽的氣候為背景，說明稻米的病蟲害較內地大為減少，因此農藥使用少，稻米生長狀況好為重點。

福島縣的“一見鐘情特別栽培米”則著重宣傳百分之百使用有機肥對稻米營養成分促成的良好作用。

興安盟是東北乃至北方重要生態功能區和服務區，是嫩江和松花江流域的源頭，水干凈。興安盟地處大興安嶺腳下，森林氧吧，空氣清新干凈。興安盟無污染工業，土壤非常干凈。水凈、土凈、空氣凈。凈，就是對興安盟生態的極致概括。福來咨詢為興安盟大米的挖掘到“凈“這一品牌靈魂，打造大米差異化，開創了中國大米新“凈”界。

盱眙橫跨淮河吞納洪澤湖，環境優美，是全國著名的“國家級生態縣”，環境好、水質好，水稻才好。2014年，盱眙縣發展蝦稻共生種養新模式，在水稻田里面養小龍蝦。稻為蝦優化了生活環境，蝦的生長為稻提供了有機肥質，拒絕了化學肥料及農藥，蝦稻和諧共生，生長出了優質的龍蝦及優質的蝦稻米。

量化營養價值

國產大米的營養成分常常沒有標示于廣告和商品包裝物上，消費者缺乏相關信息。例如國內盛行的富硒米，硒對人體的作用究竟有何益處，商品外包裝上附加的說明很少。所以即使國產大米在品質上勝過日本大米，營銷策略不到位，品牌也難以樹立起來。相比之下，日本擅長量化營養價值。

日本金芽米。宣傳的主要焦點集中于該米富于多種營養成分，如每100克“金芽米”的營養成分為：維生素B 1為0.13毫克，相當于2.5勺豆粉的含量；B 6為80毫克，相當于半個中等大小的西紅柿的含量；鐵分0.19毫克，相當于一棵小菜花的含量；食物纖維0.9克，相當于1根小香蕉的含量；鎂為19.1毫克，相當于日本人經常食用的沙丁魚干四分之三條的含量等。

在宣傳大米中營養元素含量的同時，“金芽米”還向公眾指出這些元素對人類健康的作用，如維生素B 1可以將人體內的糖分轉化為能量；鎂有利于心臟和循環系統的健康等，使消費者更清楚食用這種大米給身體帶來的益處。

細分不同人群/場景

許多初做農產品品牌的人對品牌常有一種誤解，認為品牌就是包裝，就是做形象，就是傳播和炒作知名度，其實品種、質量是品牌的題中之意。優品種是產業和區域公用品牌的源點，又是最吃功夫的地方，要想取勝，必須在這個起點上動真格的，日本大米下了很多功夫。

為奧運代表團打造。2006年，日本的花樣滑冰選手荒川靜香在冬季奧運會上獲得女子花樣滑冰金牌之后，她所在的縣立即以“金”為主題推出“金芽米”對該縣的大米進行宣傳，并發布由荒川靜香出演“金芽米”的廣告，在日本國內引起了轟動。該縣在獲得市場后隨即研發了“特撰金芽米”專供日本奧運代表團運動員食用。

適合川菜的大米。川菜在日本越來越受歡迎，日本開發出的搭配川菜的大米。這種新型大米叫“公主香”，產自日本鳥取縣稻米農戶“田中農場”，是把泰國大米和日本大米結合起來進行改良的。它比日本米略微細長，看起來類似亞洲地區使用的“長粒品種”，口感介于松散的亞洲“香米”和日本傳統的軟糯之間，而香味則類似于爆米花的香味。“田中農場”計劃把“公主香”銷售給中華料理店，也就是日本常見的中餐館。除作為主食搭配川菜外，“公主香”還可以以炒飯的形式，出現在高級中華料理店的菜單上。

總結

福來咨詢認為，特色品種和產業，對于農產品品牌來講，是市場競爭的起點也是邊界，是創立品牌的源頭，是核心競爭力所在。如果沒有特色品種和產業，就沒有未來。

稀缺的、優質的品種不一定能夠做成品牌，但是品牌產品一定是品質可靠的、穩定的和優質的。品牌產品不一定是最好的，但一定是高于行業平均水平的。

尋常、大宗農產品打造特色價值的方法，你學會了嗎？

來源：神農島

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