農產品是指農業中生產的物品，如高粱、稻子、花生、玉米、小麥以及各個地區土特產等。電子商務是指通過使用互聯網等電子工具在全球范圍內進行的商務貿易活動。農產品電商是指以電商手段實現農產品銷售目的的經營活動。

農產品電商向來被視為電商中滲透率較低的行業，據業內人士估算目前我國農產品的網購滲透率低于5%，遠遠低于服裝、3C數碼等超過20%的滲透率，行業前景廣闊。

本文就農產品電商的發展趨勢分析如下。

標準是為了在一定的范圍內獲得最佳秩序，經協商一致制定并由公認機構批準，共同并重復使用的一種規范性文件。農產品標準化對于農產品電商化具有基礎性的作用，已經日漸成為農產品電商發展的趨勢之一。通過標準化，可以使得電商買家在未見實物的前提下迅速了解商品、增強信任，最終刺激購買、提高轉化率。

目前農產品電商中“標準混亂”的瓶頸可以通過制定并執行農產品標準（國家標準、地方標準、行業標準、企業標準等）的手段來加以規范，具體包括規格大小（如咖啡的每百克顆粒數，顆粒數越少則表示品質越好）、農藥殘留（如農技部門認定的指標標準）、甜度指標（如甜度在X度以上）、產地保證（如原產地證明）等。

冷鏈是指某些食品原料、經過加工的食品或半成品、特殊的生物制品和藥品在經過收購、加工、滅活后，在產品加工、貯藏、運輸、分銷和零售、使用過程中，其各個環節始終處于產品所必需的特定低溫環境下，減少損耗，防止污染和變質，以保證產品食品安全、生物安全、藥品安全的特殊供應鏈系統。

農產品電商中利潤率較高的三個品類是果蔬、肉類和水產品，上述品類的操作均需要冷鏈物流的參與。近幾年來，我國農產品冷鏈物流的規模快速增長。當前我國生鮮(果蔬、肉類、水產品)品類的冷鏈流通率,分別為22%、34%、41%，冷藏運輸率分別為35%、57%、69%,與發達國家平均水平差距巨大。預計到2020年,我國冷鏈市場規模可以達到4698億元,年復合增速達到25%，冷鏈物流行業正在進入快速上升通道。

現代營銷學之父科特勒在《市場營銷學》中將品牌定義為銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。對于消費者而言，品牌是用以識別貨品及服務最簡單的標識。農產品屬于典型的“有產地、無品牌，有品牌、無名氣”的品類，因為大部分中小農產品電商經營者難以負擔品牌建設與推廣的巨額費用，公用品牌或許可以為農產品品牌化探索一條另類的道路。

為了把麗水“低小散優”的農產品整合起來拓展市場，把“農產品”變“商品”、把“山貨”變“網貨”，當地需要一個品牌來引領、統籌與背書，“麗水山耕”區域公用品牌因此應運而生。“麗水山耕”是國內首個覆蓋全區域、全品類和全產業鏈的地級市農產品區域公用品牌，2019年“麗水山耕”銷售額約57億元，平均溢價超30%。

截至2019年10月，“麗水山耕”合作主體852家，合作基地1122個，參與“麗水山耕”母子品牌運作商標580個，榮獲“2018中國區域農業品牌影響力排行榜”第一名。“麗水山耕”實行的是全程溯源、源頭管控，從根本上管住了“舌尖上的安全”。

為了突破農產品電商中物流太貴的瓶頸，當地化是一種較為有效的手段。美國生鮮電商GrubMarket是一家由華人徐敏毅創立的公司，專注于本地有機生鮮食品，連接農場主與顧客。GrubMarket在交易中承擔了收集訂單、運送及客戶服務部分，并從中抽取傭金。

GrubMarket還增加了B2B業務，給餐館及大型科技公司供貨。這家坐落在美國舊金山、主打網絡訂購有機食物的生鮮電商，已經做到每月500萬美元的銷售額，單品的毛利潤普遍在30%以上。

以有機櫻桃為例，有機櫻桃在Whole Foods(全食超市)的價格約為每磅10美元，而農場主賣出的批發價一般只有1-2美元左右。假如農場主把櫻桃賣給GrubMarket，這個價格能夠上漲到3-4美元；而GrubMarket最終給到消費者的價格是每磅5-6美元，與全食超市的10美元價格相比，價格極具競爭力。GrubMarket已經入選美國最著名的孵化器Y Combinator，2020年銷售額預計可以突破1億美元。

社交是指社會上人與人的交際往來，是人們運用一定的方式（工具）傳遞信息、交流思想，以達到某種目的的各項社會活動。微商是移動互聯網時代借助社交工具軟件,以人為中心、社交為紐帶的新商業形態。

自從微信等移動社交工具興起之后，微商已經成為農產品電商的一種重要形式，其重要原因在于通過熟人社交很好的解決了農產品電商中的信任問題。

廣東湛江90后女孩劉姍姍創建工作室，將自己制作的蛋糕拍成照片發在微信朋友圈上售賣蛋糕。目前，她擁有超過3000名的粉絲，月售蛋糕約2400份。

人格化是通過代言人將事物具體化，賦予事物人的特性。由于農產品產自人，如果通過特定的人將農產品人格化，則可以使其迅速與同類產品形成差異，從而造就農產品唯一獨有的特點。

近些年市場上熱銷的“褚橙”（褚時健種的冰糖橙，農產品電商最成功單品之一）、柳桃（以柳傳志名字命名的水果）、潘蘋果（潘石屹代言的甘肅天水花牛蘋果）等農產品無一不是利用了具體的名人代言，使其迅速人格化，從而在短時間內打開了市場。

情景化是為了使產品在某些特設環境中具備某些特定的內涵，從而提高其在顧客心中的心理價值，使商品產生需求，價格產生溢價。例如“粽子”、“月餅”、“鉆戒”等商品都是因為具備了某些特定的消費場景，從而產生消費需求、提高產品售價。

信物電商roseonly(諾誓)為其鮮花等產品的售賣制定了離奇的規則——“一生只送一人”，使其產品具備了“愛情專一”的情景，從而極大地提高了產品售價。定價方面采用1314、1520等頗具含義的數字，以匪夷所思的價格售賣，并且已經獲得不錯的效果。

定制是指用戶介入產品的設計與生產過程，將特定元素制作到指定的產品上，形成個人屬性強烈的商品，已經成為電商領域最具影響力的商業模式之一。由于農產品的同質性嚴重，所以導致了產品慘烈的價格競爭，而定制化是有效避免農產品價格戰的手段之一。

2018年6月浙江奉化江口街道某農戶成功種出“方形西瓜”。要想讓西瓜長成特殊形狀，并非僅僅套個模具那么簡單，對水力、肥力、光照、溫度等都有嚴格的要求，否則容易爆掉或者變質。

此次試種成功的“方形西瓜”每個重達5公斤，因為經過模具擠壓，它的肉質較普通西瓜更細密些。目前每個3公斤左右的“方形西瓜”市場均價在100元左右，遠遠高于普通西瓜。

目前我國電商的消費群體已經以80后、90后為主，在年輕一代的消費觀念中“喜歡”已經成為決定因素，而“娛樂”則成為激發“喜歡”的主導因素。

產品的影視劇植入、文案的熱點話題借勢、趣文趣圖趣視頻的傳播等等都是為了在娛樂中售賣產品，在無聲中完成銷售。

“褚橙”作為國內最成功的農產品電商單品之一，其包裝娛樂化十足，借由娛樂因素，成功消除代溝，將一個上世紀著名企業家打造的農產品成功地賣給了本世紀年輕的消費者。

由于農產品電商的客單價較低，導致物流費用在包郵價中占比過高，集散化是突破這一瓶頸的有效方法之一。眾所周知，“最后一公里”的配送成本在物流成本構成中比重較高。

因此，如果農產品電商采用“送貨到小區”而不是“送貨入戶”的方式，采用“客戶自提”而不是“送貨上門”的方式，其物流成本將大大降低。

以筆者團隊操盤的“翠冠梨”為例，以“四個三”方式運作，即“三小時采摘、三小時運輸、三小時包裝、三小時自提”。該項目主打“朝采夕食”的消費觀念，主推產品“從枝頭到舌頭”在12個小時內完成的“任何保鮮都不如新鮮”概念，采購溫州某郊縣種植的翠冠梨，借用溫州某高校場地為郊縣農戶和市區消費者建立集散通道，以壓縮物流成本、降低終端價格、提高農戶效益。

O2O(Online to Offline或Offline to Online)，意為“線上到線下”或“線下到線上”，可以理解為線上線下融合化。在農產品電商快速發展的同時，電商運營推廣成本也在不斷攀升，導致其平均利潤率迅速下滑。

鑒于目前電商可以解決視覺與聽覺體驗，依然無法解決觸覺、嗅覺與味覺體驗，所以實體商業仍然具備某些電商無法比擬的優勢。

因此，近些年來線上線下融合化仍然是電商積極拓展的領域，目的在于改善消費體驗、增強信任，從而提高轉換率。

英國生鮮電商領軍企業OCADO(奧凱多)在人流密集地點的櫥窗張貼產品廣告，利用消費者等候車輛等碎片時間引來流量，在悄無聲息中實現“O2O”，變“window shopping”(櫥窗購物，英文原意為只看不買)為“shopping”（購物）。

隨著電商產業的發展與成熟，電商產業各環節與電商工作各崗位也呈現出專業化的趨勢。例如在農產品電商領域，將品控交給農產品專業人士，運營聘用電商實戰派，美工招自高校美術系，文案招自高校中文系，物流則大部分外包給專業第三方公司，顧問則大都聘請行業研究專家等。

某些農產品甚至通過眾籌預售實現籌錢、籌智、籌人脈、籌渠道，通過眾包將崗位外包、實現用人不養人。

在2012年到2016年的4年多時間里，袁隆平院士親自出任青島市海水稻研發中心的主任和首席科學家。在袁老精神感染下的海水稻研發中心，提交中間測交和配組材料達3萬多份，且每一份材料要進行最少8次的配組，終于培育出可以在鹽堿地和灘涂土地上大面積種植的雜交水稻品種——高品質堿生稻。

這一產品以“袁米”命名，并登陸互聯網平臺對外發售。2017年3月28日，在開始吧眾籌平臺首次亮相，認籌額達到2140萬元，成為農業互聯網品牌眾籌認籌記錄保持者。2019年10月16日，薇婭在一場直播中賣出了86萬斤“袁米”。

綜合上述農產品電商的發展趨勢，“標準化、冷鏈化、品牌化”是為了保證好品質，“當地化、社交化、人格化”是為了獲得信任感，“情景化、定制化、娛樂化”是為了賣出好價錢，“集散化、融合化、專業化”是為了降低總成本。

來源：智慧農業生態鏈互益平臺