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特色農產品如何低成本推廣（一）

葉明春

2017-10-20 17:56:24

[ 導讀 ] 最近分別與做大米、油、地方特產的幾個農產品企業交流如何低成本推廣，幾個企業都意識到傳統快消品的那套玩法已經越來越低效，急需找到新的推廣方式。在交流中發現，農業君需要先扭轉企業對兩個事情的認知，只要這兩個事情認知一轉變，企業就看到一把開啟市場的鑰匙。

最近分別與做大米、油、地方特產的幾個農產品企業交流如何低成本推廣，幾個企業都意識到傳統快消品的那套玩法已經越來越低效，急需找到新的推廣方式。在交流中發現，農業君需要先扭轉企業對兩個事情的認知，只要這兩個事情認知一轉變，企業就看到一把開啟市場的鑰匙。

特色農產品如何低成本推廣（一）

一、新媒體事件營銷

和之前接觸的其他消費品企業一樣，他們中大部分首先想到是策劃個話題或活動，在新媒體上炒一炒，從而達到快速推廣的目的。

企業對這類“新媒體事件營銷”情有獨鐘，不足為奇。一方面，網絡上充斥著大量此類被精心包裝的案例，正好撩撥了不明真相的吃瓜群眾；另一方面，企業走捷徑，快速盈利的內在需求。這些誘發了企業屢屢想翻這位“佳人”的牌子，近期交流企業中也有一個因為不明就里付出了不菲學費。

我們需要客觀認知它，避免不合理的預期，少走彎路：

特色農產品如何低成本推廣（一）

營銷漏斗模型AISAS

1、成功的事件營銷能吸引眼球，讓企業獲得關注，提高品牌知名度，但關注≠購買；

2、注意力稀缺，事件本身的爭議性越大越能吸引眼球，目前有大量事件往違背公序良俗方向策劃，知名度≠美譽度。

“新媒體事件營銷”可以“錦上添花”，但對那些希望能快速銷售轉化的企業絕不是“雪中送碳”的推廣利器，如果農產品企業想把大部分營銷費用用在事件營銷上豪賭以小搏大，很可能收到一堆漂亮的曝光數據，還有慘淡的銷售反饋。

特色農產品如何低成本推廣（一）

當然，確實有少量企業通過新媒體事件營銷獲得了即時的“名利雙收”，但這背后一定有強有力的支撐體系，絕不僅僅靠單純的事件營銷，正如冰山，能露在冰面上的不到十分之一，而這個支撐體系就是“粉絲口碑運營”。

特色農產品如何低成本推廣（一）

撩哥之前在粉絲口碑運營的六大要素中提到，事件營銷（口碑事件）只是其中一個，如果企業營銷費用極為有限，撩哥建議“口碑事件”可以先擱置，將費用投入做好其它幾個要素更能獲得回報，當然在做好這些的基礎上，可以拿出費用“翻”口碑事件的牌子，放大口碑傳播，就能“名利雙收”，因為：

1、口碑事件能喚醒大量非活躍粉絲，在事件營銷評估期內，這部分粉絲能貢獻即時銷量；

2、口碑事件能激發了粉絲口碑，幫助口碑傳播（包含對產品的評價），通過粉絲的口碑信任能帶來即時銷量。

這些是基于企業營銷費用相對緊張的情況，不要對“事件營銷”持不切實際的預期，如果營銷費用能到千萬級的企業，也不追求即時銷售轉化，可以忽略以上觀點，但不管費用哪個量級，撩哥都建議企業運營“粉絲口碑”，而這恰恰是溝通的第二難題。

二、粉絲口碑運營

這個之所以成為溝通難題，和快消品企業對推廣的傳統認知烙印有關，有錢就用廣告“砸”，沒錢就想用公關”爆炒”以小搏大，絕大部分快消品企業沒有粉絲或會員的運營概念，因為一直以來，快消品都是“有消費無會員”狀況，所以剛開始提“粉絲口碑運營”往往很難有觸動企業。

回到營銷漏斗模型AISAS（關注——興趣——搜索——購買——分享），不管廣告投放還是公關事件炒作，企業預期“關注”的口徑足夠大，通過漏斗篩下來怎么也還會一定比例的“購買”，這是企業思考的邏輯，問題是從關注到購買層層篩下來，轉化率？整個決策周期？

回望農產品行業，一方面是食品安全問題屢屢見諸媒體，另一方面原產地、原生態、有機、無添加等等各種詞匯頻現農產品各種宣傳場景，導致消費者很難區分貨真價實的優質農產品，從而產生信任問題，加劇漏斗模型中從“關注”到“購買”的轉化率極速下降，并讓消費者決策周期拉長，使得整個投入產出的效率大大降低。

特色農產品如何低成本推廣（一）

對于特色農產品，關鍵要在推廣傳播過程中解決消費者的信任問題，粉絲口碑運營在某種程度就是信任借用，借用消費者可信賴的第三方信任降低在購買決策過程中的感知風險。據尼爾森全球廣告報告2012年數據，人們更相信朋友和親人，92%的消費者信任他們認識人的口碑建議，84%的消費者會因為認識的人的推薦而采取行動，從信任朋友那獲得的推薦所產生的銷量是低影響推薦的50倍。

特色農產品如何低成本推廣（一）

一位叫Martin Lindstrom的美國營銷大師受電影《模范家庭》的啟發，開展了一場耗資300萬美元的社會實驗，來測試口碑營銷的影響力到底有多大。

他們招募了一個叫摩根森的加州家庭，把他們放進一個真實的加州社區，整個過程通過35架攝像機（17架隱蔽）和25個藏在家具和固定裝置里地麥克風，追蹤這個家庭在沒有劇本的情境下如何潛移默化地說服身邊地朋友、鄰居買精心挑選地指定產品。通過一家領先的消費者口碑與接觸點分析技術公司Chat Threads的數據發現，8個星期里摩根森家的朋友平均每人買了3種他們口碑的產品，這個驚人數據背后揭露一個隱藏的秘密：最強大的隱形說客不在電視機里、不在超市里、甚至不在你的手機里，ta就在你的周圍，用你完全意想不到的方式給你洗腦， Ta就是你身邊的親人、朋友、鄰居、同事，熟人間的口碑因為沒有功利，又是熟人，特別是尊敬和信任的熟人，他們真實、誠懇，我們更有可能被這樣一個產品推薦說服。

誠然，粉絲口碑運營在漏斗模型中“關注”的口徑較小，但它對粉絲的信用借用，使得購買轉化率遠遠高于其它低影響推廣方式，也縮短了消費者購買決策周期，同時它的推廣成本較低，一石二鳥，既可以維護現有消費者，又能實現傳播推廣。

新品牌從零開始，是否可行？

當然可以，小米手機還是從100個發燒友開始的，何況，手機新品牌比農產品新品牌更難促動消費者買單，特色農產品特別是米、油、茶這類持續消費的產品，只要讓消費者認可，就能為企業帶來持續不斷的購買，由于其吃、喝的消費場合，更容易促發相關話題擴散口碑傳播，借助可信賴的第三方信任，帶來新的消費者。

今天先聊到這，關于特色農產品企業粉絲口碑運營如何操作，敬請關注下期分享！

來源：撩撩口碑

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農產品推廣

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