
商業案例|71歲“老干媽”再度露面:不貸款、不參股、不融資、不上市!
最近分別與做大米、油、地方特產的幾個農產品企業交流如何低成本推廣, 幾個企業都意識到傳統快消品的那套玩法已經越來越低效,急需找到新的推廣方式。在交流中發現,農業君需要先扭轉企業對兩個事情的認知,只要這兩個事情認知一轉變,企業就看到一把開啟市場的鑰匙。
一、新媒體事件營銷
和之前接觸的其他消費品企業一樣,他們中大部分首先想到是策劃個話題或活動,在新媒體上炒一炒,從而達到快速推廣的目的。
企業對這類“新媒體事件營銷”情有獨鐘,不足為奇。一方面,網絡上充斥著大量此類被精心包裝的案例,正好撩撥了不明真相的吃瓜群眾;另一方面,企業走捷徑,快速盈利的內在需求。這些誘發了企業屢屢想翻這位“佳人”的牌子,近期交流企業中也有一個因為不明就里付出了不菲學費。
我們需要客觀認知它,避免不合理的預期,少走彎路:
營銷漏斗模型AISAS
1、成功的事件營銷能吸引眼球,讓企業獲得關注,提高品牌知名度,但關注≠購買;
2、注意力稀缺,事件本身的爭議性越大越能吸引眼球,目前有大量事件往違背公序良俗方向策劃,知名度≠美譽度。
“新媒體事件營銷”可以“錦上添花”,但對那些希望能快速銷售轉化的企業絕不是“雪中送碳”的推廣利器,如果農產品企業想把大部分營銷費用用在事件營銷上豪賭以小搏大,很可能收到一堆漂亮的曝光數據,還有慘淡的銷售反饋。
當然,確實有少量企業通過新媒體事件營銷獲得了即時的“名利雙收”,但這背后一定有強有力的支撐體系,絕不僅僅靠單純的事件營銷, 正如冰山,能露在冰面上的不到十分之一,而這個支撐體系就是“粉絲口碑運營”。
撩哥之前在粉絲口碑運營的六大要素中提到,事件營銷(口碑事件)只是其中一個,如果企業營銷費用極為有限,撩哥建議“口碑事件”可以先擱置,將費用投入做好其它幾個要素更能獲得回報,當然在做好這些的基礎上,可以拿出費用“翻”口碑事件的牌子,放大口碑傳播,就能“名利雙收”,因為:
1、口碑事件能喚醒大量非活躍粉絲,在事件營銷評估期內,這部分粉絲能貢獻即時銷量;
2、口碑事件能激發了粉絲口碑,幫助口碑傳播(包含對產品的評價),通過粉絲的口碑信任能帶來即時銷量。
這些是基于企業營銷費用相對緊張的情況,不要對“事件營銷”持不切實際的預期,如果營銷費用能到千萬級的企業,也不追求即時銷售轉化,可以忽略以上觀點,但不管費用哪個量級,撩哥都建議企業運營“粉絲口碑”,而這恰恰是溝通的第二難題。
二、粉絲口碑運營
這個之所以成為溝通難題,和快消品企業對推廣的傳統認知烙印有關,有錢就用廣告“砸”,沒錢就想用公關”爆炒”以小搏大,絕大部分快消品企業沒有粉絲或會員的運營概念,因為一直以來,快消品都是“有消費無會員”狀況,所以剛開始提“粉絲口碑運營”往往很難有觸動企業。
回到營銷漏斗模型AISAS(關注——興趣——搜索——購買——分享),不管廣告投放還是公關事件炒作,企業預期“關注”的口徑足夠大,通過漏斗篩下來怎么也還會一定比例的“購買”,這是企業思考的邏輯, 問題是從關注到購買層層篩下來,轉化率?整個決策周期?
回望農產品行業,一方面是食品安全問題屢屢見諸媒體,另一方面原產地、原生態、有機、無添加等等各種詞匯頻現農產品各種宣傳場景,導致消費者很難區分貨真價實的優質農產品,從而產生信任問題,加劇漏斗模型中從“關注”到“購買”的轉化率極速下降,并讓消費者決策周期拉長,使得整個投入產出的效率大大降低。
對于特色農產品,關鍵要在推廣傳播過程中解決消費者的信任問題,粉絲口碑運營在某種程度就是信任借用,借用消費者可信賴的第三方信任降低在購買決策過程中的感知風險。據尼爾森全球廣告報告2012年數據,人們更相信朋友和親人,92%的消費者信任他們認識人的口碑建議,84%的消費者會因為認識的人的推薦而采取行動,從信任朋友那獲得的推薦所產生的銷量是低影響推薦的50倍。
一位叫Martin Lindstrom的美國營銷大師受電影《模范家庭》的啟發,開展了一場耗資300萬美元的社會實驗,來測試口碑營銷的影響力到底有多大。
他們招募了一個叫摩根森的加州家庭,把他們放進一個真實的加州社區,整個過程通過35架攝像機(17架隱蔽)和25個藏在家具和固定裝置里地麥克風,追蹤這個家庭在沒有劇本的情境下如何潛移默化地說服身邊地朋友、鄰居買精心挑選地指定產品。通過一家領先的消費者口碑與接觸點分析技術公司Chat Threads的數據發現,8個星期里摩根森家的朋友平均每人買了3種他們口碑的產品,這個驚人數據背后揭露一個隱藏的秘密:最強大的隱形說客不在電視機里、不在超市里、甚至不在你的手機里,ta就在你的周圍,用你完全意想不到的方式給你洗腦, Ta就是你身邊的親人、朋友、鄰居、同事,熟人間的口碑因為沒有功利,又是熟人,特別是尊敬和信任的熟人,他們真實、誠懇,我們更有可能被這樣一個產品推薦說服。
誠然,粉絲口碑運營在漏斗模型中“關注”的口徑較小,但它對粉絲的信用借用,使得購買轉化率遠遠高于其它低影響推廣方式,也縮短了消費者購買決策周期,同時它的推廣成本較低,一石二鳥,既可以維護現有消費者,又能實現傳播推廣。
新品牌從零開始,是否可行?
當然可以,小米手機還是從100個發燒友開始的,何況,手機新品牌比農產品新品牌更難促動消費者買單,特色農產品特別是米、油、茶這類持續消費的產品,只要讓消費者認可,就能為企業帶來持續不斷的購買,由于其吃、喝的消費場合,更容易促發相關話題擴散口碑傳播,借助可信賴的第三方信任,帶來新的消費者。
今天先聊到這,關于特色農產品企業粉絲口碑運營如何操作,敬請關注下期分享!
來源:撩撩口碑
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