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?縣域新經濟|特色農產品品牌化如何撬動縣域經濟

農產品

馬云華

2019-01-08 09:26:14

[ 導讀 ] 縣域經濟的發力點是特色農產品，特色農產品品牌化是縣域經濟的抓手。

中國有接近3000個縣域，縣域是中國農業的發展根據地。而作為縣域特色的產品，該如何把自己的產品打造成網紅品牌產品？

世上萬物，沒有特色就彰顯不出魅力，經不起時間的考驗。同樣，沒有特色產業作為支撐的縣域經濟發展，缺乏長久的活力和生命力。

如果說縣域經濟需要一張名片的話，那么農產品就是最容易打出特色牌的，最容易做出品牌效益的。因此，縣域經濟的發力點是特色農產品，特色農產品品牌化是縣域經濟的抓手。

近幾年來，隨著我國居民可支配收入增加，推動消費觀念升級變遷。消費者不再滿足于簡單的必需品，對于生活品質提出了更高的要求，高品質、品牌化的產品需求潛力大。因此，品牌才是質量的保證，由此便催生了品牌農業。

什么是品牌農業？

被譽為中國品牌農業倡導者的品牌專家婁向鵬認為：品牌農業是一個以市場需求為原點，以生態安全為基礎，以工業化經營為理念，以品牌營銷為路徑，打通一二三產業，促進農業增效、農民增收、消費者受益，最終實現可持續發展的農業。

在具體經營中，品牌農業是指經營者的農產品通過取得相關質量認證，取得相應的商標權，通過提高市場認知度，并且在社會上獲得了良好口碑的農產品，從而獲取較高經濟效益。

贛南臍橙、蒲江獼猴桃、煙臺蘋果一個個耳熟能詳的農產品都是品牌農業的代表。

目前，我國農業在整體上，農產品的品牌化還不夠完善，農業產業規模太小太散，經營模式太老太舊，附加值太薄太低，品牌力太軟太弱。此外，同質化嚴重，導致競爭力下降，甚至出現谷賤傷農的現象。未來農產品向著商品化、標準化和品牌化的方向發展已然是大趨勢，唯有在專注質量的同時，著力關注農產品的品牌價值塑造，打造高溢價的品牌農產品。

發展品牌農業反過來能進一步促進農業行業生產方式和經營方式的發展，新零售終端的變化也在改變著上游種植基地的變化和產業鏈的整體變革。

發展品牌農業帶來巨大效應

中國有接近3000個縣域，縣域是中國農業的發展根據地。而作為縣域特色的產品，該如何把自己的產品打造成網紅品牌產品？

縣域品牌農業的發展，是中央實施鄉村振興的戰略要求。品牌農業的發展，首先在上游產地就能很好解決農產品的商品化，包括農產品的采收、加工、包裝，實現農產品的產業化發展，標準化生產加工和品牌化。

首先，在我國農業供給側結構性改革的背景下，打造農產品品牌，實現農產品的商品化和品牌化，首先有利于降低農產品的損耗率，減少流通環節，進而降低成本，提高收入和農產品的附加價值。同時，農產品的品牌化擴大產品的影響力，提高產品的品牌價值和附加價值，打造特色品牌，帶動相關產業的發展。

其次，品牌化是農業現代化的標志，是轉方式、調結構的重要抓手，而品牌農業作為鄉村振興戰略的重要抓手，離不開不斷發展的現代生產方式。實施品牌農業將會帶來巨大的效應，也將會給現代農業帶來不可估量的價值。

由此可見，農產品品牌效應的產生必然促進農產品生產的規模運作，進而帶動其他關聯產業的發展，最終促進經濟的發展與提升在品牌農業縣域經濟發展。

挖掘、發現、利用特產文化，講好品牌故事

特色農產品品牌建設與工業品牌建設有其本質的不同：農產品依賴于特定的農耕文化、特定的區域文脈、特定的自然與社會環境。可以說，農產品品牌的構建，其品牌價值觀、品牌文化意涵、品牌個性及其差異化等方面，來源于對農產品歷史文化的挖掘、傳承、改造、創新，創造品牌文化，提升品牌溢價。

如果善于挖掘、發現、利用傳統文化，將能夠為品牌創造有歷史感的、鮮活的個性化生命，獲得與消費者溝通的特殊語言、特殊故事、特殊情結，共享品牌特殊文化，并進入今天的生活與品牌塑造當中。

發展品牌農業必須源于市場的需求。農產品品牌帶動應以市場導向為原則，各縣域在農產品的開發與培育之前，必須對農產品品牌的市場需求特征進行充分的調查與分析，在此基礎上開發與培育出市場所需要的農產品品牌，以生動、形象、有趣的品牌形象出現在大眾的面前，符合當前主流的消費需求和消費認知。

接著，品牌通過一系列手段展現傳播出來：建立品牌識別（符號識別、個性識別、意義識別、價值識別）、形成品牌認知：品牌內涵（品牌形象認知、利益認知、情感認知、自我關系認知、價值認知-品牌意涵理解）、產生品牌態度（品牌偏好、價值發現、自我表達-品牌態度一致性）、激發品牌行為（品牌消費行為、促成口碑、品牌忠誠-品牌行為的正向互動）。

此外，必不可少的還有營銷宣傳。可通過各種載體、形式進行有效的品牌宣傳、推介。面向不同的消費人群采用不同的推廣策略。精準把握消費需求和消費者的心理預期，將農產品品牌的文化即農產品品牌的價值觀傳遞給消費者，迅速提升品牌的知名度、美譽度。傳播品牌價值，促進消費者對品牌的認可和信賴，提高消費者對品牌的顧客忠誠度，進而形成農產品的品牌效應，提升產品的溢價能力。

同時，在互聯網時代，更要緊跟互聯網傳播的特點和消費觀念特點，采用更加貼近生活、更時尚的多種形式對產品進行曝光和推廣。形式多樣有趣、不局限于傳統的推廣營銷方式，創新的推廣方式更受現代人的喜愛，如小視頻、直播等。跟上互聯網快速發展的節奏，可以讓你的農產品更貼近消費人群的心理需求。抓住了消費人群的特點，更能助力產品的銷售和品牌塑造。

內容來源：神農島

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