市場經濟發達國家在農業品牌建設方面的路徑不同, 但目標是相同的, 即都把品牌建設作為參與全球農業競爭的國家戰略。在中國, 品牌經歷了從“一個詞”到“可選擇戰略”再到“國家戰略”的發展歷程, 體現了我們的認識從“知道”到“重視”再到“實踐”的發展和升華。政策層面上, 2013年, 中央一號文件明確提出了支持農業產業化龍頭企業培育品牌的要求;2016年, 國家連發多個文件, 強調品牌和品牌戰略;2017年, 中央一號文件將品牌推到實踐落地的新高度, 提出培育國產優質品牌、推進農產品區域公用品牌建設、打造區域特色品牌、提升傳統名優品牌、強化品牌保護、聚集品牌推廣等舉措。實踐層面上, 近些年來我國農產品品牌建設取得了一定成效, 絕大部分農產品擁有了品牌, 但仍沒有形成全國性、世界級的知名品牌;且長期以來我國農產品重生產、輕品牌, 重注冊、輕建設的問題突出。

毋庸置疑, 在當前深入推進農業供給側結構性改革的背景下, 依托農產品質量安全體系構建, 對接市場需求和消費需求, 補齊農業品牌這一軟性短板, 實施農業品牌化戰略, 推進農產品品牌建設, 是農業現代化的必由之路, 也是當前必須加快推進的一項緊迫任務。

一、農業供給側改革對農產品品牌建設與質量安全提升的要求

推進農業供給側結構性改革, 要調優產品結構, 調新產業結構, 調綠生產方式, 調順政府市場關系。對接人們對于綠色、安全、放心、優質、多元、高端農產品和食品的需求, 實施農業品牌化戰略, 提升農產品質量安全, 是上述“四個調”的基本要求和重要內容。中央經濟工作會議、中央農村工作會議、中央一號文件、農業部一號文件, 都對農業品牌建設和質量安全提升做了精辟論述, 農業部還將2017年作為“農業品牌推進年”, 凸顯了中央和農業部對農業品牌建設的重視。

(一) 實施農產品品牌戰略, 是順應市場需求變化和資源稟賦優勢, 調優產品結構的改革需要

只有以需求為導向, 農業發展才能獲得真正的生命力;只有對接資源稟賦優勢, 農業發展才能獲得可持續能力。因此, 要順應市場需求變化, 消除無效供給, 增加有效供給, 減少低端供給, 拓展中高端供給, 追求形成與市場需求相適應、與資源稟賦相匹配的現代農業生產結構和區域布局, 提高農業綜合效益。實施農產品品牌戰略, 能夠倒逼生產結構調優。調優產品結構, 就會增加適銷對路農產品供給, 提升農產品的品質和附加值, 提升農產品質量安全水平。調優區域結構, 就會把區域資源優勢轉變為產品優勢、產業優勢、品牌優勢和競爭優勢, 讓區域特征更加凸顯、區域品牌更加響亮。

(二) 實施農產品品牌戰略, 是提升資源要素配置效率和推進三產融合, 調新產業結構的改革需要

產業結構是農業內生發展動力和農業農村發展新動能的重要載體, 產業結構合理與否、優化與否, 至關重要。調新產業結構, 就是要著力發展農村新產業新業態, 促進三產深度融合, 實現農業的全環節升級、全鏈條升值。實施農產品品牌戰略, 能夠倒逼產業結構調優。從縱向來看, 不僅會倒逼其著眼于涉及田間地頭和初級產品的生產領域, 還會著眼于加工、儲運、銷售等領域的全產業鏈條、全產業領域;從橫向來看, 不僅會倒逼其著眼于滿足人們對于一般農產品的需求, 還會著眼于滿足人們對于優質化、多樣化、個性化農產品的需求, 以及人們對于生態性、安全性、體驗性、服務性、康養性農業功能的需求。

(三) 實施農產品品牌戰略, 是著力農業綠色、生態、循環發展, 調綠生產方式的改革需要

適應產業結構升級的需要, 就要補齊生產方式短板, 致力于綠色、生態、循環發展。人們對于綠色、安全的需求, 決定了綠色發展在此次改革中的迫切性和突出性, 可以說, “綠”字的成功與否決定了此次改革的成敗與否。實施農產品品牌戰略, 能夠倒逼綠色發展, 在生態環境改善的基礎上, 著眼于綠色發展導向和農村增綠目標這一理念的強化, 進一步強調由過度依賴資源消耗向追求綠色、生態、可持續發展轉變;著眼于綠色生產方式的推行, 進一步強化產地環境保護、源頭治理和化肥農藥零增長行動;著眼于農業生產規范的推行, 進一步加大面源污染治理、節水工程實施和農業生態突出問題的綜合治理。

(四) 實施農產品品牌戰略, 是實施農業標準化、信息化、品牌化戰略, 調好質量安全體系的改革需要

適應消費結構升級的需要, 就要補齊質量短板, 致力于質量興農。人們對于綠色、安全、放心農產品和食品的需求, 決定了農產品質量安全和食品安全的極端重要性。實施農產品品牌戰略, 能夠倒逼質量興農, 在統合生態環境改善和農產品質量提升的基礎上, 著眼于標準化戰略的實施, 進一步完善與國際接軌的、貫穿全過程的質量標準體系建設;著眼于品牌化戰略的實施, 進一步強調品牌的優質優價和正向激勵作用, 強化農產品品牌的培育與保護;著眼于信息化戰略實施和產品追溯體系的建立健全, 進一步壓實農產品質量和食品安全屬地管理的責任, 織密織牢農產品質量安全監管的追溯網絡。

二、農產品品牌建設促進質量安全提升的理論機理

農業品牌戰略和農產品品牌建設貫穿于生產結構、產業結構、生產方式、質量體系調整的全過程, 貫穿于農業供給側結構性改革的全過程, 可以說, 農產品品牌建設, 既是農業供給側結構性改革的內在要求, 也是改革途徑和改革任務。事實上, 農產品品牌建設及其質量安全提升之間存在互促互進的關系。農產品品牌建設能夠促進質量安全提升;反過來, 農產品質量安全提升能夠進一步促進品牌戰略實施。

(一) 農產品品牌及其建設主體與角色功能

品牌是能夠給擁有者帶來溢價、產生增值的一種無形資產, 它的載體是用以和其他競爭者的產品或勞務相區分的名稱、屬性、象征、記號或設計及其組合, 增值的源泉來自于在消費者心智中形成的關于其載體的印象。農產品質量是指能夠滿足農產品消費者需要所具備的特征、功能等自然屬性的總和, 其主要內容由農產品的安全水平、特色水平、外觀形象、口感等組成。因此, 農產品品牌是指附著在農產品上的某些獨特的標記符號, 代表了擁有者與消費者之間的關系性契約, 向消費者傳達農產品信息集合和承諾。農產品品牌由質量標志、種質標志、集體標志和狹義農產品品牌即農業企業申請注冊的企業產品品牌構成, 農產品品牌表現形式的多樣性、農產品品牌效應的外部性和農產品品牌形象的脆弱性, 是品牌的重要特征。

農產品品牌建設是指農產品品牌建設主體對品牌進行的規劃、創立、培育、擴張等行為過程。由于農產品品牌既包括狹義的農業企業產品品牌, 也包括質量標志、集體標志等要素, 所以, 農產品品牌建設主體包括建設主體和參與主體兩部分。建設主體是指直接從事農產品品牌建設的農業企業, 是農產品品牌建設中最主要和最基本的主體;參與主體是指參與并影響農產品品牌建設行為的主體, 包括政府、農業行業組織和農戶。

各類主體在農產品品牌建設中承擔各異的角色和發揮不同功能。農業企業是農產品品牌建設的組織者、實施者、創造者、獲益者和主力軍, 它集品牌定位、質量控制、價格決定、標志申報、文化定位、品牌注冊、品牌傳播的功能于一體, 在農產品品牌建設中起著決定性作用。政府是農產品品牌建設的推動者、組織者和引導者, 是品牌農產品質量標準化體系的制定主體, 是農產品品牌建設的倡導主體、科技投入主體、服務主體、注冊管理主體、評價監督主體和保護主體, 是農業國家品牌與農產品品牌國際化的最重要實施主體和支持主體。農業行業組織是聯結政府、企業和消費者的橋梁和紐帶, 是農產品集體品牌的申報和管理主體, 其職能主要是實施集體品牌的申報與管理;發揮其人才資源、橋梁資源優勢和消費者的信任優勢等支持行業內農業企業的品牌建設;幫助行業內農業企業進行市場開拓, 加強行業自律維護品牌農產品經營企業的利益等。農戶是品牌農產品原材料的提供者、初級農產品質量安全的決定者和潛在受益者。農戶是經濟利益主體, 其行為符合經濟行為主體的一般特征, 當經濟利益和農產品質量安全發生沖突時, 在沒有外在道德和法律的約束下, 農戶往往會選擇經濟利益放棄質量安全。

在農產品品牌建設中, 農業企業、政府、農業行業組織和農戶之間是競合關系。為了提高農產品品牌建設水平和效率, 各農產品品牌建設主體應加強合作和溝通。

(二) 農產品品牌促進質量安全提升的內在機理

根據農產品品牌及其建設的內涵, 農產品品牌體現的核心要素是農產品質量。農業企業是實施農業品牌化戰略的建設主體和核心載體。在市場上, 企業的廠房、設備等有形資產, 都可以被看作成本, 唯一的資產就是聲譽。市場記錄每一個參與人的所作所為, 積累成該參與人的聲譽, 正是這種聲譽機制使得誠實成為最好的商業政策。當一個企業專業化于某個特定領域的時候, 它需要付出巨大的沉沒成本, 這意味著做一錘子買賣通常不是最好的選擇。要在市場上持續生存下去, 它必須抵擋利用信息不對稱騙人的誘惑, 建立一個誠實可信的聲譽。當農產品市場價格和生產組織的聲譽相關, 而聲譽取決于它所提供的產品質量時, 生產者為獲得較高的收益會減少機會主義行為取向, 提高農產品質量。聲譽機制的外在表現形式之一便是品牌。品牌是企業在市場上積累的聲譽。品牌的價值來自信息不對稱。品牌企業是市場的總承包商, 它對所有上游環節的生產者承擔連帶責任, 代替消費者監督所有上游生產者。因此, 品牌可以發揮優質優價和正向激勵作用, 達到消費者、生產者、政府的多贏效果, 實現農業增效、農民增收、農村增綠多贏的三元目標。

(三) 農產品品牌對不同主體保障質量安全的正向激勵

農產品品牌通過優質優價和降低成本的正向激勵的動機作用, 吸引涉及品牌建設的各類主體積極開展安全生產行為, 保障農產品質量安全。

一是農產品品牌通過優質優價機制激勵農業企業和農戶進行安全生產。對農業企業而言, 其一, 品牌承載著生產者對消費者的承諾, 品牌就是信譽和信任, 品牌代表了質量安全和消費健康, 因此, 農產品品牌能夠降低農業企業的產品推介成本;其二, 品牌在解決了農產品市場的逆向選擇后, 能在優質優價、即價格高于均衡價格的情況下, 直接增加消費者的有效需求, 為生產者帶來超額利潤, 增加企業利潤;其三, 品牌建設成功的企業在凝聚了一部分忠誠的“回頭客”的同時, 又不斷地吸引著新的消費者, 越來越多的消費者帶來越來越多的銷售收入和利潤增加, 實現企業的“增長”。品牌的實質是信用, 一個企業通過品牌向消費者展示自己企業的信用, 通過擴大品牌知名度來宣傳擴大自己企業的聲譽, 從而吸引越來越多的消費者上述三重因素良性循環, 促進企業永續發展。

對農戶而言, 其一, 農戶是初級農產品的提供者, 生產企業所需要的優質初級農產品的提供, 必然帶來優價的效果, 優質優價的正向激勵作用下, 農戶收入就會增加;其二, 在農產品品牌制度的約束下, 農戶的生產經營行為必然傾向于規范和安全, 農戶的投入水平和科技水平必然也會大幅提高, 其生產經營收入也會隨之大幅增加, 農戶的生產經營就會進入良性循環狀, 隨著時間的推移, 這會逐漸變成農民的自覺意識, 科學、安全生產并提高產品質量會成為農戶的自覺行為, 其經營能力變得可持續、可發展。

二是農產品品牌通過降低選擇成本和管理成本的機制激勵消費者和政府支持安全生產。農產品消費者的購買行為可劃分為五個基本環節, 即農產品需求產生、信息收集、備選集建立、優選決策、實施購買, 其中, 花費成本最多的是信息收集和優選決策環節。對消費者而言, 其一, 消費者利用承載了承諾和信譽的品牌進行信息收集, 將會大大地降低成本和提高效率;其二, 品牌集合了農產品的特定利益點, 消費者直接根據品牌所代表的特定利益點即可進行擇優決策, 節約選擇成本;其三, 農產品品牌承載了帶有生產者承諾的關于產品的大量相對固定的信息, 可消除消費者關于該產品質量、功能、特點等信息的不對稱問題, 消除消費市場的逆向選擇現象。

對政府而言, 其一, 農產品質量安全體系、安全管理體制和法律法規體系的建設, 必然會導致政府管理機構增多、管理成本增加, 而企業自覺保護品牌、保證產品質量的做法, 會減少政府監管成本, 提高管理效率;其二, 品牌具有外部性和公共產品的特征, 農產品品牌建設在實現農業企業目標的同時也能實現政府目標, 包括提升農產品質量安全水平、保障消費者健康、增加農民收入、提高農業整體發展水平;其三, 成功實施農產品品牌戰略能夠有效提高農業企業提供優質產品的自覺性和積極性, 提高出口農產品質量水平, 進而提升中國政府在農產品質量管理方面的國際形象和中國“農產品國家品牌”的國際地位。

三、推進農產品品牌建設與質量安全提升的基本路徑

基于農產品品牌建設與質量安全提升的內在機理關系, 可在統合二者的基礎上, 以建設主體為根本, 以科技支撐為關鍵, 以特色優勢為基礎, 統合二者的發展與提升, “把沒有品牌的變成有品牌, 把有品牌的變成大品牌, 把大品牌變成強勢品牌”, 進而提升農產品質量安全水平, 滿足消費轉型升級的需求和農業發展轉型升級的需求, 實現質量興農目標。

(一) 主體是根本, 以問題為導向, 確認利益相關主體的角色和努力方向

利益相關主體的基本角色功能是明確的, 但對此也要處理好長期與短期的關系, 要隨著實踐和政策變化適時地做動態性的調整, 突出各類主體的優勢, 明確某階段內各類主體的努力方向和重點任務。在深入推進農業供給側結構性改革的背景下, 基于當前實踐中存在的問題, 農業企業要明確農產品品牌定位, 主動把品牌戰略貫穿到農產品生產、加工、流通、營銷各環節, 不斷在技術創新、內部管理、市場競爭上下功夫, 加強農產品加工過程的質量管理, 建立科學合理的定價和調價機制, 塑造品牌信用度和企業家良好形象, 制定和實施正確的廣告策略, 擴大農產品品牌知名度, 積淀潛在品牌創建能力。政府應當通過整合資源, 運用政府公信力和權威性, 借助政策引導、資源調控、管理服務等手段, 發揮宣傳推介、制度安排、政策扶持和環境建設的核心作用, 進一步加強農產品質量標準體系建設, 增加農產品品牌建設財政投入, 加大對農業企業的扶持力度, 理順政府農產品品牌管理體制, 提升農產品品牌認知的公信力, 做好農產品品牌保護工作, 為農業品牌建設保駕護航。農業行業協會要在不斷提高公信力、強化自我監督和行業自律的同時, 進一步強化對品牌建設的服務、協調、保護和管理職能。對于農戶而言, 應該在加大宣傳和培訓力度的基礎上, 提高其農產品質量安全意識和能力, 增強農民的組織化、市場化和社會化程度, 完善農產品生產供應體系, 改進監管制度、提高監管效率, 加大執法力度、提高違法成本。

(二) 科技是關鍵, 依托科技結構調整, 走穩科技化、信息化、標準化的支撐之路

在品種和品質結構上更符合市場細分、市場分層的需要, 獲得最大效益?？萍蓟瞧放平ㄔO的關鍵, 科技含量的高低是農產品間的最大區別, 是體現農產品品牌價值的關鍵, 要把科技成果轉化為現實的生產力, 把現代農業發展的最新成果轉化為市場的實際產品, 取得經濟、社會和生態的最佳效益, 達到高產、優質、高效的目的。信息化是品牌建設的基礎, 要依托信息體系建設, 建立綠色安全清潔的生產規程和管理流程, 建立基于互聯網技術的全程可追溯體系, 強化農產品質量安全規范和體系建設, 提高農產品質量安全水平, 為品牌建設提供必不可少的支撐體系。標準化也是品牌建設的基礎, 要更加重視生產的規范化、包裝的規格化、流通的有序化和品質的標準化, 要更加依賴市場信息調整生產標準和技術規程。

(三) 特色是基礎, 立足特色優勢、區位優勢、市場優勢, 打造集復合優勢于一體的吸睛品牌

特色化是品牌建設的基礎, 要充分挖掘和發揮農產品自身蘊藏的經濟、社會、文化、生態價值, 形成市場競爭的獨特優勢, 突顯農產品的獨特性, 在“特”字上下功夫, 使品牌農產品成為現代農業發展的一個標志、中國或區域制造的一個符號。區位優勢是品牌建設的依托, 在“化”的過程中, 每個地方、每個企業、每個產業都可根據自身基礎和區域特色, 選擇不盡相同的發展路徑, 打造出體現區域自然、地理、人文等復合優勢集一體的農業品牌。市場優勢是品牌建設的根本, 要以消費者為中心, 以市場需求為導向, 以提高消費者忠誠度為目標, 把滿足消費者需求和贏得消費者的滿意作為出發點和落腳點, 根據各地的人口特點, 確定不同類別的目標市場, 并在此基礎上統合大眾市場和小眾市場, 統合細分市場和差異市場, 發揮農業品牌的最大發展優勢, 讓消費者獲得更多實惠和享受塑造農業品牌。

農業品牌化是一個長期過程, 要在實踐中不斷探索, 在探索中深化認識, 在認識深化的基礎上不斷創新, 以此良性循環, 逐漸實現品牌建設目標。為此, 要有堅守國家標準、行業標準、環境標準和行業規范的底線思維, 要有“十年磨一劍”和精益求精的工匠精神, 要有打造“百年老店”的專業情懷, 要有時刻做好應對危機的危機意識, 讓安全、優質、健康成為農產品品牌最明顯的特征、最閃亮的名片、最有潛力的市場金牌, 使農產品品牌成為農業增效、農民增收、農村增綠的務實舉措。

內容來源：農民科技培訓、愛農者言

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