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解析：品牌農業已經亂象叢生，農企業如何找尋最佳的上行路徑？

品牌

陳立耀

2019-09-30 09:23:02

[ 導讀 ] 農企業要如何找到最佳上行路徑？

在這，我不再贅述國家戰略及相關政策對農業、鄉村振興、縣域電商、農產品上行的一系列有利政策，行業里的人都是比較清楚的。

農產品的上行流通就如同一個金字塔，塔尖頂層的一些爆款和網紅農產品在整個流通市場中占有的比重還不足5%，大量的農產品仍被線下批發、傳統生超、傳統電商等巨頭拿下。

隨著渠道的變化和消費者需求的改變，上行也隨之改變。新零售、社交電商的崛起給農產品帶來了更多的可能。今天我主要想和大家探討一下目前農業環境下特色農產品上行的一些現狀和問題。

渠道多變標準不一

據我所知，目前國內的農產品平臺分布出現一些變化。2017年，70%以上的份額被線下農產品批發、經銷商、生超等占有，在剩下的30%中有80%是傳統電商、生鮮電商等占有（即24%左右），剩下總體農產品份額的5%被社交電商、新零售、微商及個人消化掉。

但從18年開始崛起的社交電商、新零售、社區社群團購等平臺帶貨能力不斷上升、用戶及活躍度只增不減，這帶來了一個新的趨勢：預計在2020年初，社交電商及新零售等平臺對農產品的消費能力將與傳統線下平臺的消費能力持平。

從以上來分析，國內農產品渠道目前空前飽和，不斷多元化和細分。在社交電商和新零售領域，到2020年之前還會涌現出一大批社交電商平臺，有大有小。

優質有能力的消費者越來越挑剔，好吃、安全、有特色/個性、便捷、服務好等是基礎，哪家平臺在此基礎上做的更完善、更全面、更到位誰就是贏家。

另外，給新零售、社區社群以及社交電商的渠道平臺們一個建議：在滿足產品品質、品類、安全、品牌背書、供應等條件下，最重要的增發點在于服務，平臺細分到最后拼的一定是服務，這個服務指的是供應和售前/后服務。

企業多難內功不足

今天我主要講以下這幾類涉農企業：技術型（種植、養殖基地等）、生產型（半加工、深加工）、供應鏈（產品中介、供貨商、區域農產品農業發展公司）、運營型（品牌營銷、渠道營銷、運營）銷售型（中介、小平臺、區域電商平臺等）、地方國企單位等。

首先，以上這些企業在國內70%以上都存在一個問題，專注度不夠。怎么理解呢？比如搞種植的，還在做加工和銷售的事情，不否定大企業的實力可以這樣做。中小企業如果不專注，就沒有太大的競爭優勢和前景。企業定位和專注對于企業自身來說至關重要，農企業更是如此。

其次，目前我接觸到的很多農企業老板或者創業者，找到我后上來就說你們能賣貨嗎？你們主要怎么賣貨？賣貨能力怎么樣？主要在哪兒賣？起初，我會給一一闡述，后來我發現一個致命問題：在產品品質和特點還OK的情況下，竟然要求比同品類、同行業的產品供貨價高很多。我把產品給渠道平臺參考，反饋只有一個：不行。這里面涉及到：產品品質、定價、品牌、內容、營銷、供應鏈、服務等很多問題。

另外，農企業缺乏運營，這很關鍵。地方涉農企業人才缺乏是大問題，不過目前政策紅利等讓很多人回歸家鄉、回歸農業做一些事情。農物集一直倡導的是品牌營銷打造，但同時我們也在做授人以漁的事情，除了每年做一些相關課程培訓，我們針對縣域、企業都會進行很多人才和團隊的培養和管理培訓等方面工作。

還有，企業主們，不要動不動就說多久能夠讓咱們的品牌有很大影響和價值。得和大家明確一個點：品牌=內容+渠道+時機。什么是內容？你產品的定位、品牌的定位、產品營銷相關的內容。什么是渠道？不僅是渠道和平臺資源，更要是渠道平臺的運營和整合規劃及供應服務。什么是時機？在母親節和婦女節等合適的時候營銷合適的產品才是時機。

農企業的問題還有很多，以后多探討！

產品多樣上行不力

中國，農業大國，有3000多個縣域，農產品種類豐富且特色十足，同一個品類的產品因為地域和氣候等原因不同，也會有多達幾十種不同產品。但是，能在市場上流通的品種并不多。這就導致一個特色農產品很普遍的問題，農業政策紅利下要大力發展農業但競爭大、上行乏力等。特色農產品原則上其實是不存在競爭的，因為本身差異化就很大了。我們要做的就是巧妙有趣的表達出這個差異化。

上行不足體現在：標準化不足、品牌化不足、運營不足、人才不足、意識轉變慢、供應鏈服務不足以及渠道單一。

分享一個事實，可以這樣說，在中國大多數縣域，每個縣少說也有十種以上的特色產品可用于流通和標準化。這塊還有很大的空間值得去發展。但回過頭來，這么多縣域或者地級市，每個縣與都去做區域公共品牌和產品上行，勢必會出現同質化嚴重的情況。這其實就是一個偽命題。

在縣域電商上行，除了場、人和勢之外，更多的要關注到產品本身和區域特色的結合上。在品牌打造的時候要充分結合當地人文、歷史、事件等元素，文旅農結合。以一帶多、以強帶弱，進行流量導入和轉化。同時，在上行的平臺中要充分了解平臺的口味，精準定位產品。

不同地方的產品，因為產品特點不同，產品及品牌定位也是不同的，合適的消費場景、人群以及平臺是有差異化的。

如何破局，尋找農企業產品上行最佳路徑

破局這個詞是我想了很久的，如何破局呢？方法有很多：

1、標準化。這個詞在很多場合都有人提到。我理解標準化包含產品及相關檢測標準化、產品種植養殖加工標準化、產品品質品控標準化、供應鏈服務標準化、品牌運營標準化等多方面的標準化。標準化是解決農產品安全、便捷、信任、持續等多方面的問題。

2、品牌化。更不用說，能達到品牌化的農產品，不用去愁銷量的問題，你只會更加的精益求精，增強產品特色特點和品質、控制成本和品牌營銷的可持續性了。但請記住，任何行業，品牌都不是一蹴而就的，這是一個持續性的過程。分享一個品牌相關的小知識點，就假如說，麥當勞和肯德基做的廣告在印象中總是那樣隨意和個性化，沒有太多的功能性強調。這是因為人家是大品牌，只需要再消費者心理強調個性和主張。對于農產品來說，差異化是你必須要去做的。你如果在一開始的品牌宣傳就不去強調你的產品特點和優勢，就基本沒機會了。

3、鏈接。不僅是渠道資源的鏈接，更是產品和消費者的鏈接。渠道平臺可以通過很多方式獲取，并通過維護建立聯系。掌握合適的渠道定位和渠道不同的口味這個可以短期內實現。消費者的鏈接更加高級，考驗功力。把消費者培養成你的用戶和忠實粉絲，占領用戶心智并發生關系。

內容來源：農特生態、吾谷網

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