品牌是信譽(yù)的凝結(jié)，是產(chǎn)品質(zhì)量和標(biāo)準(zhǔn)的背書，好的品牌能夠帶來產(chǎn)品的溢價(jià)。品牌農(nóng)業(yè)是現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的有效載體，沒有農(nóng)業(yè)自主品牌建設(shè)，就沒有強(qiáng)大的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)。

尤其是今年，我國確定為農(nóng)業(yè)品牌推進(jìn)年，足見發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)的必要性和緊迫性。可是你真能玩轉(zhuǎn)品牌農(nóng)業(yè)嗎？先看看下面這些坑，你踩過幾個(gè)？

坑一：商標(biāo)就是品牌

一些地方行政部門和市場(chǎng)經(jīng)營主體對(duì)品牌建設(shè)存在認(rèn)知誤區(qū)，認(rèn)為有商標(biāo)就是品牌，混淆了品牌和商標(biāo)的區(qū)別，而且商標(biāo)注冊(cè)隨意性較大。

坑二：重生產(chǎn)，輕品牌

目前，農(nóng)業(yè)企業(yè)“重生產(chǎn)，輕品牌”的現(xiàn)象比較普遍，認(rèn)為只要產(chǎn)品能賣出去就可以了，打造品牌的意識(shí)不強(qiáng)，缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)、對(duì)品牌形象的塑造和文化的挖掘。

坑三：品牌定位不清

雖然我國農(nóng)產(chǎn)品注冊(cè)商標(biāo)眾多，但真正在消費(fèi)者心中有影響力的品牌并不多，其原因之一，就在于我國農(nóng)產(chǎn)品品牌定位模糊，同質(zhì)化現(xiàn)象突出，常常出現(xiàn)“一品多牌”和品牌內(nèi)涵單薄等問題。

一些地區(qū)認(rèn)為區(qū)域公用品牌就是“行政品牌”，地理標(biāo)識(shí)可以超過原產(chǎn)地。多數(shù)市場(chǎng)主體存在品牌定位意識(shí)缺失的問題，認(rèn)為“高大上”就是品牌等錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。

坑四：品牌農(nóng)業(yè)市場(chǎng)競爭力不強(qiáng)

由于農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步晚、基礎(chǔ)差，真正具有競爭力的品牌較少，除了極少知名品牌外，多數(shù)品牌影響力還僅停留在局部地域，跨省跨區(qū)域的品牌不多，國際上的知名品牌就更少了。一些本來具有優(yōu)勢(shì)的品牌，由于保護(hù)機(jī)制不健全，無法持續(xù)保持影響力。

同時(shí)，受到農(nóng)產(chǎn)品自身局限性及人才、科技、設(shè)備等條件的限制，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，呈現(xiàn)地區(qū)和種類分布不均、主體結(jié)構(gòu)分布不合理，品牌規(guī)模小，初加工產(chǎn)品品牌多，且科技含量不高，阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌整體實(shí)力的發(fā)揮。

坑五：區(qū)域公用品牌重申報(bào)輕監(jiān)管

各地對(duì)申報(bào)、推廣區(qū)域公用品牌，打造地方特色產(chǎn)業(yè)、提升地方形象產(chǎn)業(yè)比較重視，但對(duì)于區(qū)域公用品牌的授權(quán)、監(jiān)督、管理滯后，相應(yīng)的監(jiān)管制度和授權(quán)與退出機(jī)制還沒有普遍建立起來，出現(xiàn)了區(qū)域公用品牌“泛用”和未授權(quán)生產(chǎn)經(jīng)營單位“濫用”等問題，存在著“劣幣驅(qū)逐良幣”的嚴(yán)重傾向，嚴(yán)重影響我國區(qū)域公用品牌的發(fā)展。

坑六：品牌農(nóng)業(yè)地區(qū)發(fā)展不平衡

農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)對(duì)自然條件有較強(qiáng)的依附性，我國地域廣闊，各地區(qū)的地理?xiàng)l件、氣候差異較大，對(duì)各地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展造成了一定的影響。由于各地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、認(rèn)識(shí)水平不一，致使各地的品牌化發(fā)展很不平衡，就品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展情況來看，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)好于欠發(fā)達(dá)地區(qū)，沿海地區(qū)好于內(nèi)地。從產(chǎn)品看，農(nóng)產(chǎn)品品牌多是鮮活農(nóng)產(chǎn)品和初加工產(chǎn)品，缺乏精深加工、二次增值的產(chǎn)品，難以提升品牌農(nóng)業(yè)的國際競爭力。

知道了這些坑，怎么才能繞過去呢？

（一）要處理好農(nóng)產(chǎn)品品牌與農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)的關(guān)系

打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，需要對(duì)農(nóng)產(chǎn)品屬區(qū)的自然資源、歷史人文要進(jìn)行挖掘，依托農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)認(rèn)證、地理標(biāo)識(shí)和區(qū)域公共品牌提升品牌價(jià)值。而農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)只是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的部分內(nèi)容。“品牌”和“商標(biāo)”都需要塑造形象并賦予內(nèi)涵、提升商譽(yù)，但商標(biāo)更注重營銷體系的建立，提高消費(fèi)者影響力。

（二）要處理好農(nóng)產(chǎn)品品牌與營銷體系建設(shè)的關(guān)系

營銷體系是產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的紐帶和橋梁。消費(fèi)者是通過營銷體系了解農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，產(chǎn)品生產(chǎn)者是通過營銷體系推銷、宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。沒有廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，就不可能形成知名品牌，即使已形成知名品牌，如果營銷體系建設(shè)跟不上，品牌生命力也不會(huì)持久。例如河北金沙河面業(yè)集團(tuán)，通過近萬人的營銷網(wǎng)絡(luò)和體系建設(shè)，打造了面食業(yè)產(chǎn)品高知名度的品牌。

（三）要處理好農(nóng)產(chǎn)品品牌與生產(chǎn)成本的關(guān)系

發(fā)展品牌農(nóng)業(yè)必將帶來生產(chǎn)成本和銷售價(jià)格上升，如果產(chǎn)品提價(jià)帶來銷量下滑甚至企業(yè)效益下降，則品牌就難以持續(xù)發(fā)展。我國糧、棉、油、糖和部分畜產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高，在國際市場(chǎng)上不具有競爭力，一些商家側(cè)重于將品牌定位在高端領(lǐng)域，認(rèn)為只有高端的品牌才是品牌，其實(shí)中低端品牌也有自身發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，有其特定消費(fèi)群體，關(guān)鍵是要找準(zhǔn)市場(chǎng)需求，通過降低生產(chǎn)成本來提升競爭力。

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